某實(shí)業(yè)公司營銷推廣報(bào)告(共51頁).doc

1、東田中小企業(yè)科技孵化園營銷策劃綱要提 綱前言2一、營銷環(huán)境分析6（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀6（二）競爭對手分析11二、項(xiàng)目分析 14（一）項(xiàng)目概況 14（二）項(xiàng)目SWOT分析 14（三）項(xiàng)目分析小結(jié) 17三、營銷目標(biāo)19（一）年度營銷目標(biāo)分解19（二）月度營銷目標(biāo)分解20四、目標(biāo)客戶分析 22（一）目標(biāo)客戶定位22（二）目標(biāo)客戶分解23（三）目標(biāo)客戶主要特征 24五、營銷策略26（一）總體營銷策略26（二）項(xiàng)目定位27（三）階段性營銷策略281、市場導(dǎo)入期282、內(nèi)部認(rèn)購期313、市場強(qiáng)銷期324、銷售持續(xù)期365、尾盤清銷期38六、媒體策略 40（一）媒體總體策略 40（二）主流媒體 4

2、0（三）現(xiàn)場包裝 44（四）媒介及活動費(fèi)用46結(jié)語 51前 言東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)2008年年度力作，作為港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)的幾大特色園中園之一，本案具有其它幾個工業(yè)園的共性，如受品牌企業(yè)的輻射效應(yīng)、便捷的交通、低成本運(yùn)輸，也有獨(dú)特的產(chǎn)品個性，比如配套齊全、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)。面臨激烈的市場環(huán)境如何在低成本運(yùn)作的前提下解決本案的營銷推廣是本報(bào)告要解決的重點(diǎn)問題。而低成本運(yùn)作的主要思路是“以活動營銷為主，媒體推廣為輔助”，在明晰了本案的目標(biāo)客戶后，舉辦目標(biāo)客戶較為關(guān)心的活動推廣吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注度，以軟性新聞為主擴(kuò)大活動的影響面，同時以適當(dāng)?shù)腟P促銷策略相結(jié)合，力爭在最低的成本投入下產(chǎn)生最

3、直接的銷售力。 由于東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的首個地產(chǎn)項(xiàng)目，在業(yè)界的品牌影響力不夠，品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力不強(qiáng)，相反，更多還得靠項(xiàng)目的成功運(yùn)作逐漸樹立企業(yè)的品牌形象，為東田進(jìn)軍房地產(chǎn)做足鋪墊。 一、營銷環(huán)境分析（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀作為住宅、商業(yè)服務(wù)和綜合類用地外的第四種性質(zhì)用地的工業(yè)地產(chǎn)，其用途通常包括工業(yè)制造廠房、物流倉庫和工業(yè)研發(fā)樓宇等。其盈余體現(xiàn)在能夠快速啟動，以收入抵償支出，并能夠在抵償支出后有剩余。其商業(yè)模式具備“大投資、快啟動、提供增值服務(wù)、追求長期穩(wěn)定回報(bào)”四大特性。重慶作為西部經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重鎮(zhèn)，工業(yè)地產(chǎn)起步較沿海城市更晚，發(fā)展更為滯后。近年來，在西部

4、大開發(fā)和重慶成為城鄉(xiāng)綜合改革示范特區(qū)等幾大利好的前提下，國家對于我市工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展給予大力政策扶持，使得我市工業(yè)地產(chǎn)取得長足的發(fā)展和進(jìn)步，先后出現(xiàn)較高水準(zhǔn)、較大規(guī)模的工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如港城工業(yè)園、建橋工業(yè)園、茶園工業(yè)園等。目前世界制造力向中國轉(zhuǎn)移，中國東部沿海制造業(yè)企業(yè)向西部轉(zhuǎn)移，向重慶轉(zhuǎn)移，這種由東向西的發(fā)展趨勢逐漸明顯，發(fā)展勢頭猛勁。作為國內(nèi)知名的、西部最大的老工業(yè)基地，重慶將是這種轉(zhuǎn)移態(tài)勢下最大的受益者。重慶不合理、落后的工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀將會得到根本改變，工業(yè)地產(chǎn)對整個地產(chǎn)業(yè)有巨大促進(jìn)作用，重慶的工業(yè)地產(chǎn)業(yè)將因此而飛速發(fā)展。1、重慶市工業(yè)地產(chǎn)的幾大特征重慶工業(yè)地產(chǎn)的總體特征表現(xiàn)在以下幾個方面：

5、（1）從直轄以來，重慶的工業(yè)發(fā)展速度迅猛。截止到2006年，遍布全重慶市的40多個工業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1000億元，稅收50億元。（2）工業(yè)企業(yè)對工業(yè)地產(chǎn)的需求也逐漸加大，自建自足的模式已逐漸不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。在現(xiàn)代工業(yè)高速發(fā)展的今天，工業(yè)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷增加，傳統(tǒng)的自建工業(yè)廠房已經(jīng)不能與發(fā)展后的企業(yè)運(yùn)營模式和規(guī)模，由此引發(fā)對工業(yè)地產(chǎn)需求的逐漸放大。（3）東部沿海企業(yè)開始將需求的目光轉(zhuǎn)向西部工業(yè)地產(chǎn)，導(dǎo)致對西部甚至重慶工業(yè)地產(chǎn)需求量的增加。這種梯度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象主要基于以下兩個原因：其一，政府通過稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿方式吸引沿海工業(yè)企業(yè)逐漸向西部轉(zhuǎn)移以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展；其二，西部較沿海城市相比具有

