生產(chǎn)資料銷售工作技巧(共9頁).doc

1、生產(chǎn)資料的推銷生活資料的營銷大多屬于“拉式營銷”，即通過廣告和其他促銷手段可以創(chuàng)造對某種產(chǎn)品的市場需求。生產(chǎn)資料的營銷則大多屬于“推式營銷”，即大部分生產(chǎn)資料必須通過推銷將產(chǎn)品推向用戶。因此，生產(chǎn)資料的銷售人員企業(yè)自己的推銷員、廠家代理、企業(yè)外部的經(jīng)銷人員等在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用。對于生產(chǎn)資料企業(yè)來說，創(chuàng)造并始終保持一種企業(yè)的商業(yè)功能大于企業(yè)制造功能的企業(yè)功能結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。 生產(chǎn)資料銷售工作比生活資料銷售工作要求更高，更為復(fù)雜。原因是生產(chǎn)資料銷售人員必須承擔(dān)技術(shù)指導(dǎo)工作和售前、售中、售后的服務(wù)工作；必須與用戶的各個不同的職能部門進(jìn)行合作，因此，對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要

2、求更高，收入也相對較高，但是生產(chǎn)資料的銷售費用則比較低，這是因為其成交額一般都比較大。 若想搞好生產(chǎn)資料的銷售，企業(yè)的管理人員首先需要了解其銷售部門的運行是否正常。奇怪的是，許多企業(yè)的管理人員既不知道了解這一點，也不知道怎樣了解。針對這一情況，天擇經(jīng)濟研究所研究出一套“15項銷售投入產(chǎn)出快速分析法”，利用這套方法，管理部門可以在短短的幾天內(nèi)診斷出企業(yè)的銷售部門是否存在問題。 l、與行業(yè)相對照，企業(yè)銷售人員的數(shù)量及總成交額； 2、與行業(yè)相對照，企業(yè)銷售人員的報酬水平(包括工資、獎金、提成、實物發(fā)放及社會保險等)； 3、與行業(yè)相對照，銷售人員的年齡-職務(wù)平衡狀況； 4、與行業(yè)相對照，銷售監(jiān)督管理層

3、的效率，即同一銷售主管人員能夠直接有效地領(lǐng)導(dǎo)其下屬的人數(shù)限度和控制范圍； 5、銷售管理與控制的有效程度：有無推銷訪問工作的匯報?有無客戶的分類?有無客戶的記錄和客戶檔案?有無銷售業(yè)務(wù)指南? 6、銷售區(qū)域的覆蓋：銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面；各銷售區(qū)域的客戶數(shù)目和地區(qū)潛力。 7、與行業(yè)相對照，企業(yè)每個推銷員的人均成交額； 8、與行業(yè)相對照，企業(yè)的銷售費用率； 9、與預(yù)算相對照，企業(yè)歷史的成交額； 10、企業(yè)目前的市場占有率及發(fā)展趨勢； 11、企業(yè)所掌握的關(guān)鍵客戶的數(shù)目及銷售趨勢； 12、與關(guān)鍵的購買因素相對照，客戶對本企業(yè)的評價； 13、新市場和新客戶開發(fā)趨勢； 14、詢價、報價、還價、訂貨情況分析； 15

4、、企業(yè)目前的成交額。 上述15項分析中，l6項是“產(chǎn)出分析”，即銷售成果分析；715項“投入分析”，即與銷售部門和銷售人員本身有關(guān)的分析。分析的結(jié)果有助于企業(yè)對銷售部門的績效和潛在的問題亮出“黃牌”或“紅牌”警告，而要解決深層的問題，還須根據(jù)15項分析的結(jié)果，創(chuàng)造推銷上的差異化，在提高企業(yè)的市場競爭力上作文章， 產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)水平、售后服務(wù)的保證、交貨能力與成本控制、定價水平與財務(wù)能力，以及企業(yè)的形象等等都是企業(yè)取得整體競爭優(yōu)勢的最基本的條件，但是，精明的企業(yè)家卻對企業(yè)的銷售能力情有獨鐘，將其視為企業(yè)武器庫中具有戰(zhàn)略意義的核武器。因為，能夠使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以保持和升級，推動市場占有率的擴大

