某城區(qū)的廣告策劃案(共28頁).doc

1、棕華欣城廣告策劃案引言本策劃案基于與四川同致行房地產(chǎn)顧問有限公司（以下簡稱同致行）進行的有關營銷問題的溝通和對同致行形成的下列成果報告的掌握及認同：溫江房產(chǎn)項目調(diào)查（草稿）2005年5月編制溫江棕華欣城項目房地產(chǎn)市場調(diào)研及項目定位報告2005年5月編溫江棕華欣城（暫名）項目工作計劃2005年5月編制溫江棕華欣城（暫名）項目招商運作計劃2005年6月編制七力品牌力求在了解溫江市場環(huán)境的基礎上，對項目進行充分挖掘，創(chuàng)造核心的、有創(chuàng)新意義的、個性的及最具張力的價值，為項目的推廣提供強勢動力。項目基本情況地理位置描述：溫江城南文化路（中段）與柳城大道交匯處；光華大道溫江區(qū)末段；柳城公園與柳城賓館正對面

2、。經(jīng)濟技術指標：占地面積：1843（面積單位：平方米，下同），總建筑面積：11633，商業(yè)面積：7203，車位：80個建筑形態(tài)：建筑結(jié)構(gòu)：全框架，整層未隔斷，總樓層：5F，單層面積2000左右，業(yè)態(tài)：1-3F商鋪4-5F小戶公寓配置：一部觀光電梯，一部貨梯，中央天井。項目營銷任務：銷售周期9個月，達到90%的銷售率。項目整體定位：以高品質(zhì)的餐飲娛樂為主，以酒店式投資型公寓為輔，結(jié)合項目地理資源優(yōu)勢，建成溫江規(guī)模較大、質(zhì)較高、功能齊全的復合型集娛樂、住宿、餐飲、休閑消費等功能于一體的標志性建筑。第一章 基礎分析研究市場分析宏觀分析 天時、地利、人和我們對溫江房地產(chǎn)的認識“天時”溫江是成都締造的新

3、人居中心，“住在溫江”使成都市的商業(yè)娛樂消費能力逐步轉(zhuǎn)移，在形成新的物流、信息流、客流中心后，將是成都市作為國際性都市的次中心區(qū)之一。溫江房地產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展中期，土地儲備較多，當?shù)卣嬷С址康禺a(chǎn)的發(fā)展，并提供良好的投資環(huán)境，此乃“天時”?！暗乩北景赣袠O其優(yōu)越的經(jīng)濟地理區(qū)位。便利的公路銜接，將使本案成為衛(wèi)星城商業(yè)地產(chǎn)中最耀眼的一顆明珠。本案處于進出溫江的要道口，“地利”成為本案激活的先機?！叭撕汀蹦壳皽亟Ｗ∪丝?2.67萬人，未來還可增加容納常住人口28萬人。成都市民前來旅游或參與花博會以及當?shù)亟?jīng)濟已經(jīng)培植的一批高職人士、白領階層對休閑娛樂都有一定的要求，而本地恰好缺乏素質(zhì)較高的商業(yè)娛樂

4、服務項目。需求和供應的不平衡，造成了市場的空缺，這對供需的矛盾，就是溫江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“人和”。中觀分析 我們對本項目樓盤的價值發(fā)掘項目外部價值區(qū)位優(yōu)勢 項目所在宏觀區(qū)位溫江有花博會及“住在溫江”的人氣支撐。環(huán)境優(yōu)勢 項目附近是公園，周邊是低檔次商住樓，便于品質(zhì)的樹立。交通優(yōu)勢 項目緊鄰城市主干道，往返成都及臨近縣市非常便捷。項目內(nèi)部價值規(guī)劃 項目規(guī)劃為集娛樂、休閑、飲食、健身、購物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。配套 項目自身種種配套，可以使娛樂不假外求。小結(jié)：經(jīng)對項目內(nèi)外部價值研究發(fā)掘本樓盤具備的兩大特性（項目主題概念）典范性 唯一性廣告推廣分析微觀分析 從廣告推廣角度的項目SWOT分析優(yōu)勢小而

