CEO丑聞危機公關(guān)策略

1、“CEO丑聞”危機公關(guān)策略“ CEca聞”危機公關(guān)策略“ CEca聞”一旦爆發(fā)就會造成針對公司不利的 各種謠言，公司品牌形象也因此大受損失，公司內(nèi)部員工人心浮動，銷售 系統(tǒng)更因不明真相而致客戶流失，公司的財務(wù)信譽也受到影響。再加之媒 體大肆炒作“CEC丑聞”經(jīng)銷商對公司信任出現(xiàn)危機，銀行對公司現(xiàn)金流告急，更有甚者司法機關(guān)也會介入?？芍^當(dāng)家人一倒，江山變色 ”多數(shù) 公司會因之轟然倒地。從公共關(guān)系角度而言，企業(yè)“ CEO丑聞”當(dāng)屬危機公關(guān)的范疇。那么，當(dāng)丑 聞出現(xiàn)的時候，企業(yè)該如何應(yīng)對呢?“CEO丑聞”預(yù)警CEO丑聞并非不可以預(yù)防。只要企業(yè)先行建立了有效的CEO危機預(yù)警機變色”制，那么即使出現(xiàn)高管

2、丑聞，也并不一定就必然導(dǎo)致企業(yè)再退一步，如果企業(yè)能在 出事”后沉穩(wěn)應(yīng)對，危機也并非完全不可能變成 商機。高管落馬”的危機與企業(yè)其他危機一樣，都是企業(yè)發(fā)展過程中的現(xiàn)象和節(jié)點。尤其對于處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)來說，CEO丑聞發(fā)生幾率 還可能會更高一些。對于個別家族企業(yè)，甚至可能遭遇滅頂之災(zāi)。從預(yù)防高管危機的角度，企業(yè)在塑造企業(yè)家形象的時候，要恰當(dāng)?shù)孛枋鯟EC對企業(yè)生存的作用，要強調(diào)在現(xiàn)代管理機制下，企業(yè)團隊作用和企業(yè) 發(fā)展所依賴的企業(yè)文化，不要過多地把成敗擔(dān)在當(dāng)家人一人肩上。任何時 候，企業(yè)規(guī)范健全的經(jīng)營管理機制是不可或缺的。利益攸關(guān)者五種心態(tài)當(dāng)公司CEO丑聞發(fā)生，與企業(yè)有關(guān)的利益攸關(guān)者的態(tài)度非常

3、微妙，主要 表現(xiàn)出五種心態(tài)：第一，冷漠視之，以中庸的態(tài)度視之。很多利益攸關(guān)者 對公司的“CEC丑聞”漠然視之，呈 事不關(guān)己，高高掛起”狀。其中，公司“CEC丑聞”發(fā)的基層員工、部分政府機構(gòu)多會采取這種態(tài)度;第二，部分利益攸關(guān)者會趁機搞幫派主義，爭權(quán)奪利。一旦 生并可能導(dǎo)致公司混亂，那么這個時期就會成為一部分高管權(quán)力斗爭的機 會點，借機打壓異己人士”“CEC丑聞”第三，趁火打劫者。部分經(jīng)銷商和供應(yīng)商等合作伙伴會利用 推遲支付貨款，甚至借機大撈錢財;第四，落井下石者，媒體在此時表現(xiàn)得會更加明顯。所謂 成也媒體，敗也 媒體”在這個時候表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng) CEC做得好的時候，他就如明星, 大家都來捧他

4、；當(dāng)他出現(xiàn) 丑聞”的時候，媒體很多時候就把該 CEC全盤否 定，進行夸大。同時公司內(nèi)外一些不良用心者，尤其競爭對手，也借機否 定 CEO;第五，積極協(xié)助公司穩(wěn)步度過丑聞、 共度風(fēng)雨者。很多公司高級管理人員、經(jīng)銷商、銀行等在這個時候積極支持公司的發(fā)展，穩(wěn)定事態(tài)。所謂 困難時候見真情”，在丑聞出現(xiàn)后，幫助公司度過CEO丑聞的利益攸關(guān)者更值得 尊敬。利益攸關(guān)者如何做?從上文中，我們不難看出，前四種心態(tài)均屬于不正常或者說是不良的心態(tài), 面對這種狀況，面對利益攸關(guān)者我們應(yīng)該如何來做?作為 丑聞”的主角，CEO的態(tài)度是最關(guān)鍵的，對于一些并不涉及犯罪的丑聞來說，CEO或者公司董事會均應(yīng)主動面臨丑聞”。畢竟，