6、更低的土地成本、人力成本。（4）在政府政策指引下，工業(yè)地產(chǎn)格局逐漸形成“1430”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢。到2010年，重慶將建設(shè)完成60個左右、占地約100平方公里的特色工業(yè)園區(qū)，將使重慶的工業(yè)用地突破125平方公里，標(biāo)準(zhǔn)廠房的市場需求量將高達(dá)2億平方米以上。同時重慶市“1430”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢，北部新區(qū)是“1”，經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、長壽化工園區(qū)、西永微電子園區(qū)組成“4”， “30”指30個區(qū)縣的42個工業(yè)開發(fā)區(qū)。其中，“1”和“4”將是現(xiàn)代工業(yè)、重化工及鋼鐵基地，而“30”則是傳統(tǒng)機(jī)電工業(yè)和勞動密集型工業(yè)的聚焦地。2、重慶市工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀1）分布區(qū)域：重慶直轄后使重慶工業(yè)企業(yè)形成了分片布點(diǎn)、

7、有機(jī)展開、多中心組團(tuán)式的空間結(jié)構(gòu)體系。園區(qū)分布為主城區(qū)、渝西經(jīng)濟(jì)走廊、三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。2） 環(huán)境：交通、區(qū)位、物流、通訊、金融服務(wù)等工業(yè)配套逐步完善，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步成熟。3） 租售價(jià)格：目前重慶市工業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目售價(jià)的總體市場均價(jià)為1700元/。而租金最高平均水平為15元/月，市場最低租金平均水平為3元/月，綜合平均指數(shù)為9元/月。4） 建筑體量：全市含有特色工業(yè)園區(qū)30個，批準(zhǔn)啟動區(qū)和拓展區(qū)用地面積63.4平方公里,園區(qū)分布為主城區(qū)10個,渝西經(jīng)濟(jì)走廊10個,三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)10個。在建的21個園區(qū)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資累計(jì)21億元,土地整治累計(jì)16.86平方公里。5） 建筑類型：樓盤建

8、筑形態(tài)開始多元化，跳出原先以多層和小高層是主流的局面?；▓@式廠房開始興起。截止2007年底，在全市的21個園區(qū)內(nèi)，累計(jì)有313戶企業(yè)入駐(在建148個,投產(chǎn)165個),用地6.43平方公里。預(yù)計(jì)全年30個園區(qū)入駐企業(yè)707個,企業(yè)投資150億元,占地27平方公里。其中九龍等5個建設(shè)進(jìn)度快的園區(qū)已累計(jì)入駐企業(yè)180個；預(yù)計(jì)全年累計(jì)入駐企業(yè)將達(dá)到210個。附表：重慶主城幾大園區(qū)定位、投資及入住企業(yè)簡表園區(qū)名稱所在區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資額（億元）重點(diǎn)企業(yè)茶園園區(qū)南岸區(qū)以汽摩及配件、電子電器為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)28TCL、美的、雅戈?duì)?、重慶長江電工廠、迪馬、宗慶港城園區(qū)江北區(qū)家電、汽車及零部件、醫(yī)藥及物流中心36海爾

9、集團(tuán)、中集集團(tuán)、長安跨越、長安金陵、天人集團(tuán)、重慶登康空港園區(qū)渝北區(qū)以汽摩及配件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展服裝加工、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)78長安、安凱、銀翔建橋園區(qū)大渡口區(qū)以建材、汽摩及配件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展醫(yī)藥、食品等產(chǎn)業(yè)35國際復(fù)合公司、瑞馳汽車、鈺鑫集團(tuán)花溪園區(qū)巴南區(qū)以汽車摩托車及配件、機(jī)電設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展服裝、包裝等產(chǎn)業(yè)33建設(shè)集團(tuán)井口園區(qū)沙坪壩區(qū)以汽摩及配件、高低壓電氣設(shè)備制造為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展輕工、電子等產(chǎn)業(yè)21長江軸承、水泵廠兩路園區(qū)渝北區(qū)以模具制造、服裝加工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展建材、食品39嘉泰精密機(jī)械公司、勝意光電公司同興園區(qū)北培區(qū)以汽摩及配件、建材為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展儀器儀表、家具等產(chǎn)業(yè)3.72銀

10、鋼集團(tuán)（二）競爭對手分析1、重慶競品園區(qū)狀況及銷售分析重慶競品園區(qū)狀況及銷售分析表對比項(xiàng)園區(qū)區(qū)域交通及物流園區(qū)屬性及成熟度產(chǎn)品市場適應(yīng)性建筑結(jié)構(gòu)與成本配套情況銷售價(jià)格物業(yè)管理盈田同興工谷主要依靠“高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有幾家本地知名企業(yè)入駐，但投產(chǎn)幅度不大，成熟度較差。產(chǎn)品供應(yīng)多樣化，從小到大，靈活分割，且仍可橫豎向獨(dú)立，大中小型企業(yè)皆可滿足。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板、彩鋼頂，電梯井預(yù)留。研發(fā)樓需求滿足整個同興大園區(qū)，配有少量宿舍和餐廳，根據(jù)企業(yè)需求再調(diào)整。廠房3層均價(jià)1560元/平方米門崗+保安巡邏，基本物業(yè)服務(wù)，物管費(fèi)1元/月/平方米慧源恒業(yè)工業(yè)園主要依靠“

11、高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有多家本地知名大企業(yè)入駐，并且已投產(chǎn)，成熟度較高。訂單式銷售，按合同單獨(dú)報(bào)建，獨(dú)門獨(dú)院，亦可大可小，獨(dú)立性更強(qiáng)，但品質(zhì)不高，園區(qū)環(huán)境較差。能滿足中小企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。無配套整棟出售均價(jià)1780元/平方米企業(yè)自管石橋鋪高新園主要依靠“高速路”連接其它周邊樞紐。市級特色園中園，已有多家本地知名大企業(yè)入駐，并且已投產(chǎn)，成熟度較高。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，6層高層，單層面積3000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小科技型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，配有2部提升機(jī)。無配套只租不售，10元/平方米/月門崗+保安巡邏，基本

