某藥品年度營銷計(jì)劃書

1、新達(dá)羅營銷計(jì)劃2002年我們將利用招標(biāo)、降價(jià)的機(jī)會向主要競爭對手?？虅诘谋∪蹶嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，通過提高新達(dá)羅在主要城市醫(yī)院的市場占有率來提高全國市場份額。運(yùn)用的主要策略包括通過經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、開發(fā)費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣等手段展開對銷售員、代理商和醫(yī)院的促銷，同時(shí)加強(qiáng)市場調(diào)研、控制好渠道，預(yù)計(jì)新開發(fā)醫(yī)院49家，挖潛137家，需要費(fèi)用150.6萬元。綱要及內(nèi)容如下內(nèi)容提綱一、 2001年銷售情況分析二、 競爭對手分析三、 SWOT分析四、 地區(qū)分析五、 2002年任務(wù)與策略六、 營銷目標(biāo)七、 問題分析八、 執(zhí)行策略九、 費(fèi)用預(yù)算一、2001年銷售情況分析1、2001年新達(dá)羅膠囊、顆粒劑17月銷售趨勢圖：從圖表可以看

2、出新達(dá)羅銷售呈穩(wěn)步上升的趨勢，從2月份開始銷量一直高于2000年。2、2001年17月各大區(qū)銷售趨勢分析 A、重點(diǎn)地區(qū)：山東、華南銷售穩(wěn)步上升，華中區(qū)由于成功開發(fā)湖南市場，增長超過100%。積極參加招標(biāo)，尋找大客戶，開發(fā)大城市、大醫(yī)院的戰(zhàn)略初見成效。西南、中原、東北、華東銷量下降，顯示沒有很好的適應(yīng)環(huán)境變化，老市場維護(hù)呈現(xiàn)壓力。B、新興地區(qū)：上海、西北雖然規(guī)模尚小，但增長迅速。C、空白市場華北、北京銷售停滯，東南雖然增長迅速，但規(guī)模太小，顯示點(diǎn)少面窄，存在大片市場空白。3、總之，點(diǎn)少面窄是今年新達(dá)羅銷售中存在的突出矛盾。二、 競爭對手分析1、0.25G膠囊全國主要生產(chǎn)企業(yè)排名見下表公司商品名規(guī)

3、格1999產(chǎn)量（萬粒）2000產(chǎn)量（萬粒）蘇州禮來希刻勞0.25G*68001100山東新達(dá)新達(dá)羅0.25G*6450576廣州南新可福樂0.25G*6188230山東魯抗勝寒0.25G*673120貝克諾頓0.25G*1054148由表看出蘇州禮來處于市場領(lǐng)先者地位，我公司是市場挑戰(zhàn)者，南新、魯抗、貝克諾頓是市場跟隨者。2、 競爭對手在全國的分布（2001年1季度數(shù)據(jù)）地區(qū)1季比例2001年1季度銷量前三名市場分類上海29.37蘇州三藥、蘇州禮來、英國禮來一級市場北京24.70蘇州禮來（58%）、廣州南新（17%）、魯抗杭州14.51蘇州禮來、蘇州三藥、美國禮來廣州10.06蘇州禮來（77%

4、）、新達(dá)（18%）、魯抗南京5.48貝克諾頓（59%）、蘇州禮來、美國禮來二級市場湖北4.08蘇州禮來（45%）、新達(dá)（21.6%）、廣州南新濟(jì)南2.78蘇州禮來（58%）、印度南新、新達(dá)（9.8%）湖南2.57蘇州禮來、麗珠、上海福達(dá)沈陽1.98蘇州禮來、海南三葉、魯抗三級市場天津1.67蘇州禮來、蘇州三藥、新達(dá)（7.7%）鄭州1.44上海福達(dá)、新達(dá)（28%）、廣州南新西安0.73蘇州禮來、新達(dá)制藥（36%）、海南三葉哈爾濱0.47貝克諾頓、蘇州禮來、蘇州三藥石家莊0.16新達(dá)（50%）、麗珠從上表可以得出以下信息。（1）頭孢克洛作為一價(jià)格相對較高的抗生素，其市場規(guī)模與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高度相

