沙發(fā)五金機構(gòu)件項目人力資源規(guī)劃（范文）

1、CMC.泓域咨詢/人力資源規(guī)劃沙發(fā)五金機構(gòu)件項目人力資源規(guī)劃xx（集團）有限公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 公司所有者與經(jīng)營者6一、 股東機構(gòu)股東概述6二、 有限責(zé)任公司的股東會14第三章 監(jiān)督機構(gòu)17一、 股份有限公司的監(jiān)督機構(gòu)17二、 監(jiān)事會制度19第四章 目標市場戰(zhàn)略22一、 市場定位22二、 目標市場23第五章 市場營銷組合策略27一、 產(chǎn)品策略27二、 定價策略31第六章 分銷渠道系統(tǒng)評估43一、 渠道差距評估43二、 分銷渠道運行績效評估46第七章 企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理51一、 企業(yè)供應(yīng)物流管理里51二、 企業(yè)采購管理53第八章 籌資決策65一、 資本結(jié)構(gòu)決策65二、

2、資本結(jié)構(gòu)理論66第九章 人力資源規(guī)劃70一、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容70二、 人力資源需求與供給預(yù)測72第十章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)79一、 國際直接投資模式79二、 國際化經(jīng)營模式80第一章 行業(yè)背景分析隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的持續(xù)增長，國內(nèi)外沙發(fā)的需求量也不斷上升，功能沙發(fā)正在成為需求的重點，也促進了功能沙發(fā)五金機構(gòu)件行業(yè)快速增長，為功能沙發(fā)五金機構(gòu)件行業(yè)提供的較好的發(fā)展機會，有較好的投資機遇。2015年5月，國務(wù)院公布強化高端制造業(yè)的國家戰(zhàn)略規(guī)劃中國制造2025，要求到2025年，制造業(yè)整體素質(zhì)大幅提升，創(chuàng)新能力顯著增強。通過實施制造強國戰(zhàn)略，我國將形成一批具有較強國際競爭力的跨國公司

3、和產(chǎn)業(yè)集群，在全球產(chǎn)業(yè)分工和價值鏈中的地位明顯提升。國務(wù)院印發(fā)了加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見，大力推動我國外貿(mào)由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，推動競爭優(yōu)勢由價格優(yōu)勢為主向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，提高我國制造產(chǎn)品的國際競爭力。同時對于家具及家具配件產(chǎn)品的出口，國家給與15%的出口退稅率。在國內(nèi)消費上，國務(wù)院出臺了關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，鼓勵市場主體提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大新產(chǎn)品和服務(wù)供給。從國外市場來看，歐洲、美國、日本等地區(qū)的功能沙發(fā)市場規(guī)模大，中國是這些地區(qū)功能沙發(fā)的主要進口來源地。近年來，歐洲、美國、日本

4、等地區(qū)逐漸從金融危機導(dǎo)致的蕭條中走出來，經(jīng)濟情況逐步好轉(zhuǎn)，公眾消費信心逐漸提升，消費能力不斷增強。穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境和寬裕的物質(zhì)生活，將進一步擴大對功能沙發(fā)需求，給我國功能沙發(fā)五金機構(gòu)件企業(yè)帶來發(fā)展機遇。從國內(nèi)市場來看，隨著城鎮(zhèn)化率的提高以及人們收入水平的增加，功能沙發(fā)作為能夠?qū)崿F(xiàn)坐、臥和存儲物品等多種功能的產(chǎn)品，國內(nèi)消費量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。未來，我國功能沙發(fā)的消費量還將不斷增加，促使功能沙發(fā)五金機構(gòu)件的需求增加，給企業(yè)帶來發(fā)展機遇。根據(jù)功能沙發(fā)產(chǎn)品具有的不同性能，功能沙發(fā)產(chǎn)品可分為電動沙發(fā)、手動沙發(fā)和老人椅三大類，其中電動沙發(fā)的單價最高，老人椅次之。電動功能沙發(fā)通過手控板控制，相比手動功能沙發(fā)