12、物業(yè)服務(wù)，免物管費(fèi)。2、港城園區(qū)內(nèi)競爭對手分析港城園區(qū)內(nèi)競品狀況及銷售分析表對比項(xiàng)園區(qū)區(qū)域交通及物流園區(qū)屬性及成熟度產(chǎn)品市場適應(yīng)性建筑結(jié)構(gòu)與成本配套情況銷售價(jià)格物業(yè)港鴻工業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，配有2部提升機(jī)。配有少量宿舍和餐廳，根據(jù)企業(yè)需求再調(diào)整，配套呈保守配置。一樓2200元/平方米，二樓及其以上 1650-1700元/平方米門崗+保安巡邏，基本物業(yè)服務(wù)，物管費(fèi)1元/月/平方米。茂源企

13、業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。集生產(chǎn)、綜合辦公、生活區(qū)為一體的綜合性建筑，一棟12層綜合大樓約1萬余方、宿舍區(qū)3萬平米。約2000元/平方米未定乾鑫工業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢相當(dāng)明顯。市級特色園中園，雖有國際級企業(yè)入駐，但并未大幅投產(chǎn)，故成熟度較差。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯

14、井預(yù)留。倒班樓即食堂8000余平米，綜合樓4000平米。一層售價(jià)2100元/平方米未定從以上競爭個案分析表可看出：（1）目前港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的競爭園區(qū)項(xiàng)目有包括港鴻、茂園和乾鑫在內(nèi)的三個工業(yè)園，這三個競爭項(xiàng)目都處在港城工業(yè)園內(nèi)，都受到海爾、中集等大型企業(yè)入住帶來的利好，但由于海爾、中集等尚未大幅度投產(chǎn)，導(dǎo)致這三個競爭對手的成熟度還不夠，銷售狀況不甚理想。（2）產(chǎn)品類型普遍都為5層標(biāo)準(zhǔn)廠房，單層面積在5000平米左右，針對的目標(biāo)客戶多為中小型企業(yè)。（3）幾個競爭對手都有宿舍、食堂等相關(guān)配套但配套規(guī)模都不大，除了茂源有約10000平米的綜合樓和30000平米的宿舍區(qū)外，港鴻和乾鑫設(shè)置的宿舍和食堂

15、等配套規(guī)模較少。（4）一層銷售價(jià)格為2000到2200元/m2范圍內(nèi)，銷售均價(jià)約2100元/m2，（5）港鴻工業(yè)園的物業(yè)管理費(fèi)約為1元/月.平米，其余茂源、乾鑫工業(yè)園物業(yè)管理費(fèi)尚未確定。二、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目概況東田中小企業(yè)科技孵化園位于重慶江北，扼守東大門核心地段，東南三公里為重慶CBD中央商務(wù)區(qū)，緊臨長江黃金水道，國內(nèi)首個內(nèi)陸保稅港寸灘港近在咫尺，重慶火車北站、江北國際機(jī)場確保園區(qū)享有暢快便捷的交通運(yùn)輸。海爾、中集等大型企業(yè)已強(qiáng)勢入住，進(jìn)一步加快該區(qū)域飛速發(fā)展。本案占地150畝，總建筑面積25萬余方，配套齊備，園區(qū)配置有15萬平米的國際標(biāo)準(zhǔn)廠房、3萬余平米科技研發(fā)中心、6萬余平米的員工生活

16、社區(qū)，以國際化的標(biāo)準(zhǔn)打造重慶收個樓宇工業(yè)園。（二）SWOT分析1、優(yōu)勢（S因素） （1）區(qū)域位置重慶東田中小企業(yè)科技孵化園（基地）位于重慶主城區(qū)江北區(qū)境內(nèi)港城工業(yè)園區(qū)的黃金地段內(nèi)，距離重慶市商業(yè)中心解放碑 6 km，距離建設(shè)中的重慶中央商務(wù)區(qū)（CBD）3 km，距離重慶市人民政府所在地僅8 km，地處重慶東大門的核心地段。（2）重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)青島海爾集團(tuán)、中集集團(tuán)等超大型企業(yè)相繼入駐投產(chǎn)，形成龍頭生產(chǎn)源，為周邊區(qū)域帶來新的工業(yè)活力，并產(chǎn)生“連營效應(yīng)”，對壯大園區(qū)、企業(yè)入駐有著重要作用。（3）配套完善本案除內(nèi)部規(guī)劃完善，可隨意分割的工業(yè)廠房外，還附有科技孵化大樓、員工食堂、員工宿舍等作為工業(yè)廠房的

17、附屬配套，而如科學(xué)規(guī)劃和完善的配套是其它競爭項(xiàng)目所不具備的。2、劣勢（W 因素）（1）期房的劣勢與其他競爭對手相比，本案尚處于平基階段，工程形象并未完全展現(xiàn)，這是跟港鴻等其他競爭項(xiàng)目相比明顯不足的劣勢。（2）區(qū)域成熟性和其他工業(yè)園相比，港城工業(yè)園-東田中小企業(yè)科技孵化園（基地）啟動較晚，相對而言還沒有規(guī)劃尚未完整，流線也未成型，區(qū)域還不成熟。（3）昭示性不足本案處于港城園區(qū)A區(qū)，三面環(huán)山，地面落差較大，項(xiàng)目的昭示性嚴(yán)重不足，同時一定程度影響了工業(yè)企業(yè)交通運(yùn)輸?shù)谋憬菪裕?）項(xiàng)目的長期未動工狀態(tài)，使得前期很大一部分客戶失去信心，市場上存在一定程度的負(fù)面影響。3、機(jī)會（O因素）（1）來自政策層面的機(jī)