5、關(guān)，上海、北京、杭州、廣州4城市頭孢克洛銷量占全國的78%，是本產(chǎn)品的重點(diǎn)市場。南京、湖北、濟(jì)南、湖南四地占15%，是頭孢克洛銷售的二級市場，兩類市場占頭孢克洛銷量的93%。2）禮來是我們最強(qiáng)勁的對手，他獨(dú)占了上海、杭州市場，在北京、廣州的占有率也分別高達(dá)58%、78%。但是其市場占有率在一、二、三級市場逐漸下降，說明二、三級市場是禮來的薄弱環(huán)節(jié)。3）新達(dá)羅市場目前集中在二、三級市場，如果不能成功的在一級市場取得優(yōu)勢，我們?nèi)詫⑻幱谑袌鎏魬?zhàn)者地位。2、對手分析：（1）?？虅凇Ｗ吒叨▋r(jià)、品牌制勝、學(xué)術(shù)推廣的路子。大城市、大醫(yī)院市場占有率高。學(xué)術(shù)推廣深入人心，醫(yī)院基礎(chǔ)扎實(shí)，經(jīng)過2000年的招標(biāo)，主要

6、競爭對手的臨床空間大幅減小，2001年1季度主要城市醫(yī)院市場占有率從34%提高到48%。但過高的零售價(jià)使其市場局限在少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)。 （2）廣州南新、貝克諾頓。分別是中印、中美合資企業(yè)，自建銷售隊(duì)伍。有一定的品牌知名度和自己的勢力范圍，市場較難攻取。但是其公司戰(zhàn)略缺乏挑戰(zhàn)性，市場占有率難以提高。 （3）魯抗。國有企業(yè)，采取與我公司相仿的銷售模式。在招標(biāo)采購中采取低價(jià)沖擊市場的策略，在暫時(shí)占領(lǐng)醫(yī)院的同時(shí)也使自己沒有空間做售后服務(wù)工作，代理商、醫(yī)院美譽(yù)度很低，市場基礎(chǔ)脆弱。魯抗在主要城市醫(yī)院的份額已經(jīng)由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。三、 SWOT分析。機(jī)會：1、降價(jià)：新達(dá)羅零售

7、價(jià)降為34元/盒。頭孢克洛作為一個優(yōu)秀的口服抗生素，過高的價(jià)格影響了整體市場規(guī)模的擴(kuò)大，至今在二、三級市場使用率很低。希刻勞申請單獨(dú)定價(jià)和招標(biāo)中不降價(jià)的政策降價(jià)使其可以固守一級市場份額。新達(dá)羅相對低廉的零售價(jià)使患者容易接受，我們可以用價(jià)格優(yōu)勢做大二、三級市場，成為這兩類市場的領(lǐng)先者。同時(shí)由于競爭對手相對少，新達(dá)羅在招標(biāo)中價(jià)格一直保持的較好，方便中標(biāo)后的促銷。2、招標(biāo)：招標(biāo)是一把雙刃劍。盡管招標(biāo)給我們帶來老市場可能丟失的風(fēng)險(xiǎn)，但許多重點(diǎn)城市的大醫(yī)院一直被希刻勞把持，招標(biāo)給我們提供了一個擠占其醫(yī)院或在大醫(yī)院與之共存的機(jī)會。3、細(xì)菌耐藥性問題日益嚴(yán)重，醫(yī)生對耐藥性問題普遍非常關(guān)注，頭孢克洛的抗耐藥性