5、純的商業(yè)樓盤，拒絕功能的混雜。經(jīng)濟地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，地處交通要道。附近公園等娛樂項目可以為招商借勢。劣勢郊縣大型購物中心的消費習慣不明顯，招商有難度。距離城區(qū)較遠，商務服務功能不夠明顯。頂樓小戶型銷售有一定難度，項目功能定位有沖突。機遇市場蛋糕逐漸做大，市場機遇多。投資住宅在政策上已有所限制，投資流向商業(yè)、商務樓盤。當?shù)刂苣┬蓍e消費能力的逐漸擴大，對民間投資拉動較大。挑戰(zhàn)市場定位同質(zhì)化情況嚴重。溫江地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，當?shù)乜蛻舻耐顿Y能力已被釋放了一段時間。主要競爭樓盤：繁華時代、金江大廈、美麗華、南浦郡、盛世繁華等。主要競爭樓盤廣告推廣分析推廣語及推廣公司分析美麗華財富西街 時尚前尚繁華時代

6、成都首座公園式商業(yè)廣場盛世繁華推廣公司：風格堂推廣的設計及平面表現(xiàn)能力分析 主力客戶分析地域來源溫江本地投資者投資類型休閑、娛樂（自用）經(jīng)營投資者終端消費溫江本地客戶中金字塔尖的高端客戶為主，包括溫江鎮(zhèn)行政、企事業(yè)單位員工（含教師、醫(yī)生等）、較為富裕的戶籍農(nóng)民、本地私營企業(yè)主及個體工商戶。輔助客戶分析地域來源成都投資者 投資類型休閑娛樂或酒店管理等公司 終端消費部分成都辦公溫江居住客戶，成都周末來溫江休閑客戶以及部分舉行婚禮等慶典的客戶。 第二章 廣告推廣主題概述功能推廣主題圍繞項目功能定位是商業(yè)樓盤，明確的將信息傳遞給投資者。我們賣的不是住宅、不是商務寫字樓，而是集娛樂、休閑、餐飲、健身、購

7、物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。形象推廣主題圍繞項目的投資增值空間，本案將是具有財富增值空間的投資項目不論是自用還是轉(zhuǎn)租。市場推廣主題圍繞項目差異化的市場定位，將項目與其他競爭樓盤相比較的優(yōu)勢“小而純”傳遞給投資者。廣告語方案我們在向誰做推廣？ 解密投資者在都市新娛樂中心的核心需求他們需要：商業(yè)、娛樂、餐飲等一應俱全的主流產(chǎn)品，不僅適合自用經(jīng)營，而且投資前景也不錯。他們需要：絕佳的口岸，從而有人氣支撐的快速回報，最終形成的相對低廉的投資成本。他們需要：從激烈的商業(yè)大盤同業(yè)競爭中脫穎而出，獨立占據(jù)不可復制的好口岸。我們推廣的是什么？ 將會來自棕華欣城的表現(xiàn)是典范性 唯一性即本項目是溫江商業(yè)樓盤的典范

8、，是該地段代價小回報高的唯一選擇。這一項目主題概念的支撐論點有：最終的投資代價比大盤低/擁有人氣的海洋，而不必同時“淹沒”在商業(yè)的海洋/適應市場需求的項目功能定位，回報可靠/形成商氣快速，有效，轉(zhuǎn)變風格有利（船小好掉頭）/不可復制的地段區(qū)位，支撐相應商業(yè)體量的流動人口數(shù)量/與區(qū)域整體娛樂定位即相聯(lián)系又相區(qū)別/同樣地段區(qū)域的唯一綜合商業(yè)盤等等。項目推廣語方案項目主推廣語財富不打烊推廣語釋義商業(yè)樓盤始終需要針對三個端口的人群，一是投資者，他們購買后，或出租，或自營。二是經(jīng)營者，他們購買后，將樓盤的項目功能定位實現(xiàn)。上述兩者明顯是存在交集的兩個基本人群概念，他們都對財富感興趣。三是最終端的消費者，他