18、會在工業(yè)郊區(qū)化、集約化的發(fā)展趨勢下，工業(yè)園區(qū)的形式日漸明顯。政府政策將會逐漸驅(qū)使市內(nèi)工業(yè)企業(yè)逐漸向位于郊區(qū)的工業(yè)園遷移。日前，在重慶市政府工作報(bào)告會上提出，將在未來的幾年內(nèi)，市內(nèi)的工業(yè)企業(yè)全部進(jìn)園，對于購地自建廠房將嚴(yán)格控制審批程序，大量的工業(yè)企業(yè)尤其是中小型工業(yè)企業(yè)將不得不面臨進(jìn)入園區(qū)的選擇。（2）海爾、中集集團(tuán)的知名企業(yè)入住，給項(xiàng)目所在的港城工業(yè)園區(qū)帶來極大的發(fā)展機(jī)會，尤其是海爾工業(yè)園區(qū)的逐漸成熟，將驅(qū)使更多的家電行業(yè)的上下游配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，給本案帶來極大的發(fā)展機(jī)會。4、威脅（T因素）（1）工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長，投資回報(bào)率低，來自市場、政策等層面的不可控制因素較多。（2）工業(yè)地產(chǎn)起步較

19、晚，主要客戶集中在企業(yè)自購廠房，投資客戶群。（3）項(xiàng)目所在區(qū)域競爭壓力較大。重慶共有30個工業(yè)園區(qū)，競爭對手有13家之多，目標(biāo)客戶的可選擇的物業(yè)較多，由此導(dǎo)致本案在招商銷售方面有較大的競爭壓力。（三）項(xiàng)目SWOT分析小結(jié)¨ 本案所在港城工業(yè)園為“江北渝中”片區(qū)唯一的工業(yè)園區(qū)，加上港城工業(yè)園區(qū)與主城其它園區(qū)相比擁有更便捷的物流優(yōu)勢，海爾、中集等使得港城工業(yè)園成為眾多中小生產(chǎn)型企業(yè)追捧的熱點(diǎn)工業(yè)園之一。¨ 在政府政策導(dǎo)向下，眾多中小型工業(yè)企業(yè)將在未來的幾年時間內(nèi)相繼進(jìn)入工業(yè)園區(qū)。¨ 海爾工業(yè)園的逐漸成熟，帶動家電行業(yè)大量的上下游產(chǎn)業(yè)的入住。在中集集團(tuán)物流行業(yè)龍頭企業(yè)帶

20、動下，該園區(qū)物流產(chǎn)業(yè)殛待發(fā)展。從某種意義上講，本案所在區(qū)域家電、物流行業(yè)的成熟速度很大程度取決于這兩大巨頭的在該片區(qū)的成長速度。¨ 與其它競爭對手相比，本案是集“生產(chǎn)研發(fā)生活”為一體的綜合性工業(yè)園區(qū)，擁有完善的生產(chǎn)生活配套設(shè)施，符合現(xiàn)代生產(chǎn)型企業(yè)對工業(yè)廠房需求的趨勢。¨ 目前工業(yè)地產(chǎn)的市場競爭較為激烈，客戶面臨的選擇面較廣，加之工業(yè)地產(chǎn)的起步較晚，客戶層面較為單一，投資客戶嚴(yán)重匱乏。¨ 本案所處位置三面環(huán)山，昭示性不足，同時給交通運(yùn)輸帶來一定的不利影響。三、營銷目標(biāo)（一）年度營銷目標(biāo)分解第一階段2008年2008年4月-12月完成廠房40的銷售率2009年1月-7

21、月完成項(xiàng)目60的銷售率第二階段2009年第三階段2010年完成項(xiàng)目85的租售率2009年8月-2010年3月（二）月度營銷目標(biāo)分解月份銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售面積（）回款額（萬元）2008年完成廠房的40%銷售率6月完成廠房1.3%的銷售率20004007月完成廠房2.54%的銷售率40008008月完成廠房5%的銷售率750015009月完成廠房7.6%的銷售率11500230010月完成廠房8.3%的銷售率12500250011月完成廠房8%的銷售率12000240012月完成廠房7%的銷售率1050021002009年完成項(xiàng)目60的銷售率1月完成項(xiàng)目4%的銷售率1000020002月完成項(xiàng)目4%

22、的銷售率1000020003月完成項(xiàng)目4.4%的銷售率1100022004月完成項(xiàng)目5.2%的銷售率1300026005月完成項(xiàng)目6%的銷售率1500030006月完成項(xiàng)目6%的銷售率1500030007月完成項(xiàng)目6.4%的銷售率160003200完成項(xiàng)目85的銷售率8月完成項(xiàng)目5.2%的銷售率1300026009月完成項(xiàng)目4.8%的銷售率12000240010月完成項(xiàng)目4%的銷售率10000200011月完成項(xiàng)目2.8%的銷售率7000140012月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010002010年1月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010002月完成項(xiàng)目2%的銷售率500010003月完成項(xiàng)目2.2

23、%的銷售率55001000合計(jì)/21250042500注：（1）項(xiàng)目總建筑面積為25萬方，計(jì)劃銷售面積占總建筑面積的85%。（2）以上價(jià)格按照均價(jià)2000元/平方米計(jì)算。四、目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目的營銷定位必須首先找準(zhǔn)適合項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶，了解客戶的地域分布、行為特征，就工業(yè)地產(chǎn)而言，唯有清晰的認(rèn)識到目標(biāo)客戶的行業(yè)分布、企業(yè)運(yùn)營狀況、所需物業(yè)的需求特征等因素，方能找準(zhǔn)營銷方向，做到有的放矢。（一）目標(biāo)客戶行業(yè)定位1、物流行業(yè)：目前重慶的物流企業(yè)主要集中在二郎片區(qū)、楊家坪碼頭、唐家沱貨運(yùn)站、寸灘港、江北石馬河北城貨運(yùn)市場、石坪橋橫街、新華路片區(qū)、渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)片區(qū)、渝中區(qū)朝東路片區(qū)、南坪東路附近、江北區(qū)