5、能夠?qū)崿F(xiàn)不同的坐姿和不同的躺臥角度，達到休閑放松的功能。電動功能沙發(fā)還可以設(shè)計成智能電動功能沙發(fā)，實現(xiàn)功能沙發(fā)的智能化，因此，電動功能沙發(fā)近年來的需求增長迅速。未來，電動功能沙發(fā)，尤其是智能電動功能沙發(fā)將是功能沙發(fā)的市場需求熱點，市場前景廣闊，這對于功能沙發(fā)五金機構(gòu)件企業(yè)來說是較好的投資機會。第二章 公司所有者與經(jīng)營者一、 股東機構(gòu)股東概述（一）股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權(quán)利的人。具體而言，有限責(zé)任公司的股東是指持有公司資本的一定份額，據(jù)此而擁有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份，據(jù)此而享有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。（二

6、）股東的分類和構(gòu)成（1）發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設(shè)立活動并對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。除發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時或公司成立后認購或受讓公司出資或股份的人，都可以成為公司股東。同一般股東相比，發(fā)起人股東在義務(wù)、責(zé)任承擔(dān)及資格限制上有自己的特點和要求。1）對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。發(fā)起人股東除了要承擔(dān)辦理公司設(shè)立事務(wù)的義務(wù)外，還要對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。公司法規(guī)定，發(fā)起人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下列責(zé)任：公司不能成立時，對設(shè)立行為所應(yīng)生的債務(wù)和費用負連帶責(zé)任。公司不能成立時，對認股人已繳納的股款，負返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責(zé)任。3在公司設(shè)

7、立過程中，由于發(fā)起人的過失致使公司利益受到損害的，對公司承擔(dān)賠償責(zé)任。2）股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責(zé)任，防止發(fā)起人利用公司設(shè)立損害公司、股東和第三方利益，公司法對發(fā)起人轉(zhuǎn)讓股份的行為作了限制，規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。3）資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對公司設(shè)立承擔(dān)特殊義務(wù)和責(zé)任，因而其資格限制要嚴于一般股東。自然人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備完全民事行為能力法人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)是法律上不受限制者。3發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司，應(yīng)當(dāng)有2人以上200人以下的發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。（2）自然人股東與法人股

8、東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東，也包括法人股東。自然人，包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責(zé)任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東，作為參加有限責(zé)任公司組建的設(shè)立人股東，應(yīng)當(dāng)具有完全民事行為能力。法人也可以通過出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國，可以成為法人股東的包括企業(yè)法人（含外國企業(yè)）和社團法人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機構(gòu)。（三）股東的法律地位（1）股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東，具有下面三個特點。股東是公司的出資人，必須履行出資義務(wù)。

9、股東為取得股份或股權(quán)，必須在公司設(shè)立或增加資本時，根據(jù)法律、公司章程的規(guī)定和出資認購協(xié)議的約定，向公司交付財產(chǎn)或履行其他給付義務(wù)。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本，并以該資本為基礎(chǔ)建立起來的法人組織。公司資本來源于股東，全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構(gòu)成了公司資本，構(gòu)成了公司法人財產(chǎn)，也正是這種公司法人財產(chǎn)構(gòu)成了公司自主經(jīng)營、獨立承擔(dān)責(zé)任、形成獨立法律人格的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。股東作為出資人取得股東資格，享有股東權(quán)。股東出資是獲得股東資格的前提和依據(jù)，任何人要獲得股東資格、股東權(quán)利，必須履行出資義務(wù)。正是股東的出資行為，使其獲得了股東資格、股東權(quán)利。公

10、司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利。股東是公司經(jīng)營的最大受益人和風(fēng)險承擔(dān)者。股東作為公司的出資人、實質(zhì)上的所有者，既要獲得投資收益，又要承擔(dān)投資風(fēng)險，是公司經(jīng)營的受益者和風(fēng)險承擔(dān)者。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。其一，股東是典型的投資者，是以利潤最大化為目標的投資主體。公司是營利性組織，公司的營利性不但要求公司必須進行經(jīng)營活動以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報，股東向公司投資就是為了實現(xiàn)利潤最大化的目標。股權(quán)投資同債權(quán)投資相比，雖然投資風(fēng)險較大（回報順序在債權(quán)人之后，且回報及回報率不確定），但

