品牌上推廣全案

1、Company number :0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108越有氧，越活力一艾潤活力氧廣州上市推廣紀(jì)實氣氣可以賣嗎十然可以！但那是在醫(yī)院。確裝氧氣可以賣嗎、”1然可以，對于營銷策劃人來說.沒什么不可以賣的！在日木.著名的便利J占連鎖企業(yè)7-11在業(yè)內(nèi)第一個把罐裝氧氣推向市場。公司推出的“0,供給”品牌氧氣產(chǎn)品，在 全國1萬多家7-11連鎖店內(nèi)均有售賣。這說明.人們開始關(guān)注“呼吸健康”，而賣“空氣”已成為都市新行當(dāng)。2007年，艾潤活力氧亮相廣州，總欲打造全國樣板市場我欣賞你們的態(tài)度！2007年初艾潤科技的孫總帶著他的營銷隊伍一大早就來到頂尖策劃，看這興師動眾的

2、樣子，一定是又有什么急 迫的爭情。果然剛一落座：“我們想啟動全國市場你們看怎么弄吧”孫總是老朋友了，說話也一向直來直去的。 這樣的信任來自于前期艾潤活力氧電視廣告片的創(chuàng)氫和拍攝?！拔倚蕾p你們的態(tài)度把產(chǎn)品交給你們.我很放心”這樣的信任讓我們無法拒絕。找到需求點一一有需求才有市場顯然,我們接了個燙手的山芋.之所以這么說，是因為艾潤活力氧是個新產(chǎn)品，無論對于企業(yè)還是市場而言，而更重嬰的是對于消費者而言，它是個 新鮮的產(chǎn)品一一罐裝氧氣便攜呼吸器？而要想把產(chǎn)品成功推向市場.就要找到需求點C艾潤活力氧的需求在哪里呢人們?yōu)槭裁匆赃@樣的方式吸氧呢？頂尖人漸漸進入角色：燈火通明.夜以繼日，我們在開始智慈搜索人

3、為什么要喝水閃為口渴。人為什么要吃飯閃為饑餓。人為什么要穿保嘅內(nèi)衣因為身體感覺冷。人為什么要吃感冒藥因為病痛受不r而這些都是人的迫切性需求決定的。那人為什么要吸氧呢o完彌刀m 393Q如=力.iMXWsn* “in抓住突破點一一確定我們的目標(biāo)人群經(jīng)過頂尖項目組成員激烈的討論發(fā)現(xiàn)：一中老年人經(jīng)常吸氧.能夠増強體能、延緩衰老.改善多種心腦血管疾病和呼吸系統(tǒng)疾笊h-一學(xué)生經(jīng)常補氧能夠迅速恢復(fù)血氧濃度，増強大腦供養(yǎng).提商記憶力與思維能力：孕婦吸氧可以增加RJ：休的血氣含雖：.幫助寶寶更好生長發(fā)育：-一腦力勞動者經(jīng)常補氧可以迅速恢復(fù)大腦活力.提商大腦機能，緩解I：作壓力。這就是我們婆找的迫切性需求人群。

4、此外我們還發(fā)現(xiàn)：從艾潤活力氧特點出發(fā)，其綠色、方便、時尚又為其増加了很大一部分潛在人群：用于提神皚腦. 預(yù)防引發(fā)器質(zhì)性病變?nèi)巳海焊咴毖?出現(xiàn)各種商山病的人群：中毒.溺水等突發(fā)事故的急需搶救人群：有預(yù)防與保健總識的中老年人群所有這些讓頂尖人看到了巨大的消費潛力，如果能抓住這部分人群.還會愁產(chǎn)品賣不出去嗎前景是好的.但這樣的人 群會接受這樣的產(chǎn)品嗎尋找關(guān)鍵點一一確定從何處撬動市場面對著越來越同質(zhì)化的市場.產(chǎn)品能不能被消費者認(rèn)可，關(guān)鍵是看它有沒有一個別具一格的賣點。賣點是區(qū)別于同類 產(chǎn)品的核心點，也是撬動市場的關(guān)鍵點。那么艾潤活力氧的核心賣點是什么呢它有什么特點呢？方便便攜式包裝.使用方便，省去了