9、們選擇到不打烊的項目盡情娛樂。棕華欣城運用尊重經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)形態(tài)，運用田忌賽馬的商業(yè)策略，修筑與都市消費有機結(jié)合的，對商業(yè)充分理解的，并最終形成活力的，具有“財富”意義的標志性商業(yè)樓盤。“不打烊”，運用雙關的手法，將商業(yè)娛樂24小時不間斷和不隨黑夜降臨而停止服務的特性（項目功能定位），與投資者希望的滾滾來不停滯的回報的心理需求（項目形象定位）統(tǒng)一了起來。項目推廣語備選方案1.掘金時代 聚富新城2.金溫江 金商業(yè) 金口岸3.鄰居公園的25小時經(jīng)濟4.新資本商業(yè)特區(qū)廣告語系列草案針對投資者系列我有我私產(chǎn)向有產(chǎn)階級進軍財富就像真理 總是掌握在少數(shù)人手里掘金時代 聚富新城針對經(jīng)營者系列就用你的商號銘刻

10、以小搏大，才是金錢本色金溫江 金商業(yè) 金口岸針對最終消費者系列新城市休閑主義白天不懂夜的美 全天候娛樂你溫江的、成都的、你的我的后花園系列推廣主題草案財富系列（投放于前期）目的：傳遞項目形象定位訴求內(nèi)容：財富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財富，是本樓盤購買者最關心的問題，也是將此樓盤的商業(yè)投資價值最直接表達出來和與其他樓盤功能定位相區(qū)別的一點。不打烊系列（投放于后期）目的：項目的功能定位和項目最終消費者的吸引。訴求內(nèi)容：將最終消費者所能帶來的人起，轉(zhuǎn)化為能被投資者接受的商氣的預期，以便繼續(xù)擴大招商的戰(zhàn)果。廣告風格擬訂訴求方式以理性的對財富追求的訴求，結(jié)合感性的煽動語言，將項目傳遞營銷戰(zhàn)線

11、的最前端。平面風格貼身緊逼競爭項目，著力塑造項目獨特氣質(zhì)，建議如：1.構(gòu)圖的簡潔和整體的平穩(wěn)2.色彩要體現(xiàn)對財富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主義，因此應當運用清新的色彩表現(xiàn)風格。3.元素運用盡量要以突出項目的主要特點，并且保持一定的連貫性。4.建議使用招貼式平面設計格式，即用占主導地位的項目效果模擬圖占據(jù)整個廣告版的6070%的空間，最佳效果為82%。5.保證項目基本信息（開發(fā)商、項目地址或區(qū)位及銷售聯(lián)系電話）等出現(xiàn)在每一個有效廣告平面。廣告文案風格配合前述“務實”風格，擬訂以下方針：1.主標題風格的確定吸引注意式： 財富生產(chǎn)不打烊？ 如何創(chuàng)造最大的財富生產(chǎn)力？標題口號式： 財富一夜兌現(xiàn)

12、 一夜財富，全天享受標題利益式： 無論時間怎么變，財富增長不離城 一同感受消費熱力標題命令式： 來！與人氣親密接觸2.副標題風格的確定具體的闡釋項目所能帶來的利益點，或者直接將項目推廣語借鑒使用。3.正文風格充分運用修辭的技巧，介紹項目的優(yōu)勢和利益切入點；解決向投資者推銷的距離感覺。特別在軟文的規(guī)劃上，一定要將我們的優(yōu)勢發(fā)揮并適當?shù)奶魬?zhàn)大盤的語言風格和內(nèi)容。第三章 各階段廣告推廣策略開盤籌備期1、訴求重點：傳遞項目形象定位新資本小而純的商業(yè)特區(qū)2、宣傳主題：財富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財富，是本項目吸引投資者目光的切入點3、媒介選擇：戶外廣告、車身廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、印刷品（

13、1）戶外廣告策略：圍墻包裝、道路兩旁的道旗的掛立，燈箱廣告等。內(nèi)容以項目廣告語：“財富聚欣城，龍鳳聚欣城”為主。（2）車身廣告策略：在成都與溫江穿梭的309路公交車車身上做廣告，可以在較短的時間內(nèi)吸引眼球，擴大項目的知名度。（3）電視廣告策略：可以選擇在溫江本地的電視臺打廣告，可以有效的把項目信息集中準確傳達給目標消群。成都有線電視臺也可選擇，省級電視臺的覆蓋率和收視率高，但費用較高，由協(xié)商決定。（4）網(wǎng)絡廣告策略：在房產(chǎn)114建立鏈接；也可以考慮及時將項目工程進度，銷售狀況，各種公關活動的開展等信息傳送到網(wǎng)絡上，通過留言版與客戶建立互動及時了解客戶需求等。（5）印刷品策略：制作精美的印刷品及

