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1、信息時(shí)代的受眾需求分析 07-04-12 16:13金黔在線 一新聞窗大眾傳播學(xué)的受眾研究,主要是研究受眾接受和反饋信息的規(guī)律,研究 受眾與傳播媒介以及社會(huì)之間的關(guān)系等。受眾研究一般是通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)受 眾的結(jié)構(gòu)、狀況,以及收聽(tīng)率、收視率進(jìn)行調(diào)查分析。受眾是社會(huì)信息傳播接受者群體的總稱(chēng)。在大眾傳播過(guò)程中,受眾就是 印刷媒介的讀者和電子媒介的聽(tīng)眾、觀眾的集合和總稱(chēng)。受眾是傳播活動(dòng)的目的地,是傳播內(nèi)容的歸宿。但是,在傳播活動(dòng)這個(gè) 大舞臺(tái)上,作為構(gòu)成傳播過(guò)程的兩極中的一極,受眾所扮演的角色絕對(duì)不是 配角。因?yàn)槭鼙姼莻鞑セ顒?dòng)的積極參與者,是傳播鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 可以說(shuō),對(duì)于受眾的研究是研究大眾傳

2、播學(xué)的重要組成部分,它不僅能夠影 響傳播的效果,而且是傳播媒介、傳播者進(jìn)行信息傳播的“晴雨表”。在研究受眾的需求問(wèn)題時(shí),我們首先要搞清受眾的基本類(lèi)型,找到其特 點(diǎn)進(jìn)行分析,了解受眾在傳播過(guò)程中的目的。一、受眾的類(lèi)型和特征對(duì)于不同的傳播類(lèi)型來(lái)說(shuō),其受眾也是不盡相同的,比如人際傳播的受 眾有:談話的對(duì)象、聽(tīng)課的學(xué)生、會(huì)議的出席者等。其中,大眾傳播的受眾 最復(fù)雜也最引人注目,包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍的讀者,廣播的聽(tīng)眾和電影、 電視的觀眾,也包括越來(lái)越多的網(wǎng)民等。此外,還有兩類(lèi)狹義上的受眾,即特定媒介的受眾和產(chǎn)生效果的受眾。 前者是指對(duì)特定媒介乃至特定內(nèi)容保持經(jīng)常性接觸的人;后者是指在接觸媒 介內(nèi)容后思想

3、上或行為上都受其影響的人?!拔镆灶?lèi)聚,人以群分”,受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)的不同,形成了不同的“社會(huì)集合體”。那些特征、地 位相類(lèi)似的集合體,便具有相似的人格,持有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀和 看法。因此,他們大體上會(huì)選擇相同的傳播工具,接觸相同的傳播內(nèi)容,對(duì) 于媒介的信息也會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)。20 世 紀(jì) 30 年 代 ,西 方 的 傳 播 學(xué) 者 開(kāi) 始 了 系 統(tǒng) 的 受 眾 研 究 。時(shí) 至 今 日 ,已 形成幾種基本的受眾觀:首先是作為社會(huì)群體成員的受眾,強(qiáng)調(diào)受眾在政治 活動(dòng)中的能動(dòng)性;其次是作為社會(huì)權(quán)利主體的受眾,擁有參與社會(huì)管理和社 會(huì)公共事物的公眾

4、集合體;第三種也是十分普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為受眾是“市場(chǎng)” 主體,既是媒介信息產(chǎn)品的消費(fèi)者,也是大眾傳媒的市場(chǎng)。最后這種觀點(diǎn), 產(chǎn)生于 19世紀(jì) 30 年代大眾傳媒向企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,在大眾傳媒產(chǎn)業(yè) 化發(fā)展的今天,顯得更為重要。曾有專(zhuān)家分析,如果 20 世紀(jì) 90 年代初 百姓的 情感需求是解悶,那 么眼 下則是需要解憂。比如說(shuō):房屋漲價(jià)問(wèn)題;購(gòu)物買(mǎi)房怎么會(huì)有這么多的陷阱? 醫(yī)療藥品何時(shí)降價(jià)?艾滋病到底離我們有多遠(yuǎn)?我們?nèi)绻谥谱鳈谀績(jī)?nèi)容時(shí) 考慮到這些因素,那么就會(huì)擁有一些相對(duì)固定的受眾群。有了準(zhǔn)確的受眾群的定位,再針對(duì)其特定的受眾階層來(lái)制作欄目,這樣 才能符合信息時(shí)代受眾更關(guān)注自身利益的特點(diǎn)。比