11、由于其收益由公司業(yè)績決定，具有不受限制的擴展空間，因而是股東實現(xiàn)利潤最大化的投資選擇。公司的經(jīng)營結(jié)果同股東利益的聯(lián)系最為密切，股東是公司經(jīng)營利益的最大受益人。其二，股東既是公司經(jīng)營的最大受益人，也是公司經(jīng)營的最大風(fēng)險承擔(dān)者。相比之下，債權(quán)人、員工同公司經(jīng)營的利害關(guān)系、風(fēng)險程度的關(guān)聯(lián)程度都要小一些。債權(quán)人的債權(quán)一是內(nèi)容確定（本金、利息、償還期限等），二是清償優(yōu)先于股東的權(quán)利和公司剩余財產(chǎn)分配。公司職工的工資債權(quán)一是內(nèi)容確定，二是不僅優(yōu)先于股權(quán)而且優(yōu)先于普通債權(quán)。股東權(quán)實現(xiàn)的不確定性（是否有、有多少股利不確定）、劣后性（股利和公司剩余財產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)、職工債權(quán)），決定了股東是公司經(jīng)營風(fēng)險的最

12、大承擔(dān)者。（2）股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征，是股東法律地位的集中體現(xiàn)。公司是在股東出資基礎(chǔ)上形成的法人組織。股東將出資交給公司后，其對出資財產(chǎn)的所有權(quán)即轉(zhuǎn)化為股東權(quán)，股東依其出資（持股）份額對公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。廣義的股東權(quán)是股東對公司權(quán)利義務(wù)的概括，狹義的股東權(quán)即股東對公司享有的權(quán)利-獲得財產(chǎn)收益和間接參與公司管理的權(quán)利。（3）股東承擔(dān)有限責(zé)任。除無限公司股東、合資公司的無限責(zé)任股東外，公司股東均對公司（債務(wù)）承擔(dān)有限責(zé)任。對此，各國公司法幾乎無例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定，公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，有限責(zé)任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司

13、承擔(dān)責(zé)任，股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。從各國的公司法規(guī)定可以看出，首先，公司是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司要以其自身的財產(chǎn)而不是股東的財產(chǎn)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任，公司要以其全部財產(chǎn)對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。其次，公司股東不是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司股東僅以其出資額（所持股份）為限，對公司債務(wù)間接承擔(dān)責(zé)任。（4）股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關(guān)系中，所有股東均按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容和數(shù)額平等地享受權(quán)利，履行義務(wù)。（四）股東的權(quán)利股東基于股東資格而對公司享有權(quán)利。股東的權(quán)利確立了股東法定的基本利益，股東權(quán)利的確認是各國公司法的重要內(nèi)容。公

14、司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利外，還對股東享有的其他權(quán)利做了規(guī)定。根據(jù)公司法的規(guī)定，股東主要享有以下權(quán)利。（1）股東（大）會的出席權(quán)、表決權(quán)。股東（大）會是公司的最高權(quán)力機關(guān)，股東（大）會會議是股東行使權(quán)利的場所。參加股東（大）會并對股東（大）會決議事項行使表決權(quán)是股東的一項基本權(quán)利，也是股東行使自益權(quán)、參加公司管理的重要手段。（2）臨時股東（大）會召開的提議權(quán)和提案權(quán)，為了使股東更好地通過股東（大）會行使管理公司的權(quán)利，公司法還賦予股東以提議召開臨時股東（大）會的權(quán)利和股東（大）會的提案權(quán)。（3）董事、監(jiān)事的選舉權(quán)、被選舉權(quán)。選擇管理者是股東權(quán)利