5、第一，人永遠 比較容易原諒誠實的人，越是不誠實的人，人們越追根究底；第二，人都 是有惻隱之心，尤其是一個誠實的人承認犯了錯誤并且尋求寬恕的人，人 們更容易原諒他；第三，人們有一種窺探隱私的愛好，越保密越使人們產(chǎn) 生好奇；第四，人們永遠對新鮮事物感興趣，喜新厭舊是人們的本質(zhì)，當(dāng) 一件事情真相大白之后，人們會迅速地對此失去興趣， 而注意其他的事物。從這個角度來說，如果 CEO和公司的管理層能夠就 “CEC丑聞”坦誠地和公眾交流，爭取他們的理解，那么對于企業(yè)和CEO本人來說，傷害是最 小的。如果公司和 CEO本人選擇遮掩的話，那么風(fēng)險將會更大。我們在創(chuàng)維黃宏生被拘事件中可以看出，不管是黃本人還是其管

6、理層，對 于事件都采取了和公眾積極溝通的態(tài)度，取得了比較好的效果。波音公司 在調(diào)查出其總裁及 CEO哈里 斯通塞弗存在性丑聞的時候，主動要求其辭 職并向公眾做了溝通，并且闡述 CEO的行為違背公司的行為準則，取得 了公眾的信任。我們試想，如果公司的董事會對其行為進行庇護，而最終 被媒體曝光，那又是一種什么樣的情形?尋求積極對策作為企業(yè)員工和管理者，在面對 CEO丑聞的時候，要本著維護公司的利 益的高度進行再認識。在 CEO丑聞爆發(fā)后應(yīng)該保持鎮(zhèn)定，積極地工作, 積極制止傳播小道消息和 CEO的謠言，不向任何媒體透露不利于公司形 象的傳聞。而作為公司的股東，在這樣的情況下，除了積極了解事情的真相之

7、外，更應(yīng)該積極地了解事情的真實狀態(tài)，并支持公司的發(fā)展。公司外部的利益攸關(guān)者應(yīng)該從以下幾個角度去處理公司CEO丑聞。首先要分清CEO丑聞的性質(zhì)，其次要分清楚是公司的行為還是CEO個人的行 為？考慮CEO丑聞的爆發(fā)，會對自身的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響？丑聞分 為兩種，一種是道德上的丑聞，一種是犯罪。比如說伊利的前董事長等高 管則是犯罪，這種性質(zhì)屬于侵吞國有資產(chǎn)。這個時候，銀行就應(yīng)該積極配 合檢察機關(guān)對其存款等情況進行清查。另外，我們要判斷 CEO丑聞是個人行為還是公司行為？如果是個人行為, 那么該行為并不妨礙各個利益攸關(guān)者和其的合作關(guān)系，作為利益攸關(guān)者的 銀行、經(jīng)銷商等則不受影響，這些相關(guān)的機構(gòu)應(yīng)積極

8、配合公司新的管理層 和支持公司的業(yè)務(wù)發(fā)展；如果 CEO的丑聞是因為公司本身經(jīng)營行為導(dǎo)致 的話，那么我們各個利益攸關(guān)者則需要從合作管理和自身的利益角度去考 慮。商業(yè)合作中，利益是最關(guān)鍵的，當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)了不誠信、弄虛作假的時 候，我們確實需要重新評估和其的合作關(guān)系，有的時候更需要立即采取措 施，減少CEO丑聞對其的影響。比如，金正萬平丑聞出現(xiàn)后，由于其行為帶有濃厚的公司行為，在這個時 候，銀行就應(yīng)該積極收回對其的信用，并根據(jù)具體情況采取進一步措施。而上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商則要考慮貨款是否能夠收回，就應(yīng)該采取積極 的措施保護自身的利益，這些行為實際上是一種正當(dāng)?shù)睦嬉?。最后，我們還要考慮 CEO

9、丑聞對自身的業(yè)務(wù)影響，有的企業(yè) CEO丑聞出現(xiàn)會直接導(dǎo)致雙方的合作關(guān)系的停頓，那么公司新的CEO是否還和自己繼續(xù)合作，該公司的經(jīng)營風(fēng)險是否增大？這些都需要相關(guān)利益者進行相應(yīng) 的研究，尋求積極的對策。公司如何實施有效的溝通?在企業(yè)CEO丑聞被曝光后，公司本身如何進行有效的溝通和公關(guān)呢？如何減少“CEC丑聞”對公司的影響呢？以卓躍咨詢的咨詢經(jīng)驗，我們認為企 業(yè)必須從以下幾個角度去執(zhí)行和考慮。首先要建立一個有效的溝通和公關(guān) 框架，公司的董事會必須思考如下問題:我們的相關(guān) 利益者是誰?我們的目標是什么?我們要傳達的消息是什么?我們希望相關(guān)利益者怎么做？如果隨著事態(tài)的發(fā)展，事情發(fā)生一些變化, 我們的組織