5、如貴陽(yáng)晚報(bào)開(kāi)辟的“百姓 街區(qū)”、貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)的“人物”“收藏”等讀者參與欄目。讓讀者做主角不僅 僅局限于運(yùn)用這些簡(jiǎn)單的交流反饋形式,還應(yīng)體現(xiàn)于提高讀者的參與度,如 貴陽(yáng)晚報(bào)的“新聞 110” ,提 出“讀者參與、互 通信息”的方式,鼓勵(lì)讀者提 供線索,參與報(bào)道策劃,組織評(píng)論,收集反響,這樣的報(bào)道顯然深入民心。信息時(shí)代的受眾有以下兩個(gè)特點(diǎn):一是受眾更關(guān)注自身利益。媒介是否代表了受眾的利益,反映了他們的 呼聲,是受眾是否關(guān)注該媒介的首要因素。有了準(zhǔn)確的受眾群的定位,再針對(duì)其特定的受眾階層來(lái)制作節(jié)目,這樣 才能符合信息時(shí)代受眾更關(guān)注自身利益的特點(diǎn)。因此,欄目的出彩與否關(guān)鍵在于是否能吃透受眾。拿貴陽(yáng)晚報(bào)的

6、“百姓 街區(qū)”欄目來(lái)說(shuō),這個(gè)欄目始終與貴陽(yáng)市老百姓的生活息息相關(guān),它為老百 姓反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的難題、現(xiàn)象,對(duì)之進(jìn)行分析和監(jiān)督、解決。這個(gè)欄目不僅 普通市民關(guān)心,政府部門(mén)也同樣從中了解到許多問(wèn)題并加以解決,這時(shí)的報(bào) 紙真正充當(dāng)了政府與老百姓互動(dòng)的平臺(tái),成為“黨和人民的喉舌”的媒介。二是受眾興趣趨于多元化。像以往億萬(wàn)人民同看一張報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)一 去不復(fù)返了?,F(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介,形成了 相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外,還 有一種就是喜愛(ài)和情感的需要。例如,為什么一些社會(huì)新聞、體育新聞、文 藝新聞并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群

7、呢?其中的原 因莫過(guò)于如此。這里就出現(xiàn)了 “窄”受眾分類(lèi)。他們也具有分散性、多樣性 和匿名性,但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向,即選擇信息的某種共 性。如歌迷、球迷、收藏愛(ài)好者、經(jīng)紀(jì)人、政治家等,對(duì)信息的關(guān)注和追逐, 無(wú)不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺(tái)就根據(jù)其受眾服務(wù)對(duì)象 一下就整合了十個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道。各家電視臺(tái)對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行不斷的細(xì)分,從頻 道到欄目到單個(gè)節(jié)目,實(shí)現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個(gè)性化,使觀眾快速識(shí)別,以 形成分類(lèi)收視群體的社會(huì)意識(shí)。報(bào)紙出現(xiàn)了數(shù)千種專(zhuān)門(mén)報(bào)紙,體育的、音樂(lè) 的、電腦的、娛樂(lè)的等等,種類(lèi)越分越細(xì),供受眾各取所需。二、受眾的現(xiàn)實(shí)需要是媒介的必修之課當(dāng)我們談起媒體未來(lái)

8、發(fā)展的時(shí)候,一個(gè)問(wèn)題經(jīng)常會(huì)縈繞在我們的腦海里, 那就是受眾需要的是什么,如何去迎合受眾的需求。不論是新欄目策劃還是 舊有欄目改革,這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為了我們傳媒人解決問(wèn)題、探索節(jié)目的根本。 我們?cè)絹?lái)越多的被動(dòng)的被受眾心理所牽引?!笆鼙娤胍裁次覀兙妥鍪裁础?這句話似乎已經(jīng)成為了新聞人的行動(dòng)指南。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、自 我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次,其中生理需要和安全需要屬于物質(zhì)需要,而歸屬和愛(ài)的 需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于精神需要。受眾作為一個(gè)普通人來(lái) 說(shuō),其需要是多方面的。但對(duì)于傳播媒介和傳播內(nèi)容的選擇上則主要體現(xiàn)為 精神 層次的需要。受眾接觸傳播媒介和傳播