5、，不斷提高企業(yè)利潤的常常是銷售部門。我們咨詢的一家生產(chǎn)資料企業(yè)就是通過重視“推銷”，而使自己在市場上的地位由從屬變?yōu)橹鲗?dǎo)的。在產(chǎn)品質(zhì)量和成本兩個方面取得了與其它競爭者的均勢后，該企業(yè)的管理部門悄悄地在“推銷”上發(fā)起了閃電戰(zhàn)，把精力放在一批批擴充和招聘訓(xùn)練有索的推銷人員上，兩年內(nèi)，該公司的推銷員數(shù)目比原來在市場上占主導(dǎo)地位的公司多出一倍，四年不到，該公司已成為在市場上奪魁的有力競爭者。 根據(jù)15項分析的結(jié)果，生產(chǎn)資料企業(yè)若想創(chuàng)造推銷上的差異化，取得競爭優(yōu)勢，尚須重視下列五大問題： (一)開發(fā)市場的意識和有效的市場覆蓋面 許多生產(chǎn)資料企業(yè)都聲稱在全國、全省或全地區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營，而實際上有效的覆蓋面還

6、不到50，因為還有不少客戶根本就沒有接觸過。 我們咨詢的一家金屬材料公司對其各地辦事處就某類產(chǎn)品的銷售潛力進(jìn)行了調(diào)李，各地辦事處查明的銷售潛力還不到行業(yè)統(tǒng)計資料中顯示的銷售潛力的一半。重新分地區(qū)對潛在的客戶進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)推銷人員太少，覆蓋不了區(qū)域內(nèi)的潛在客戶，而且推銷人員的銷售區(qū)域配置也不合理。該公司馬上新增10名推銷員，并對不同銷售區(qū)域的工作量進(jìn)行了調(diào)整。兩年不到，公司的市場占有率擴大了10，但成交額卻增加了25。 市場潛力常常被低估的原因在于： 第一，在市場潛力比較大的地區(qū)，辦事處或推銷員常常容易采取“揀肥的挑”的策略，忽視了其它潛在客戶； 第二，辦事處或推銷員管轄的銷售區(qū)域過大，趨于把力

7、量集中在離辦事處較近的客戶身上； 第三，企業(yè)的管理部門在年度工作匯報會議上很少要求辦事處主任或推銷員估計本區(qū)域的客戶開發(fā)情況和地區(qū)潛力。 解決這一問題的途徑是：將辦事處或推銷人員的市場占有率與其管轄地區(qū)的銷售潛力聯(lián)系起來。一般來說，在潛力比較大的地區(qū)，辦事處或推銷員的市場占有率都比較低。上述公司的銷售經(jīng)理利用這一簡單的關(guān)系，決定采取縮小管轄區(qū)，擴大總的市場占有率的調(diào)整方式，提高總體效益。具體作法和結(jié)果如下： 1、將原來全國范圍的25個銷售區(qū)域增加到30個； 2、銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)由原來的500萬降至420萬； 3、預(yù)期將市場占有率由原來的23提高到25； 4、這意味著公司的成交額增加250萬，

8、采取“貢獻(xiàn)率計算法”又增加成交額100萬； 5、由于需要增加數(shù)名推銷員和促銷費用，新增費用30萬； 6、結(jié)果，第一年成交額凈增300萬。 有時，不增加推銷員也能擴大市場覆蓋面，可以采取的方法包括： 1、根據(jù)各銷售“地區(qū)”市場潛力的大小，重新配置推銷人員。這種以“地理因素”為基礎(chǔ)配置推銷人員的方法，優(yōu)點是責(zé)任清晰，操作簡單，有利于鼓勵推銷員開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)關(guān)系和人際關(guān)系，并且節(jié)省差旅費；缺點是推銷人員所需接觸的客戶面太寬，所需推銷的產(chǎn)品面也太寬。 2、根據(jù)不同的“產(chǎn)品系列”重新配置推銷人員。這種以“產(chǎn)品因素”為基礎(chǔ)配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有助于推銷人員精通該系列產(chǎn)品的知識，增強對客