14、輔助系統(tǒng)，樹立樓盤形象。強銷期一1.訴求重點：項目區(qū)位、口岸優(yōu)勢的集中展示，以傳遞項目正式開盤的具體信息為主，包括位置、規(guī)劃設計等，突出樓盤小而精的品質(zhì)。2.宣傳主題：軟文炒作，深化樓盤品質(zhì)，全方位炒作“聚財富”、“小而純”的形象定位。3.媒介選擇：報紙廣告、戶外廣告、電視廣告（1）報紙廣告策略：增加宣傳受眾面，充分考慮對投資者的影響力，以軟文炒作為主，突出項目“聚財富”的商業(yè)價值，從人氣、商氣、財氣各方面來體現(xiàn)項目升值潛力的支撐點。（1）戶外廣告策略：在溫江同往成都的道路（光華大道上）制作戶外廣告：單立柱廣告，在溫江車流量和人流量較大的地段發(fā)布廣告；站臺廣告適當投放，為花博會公關活動做鋪墊。

15、（2）電視廣告策略：繼續(xù)在溫江電視臺或成都市有線電視臺做廣告，內(nèi)容還是對“聚財富”概念的炒作，但轉(zhuǎn)向已經(jīng)投資者的口述帶動。4.公關活動策略：（1）在秋季房交會期間設計展示廳，把項目的功能和形象傳遞給投資者。（2）在花博會變換車身廣告或站臺廣告調(diào)整期及之后的推廣策略隨銷售實際情況而確定。第四章 媒介策略媒介目標（1）配合廣告目的制造市場的關注，尤其是在上市初期到開盤前制造一定的市場轟動效應，為爆發(fā)性的銷售積聚能量。（2）準確的與主力客戶溝通，清晰傳達“財富不打烊”這一理念和銷售信息。（3）迅速提升項目的知名度和影響力。（4）提升發(fā)展商的知名度和美譽度。媒介策略建議1.少做報版廣告在二級市場，報版

16、廣告的到達率非常之低，這與當?shù)厝说纳盍晳T有關，根據(jù)我們對主力客戶的定位，我們建議少做報紙廣告（指硬廣）。2.大量投入臨街平面廣告利用本案區(qū)位教好的優(yōu)勢，加強在工程現(xiàn)場的平面廣告和銷售現(xiàn)場的包裝設計。3.適當投入電視廣告。主力客戶及輔助客戶群都有大量消費電視的習慣，配合預算以及具體推廣需要，建議購買一定時段溫江臺的廣告。4.適當加強印刷品的設計及派發(fā)力度建議印制精美招商手冊，手冊一定要具備功能性（一冊在手，解決投資的所有基本問題）；建立點對點的DM單派發(fā)制度，不在街邊隨意派發(fā)。5.投放當?shù)剀嚿韽V告及站臺廣告注意選擇投放車身廣告的線路，站臺廣告配合車身廣告，到達溫江區(qū)的成熟商圈的角落，吸引有購買

17、競爭樓盤意向的有識之士轉(zhuǎn)投。媒介組合策略建議戶外媒體：利用車體、路牌、戶外等媒體的傳播廣度及重復性，展示本案獨特的物業(yè)特性。戶外媒體使用策略建議：（1）光華大道上設置站臺廣告，提醒目標消費者的關注。（2）在往來成都和溫江的部分公交車（如309路）上做車身廣告，不斷重復提醒關注。（3）在項目設立大型戶外廣告，充分利用地段優(yōu)勢報紙：主要以商報、華西報進行軟廣告推廣。報紙使用頻次策略建議：（1）在預售期和公開發(fā)售前的時期（1-2個月內(nèi)）應保持較高的投放頻次。（2）公開發(fā)售期后，應維持每周的固定投放量，強化記憶。其他廣告形式：電視、網(wǎng)絡等全方位立體包裝，貼近目標客戶進行深度訴求。電視媒體使用策略建議：