5、去醫(yī)院的麻煩C綠色采集秦嶺自然新鮮空氣，純度商達呼吸更純凈使用更安全。時尚設(shè)il嵋巧英觀，制作丄藝精致典雅.符合現(xiàn)代年輕人的審關(guān)追求，蘊藏著無限活力。方便、綠色、時尚。是的.這就是艾潤活力氧的特點.這就是它與眾不同的地方。但是把它作為核心賣點顯然還不夠 成熟.還有待提煉。這時候不知道誰問了一句，汽牟沒油了需要到加油站去加油.那人缺氧了.要到哪里去補氣呢是啊.人缺氧了要到哪里去補氧真是一語驚醒夢中人啊，經(jīng)過一番激烈討論.“綠色氧吧一一健康加油站”的核心賣 點也就脫穎而出fc確定進攻點一一以樣板帶動全國市場找到了核心賣點.就像找到了打仗用的槍.但是怎么進攻.進攻目標(biāo)是哪里呢？ 人常說榜樣的力址是無

6、窮的C第一個敢于吃螃贅的人，是勇敢的.也是值得歧敬和效仿的。做市場也是如此，如果一 個樣板市場成功運作.企業(yè)就可以借助樣板市場的力：帶動和影響全國，起到“星星之火，可以燎原"的影響和帶 動作用。一個成功運作的、有說服力的樣板終端要遠遠勝過幾期招商廣告對加盟商的吸引力。道理都悽，那我們選擇哪里開始試點呢 選擇合適的區(qū)域很重要，即要選定樣板市場所要植根的“沃上”。就像要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能 “落地«經(jīng)過對全國市場的考察.我們最終選擇了經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、人口基數(shù)及消費潛力巨大.經(jīng)濟政策相對 寬松的廣州作為樣板市場。對.就選廣州。陽春三丿h我們來到了典麗的廣州，

7、同時也帶上了我們的策略:1渠道策略艾潤活力氧的渠道策略必須突破傳統(tǒng)“先求規(guī)模.后圖效益”的運作模式.而要制定出差界化的渠道模式。根據(jù)產(chǎn)品 針對人群和市場實際情況.我們?yōu)椤鞍瑵櫥盍Γ縭設(shè)訃了 “以點巫圓”的渠道拓展思路，在市場開發(fā)過程中做到穩(wěn)扎 穩(wěn)打.以點帶而、全面復(fù)制的渠道風(fēng)格。1）、以門檻相對較低的B類藥店為點（突破口），帯動和影響A. C類店.以此為點畫出整個藥丿占渠道的圓：2）、以廣州藥店渠道為點.帶動和影響商超.批發(fā)通路.畫出廣州市場整體渠道的惻：3）、以廣州樣板市場為點.逐漸對外埠市場進行開發(fā).畫出艾潤活力氧廣東省渠道布局的圓：4）、開發(fā)步驟：A.在產(chǎn)品正式進入各渠道之前，以高密度的

8、信息傳遞和軟性炒作為主，凸現(xiàn)“艾潤活力氧”的品牌效果.以綠色、 時尚、便攜的產(chǎn)品亮點影響滲透目標(biāo)群體對產(chǎn)品的記憶點.降低渠道開發(fā)難度。在廣州市內(nèi)選擇300家藥店為形彖丿占作為此次渠道開發(fā)的突破口.完成終端布貨，垂點維護。C.通過300家示范店的實際市場效果及宣傳匸作的整體配合.召開產(chǎn)品訂貨會，進一步在終端藥丿占進行橫向拓展 將產(chǎn)品鋪進A類和C類藥店終端，從而完善我們的藥店渠道。Ds在藥店的渠道建設(shè)完成之后，我們將以藥丿占為基礎(chǔ)點，開始廣州市場整體渠道建立的拓展I：作.通過經(jīng)銷商快速建立起商超、通路兩條重要銷售渠道CE.借助廣州市場的中心影響力，開始外埠市場的渠道招商匸作。根據(jù)各地區(qū)城市的市場差

9、界.調(diào)整運作思路復(fù)制 成功模式，在全省范碉內(nèi)建芷起通暢的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。銷售渠道：藥店為主，商超為輔。根據(jù)艾潤活力氧的產(chǎn)品持點和主要目標(biāo)人群的實際悄況從人們消費習(xí)慣的定性思 維出發(fā).制定出以以藥店為主、商超為輔的銷皆渠道。商超主耍是為了方便客戶的購買和品牌認(rèn)知，待品牌市場運作 成熟后會有一定的市場拉動作用。宜傳渠道：健身房、體檢中心、醫(yī)院、機場等。宣傳渠道的建立.主耍是為了對受眾群體的引導(dǎo)和教育.在生活定式 中無形中接受產(chǎn)品的潛在認(rèn)知和影響。不同的宣傳渠道針對不同的受眾群體卻會產(chǎn)生相同的認(rèn)知效應(yīng)，為擴大產(chǎn)品的 知名度和認(rèn)知度具有輻射力。2.傳播策略1）、確定目標(biāo)消費群初期：以爭件活動炒作性廣告為