8、良好，總體市場容量將擴(kuò)大，新達(dá)羅會因此受益。威脅：1、現(xiàn)在招標(biāo)不太規(guī)范，許多地區(qū)中標(biāo)后醫(yī)院不進(jìn)貨（比如浙江、湖北省級招標(biāo)我們中標(biāo)后均沒進(jìn)貨），我們還有許多細(xì)致的工作要做。2、降價(jià)：價(jià)格下降使代理商的利潤空間縮小，老代理商開始采取維持或收割策略，停止新的開發(fā)投入，老市場維護(hù)壓力大，吸引新代理商的難度也提高。3、醫(yī)藥分家實(shí)行不到位，藥品差價(jià)仍是醫(yī)院收入的最主要來源，醫(yī)院對差價(jià)小的品種持抗拒態(tài)度。優(yōu)勢：1、公司在抗生素領(lǐng)域的知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量得到客戶信任。2、新達(dá)羅自身療效確切，適用范圍廣。3、服務(wù)：新達(dá)羅市場控制嚴(yán)格，對客戶市場保護(hù)較好。4、較早開始探索整合營銷，積累了一定經(jīng)驗(yàn)，為以招標(biāo)手段擴(kuò)大

9、市場占有率奠定了基礎(chǔ)。劣勢：1、網(wǎng)絡(luò)。在大片的發(fā)達(dá)地區(qū)北京、上海、浙江、江蘇、福建等地新達(dá)羅處于近乎空白的狀態(tài)，缺乏網(wǎng)絡(luò)支持。2、公司政策：公司將新達(dá)羅和仙逢久、新達(dá)寶放在一起作為新藥考核，沒有單獨(dú)重點(diǎn)考核。四、 地區(qū)分析1、2001年110月各大區(qū)醫(yī)院開發(fā)情況一覽表 ：大區(qū)東北華北北京山東華東華南中原華中東南西南西北上海編號123456789101112銷量127743114017454241621醫(yī)院1313934101817232121418總數(shù)934656403640313214472543平均0.920.540.771.261.12.22.11.95221.451.16數(shù)據(jù)說明：1、

10、醫(yī)院數(shù)據(jù)截至2001年10月，級別為二甲以上，基本以三甲為主。2、總數(shù)為各大區(qū)三級以上醫(yī)院總數(shù)。3、銷量為110月平均發(fā)貨量2、地區(qū)銷售分析： 單位醫(yī)院月銷量 高 9 ，10 6, 81.51，2，3，5，11 4，7，120 低 15 高 鋪貨醫(yī)院數(shù)量象限：東南、西南大區(qū)鋪貨率低（14家），單位醫(yī)院銷量高（2件）。兩個大區(qū)開發(fā)醫(yī)院質(zhì)量較高，但是數(shù)量太少是突出的矛盾，應(yīng)實(shí)行市場開發(fā)為主的戰(zhàn)略。西南成功開發(fā)華西醫(yī)大附院，在四川省成功實(shí)現(xiàn)突破，還需由點(diǎn)到面，擴(kuò)大戰(zhàn)果。東南區(qū)只有兩家醫(yī)院，大力推行市場開發(fā)戰(zhàn)略，在該地區(qū)建立自己的終端網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)務(wù)之急。象限：華中、華南大區(qū)鋪貨率高（41家），單位醫(yī)院銷量

11、高（約2件）。兩大區(qū)鋪貨面較廣，醫(yī)院運(yùn)作比較扎實(shí)。2002年任務(wù)是進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，開發(fā)重點(diǎn)醫(yī)院，爭取將本地區(qū)新達(dá)羅的市場占有率提高到第一位。象限：東北、華北、北京、華東、西北大區(qū)鋪貨率低（59家），單位醫(yī)院銷量低（約1件）。幾個大區(qū)應(yīng)采取市場開發(fā)與市場滲透并舉的策略，大力推行醫(yī)院開發(fā)與醫(yī)院達(dá)標(biāo)活動。象限：山東、中原、上海大區(qū)鋪貨率高（69家），單位醫(yī)院銷量低（約1.2件）。山東、中原大區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，但促銷和醫(yī)院維護(hù)工作滯后影響了醫(yī)院產(chǎn)出。通過市場滲透戰(zhàn)略可大幅提高銷量。五、2002年任務(wù)與策略2002年銷售目標(biāo)3600件，比2001年增長20%。策略：1、市場開發(fā)：醫(yī)院開發(fā)，提高終端鋪貨率是主