10、怎樣及時向相關(guān)利益者提供更新的信息?在“CEO丑聞”中，企業(yè)的董事會和危機處理小組必須了解由于丑聞而帶來的受眾。這種了解是使組織從“ CEC丑聞”中恢復(fù)正常的基本要素。公司應(yīng)該圍繞一個以受眾為中心”的危機管理反應(yīng)方案。這意味著公司提 供給公眾的信息在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨輿論或者形象危機時，企業(yè)的危機處理 工作要圍繞對內(nèi)和對外兩方面展幵。對內(nèi)來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)了危機，各種傳言就會滿天飛，錯誤和失真的 消息就會影響公司的凝聚力。這個時候，公司的董事會應(yīng)該成立公司的臨 時管理層，而臨危機時管理人員就應(yīng)該及時召幵公司內(nèi)部的溝通會議，傳 達真實的情況，將公司準備處理的方案和進程及時與員工進行溝通。般來說，面

11、對公司 CEO丑聞事件，在出現(xiàn)危機后，企業(yè)的公關(guān)部門和 董事會秘書應(yīng)首先和董事會一道成立危機公關(guān)小組，制定出危機公關(guān)處理 的應(yīng)對策略。小組人員主要有公司的董事長親自負責(zé)，董事會秘書或者公 司的公關(guān)部經(jīng)理作為企業(yè)的對外新聞發(fā)言人，進行相關(guān)的信息溝通。比如在伊利的總裁被捕事件中，董事會迅速成立了相關(guān)的公關(guān)危機小組。天之內(nèi)，幵了三場媒體溝通會，這就是一種良好的做法。就公司外部來說，危機處理小組即使不能立刻對高管的問題給出一個清晰 的解釋，也要先發(fā)表一個聲明，給出一個基本的態(tài)度、立場，明確危機處 理的進程、時間和方式。在波音的CEO丑聞中，不少中國記者都收到了波音公司的新聞稿，而這 些記者按照新聞稿提

12、供的信息對外發(fā)布，其實對波音公司是很有利的?，F(xiàn)在很多公司的CEO經(jīng)常在媒體露面，他們也是媒體關(guān)注的對象。由于 媒體傳播的速度快，危機處理人員應(yīng)及時和媒體保持溝通，使之能將真實 的情況準確地傳遞出去。為了確保新聞媒體從發(fā)言人那里得到的信息口徑致，同時也由于公司的高管不可能逐一接受眾多記者采訪，因此，記者招待會成為向記者和公眾傳達公司面對CEO丑聞時采取的有效措施。該 措施也是和其他利益攸關(guān)者的良好溝通方式。但是我們同時應(yīng)該注意一點，記者們善于判斷CEO丑聞的故事性，在丑 聞危機中，除非組織能夠提供一個重要的、合乎時宜的聲明，否則不要輕 易召幵記者招待會。同時，公司也應(yīng)該積極將情況和投資者、銀行、

13、相關(guān) 政府機構(gòu)溝通，取得他們對公司一貫的支持，穩(wěn)定公司的股價，使消費者 繼續(xù)使用公司產(chǎn)品。除媒體之外，關(guān)系著企業(yè)命運的當(dāng)屬銷售商。企業(yè)應(yīng)該對其分支機構(gòu)就如 何回應(yīng)消費者的詢問、競爭對手的打擊、經(jīng)銷商的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，做出CEO的丑合理的解釋。公司總部應(yīng)該將全國重要的經(jīng)銷商大戶和供應(yīng)商們邀請過 來，傾聽他們的意見，向他們闡述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和不會因為 聞而影響合作關(guān)系，同時保證營銷政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性。如果該公司是 上市公司，一旦發(fā)生 CEO丑聞的話，則要考慮如何保持股市的基本穩(wěn)定, 如何穩(wěn)定股東、股民、基金經(jīng)理、券商等對企業(yè)的信心等問題。一方面利 用證券類報紙、財經(jīng)類報紙、影視媒體，對影響股市的

14、眾多要素進行輿論 導(dǎo)向外，還要適時召幵股東、股民代表、基金經(jīng)理等人的見面會，就丑聞 的相關(guān)情況做出解釋，而不僅僅是董秘室在證券市場發(fā)布一個簡單公告。標本兼治在CEO丑聞危機處理中，要注意如下幾點：第一，對于公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和互連網(wǎng)的管理，公司內(nèi)部員工可能會將公司CEO或者公司一些不想向公 眾表達的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，危機處理小組應(yīng)在這個階段加強對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控和管理；第二，可以讓一些專家出現(xiàn)，這樣可以降低CEO丑聞和 公司的聯(lián)系性，增加信息的可靠性；第三，如果舉辦新聞發(fā)布會的話，要 將記者招待會現(xiàn)場所有與公司 CEO和公司有關(guān)的標識物拿走，包括公司 的名稱、條幅、LOGO等。原因在于，如果有電視臺的記者到場，或者是 第二天在報紙上出現(xiàn) CEO的照片時，就能減輕公眾對公司的關(guān)注程度, 哪怕是暫時的。公司的 LOGO等是公司在公眾心目中聲譽的重要代表。如果當(dāng)初克林頓能誠實地向美國人民交代他和萊溫斯基的關(guān)系，那么他會 有