15、的重要內(nèi)容。股東有權(quán)通過股東（大）會選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán)，只要符合公司法規(guī)定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權(quán)。股東參與公司重大決策、對公司經(jīng)營活動進行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經(jīng)營狀況，因而公司法賦予了股東查閱、復(fù)制公司章程、股東會會議記錄、財務(wù)會計報告了解公司經(jīng)營狀況的權(quán)利。（4）公司股利的分配權(quán)。通過盈余分配獲取股利是股東出資的收益權(quán)，是股東權(quán)利的核心，公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司法和公司章程的規(guī)定，有限責(zé)任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。（5）公司剩余財產(chǎn)的分配權(quán)。公司解散時，股東有權(quán)對公司清償債務(wù)后的剩余財產(chǎn)進

16、行分配，獲取自己應(yīng)得份額的公司剩余財產(chǎn)。剩余財產(chǎn)的分配應(yīng)當(dāng)依法進行，剩余財產(chǎn)有限責(zé)任公司應(yīng)按股東出資比例、持股比例進行分配。（6）出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。股東可以將自己持有的出資額或股份轉(zhuǎn)讓給他人，以收回對公司的投資。股東轉(zhuǎn)讓出資、股份應(yīng)依法進行，遵守法律的相關(guān)限制條件和程序。（7）其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購買權(quán)。有限責(zé)任公司股東對其他股東轉(zhuǎn)讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。（8）公司新增資本的優(yōu)先認購權(quán)。公司依法增加資本時，公司的原有股東對新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認購權(quán)。（9）股東訴訟權(quán)。股東訴訟權(quán)既是股東權(quán)利的重要內(nèi)容也是股東權(quán)利有效行使的保障和救濟措施。股東享有直接訴訟權(quán)，在自身權(quán)利受到

17、侵害時，有權(quán)對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權(quán)，在公司權(quán)利受到侵害而公司（機關(guān)）怠于行使訴訟權(quán)時，有權(quán)以出資人的名義對侵害人提起訴訟（五）股東的義務(wù)（1）繳納出資義務(wù)。股東出資義務(wù)是股東最重要的義務(wù)。這一義務(wù)既是法定義務(wù)，也是約定義務(wù)。股東出資作為法定義務(wù)，構(gòu)成了公司設(shè)立制度、公司資本制度的重要內(nèi)容。公司法對股東出資義務(wù)以及違反該義務(wù)承擔(dān)的責(zé)任作了具體規(guī)定。股東出資義務(wù)作為約定義務(wù)，構(gòu)成了公司章程和出資（認股）協(xié)議的重要內(nèi)容。1）繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。股東出資義務(wù)要求股東在公司設(shè)立和公司增資擴股時，依照法律、公司章程、出資（認股）協(xié)議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時間交付認繳的出資。2）不履行

18、繳納出資義務(wù)的責(zé)任。股東不按法律、章程、協(xié)議規(guī)定的形式、數(shù)額、期限、要求繳納出資，即構(gòu)成了出資義務(wù)的不履行或不適當(dāng)履行，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公司成立之前違反股東出資義務(wù)的，應(yīng)向公司、履行出資義務(wù)的股東承擔(dān)違約責(zé)任。股東違反出資義務(wù)情節(jié)嚴重的，還要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。3）不得抽逃出資義務(wù)。公司登記后，股東不得抽逃出資。股東違反該義務(wù)要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。對此，公司法規(guī)定，公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機關(guān)責(zé)令改正，處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。（2）以出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限，對公司負有限責(zé)任，這

19、是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規(guī)定：有限責(zé)任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任；股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則，對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權(quán)利和履行義務(wù)。因此，遵守公司章程應(yīng)當(dāng)是股東最基本的義務(wù)。公司章程既可以對股東法定義務(wù)進行規(guī)定和具體化，也可以在不違反法律強制性規(guī)定的前提下對股東設(shè)定法定義務(wù)之外的義務(wù)。忠誠義務(wù)。股東應(yīng)當(dāng)忠實地對待公司，積極促進公司目標的實現(xiàn)，并避免損害公司和其他股東的利益。二、 有限責(zé)任公司的股東會（一）股東會的性質(zhì)及職權(quán)有限責(zé)任公司的股東會由全體股東組成，