24、建新北路片區(qū)、科園一路附近。要求交通運(yùn)輸便利，需求面積較大，需求樓層主要?dú)w在一層，以便于卸貨，同時要求貨物進(jìn)出動線流暢。2、微電子行業(yè)：主要集中在石橋鋪科園路、沙坪壩區(qū)沙楊路、陳家坪片區(qū)、南坪海峽路附近。此類企業(yè)對層高、承重要求不高，對廠房租售價(jià)格較為敏感。對廠房需求不限樓層要求。3、服裝、禮品：主要集中在南坪四路片區(qū)、渝中區(qū)民族路附近、中山支路、龍坡區(qū)石坪橋橫街片區(qū)、科園4路片區(qū)、建新北路片區(qū)。此類企業(yè)對層高、承重要求不高，對廠房租售價(jià)格較為敏感。4、食品加工行業(yè)：主要集中在上新街片區(qū)、渝北回興片區(qū)，此類企業(yè)需要使用大型機(jī)械，要求廠房設(shè)在一樓。（二）目標(biāo)客戶分解結(jié)合重慶市工業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)特征和

25、發(fā)展趨勢以及本案的實(shí)際情況，本案的目標(biāo)客戶按照地域分解可分為內(nèi)地客戶（重慶市主城范圍內(nèi)）占60%，外地客戶（重慶市主城范圍外）占40%。其中重慶主城范圍客戶具體包括：海爾配套企業(yè)、本市即將拆遷的企業(yè)，以及市內(nèi)投資者。外地客戶包括外地海爾配套企業(yè)、外地向重慶搬遷企業(yè)以及外地投資者。各類客戶所占比例如下圖所示：目標(biāo)客戶本市客戶（60%）外地客戶（40%）海爾配套企業(yè)（15%）本市搬遷企業(yè)（35%）本市投資者（10%）外地海爾配套企業(yè)（15%）外地搬遷企業(yè)（20%）外地投資者（5%）（三）目標(biāo)客戶主要特征1、關(guān)注項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)ψ陨砥髽I(yè)的適配性。比如物流企業(yè)關(guān)注所在區(qū)域是否交通便利，是否有利于降

26、低企業(yè)運(yùn)營成本；比如海爾的上下游配套產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)注企業(yè)所在位置是否能吸引海爾集團(tuán)的注意力，是否緊臨海爾廠房，以降低雙方的運(yùn)輸成本。2、關(guān)注購買項(xiàng)目產(chǎn)品所獲得的特殊政策和政府支持。本案定位的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，從這類企業(yè)的成長歷程分析，它們都處于成長階段，在這一階段，企業(yè)選擇經(jīng)營場所會關(guān)注“投入”和“效益”雙重因素，“投入”是指體現(xiàn)在企業(yè)購置廠房需要付出的貨幣成本，通俗的講就是價(jià)格，這種價(jià)格又體現(xiàn)為單價(jià)和總價(jià)兩個方面?！靶б妗笔侵钙髽I(yè)購置廠房后能給企業(yè)運(yùn)營帶來什么樣的有利發(fā)展，這種效益具體體現(xiàn)在是否能降低企業(yè)運(yùn)輸成本，是否離原材料廠家相鄰以降低經(jīng)營成本，是否能獲得政府在稅收、金融等方面的政策支

27、持。3、關(guān)注開發(fā)企業(yè)給他們帶來的后續(xù)支持。原有的工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)廠房分布較為零散，如果統(tǒng)一納入園區(qū)范圍內(nèi)，可由工業(yè)園區(qū)的開發(fā)企業(yè)統(tǒng)一組織生產(chǎn)經(jīng)營和管理，降低單個企業(yè)自行管理的成本。4、關(guān)注項(xiàng)目配套設(shè)施及服務(wù)。現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)除廣義的生產(chǎn)加工功能外，還能為企業(yè)提供休息、生活等附屬配套功能，比如集體食堂、集體宿舍、車庫等，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，同時降低企業(yè)運(yùn)營的成本。五、營銷策略（一）總體營銷策略策略一：借力打力 四兩撥千斤<詮釋>：本案所在的寸灘及港城工業(yè)園片區(qū)在寸灘港即將成為內(nèi)陸首個保稅港、海爾集團(tuán)和中集集團(tuán)入住等多重利好的強(qiáng)力帶動下已經(jīng)逐漸成熟，大量的物流企業(yè)、家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)

28、紛紛把眼光投向該片區(qū)，因此在營銷推廣過程中可借推港城園區(qū)逐漸成熟的區(qū)域優(yōu)勢帶動本案，達(dá)到借力打力，四兩撥千斤的營銷效果，同時使?fàn)I銷推廣費(fèi)用縮減至最低。策略二:活動營銷為主導(dǎo),媒體推廣做輔助工業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶并非象住宅、商業(yè)類地產(chǎn)般分散，決定了工業(yè)地產(chǎn)的推廣過程中不可能象住宅或商業(yè)項(xiàng)目做大規(guī)模的媒體推廣，因此活動營銷成了本案推廣的主導(dǎo)，以媒體作為輔助，媒體推廣除了發(fā)布產(chǎn)品信息外更重要的目的在于為活動服務(wù)，發(fā)布活動信息，同時為活動造勢，擴(kuò)大活動的宣傳面，進(jìn)而提升項(xiàng)目的影響力。策略三：媒體策略上采取“明線”、“暗線”互相結(jié)合，互為補(bǔ)充諸如報(bào)紙、戶外大牌、電視等大眾媒體往往具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威

29、性強(qiáng)等顯著特征，是為“明線”，但此類媒體投入大，信息反饋不及時，多用于樹立產(chǎn)品品牌。DM單、手機(jī)短信等小眾媒體具有針對性強(qiáng)、信息反饋快、成本投入低的特點(diǎn)，往往能產(chǎn)生更直接的銷售力，是為“暗線”。結(jié)合本案的實(shí)際情況，可采取“明線”樹立產(chǎn)品形象，以報(bào)紙、戶外等大眾媒體擴(kuò)大本案的形象面，以DM單、短信等小眾媒體為“暗線”，帶動銷售。（二）項(xiàng)目定位1、主題定位東田中小企業(yè)科技孵化園/騰龍谷輕加工企業(yè)成長基地騰龍谷“騰龍谷”，原指龍飛騰的的地方，寓意企業(yè)從這里發(fā)展、壯大、騰飛，象征企業(yè)騰飛基地。名字簡潔易懂，瑯瑯上口，不單與項(xiàng)目的定位相契合，而且便于推廣，利于客戶記憶，且與競爭對手區(qū)別開來，具有較強(qiáng)的個