9、內(nèi)容的目的也是為了滿(mǎn)足他們的 某種需要。是消遣娛樂(lè),還是學(xué)習(xí)知識(shí);是解惑釋疑,還是尋求情感上的慰 藉,這種種需要都要通過(guò)受眾對(duì)傳播媒介和傳播內(nèi)容的選擇來(lái)獲得實(shí)現(xiàn)。研究受眾的需求心理,最值得一提的就是起源于 20世紀(jì) 40年代的“使 用與滿(mǎn)足”理論。這一研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人,他們接 觸媒介的行為是基于某些特定“需求”之上的。不管是報(bào)紙還是廣播電視, 人們接觸媒介都是基于某種需求的。可以說(shuō),傳媒越能滿(mǎn)足受眾的現(xiàn)實(shí)需要就越能吸引受眾。什么是受眾的 現(xiàn)實(shí)需要呢?它是指受眾對(duì)于大眾傳播中與受眾現(xiàn)實(shí)生存所需要與追求的物 質(zhì)目標(biāo)或?qū)ο笾苯酉嚓P(guān)的那部分信息的需要。例如,隨著禽流感的蔓延,相

10、關(guān)地區(qū)受眾對(duì)于當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)報(bào)道的需要就是現(xiàn)實(shí)需要。但是,由于受眾的情況 千形百態(tài),同樣一條信息能夠適應(yīng)這一部分受眾的現(xiàn)實(shí)需要,卻不一定能適 應(yīng)另一部分受眾的現(xiàn)實(shí)需要。于是,傳媒采取了兩條采編路線,一條走普遍 化之路,另一條走專(zhuān)業(yè)化之路。對(duì)于前者,就是盡量采取能適應(yīng)更多受眾現(xiàn) 實(shí)需要的信息;對(duì)于后者,就是在專(zhuān)業(yè)性范圍內(nèi)盡可能深入全面地提供適應(yīng) 受眾現(xiàn)實(shí)需要信息。不過(guò),從另一角度來(lái)看,受眾現(xiàn)實(shí)需要還可以進(jìn)行這樣的劃分,即分成 專(zhuān)屬性現(xiàn)實(shí)需要與共享性現(xiàn)實(shí)需要。專(zhuān)屬性現(xiàn)實(shí)需要的信息得以傳通,是以 一對(duì) 一的方式而結(jié)束的。例如二 手房、 出租房、二手商品等 的信息 ,總是只 能有一家買(mǎi)主、房客、顧客,一旦成

11、交,有關(guān)信息即失效。共享性現(xiàn)實(shí)需要 的信息則不是這樣,它可以成為多個(gè)或部分受眾共享的信息,盡管共享的程 度有所不同。例如美容美發(fā)中心的廣告,則是面向盡可能多的受眾的,并且 在時(shí)間上還有限地持續(xù)有效。貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)的欄目中有幾個(gè)版塊是比較受讀者喜愛(ài)的,如“新聞視線”, 以深度報(bào)道社會(huì)現(xiàn)象,居民生活、生存方方面面為主;“ 收藏”版是攏括了普 通老百姓自己喜愛(ài)的藏品收集;“ 人物”講述了名人、普通人的生活情景,這 些版塊針對(duì)的受眾不同,但都是以受眾為采訪和接受對(duì)象,以受眾的切身利 益相關(guān)并滿(mǎn)足受眾的現(xiàn)實(shí)和情感需求。經(jīng)過(guò)傳媒傳播實(shí)踐的長(zhǎng)期培養(yǎng),受眾越來(lái)越熟悉傳媒的組織方式,因此 變得越來(lái)越挑剔,越來(lái)越有批判性。受眾常常站在自己的文化立場(chǎng)來(lái)對(duì)傳媒 的文本進(jìn)行自己的解讀,這使得傳播者難以把握受眾的需求,難以得知自己 所傳播的文本的效果如何。因此,傳播者必須要了解受眾的需求,這是傳媒要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必 要條件。只有傳播者才可能進(jìn)而研究如何使自己成為受眾文化(日常生活)的 一部分。另一方面,不僅傳媒要了解受眾如何解讀傳媒的符號(hào),還要讀懂受 眾如何表達(dá)他們對(duì)傳媒文本的讀解,以完成傳播過(guò)程當(dāng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié): 反饋。也就是說(shuō),傳媒先是受眾的傳播者,然后又是受眾的“受眾”,即受 眾反 饋其解讀結(jié)果時(shí),成為

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