18、成都目前的家庭主要以市級電視（80萬戶）及有線電視的用戶為主。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強，因此，在如過考慮發(fā)布時，建議只在這兩個網(wǎng)投放。電視廣受以建立品牌形象為主。市級有線臺的新聞時段和黃金劇集時段在成都有其他頻道無法比擬的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。網(wǎng)絡廣告的使用建議：由于我們的目標消費群是私營企業(yè)家、白領、公務員等中高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡是他們每天生活中密不可分的一部分。因此，應當在他們經(jīng)常接觸或相關的網(wǎng)絡上進行宣傳吸引關注。組合策略小結(jié)公交：投放于309線路及競爭項目附近的公交站臺電視臺：成都有線公共頻道報紙：成都商報媒介發(fā)布頻度概述圍

19、繞開盤時間安排發(fā)布計劃，根據(jù)銷售進度和實際需要確定發(fā)布的頻度。建議使用脈沖式發(fā)布，保持對投資者的有效刺激。發(fā)布模擬1.階段模擬2.排期總量表現(xiàn)模擬（脈沖式）第五章 廣告推廣費用及預算分配（估）預算費用預算總額：銷售總產(chǎn)值約4億3000萬的1.5%廣告投放項目分配媒介75%策劃、設計10%制作10%機動5%廣告投放階段分配形象導入期20%強銷期45%續(xù)銷期（調(diào)整及強銷二期）25%消化期（尾盤銷售）10%附件一 招商手冊框架方案一（15頁內(nèi)文方案）封面：手冊名稱招商指南財富寶典封底：項目落款封二：概念篇訴求：以“財富觀點、經(jīng)濟智慧”的陳述作為本手冊概念性開篇風格：理性而宏觀/高瞻而通俗P1：背景篇

20、訴求：“金溫江”的現(xiàn)實與前景的演義P2-P3：項目篇訴求：主標題“金溫江 金牌娛樂天地”素材要求：項目商業(yè)夜景鳥瞰效果圖P4-P5項目主要經(jīng)濟技術指標訴求：以圖文結(jié)合指標的方式，形象展現(xiàn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃素材要求：項目總平示意圖項目剖面示意圖P6-P7項目投資利益分析訴求：項目核心競爭優(yōu)勢分析P8-P9 金鋪指南訴求：臨街商鋪投資指南素材要求：標準層平面示意圖P10-P11獨家口岸訴求：一樓及三樓（二樓已賣）主力業(yè)態(tài)投資指南素材：標準層平面示意圖P12-P13私有不動產(chǎn)訴求：4、5樓公寓投資指南素材：標準層平面圖P14-P15金牌品質(zhì)素材：配置及裝修標準方案二（9頁內(nèi)文方案）內(nèi)頁一、招商目的財富不打

21、烊，邀有識之人士共謀二、項目介紹溫江中心最具競爭力的休閑、娛樂、餐飲城三、功能定位區(qū)域功能定位（假設可分為的區(qū)域是）A區(qū)（1-3樓）功能定位商鋪，具體可設中小型特色服務項目B區(qū)（4-5樓）功能定位與旅游機構(gòu)合作推出酒店等。（效果圖）四、項目優(yōu)勢1.區(qū)域優(yōu)勢2.地理優(yōu)勢3.設備優(yōu)勢4.環(huán)境優(yōu)勢5.管理優(yōu)勢6.政策優(yōu)勢7.定位優(yōu)勢8.品牌優(yōu)勢9.經(jīng)營優(yōu)勢10.服務優(yōu)勢（區(qū)位圖、投資商logo）五、平面效果（內(nèi)部或夜景效果圖等）六、招商原則/優(yōu)惠政策“個重點個優(yōu)先”的原則比如1.重點引進國內(nèi)外有影響、有實力的商業(yè)機構(gòu)加盟合作2.對名家、名品、名企、名人重點招商3.廠家優(yōu)先：直接合作優(yōu)先簽約4.名優(yōu)品