30、性化標(biāo)簽。輕加工企業(yè)成長基地“輕加工”，泛指食品加工、微電子生產(chǎn)、服裝加工，家具和家電生產(chǎn)等輕工業(yè)?！捌髽I(yè)成長基地”，寓意中小型企業(yè)將從這里發(fā)展，壯大。2、形象定位站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴如前所述，本案在營銷推廣上單憑訴求自我已不大現(xiàn)實(shí)，一則需要龐大的推廣投入，二則需要更長的推廣周期炒作項(xiàng)目本身，這種推廣手法與本案的營銷目標(biāo)不能契合，因此本案的推廣更應(yīng)該側(cè)重“借勢”，借寸灘港及港城工業(yè)園日漸成熟的發(fā)展趨勢、借海爾集團(tuán)和中集集團(tuán)兩大產(chǎn)業(yè)巨頭帶來的家電和物流行業(yè)帶來的巨大輻射力，吸引而來的眾多中小型企業(yè)。（三）階段性營銷策略 1、市場導(dǎo)入期（08年5月08年7月）（1）營

31、銷任務(wù)；在本階段要完成目標(biāo)客戶的大面積搜索，盡量在此階段完成目標(biāo)客戶的第一輪宣傳推廣，讓主城范圍內(nèi)的絕大部分目標(biāo)客戶知曉本案，同時在此階段完成一部分意向性較強(qiáng)的客戶積累，爭取在7月份促成部分客戶簽定認(rèn)購協(xié)議。（2）推廣渠道：在此階段不宜做大規(guī)模的宣傳推廣，主要采取“點(diǎn)對點(diǎn)、一對一“的宣傳方式，由銷售人員通過電話營銷、上門拜訪的方式，一對一的推廣方式雖然工作量大，但是溝通極為有效，能快速篩選出有效客戶，然后有針對性的解決客戶疑慮，促使成交。（3）推廣主題：借海爾集團(tuán)、中集集團(tuán)世界500強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)大的品牌號召力吸引家電類上下游生產(chǎn)企業(yè)，利用中集集團(tuán)在物流行業(yè)的龍頭效應(yīng)吸引物流類企業(yè)向本案聚焦。（4）

32、活動推廣 活動一：“加工貿(mào)暨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)重慶論壇”時間：7月16日地點(diǎn)：金源大飯店推廣主題： “聚焦寸灘，鎖定東田” 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴推廣媒介：報(bào)媒（以軟文形式為主）、電話直銷、短信、夾報(bào)費(fèi)用預(yù)算：約5萬元 活動二：東田中小企業(yè)科技孵化園產(chǎn)品說明會時間：7月20日（暫定）地點(diǎn)：君豪大酒店（暫定）推廣主題： 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴活動流程： 邀請重慶市（或江北區(qū)）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就江北區(qū)（重點(diǎn)是港城園區(qū)）在重慶工業(yè)發(fā)展中的地位，以及寸灘港成為保稅港對工業(yè)的影響和對企業(yè)的好處等方面發(fā)言； 邀請港城園區(qū)管委會的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)的發(fā)展和寸灘港對該園

33、區(qū)企業(yè)的影響發(fā)言； 東田領(lǐng)導(dǎo)就東田中小企業(yè)科技孵化園的項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位及發(fā)展前景做發(fā)言； 客戶的簽約（認(rèn)購協(xié)議）儀式。費(fèi)用預(yù)算：8萬元2、內(nèi)部認(rèn)購期（08年8月-08年10月）（1）營銷任務(wù)： 在這一階段主要通過一些渠道營銷和圈層營銷活動在一個小眾的范圍內(nèi)對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，借此吸引大客戶的簽約和入住，以此推動項(xiàng)目后期更大體量的推廣和銷售。通過相關(guān)行業(yè)協(xié)會的活動組織，少量戶外、報(bào)媒的配合和銷售人員的主動出擊，爭取在這一階段完成一部分客戶的內(nèi)部認(rèn)購。（2）推廣渠道： 報(bào)紙廣告（以軟文為主）、戶外、上門直銷、對外招商會（3）推廣主題： 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴（4）活動

34、推廣 活動一：“走出去，請進(jìn)來”之東田工業(yè)園之福建行時 間：2008年10月活動流程： 聯(lián)系福建商會駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。 我司統(tǒng)一組織招商人員赴福建對意向性客戶展開招商工作； 統(tǒng)一組織意向性客戶來渝考察本案； 簽定認(rèn)購協(xié)議。 活動二：“東田工業(yè)園杯”中小生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展之路郎咸平論企業(yè)發(fā)展之道邀請諸如郎咸平（暫定）等專家人物，利用他們的號召力吸引中小企業(yè)主參與性，在活動過程中穿插東田中小企業(yè)科技孵化園的產(chǎn)品介紹。活動時間：8月2日（暫定）活動流程： 由郎咸平等專家分析中小生產(chǎn)型企業(yè)在當(dāng)前形勢下如何發(fā)展壯大； 專家分析江北區(qū)和港城工業(yè)園區(qū)在重慶工業(yè)發(fā)展的作用； 介紹東田