12、旋律。2、市場滲透：挖掘現(xiàn)有醫(yī)院潛力，發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的效益。六、營銷目標(biāo)新開發(fā)二甲以上醫(yī)院49家，增長率26.8%，增加銷量294件；醫(yī)院挖潛137家，增加銷量409件。預(yù)計(jì)總共增加銷量703件，確保完成2002年銷售目標(biāo)。目標(biāo)分解明細(xì)表：（家、件）地區(qū)開發(fā)目標(biāo)增加銷量滲透目標(biāo)增加銷量合計(jì)增量東北區(qū)63613*0.33571華北區(qū)42413*0.44771北京區(qū)7429*0.43375山東區(qū)1634*0.39298華東區(qū)63610*0.43672華南區(qū)31818*0.34967中原區(qū)21217*0.34658華中區(qū)2125*0.52234東南區(qū)6360036西南區(qū)4240024西北區(qū)424002

13、4上海區(qū)42418*0.34973合計(jì)49294137409703七、問題分析1、如何實(shí)施市場開發(fā)策略，吸引大代理商，開發(fā)大醫(yī)院？ 大代理最看重的是利潤，當(dāng)前新達(dá)羅銷售政策的最不利之處是扣率較高，因此要采用品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的形象來吸引代理商。2、如何實(shí)施市場滲透策略，挖掘現(xiàn)有醫(yī)院的潛力？ A、嚴(yán)格控制發(fā)貨，治理沖貨現(xiàn)象。B、實(shí)施整合營銷，改變新達(dá)羅臨床促銷中與其他品種比拼臨床費(fèi)的不合理局面。八、執(zhí)行策略： 1、對銷售員的促銷（1）動員：2002年1月10日前，每位銷售人員寫出一份本地區(qū)新達(dá)羅營銷計(jì)劃，市場部規(guī)定格式，人力資源部監(jiān)督實(shí)施。（2）責(zé)任制：適當(dāng)調(diào)高新達(dá)羅提獎比例，對新達(dá)羅

14、單獨(dú)制定銷售指標(biāo)，刺激銷售人員的積極性，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)。（3）市場開發(fā)獎、醫(yī)院達(dá)標(biāo)獎，物控部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。2、對代理商的促銷提高重點(diǎn)醫(yī)院開發(fā)費(fèi)，加強(qiáng)對代理商的支持力度，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)。3、對醫(yī)院的促銷（1） 在重慶、廣州、長沙、武漢、鄭州、濟(jì)南、青島、南京、西安、上海的重點(diǎn)醫(yī)院舉行巡回學(xué)術(shù)報(bào)告會，增進(jìn)與重點(diǎn)醫(yī)院的交流。市場部負(fù)責(zé)。（2）邀請重點(diǎn)醫(yī)院的院長、藥劑科主任、著名專家來公司參觀。各大區(qū)12月底提出計(jì)劃。行政部負(fù)責(zé)。（3）對于低價(jià)中標(biāo)的醫(yī)院，積極運(yùn)用整合營銷進(jìn)行運(yùn)作。市場部負(fù)責(zé)。4、市場維護(hù)。A、堅(jiān)決推行終端醫(yī)院計(jì)劃，對新達(dá)羅的流向進(jìn)行監(jiān)控，防止業(yè)務(wù)人員和代理商出于各種目的沖貨。B、控制嚴(yán)格底價(jià)現(xiàn)款出貨，物控部負(fù)責(zé)。C、嚴(yán)格執(zhí)行沖貨處罰規(guī)定。5、加強(qiáng)信息調(diào)研。各地評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，價(jià)格不一定是中標(biāo)的最主要條件。各大區(qū)應(yīng)加