20、股東會是公司的權(quán)力機構(gòu)。股東會依法行使下列職權(quán)：決定公司的經(jīng)營方針和投資計劃；選舉和更換非由職工代表擔(dān)任的董事、監(jiān)事，決定有關(guān)董事、監(jiān)事的報酬事項；審議批準董事會的報告；審議批準監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告；審議批準公司的年度財務(wù)預(yù)算方案、決算方案；審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；對公司增加或者減少注冊資本做出決議；對公司發(fā)行債券做出決議；對公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；修改公司章程；公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。（二）股東會的種類及召集有限責(zé)任公司的股東會會議分為三種：首次會議、定期會議和臨時會議。其中，首次會議是指公司成立后召集的第一次股東會會議。按照公司法的規(guī)定，首次股

21、東會會議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規(guī)定行使職權(quán)。定期會議是指按照公司章程規(guī)定按時召開的股東會會議。臨時會議是指在兩次定期會議之間因法定事由的出現(xiàn)而由公司臨時召集的股東會會議。按照公司法的規(guī)定，代表1/10以上表決權(quán)的股東，1/3以上的董事、監(jiān)事會或者不設(shè)監(jiān)事會的公司的監(jiān)事提議召開臨時會議的，應(yīng)當(dāng)召開臨時會議。有限責(zé)任公司的股東會決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通決議是指股東會就公司一般事項所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經(jīng)代表1/2以上表決權(quán)的股東通過。特別決議是指股東會就公司重要事項所做的決議，通常需要以絕對多數(shù)表決權(quán)通過。股東會會議做出修改章程

22、、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經(jīng)代表2/3以上表決權(quán)的股東通過。無論是首次會議、定期會議或臨時會議，股東會每次會議都應(yīng)當(dāng)對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的股東應(yīng)當(dāng)在會議記錄上簽名。第三章 監(jiān)督機構(gòu)一、 股份有限公司的監(jiān)督機構(gòu)監(jiān)事會是股份有限公司依據(jù)法律或公司章程設(shè)立的，對公司的業(yè)務(wù)活動進行監(jiān)督的機關(guān)，是公司法明確規(guī)定的公司必設(shè)機關(guān)。在決定監(jiān)事人數(shù)時，一般應(yīng)考慮到設(shè)立監(jiān)事會的目的在于牽制、監(jiān)督公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。如果監(jiān)事會的人數(shù)眾多，力量強大，當(dāng)然有助于對公司董事和經(jīng)理的監(jiān)督，但監(jiān)督成本則會過高，從而危害公司和全體股東的利益；如果監(jiān)事會的

23、成員太少，力量太弱，則根本起不到監(jiān)督作用，易使監(jiān)事會的設(shè)置流于形式，毫無意義。因此，監(jiān)事會的組成；既應(yīng)充分考慮設(shè)立監(jiān)事會的目的，也應(yīng)注意公司的運營成本。公司法規(guī)定，股份有限公司設(shè)立監(jiān)事會，其成員不得少于3人。監(jiān)事會的成員組成，因監(jiān)事會代表全體股東對公司的經(jīng)營管理進行監(jiān)督，所以監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，但董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。公司法規(guī)定，監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會設(shè)主席一人，可以設(shè)副主席。監(jiān)事會主席和副主

24、席由全體監(jiān)事過半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由監(jiān)事會副主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會副主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事任期的長短，應(yīng)服從于監(jiān)事功能的發(fā)揮。因監(jiān)事代表全體股東對董事、高級管理人員的管理行為實施監(jiān)督，所以監(jiān)事的任期應(yīng)較董事的任期稍長些，以利于監(jiān)事監(jiān)督董事會的換屆。但其任期也不宜過長，以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監(jiān)事每屆的任期為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)