35、中小企業(yè)科技孵化園的項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位、發(fā)展前景及對重慶工業(yè)地產(chǎn)的影響。費(fèi)用預(yù)算：5萬元3、市場強(qiáng)銷期（08年10月-09年7月）（1）營銷任務(wù) 這一階段項(xiàng)目已經(jīng)主體呈現(xiàn)，通過前一階段的內(nèi)部預(yù)熱，我們要讓客戶對項(xiàng)目有更深層次的認(rèn)識，通過廣告媒體、活動全面引爆市場，對賣點(diǎn)（優(yōu)勢）的詳細(xì)訴求，堅(jiān)定客戶的購買決心，以強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成交易，并在此階段逐漸擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，逐步培養(yǎng)美譽(yù)度。（2）推廣渠道 報(bào)媒、戶外廣告、開盤慶典、其他公關(guān)活動和促銷活動（3）推廣主題 牽手東田，與財(cái)富并肩前行 站在巨人的肩上，你就是巨人做世界500強(qiáng)的生意伙伴（4）活動推廣 活動一：東田中小企業(yè)科技孵化園開盤慶典活動

36、時間：2008年11月（暫定）活動流程： 政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)現(xiàn)狀和發(fā)展前景講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位及項(xiàng)目發(fā)展前景講話； 簽定銷售合同； 利用報(bào)紙媒體發(fā)布東田熱銷新聞，引起業(yè)界關(guān)注。費(fèi)用預(yù)算：10萬元 活動二：“東田工業(yè)園杯”中小企業(yè)發(fā)展之道物流行業(yè)路在何方活動時間：2009年1月活動地點(diǎn)：金源大飯店活動流程： 邀請中集集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢講話； 邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就江北區(qū)目前的交通狀況、物流狀況等講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況，項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃與物流行業(yè)的發(fā)展如何結(jié)合講話； 企業(yè)代表的簽約儀式。活動費(fèi)用：8萬元 活動三：“東田工業(yè)園杯”中小企業(yè)發(fā)展之道家電行業(yè)路在

37、何方活動時間：2009年4月活動地點(diǎn)：金源大飯店 邀請海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就家電行業(yè)及家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢講話； 邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)目前的交通狀況、發(fā)展前景等講話； 東田領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目概況，項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃與家電行業(yè)的發(fā)展如何結(jié)合講話； 企業(yè)代表的簽約儀式?；顒淤M(fèi)用：8萬元 活動四：“走出去，請進(jìn)來”之東田工業(yè)園之廣東行時間：2009年6月活動流程： 聯(lián)系廣東商會駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。 我司統(tǒng)一組織招商人員赴廣東對意向性客戶展開招商工作； 統(tǒng)一組織意向性客戶來渝考察本案； 簽定認(rèn)購協(xié)議。4、銷售持續(xù)期（09年8月-09年12月）（1）營銷任務(wù)：這一階

38、段項(xiàng)目工程進(jìn)度已大致呈現(xiàn)，營銷工作已走入正軌，已經(jīng)累積了大量成交客戶，品牌形象逐漸建立，要更注重入駐企業(yè)客戶關(guān)系的維護(hù)，在此階段應(yīng)重視利用客戶關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大銷售，重點(diǎn)通過以客帶客的關(guān)系營銷促進(jìn)銷售。期間應(yīng)減少廣告投入，繼續(xù)以系列的主題活動，不斷制造亮點(diǎn)，獲得社會關(guān)注。此階段工程進(jìn)度很重要，盡量避免工程進(jìn)度的滯后給前期客戶的帶來的負(fù)面影響，同時工程進(jìn)度是兌現(xiàn)承諾，獲得客戶認(rèn)同的主要途徑，一旦在工程上出現(xiàn)進(jìn)度延遲的結(jié)果，一定要做好客戶解釋工作，避免客戶產(chǎn)生消極對抗情緒，不但影響前期成交客戶，而且不利于后期工作的開展。（2）推廣渠道：報(bào)紙媒體（軟文）、戶外、“老帶新”、福建工業(yè)考察行、公關(guān)活動和促銷活動

39、“老帶新”促銷策略：凡是已經(jīng)成交的客戶介紹新客戶購買“東田中小企業(yè)科技孵化園”成功簽定銷售合同的，可享受如下獎勵： 若新客戶一次性購買面積不超過1000平米的，免除其購買廠房半年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買1000到2000平米的，免除其購買廠房一年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買2000平米到3000平米的，免除其一年半的物業(yè)管理費(fèi)； 購買超過3000平米的，免除其購買廠房兩年的物業(yè)管理費(fèi)。（3）推廣主題： 東田地產(chǎn)，責(zé)任地產(chǎn)（4）活動推廣 促銷活動：“老帶新”促銷策略 “老帶新”凡是前期成交的客戶介紹新客戶購買東田中小企業(yè)科技孵化園的業(yè)主，均可獲得減免物業(yè)管理費(fèi)的獎勵。凡是已經(jīng)成交的客戶介紹新客戶購買“東田中

40、小企業(yè)科技孵化園”成功簽定銷售合同的，可享受如下獎勵： 若新客戶一次性購買面積不超過1000平米的，免除其購買廠房半年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買1000到2000平米的，免除其購買廠房一年的物業(yè)管理費(fèi)； 購買2000平米到3000平米的，免除其一年半的物業(yè)管理費(fèi)； 購買超過3000平米的，免除其購買廠房兩年的物業(yè)管理費(fèi)。 公關(guān)活動：沿海工業(yè)考察行組織前期成交客戶和準(zhǔn)客戶到福建、廣東等沿海工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)考察當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)展?fàn)顩r和工業(yè)園區(qū)建設(shè)，讓他們對東田中小企業(yè)科技孵化園的建設(shè)和管理提出各自意見和建議，對切實(shí)可行的意見和建議加以采納，并給予一定嘉獎。活動流程：詳細(xì)活動方案將在該階段的營銷執(zhí)行任務(wù)書呈現(xiàn)。費(fèi)用