22、牌優(yōu)先：國內(nèi)外著名品牌優(yōu)先引進5.獨家經(jīng)營優(yōu)先：品牌在本區(qū)域獨家經(jīng)營的優(yōu)先引進6.特色項目優(yōu)先：擁有特色經(jīng)營項目的商業(yè)機構(gòu)優(yōu)先引進等七、合作方式買斷或租賃等經(jīng)營方式八、招商服務流程如市場調(diào)研和目標客戶分析(招商部)客戶招商月計劃實施(招商部)客戶招商周計劃(招商主管)客戶信息歸檔完善、招商資料準備就緒(行政部)目標客戶開發(fā)，拜訪、接治(招商主管) 客戶分類、確定重點客戶(招商部)填寫招商意向表（招商部、客戶）客戶資格考察、評估核準(招商部)確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金(招商部、則務部、客戶)與客戶溝通、談判、方案修改與認可（招商主管、對口部門）招商協(xié)議正式簽定(招商部、總經(jīng)理室、客戶

23、)提供裝修方案及電腦效果圖(客戶)提供租賃面積認定書、租賃許可證和裝修入場證（總經(jīng)理室、物業(yè)中心）進行裝修、備貨、上柜、營業(yè)（客戶）九、招商附件等輔助內(nèi)容附件二 七力品牌棕華欣城廣告工作計劃安排一、工作階段劃分根據(jù)同致行工作安排，將銷售分為五個階段，為配合好銷售，我們對本公司工作進行了周密安排，圍繞銷售的五個階段展開，以便節(jié)約時間和提高工作效率。 階段劃分主題重要工作時間節(jié)點第一階段開盤籌備期廣告策劃方案、廣告推廣計劃的制定、宣傳資料的制作、售樓現(xiàn)場的包裝等2005年7月2005年8月第二階段強銷期一媒介推廣實施、廣告的投放、公關活動的組織等2005年9月2005年月11月第三階段調(diào)整期廣告推

24、廣計劃的調(diào)整實施2005年12月2006年2月第四階段強銷期二媒介推廣實施2006年3月2006年5月第五階段尾盤銷售媒介推廣實施2006年6月以后二、項目各階段具體工作安排第一階段 開盤籌備期工作（2005年7月2005年8月）本階段工作是圍繞廣告策劃方案的制定和廣告創(chuàng)意設計展開，工作任務重，時間短，就要求我們制定更為有效合理的工作計劃，具體工作安排如下：編號工作項目開始時間結(jié)束時間備注1廣告推廣2005-6-252005-7-41.1.廣告推廣主題1.2.廣告語方案1.3系列廣告推廣主題1.4訴求內(nèi)容1.5廣告風格的擬定1.6廣告訴求方式1.7平面風格1.8廣告文案風格2各推廣階段廣告策略

25、2005-6-252005-7-42.1開盤籌備期2.2強銷期一2.3調(diào)整期2.4強銷期二2.5尾盤銷售3項目LOGO、名片、銷售胸牌方案制訂2005-6-172005-6-293.1方案/通過3.2方案的執(zhí)行推廣設計4項目VI系統(tǒng)設計2005-6-242005-7-124.1方案/通過4.2方案的執(zhí)行推廣設計5銷售及展示中心形象包裝2005-6-302005-7-125.1銷售及展示中心方案設計5.2工地現(xiàn)場包裝6圍墻、道旗、指示牌等設計2005-6-242005-7-126.1方案/通過6.2方案的執(zhí)行推廣設計7戶外、促銷公關及工程形象展示8樓書2005-7-158.1設計8.2印刷8.3樓書及所需資料的確定9戶型資料印刷品2005-7-209.1設計9.2印刷10戶外廣告2005-7-2010.1戶外廣告位選擇10.2戶外廣告設計10.3戶外廣告發(fā)布11招商宣傳資料及招商2005-7-1211.1DM單設計、印刷11.2招商手冊11.3業(yè)態(tài)分布效果圖宣傳制作12報版12.1報版設計12.2報版發(fā)布12.3電視廣告投放13PR活動13.1PR設計、方案13.2PR執(zhí)行