10、主，目的在于提升產(chǎn)品知名度，抓住目標(biāo)消費者的眼球，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望.拉 近艾潤活力氧與目標(biāo)消費者的距離。中期：以主題活動廣告和不間斷的品牌廣告為主，實施終端強推.提商市場占有率。針對不同階段的消費人群做有側(cè) 重的重點投放，力求攻心策略垠大化C后期：投放品牌廣告和節(jié)假日促銷廣告，突顯艾潤活力氧的品牌個性，誘導(dǎo)消費者進行重復(fù)消費，保持消費者對艾潤 活力氧的深度記憶，鞏固現(xiàn)有消費群C2）、媒體組合市場啟動期以“報紙平面廣告”為主。強勢促銷期以“影視品牌廣告+平面活動廣告”為主。中后期以“提示式的品牌影視廣告+記憶式的戶外品牌廣告”為主。3）投放方式木若不浪費一分廣告費的核心思想，配合活動安排不同

11、內(nèi)容的廣告投放?？罩袕V告落地化.單一媒休規(guī)?；?。宣傳用繞活動走的宗旨。主題活動廣告的鮮明有效性。品牌廣告的適時、適度關(guān)聯(lián)性。4) 宜傳內(nèi)容標(biāo)題：沖擊力強，獨特新穎，新聞性強。內(nèi)容：有可讀性和商品味，宜擊目標(biāo)人群。始終用繞核心主題活動，告知、告明C主題活動的追蹤報道和爭后炒作。找準(zhǔn)切入點一以學(xué)生人群撬動市場根據(jù)艾潤活力氧的人群分析，結(jié)合目前的時間，最終我們把啟動市場的“目標(biāo)重任”交給了廣州的學(xué)生。選擇學(xué)生群 體是因為6丿J是一年一度的中高考時間，在這段期間.學(xué)生群休在商圧下、商溫下必然是大腦缺氧的重要人群°上市開局期：配合導(dǎo)入階段策略.我們在南方都市報廣州日報選擇1/2. 1/4版式，

12、以魚缺了水會死，那人缺了氧呢 為開篇先期提起公眾的關(guān)注度.連續(xù)三期不變，配合有獎問答的參與性活動.進一步吊足讀者胃口，結(jié)果電話咨詢量 以每天近400個急劇攀升.這讓我們感到很是欣慰°隨后.在第四期我們以缺氧是一切疾病的根源！對前三期的 反問式宣傳做了回答。幾天后.廣州市各終端藥店.喜訊不斷考生推廣期：這一時期以“【2008艾潤活力氧狀元工程】暨商考備考名師、專家咨詢會"為主線.輔以報紙警告家長：小心缺 軋 考試落榜！考場如戰(zhàn)場，千萬別缺氧！緩解考前壓力.專家助你闖關(guān)！“我很累，別再逼我 廠無奈！家長也患“考前綜合征”！等文蘋連續(xù)投放，集中火力重點公關(guān)學(xué)生群體.標(biāo)忐著艾潤活力

13、氧開始全面啟 動廣州市場通過兩個丿J的集中轟炸，艾潤活力氧正式撬開廣州市場，之后相繼平穩(wěn)進入其他目標(biāo)人群的公關(guān)老年推廣期白領(lǐng)推廣期孕婦推廣期品牌提升期相繼啟動，市場反映一片大好.一切盡在學(xué)控之中。2008年3月,又是一年春草綠。艾潤活力氣成功打造廣州樣板市場.并輻射周邊市縣引燃爆破點一一全國招商全面啟動發(fā)展才是換道理樣板市場風(fēng)風(fēng)火火的炒起來廠 怎么發(fā)展怎么進行全國招商？為此我們按原有的戰(zhàn)略開始實施，吹響艾潤活力氧全國招商的號角樣板招商：利用廣州的樣板市場作為榜樣，讓經(jīng)銷商看到實實在在的利益吸引經(jīng)銷商盡快加盟。而這是我們最初戰(zhàn) 略計劃中最重雯的一步棋.也是招商核心點。廣告招商：針對市場環(huán)境和現(xiàn)實狀況以廣州樣板的成功經(jīng)驗為藍木.在4銷售與市場商界等媒體.進行廣告 投放，同時告知艾潤活力氧的全國招商會即將在廣州舉行。會議招商：參加適合自己的產(chǎn)品交易會.在會上積極宣傳自己的產(chǎn)品吸引業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注.加大招商信息投放。 于是，我們?nèi)缙谠?月參加了廣交會，取到了很好的效果。三種招商方式同時進行，以樣板招商為主，廣告招商和會議招商為輔.相輔相成.全而啟動全國市場招商。后記：從垠初的“燙于山芋” 到最后的“芙味佳肴” 我們深感策劃的力址是如此的巨大