41、預(yù)算：約12萬元5、尾盤清銷期(2010年1月-3月)（1）推廣任務(wù)：通過少量的媒體推廣東田工業(yè)園即將竣工投入使用，財(cái)富基地即將順利運(yùn)行，同時結(jié)合口碑效應(yīng)繼續(xù)維護(hù)東田工業(yè)園的品牌形象，繼續(xù)采取“老帶新”、“一口價(jià)”等促銷策略，爭取在本階段完成全部物業(yè)的銷售。（2）推廣渠道：報(bào)媒（軟性新聞）、“老帶新”、主體封頂儀式（3）活動推廣：東田中小企業(yè)科技孵化園主體封頂儀式活動時間：2010年2月活動地點(diǎn)：東田中小企業(yè)科技孵化園項(xiàng)目現(xiàn)場活動流程： 政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就港城園區(qū)發(fā)展?fàn)顩r講話； 東田公司領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目概況、項(xiàng)目定位和項(xiàng)目發(fā)展前景； 企業(yè)代表講話。費(fèi)用預(yù)算：8萬元五、媒體策略（一）媒體總體策略媒體策略

42、：大眾媒體樹形象，小眾媒體促銷售戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于項(xiàng)目周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。其中戶外媒體、報(bào)刊電視（廣播）媒體等大眾媒體具有覆蓋面廣，受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。而其它諸如夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體則具有低成本、針對強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火護(hù)下，小眾媒體幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速消化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明自自的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通

43、路。結(jié)合本案的實(shí)際情況，采取“暗線為主，明線為輔”的推廣策略，明暗交替、互動推進(jìn)。（二）主流媒介1、報(bào)媒重慶市內(nèi)的主流報(bào)刊媒體如晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)日發(fā)行量都超過30萬份，因此報(bào)紙媒體具有信息覆蓋面廣，傳播速度快等顯著特征，但由于近年來房地產(chǎn)市場的火熱，此類主流媒體的廣告信息量日漸增加，大量的房地產(chǎn)廣告信息幾乎占據(jù)了數(shù)十個版面的一半或者以上。廣告信息量的增大縮減了報(bào)紙媒體的廣告作用，半版廣告或者其它小版面的廣告經(jīng)常會在浩瀚的廣告信息中湮沒，產(chǎn)生的銷售力也極為有限，甚至有樓盤連續(xù)投放了若干個整版廣告接到的客戶咨詢電話寥寥可數(shù)。但在如此激烈的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，開發(fā)商們又不得不花巨額資金投放在報(bào)紙媒體上

44、，畢竟，報(bào)紙還是他們樹立產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象的良好渠道。就本案而言，如前所述，本案不會在廣告投放上象住宅商業(yè)類項(xiàng)目大做文章，在推廣過程中會在晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙上投放部分廣告，在重大營銷節(jié)點(diǎn)會考慮適當(dāng)?shù)挠残詮V告，其余時間投放形式主要以軟文和新聞炒作為主，在重慶主流的報(bào)紙媒體如晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)和時報(bào)中，由于發(fā)行時段和目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣等因素，閱讀軟性廣告或者新聞稿更多是在下午工作之余能慢慢品讀，因此建議軟文廣告或者新聞稿更多考慮投放在發(fā)行時間稍晚的重慶晚報(bào)類媒體。戶外廣告：戶外廣告由于位置的不可移動性，決定了其廣告的目標(biāo)受眾偏重于經(jīng)常接觸到廣告的群體，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶外廣告選擇上更多考慮設(shè)立在

45、項(xiàng)目附近的交通要道或者目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸到的位置有選擇性地投放。戶外廣告同樣在房地產(chǎn)行業(yè)火熱的市場環(huán)境下，價(jià)格大幅度攀升，戶外雙面T型牌廣告價(jià)格動輒6、7十萬或百萬甚至更高。就本案面臨的客觀營銷環(huán)境而言，若做大量的戶外廣告投放已是不大可能。可以重點(diǎn)考慮以下兩個地方做戶外廣告的投放：（1） 由五里店通往本案必經(jīng)過要道海爾路選擇一塊T型廣告牌，離項(xiàng)目較近，具有一定的導(dǎo)視作用；（2） 選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的重慶主城范圍的高速公路T型廣告牌，與目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣相契合，針對性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)（二）創(chuàng)新媒體&小眾媒體1、夾報(bào)：將項(xiàng)目DM單夾在企業(yè)單位訂閱的報(bào)紙中投遞，此類廣告形式具有成本投入低，廣告信息

46、鮮明的特點(diǎn)。重點(diǎn)夾在企業(yè)訂閱的重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晚報(bào)，鎖定目標(biāo)客戶比較集中的范圍投遞。2、手機(jī)短信：從移動手機(jī)運(yùn)營商（中國聯(lián)通、中國移動）處獲取每月電話消費(fèi)在400元以上的電話號碼，每縫重大營銷結(jié)點(diǎn)以短信的形式告知詳情。此類廣告有超低廣告費(fèi)用、信息傳播迅速的顯著特點(diǎn)。3、網(wǎng)絡(luò)廣告：針對“中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)”“重慶中小企業(yè)網(wǎng)”等目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站投放硬性廣告，在各大專業(yè)論壇中就“東田中小企業(yè)科技孵化園”項(xiàng)目展開宣傳討論，吸引業(yè)界的度，培育成工業(yè)地產(chǎn)市場上的一大焦點(diǎn)項(xiàng)目。 在搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房網(wǎng)、東田集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站、中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)、重慶中小企業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站上建立“東田中小企業(yè)科技孵化園”的鏈接，對本案展開詳細(xì)的說明、介紹，并開設(shè)工業(yè)地產(chǎn)論壇，邀請網(wǎng)絡(luò)寫手發(fā)表具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的文章，吸引業(yè)界的眼球。（三）現(xiàn)場包裝（1）施工圍墻：施工圍墻是客戶進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場首先接觸到的項(xiàng)目形象，它直接影響到本案在進(jìn)入現(xiàn)場客戶的印象，是項(xiàng)目的“外衣”。因此我們的施工圍墻廣告應(yīng)做到：a.簡潔、現(xiàn)代、大氣的風(fēng)格，力爭成為該區(qū)域的最大亮點(diǎn)。b.色調(diào)以厚重色系