9、戶的說服力和服務(wù)能力；缺點是所需的差旅費較多，會發(fā)生業(yè)務(wù)重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，不利于鼓勵開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系。 3、根據(jù)不同的“客戶群體”重新配置推銷人員。這種以客戶所處的行業(yè)、客戶的規(guī)模、客戶的特殊需求、客戶購買產(chǎn)品的用途等“客戶細(xì)分因素”為基礎(chǔ)配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應(yīng)變能力；缺點與以“產(chǎn)品因素”配置推銷人員的方法相同。 4、由推銷人員自愿結(jié)合成幾個“獨立的戰(zhàn)略經(jīng)營單位”，按地區(qū)展開推銷。這種以“獨立的銷售單位”為基礎(chǔ)配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有利于調(diào)動推銷人員的積極性，在企業(yè)內(nèi)部開展適度的競爭，有助于開拓當(dāng)?shù)氐臉I(yè)

10、務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系，節(jié)省差旅費；缺點是不利于管理，客戶面太寬，產(chǎn)品面太寬，銷售政策不統(tǒng)一。 5、上述幾種方法的組合。這種方法的優(yōu)點是高度靈活；缺點是產(chǎn)品市場地區(qū)交叉重迭，不好管理。 以上幾種方法使用起來有利有弊，需要企業(yè)根據(jù)市場的特點和企業(yè)本身的特點作出適當(dāng)?shù)倪x擇。 (二)選擇和培養(yǎng)合適的推銷人員對于推銷人員，企業(yè)的管理部門關(guān)注的是他們的能力，即與客戶中的關(guān)鍵人員交往的能力，幫助客戶解決問題的能力和代表企業(yè)開展企業(yè)的能力。推銷人員是否合格取決于他們能否滿足客戶的需要和競爭的需要。對于推銷人員來說，年齡和文化程度固然重要，但是這兩個條件必須與其處理人際關(guān)系的能力、技術(shù)專長、推銷技術(shù)

11、等聯(lián)系起來考慮。 天擇經(jīng)濟研究所咨詢的幾家企業(yè)在選擇推銷人員方面都有各自不同的作法，但都取得了成功。其共同點是每個企業(yè)都是根據(jù)客戶特點和企業(yè)管理的需要，而不是根據(jù)學(xué)歷和文化程度來挑選和培養(yǎng)推銷人員的。 其中一家建樹公司招聘數(shù)名“工商管理碩士”作推銷員，利用他們在計算機存貨控制、銷售管理、回款管理、物流管理和價格管理等方面的專長，將企業(yè)管理得井并有條，增強了企業(yè)在市場上的競爭能力和應(yīng)變的敏銳性，在客戶中樹立了良好的形象。 另一家化輕公司發(fā)現(xiàn)對于那些需要高水平專業(yè)化指導(dǎo)的客戶來說，化學(xué)工程師或有10一15年經(jīng)驗的化學(xué)師是最好的推銷員。 而對于一家生產(chǎn)經(jīng)營磨機的企業(yè)來說，由于其客戶大都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，所

12、以，合格的推銷員并不是非受過高等教育不可。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)與大學(xué)生相比，其來自農(nóng)村的推銷人員雖然文化程度較低，但他們吃苦耐勞，懂得客戶的心理，業(yè)務(wù)熟練，與內(nèi)勤人員配合默契，所以工作起來效率更高。 對于保證推銷人員的質(zhì)量來說，制定一定的招聘標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但建立適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)制度和推銷員考核制度更為重要。推銷人員的考核內(nèi)容包括：對客戶(包括潛在客戶)的熟悉程度；客戶開發(fā)能力；準(zhǔn)確及時記錄重要情況的能力；完成銷售任務(wù)的能力；與關(guān)鍵客戶搞好關(guān)系的能力；時間的分配和運用情況；專業(yè)技術(shù)能力的提高等等。 (三)具體的行動準(zhǔn)則和嚴(yán)格的紀(jì)律約束監(jiān)督不力，控制不嚴(yán)是許多企業(yè)營銷失敗的關(guān)鍵。企業(yè)的管理部門一方面必須鼓勵推銷人

13、員具有創(chuàng)新意識和獨立性，另一方面則必須制定具體的行動準(zhǔn)則和嚴(yán)格的規(guī)章制度，引導(dǎo)推銷人員為實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)而奮斗。這里，目標(biāo)起著衡量的作用，成功的關(guān)鍵則是監(jiān)督與控制。一流的監(jiān)督控制是企業(yè)中最困難的工作，監(jiān)督控制得好，既可以調(diào)動積極性，又可以避免不必要的損失。然而，若想搞好監(jiān)督控制工作，企業(yè)的管理部門必須清楚監(jiān)督什么?由誰實施監(jiān)督?怎樣監(jiān)督?而這就需要有一套具體的推銷人員行動準(zhǔn)則作為監(jiān)督控制的依據(jù)，其中包括：(l)推銷人員訪問推銷的頻率，調(diào)查表明，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)比一般推銷人員多得多；(2)推銷人員需要完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時間比一般推銷人員要多