25、事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。（二）股份有限公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次，臨時監(jiān)事會會議可由監(jiān)事提議召開。監(jiān)事會決議應(yīng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)對所議事項的決定制成會議記錄，出席會議的監(jiān)事應(yīng)當(dāng)在會議記錄上簽名。監(jiān)事會會議通過做出決議的方式進行監(jiān)督，監(jiān)事會會議記錄是監(jiān)事會實施監(jiān)督的重要檔案資料，也是確認監(jiān)事在監(jiān)事會上履行監(jiān)事義務(wù)的重要依據(jù)。另外，當(dāng)監(jiān)事違反監(jiān)督義務(wù)而承擔(dān)責(zé)任時，它具有證據(jù)的法律效力。因此，公司法規(guī)定監(jiān)事會會議記錄是非常必要的。二、 監(jiān)事會制度監(jiān)事會制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門監(jiān)督

26、機關(guān)對公司經(jīng)營進行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過股東機構(gòu)行使重大事項決定權(quán)的同時，要通過董事會（及經(jīng)理）代表自己對公司活動進行管理和指揮，因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計一種體現(xiàn)對董事、經(jīng)理進行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對管理者進行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機構(gòu)直接行使，股東機構(gòu)的非常設(shè)機關(guān)性質(zhì)也使其難以對董事會及經(jīng)理的行為進行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專門的監(jiān)事會來代表股東對經(jīng)營者的行為進行監(jiān)督，

27、設(shè)立監(jiān)事會就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會作為股東機構(gòu)產(chǎn)生的專門機構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過行使監(jiān)督職能，形成對經(jīng)營者的直接約束，不斷矯正經(jīng)營者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會是公司的監(jiān)督機關(guān)，是由股東機構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機構(gòu)負責(zé)，代表股東對公司經(jīng)營（公司財務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進行監(jiān)督的機關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個方面。（1）監(jiān)事會是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機構(gòu)。監(jiān)事會對股東機構(gòu)負責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個特點：一是監(jiān)事會具有完全獨立性。監(jiān)事會一經(jīng)股東機構(gòu)授權(quán)，就完全獨立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其他機

28、構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對公司的業(yè)務(wù)和賬冊均有平等的無差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營活動，以董事會和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對象。在監(jiān)督過程中，隨時要求董事會和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會成員必須列席董事會會議，以便及時了解決策情況，同時對業(yè)務(wù)活動進行全面監(jiān)督。監(jiān)事會向股東機構(gòu)報告監(jiān)督情況，為股東機構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會不僅要進行會計監(jiān)督，而且要進行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會對經(jīng)營管理的業(yè)

29、務(wù)監(jiān)督包括以下四點：通知經(jīng)營管理機構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營范圍時，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時調(diào)查公司的財務(wù)狀況，審查賬冊文件，并有權(quán)要求董事會向其提供情況，審核董事會編制的提供給股東大會的各種報表，并把審核意見向股東大會報告。當(dāng)監(jiān)事會認為有必要時，一般是在公司出現(xiàn)重大問題的情況下提議召開股東會議。第四章 目標市場戰(zhàn)略一、 市場定位（一）市場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定適當(dāng)?shù)奈?/p>

30、置。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準等（二）市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)

31、品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場，或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識。二、 目標市場市場細分的目的就是為企業(yè)選擇目標市場提供科學(xué)的依據(jù)，目標市場的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標市場的概念及模式選擇目標市場是指企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場

32、集中化。產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標準化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風(fēng)險同樣較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專

33、業(yè)化即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然，所選市場要具有相當(dāng)?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險。（5）全面進入。全面進入即企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組

34、合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎(chǔ)的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，減少了經(jīng)營風(fēng)險，但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中

35、性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。第五章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、

36、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費

37、者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護、備件供應(yīng)等。附加（擴展）產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品

38、線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略

39、。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期

40、。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特

41、征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市

42、場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)

43、機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 定價策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。（二

44、）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價

45、方法可概括為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。2、成本導(dǎo)向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導(dǎo)向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評

46、比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的

47、認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。那么，如果當(dāng)時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導(dǎo)向定價法這種方法主要以市

48、場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價

49、格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標利潤有

50、很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場滲透定價策略。這是一種

51、低價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險；市場滲透

52、定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風(fēng)險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足

53、了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過

54、高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種

55、方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定

56、價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價策略。習(xí)慣定價策略是指按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習(xí)慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)

57、產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必

58、須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指