14、得多；(3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶，其他推銷人員則把大部分時間花在訪問原來關(guān)系較好的老客戶身上；(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員敢于啃“硬骨頭”，而一般推銷人員則喜歡選擇比較“容易”的小客戶；(5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸；(6)中介費的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放程序等等。 嚴(yán)格的監(jiān)督管理通常還需要通過有效的計劃和巡回檢查等手段配合來完成。計劃的作用在于事前控制，而巡回檢查的作用在于過程控制。監(jiān)察人員常常需要對照具體的行動準(zhǔn)則(規(guī)章制度)和計劃檢查推銷人員執(zhí)行的結(jié)果。這就要求推銷人員不僅需要完成日常的業(yè)務(wù)工作，還準(zhǔn)備一些書面報告，包括：(l

15、)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預(yù)期銷售計劃；(4)銷售費用明細(xì)帳s(5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。 報告不要求詳細(xì)，因為詳細(xì)的報告將浪費推銷人員寶貴的工作時間，而且也沒人愿意看冗長的報告。 (四)后方對推銷人員的支持后方的支持對推銷人員來說非常重要。生產(chǎn)資料推銷人員的時間十分寶貴，他們常常是“以一當(dāng)九”集“九人”為一身：(l)新客戶的開發(fā)者；(2)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人；(3)公司形象和公司業(yè)績的傳播者；(4)產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家；(5)合同簽訂人；(6)定價人，常常在“議價”的情況下，通過談判定出最佳價格；(7)售后服務(wù)人員，需要負(fù)責(zé)按時交貨

16、，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和工程技術(shù)指導(dǎo)等；(8)市場與競爭信息的搜集人；(9)當(dāng)產(chǎn)品短缺時，還充當(dāng)產(chǎn)品的調(diào)度和分配人。 肩負(fù)著如此沉重的扭子，推銷人員需要企業(yè)后方的有力支持。后方支持通常有五種形式：(l)推銷及產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)；(2)有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導(dǎo)和排除故障方面的技術(shù)援助；(3)精干的內(nèi)勤人員，負(fù)責(zé)處理信息、提供信息和為客戶服務(wù)；(4)產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷工具；(5)高效的物流管理。 調(diào)查表明，在生產(chǎn)資料推銷人員當(dāng)中，受過產(chǎn)品和技術(shù)知識培訓(xùn)的還不到三分之一，而除了產(chǎn)品和技術(shù)知識培訓(xùn)之外，對推銷人員有用的培訓(xùn)項目還包括：(l)推銷技術(shù)培訓(xùn)；(2)時間管理培訓(xùn)；(3)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

17、培訓(xùn)；(4)客戶購買行為研究培訓(xùn)；(5)企業(yè)形象及業(yè)績介紹等。 (五)激勵性酬金制度推銷人員酬金制度的設(shè)計，如果充分考慮了激勵因素，將是一種有效的管理手段。設(shè)計推銷人員的酬金組合通常需要兼顧三個方面：(l)推銷人員的總收入水平；(2)工資與提成的比例；(3)獎勵部分的設(shè)計。 企業(yè)推銷人員的酬金制度必須既富于競爭性，又公平合理。目前的發(fā)展趨勢是：工資+提成+獎勵；而不是純粹的工資制，或純粹的提成制。而實際上，這三種酬金制度各有利弊：純粹工資制屬于長期導(dǎo)向型，優(yōu)點是管理目標(biāo)明確，管理成本低，成交價格容易統(tǒng)一，推銷人員的收入和士氣比較穩(wěn)定，缺點是激勵性差，監(jiān)督工作較大，市場不景氣時，企業(yè)負(fù)擔(dān)較重；純粹提成制屬于短期導(dǎo)向型，優(yōu)點是激勵性強，監(jiān)督負(fù)擔(dān)較輕，缺點是管理費用較高，成交價格不容易統(tǒng)一，推銷人員感