招商銀行信用卡校園策劃

1、第一章 招商銀行校園活動營銷企劃目的一、“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的通過廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略，校園營銷活動的整合性營銷企劃所要達(dá)到的目的。1、整個(gè)整合性傳播目的傳播品牌所倡導(dǎo)的“就是不一 You ng”的精神，讓“招商銀行 You ng卡，開啟誠信人 生、展現(xiàn)繽紛生活”的理念和形象深入人心，使目標(biāo)客戶對“You ng卡”產(chǎn)生“這就是最能代表我”的共鳴感，產(chǎn)生持卡和用卡的欲望，并將You ng卡所倡導(dǎo)的精神融入到大學(xué)生活的點(diǎn)滴之中。2、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略目的大學(xué)生獲得信用卡信息兩個(gè)重要途徑就是廣告 32%和校園路演 27%，所以選擇廣告戰(zhàn)略配合 校園路演活動是必須的也是需要

2、的。通過功能性訴求讓大學(xué)生了解 YOUN卡的優(yōu)點(diǎn)（功能性平面廣告）個(gè)性化的招商信用卡一一YOUN卡，大學(xué)生申請資格的放寬（年齡）， 包括用卡的便利（可在特約商戶獲得折扣）， 還款便利方面， 9 類還款方式，積累信用的價(jià)值和招商YOUN卡的信用價(jià)值的USP 每月免費(fèi)取現(xiàn)一次。（以上優(yōu)點(diǎn)都是同競爭對手工行和建設(shè)銀行對比得出的最大利益點(diǎn)， 詳見市場環(huán)境分析 篇之競爭對手對比。）通過情感性訴求讓大學(xué)生了解刷 YOUN卡的利益，塑造招商銀行在大學(xué)生心目中新的品 牌文化和品牌個(gè)性，提高整體的品牌資產(chǎn)和增進(jìn)大學(xué)生對招商品牌的好感度。 （情感性平面 廣告）通過廣告讓大學(xué)生了解招商銀行 “就是不一 Young

3、的創(chuàng)意校園生活” 的相關(guān)信息。3、媒體戰(zhàn)略的目的 通過最有針對性的媒體，針對特定的目標(biāo)群體上海地區(qū)在校大學(xué)生選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學(xué)生知道招商銀行 YOUN的信息，招商銀行“就是不 一 Young的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。4、校園活動的目的最大效果的接觸的目標(biāo)消費(fèi)群，讓大學(xué)生積極參與我們的活動，體驗(yàn)和認(rèn)知招商銀行YOUNG 卡的相關(guān)信息和優(yōu)點(diǎn)， 同時(shí)讓更多大學(xué)生產(chǎn)生對招商銀行 YONUG 卡品牌的偏好度。同時(shí)提高 YOUNG 卡在上海地區(qū)校園內(nèi)的品牌知曉度，吸引更多的大學(xué)生前來辦卡。5、整合廣告戰(zhàn)略的目的提高招商銀行YOUN卡的品牌知曉度，從現(xiàn)在48達(dá)到100%（來自上海地區(qū)大學(xué)生信

4、用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）為招商銀行YOUN卡建立一個(gè)品牌故事，方面在大學(xué)生群體之間的傳播。為招商銀行建立新的品牌文化 “就是不一 You ng”的精神，提高品牌形象，提高 大學(xué)生對招商銀行的品牌好感度。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）提高招商銀行信用卡在大學(xué)生市場內(nèi)的市場份額。 通過校園活動建立品牌歸屬感。第二章 上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場環(huán)境分析一、上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量1、上海大學(xué)生學(xué)生數(shù)量總量巨大，而且呈持續(xù)增長趨勢市教委近日公布了 2005年上海市普通高校國家統(tǒng)一招生考試辦法。 2005 年本市市屬普 通高?？傮w招生計(jì)劃人數(shù)約為 107000余人，部

5、屬高?；颈３秩ツ晁健Ａ硗庠偌由掀渌麕姿鶆偵氡究频脑盒１热缌⑿艜?jì)學(xué)院， 金融高等學(xué)院等院校， 上海 地區(qū)本科院校的人數(shù)基本在 70000*4=280000人，外加各所高校的高職生， 研究生和博士生， 上海地區(qū)的高校學(xué)生容量基本在 400000人。2、上海地區(qū)大學(xué)生現(xiàn)階段擁有信用卡的情況來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）在上海地區(qū)，大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達(dá)到 27%左右，相當(dāng)于四個(gè)大學(xué)生 中有一個(gè)人擁有，說明上海地區(qū)的大學(xué)生已經(jīng)接受信用卡這個(gè)消費(fèi)類別。信用卡進(jìn)入這個(gè)市 場是基本可以接受的，大學(xué)生信用卡市場處于成長期狀態(tài)（值得進(jìn)入）3、招商銀行YOUNG卡系列已

6、經(jīng)在上海部分高校擁有很高的知曉度招商銀行通過先期的校園促銷（時(shí)間 10月8日10月？日）已經(jīng)將招商YOUN卡在大學(xué)校園內(nèi)的知曉度擴(kuò)展開來。在問卷調(diào)查期間有48%左右的大學(xué)生已經(jīng)知道YOUN卡這個(gè)新的專門針對大學(xué)生的信用 卡，前期的市場知曉度可以幫助招商銀行可以方便進(jìn)行校園活動的導(dǎo)入， 避免活動的效果不 能達(dá)到最大效果。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，詳見附件部分）二、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀特點(diǎn)1、追求個(gè)性化從改革開放以來，中國對多元的文化、價(jià)值觀的包容程度越來越大。當(dāng)代大學(xué)生對個(gè)性 的追求表現(xiàn)得更加顯著。調(diào)查中，有超過70%的人表示“希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”， 超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購買

7、具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。）2、獨(dú)立一代21世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生 活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)中。（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。）3、歸屬一代21世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有高度一致的認(rèn) 可與接受。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，但是57%的大學(xué)生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的 人的認(rèn)同。與此同時(shí)，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群

8、體的一員，他們也積極保持自 己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi)等各方面的一致。（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。）4、消費(fèi)一代超前消費(fèi)的意識崛起。 “花明天的錢，圓今天的夢”，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生 的認(rèn)同，信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。 21 世紀(jì)的大學(xué)生對祖國的未來、對自己的未來普遍 抱有積極樂觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費(fèi)。同時(shí)，他們也是理性的借貸消費(fèi)者，他們借貸的 三大用途是支付生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用。（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。）有 10.5%左右大學(xué)生確實(shí)需要經(jīng)常借款來達(dá)到收支平衡，而信用卡先消費(fèi)后還款，或者 按期還款的特

9、點(diǎn)符合這些大學(xué)生的一些實(shí)際生活困難。先消費(fèi)，后還款加按期以最低額還款 是一個(gè)吸引這部分的學(xué)生申請信用的重要利益點(diǎn)（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài) 報(bào)告。）5、多彩一代21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公 益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、羽毛球等運(yùn)動中鍛煉自 己，通過與朋友聊天、 吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感， 偶爾也會給自己放給長假， 出去旅游， 見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化。（資料來源：來自CMM關(guān)于2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。）6、更強(qiáng)大的消費(fèi)力尤其在上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了上海大學(xué)

10、生擁有更大消費(fèi)能力。7、多元化的消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生不僅消費(fèi)能力在提高， 而且在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。 除了基本的 生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī) 學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等諸多方面，其中比較有代表性與時(shí)代特征的是各類考試培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)與 通信費(fèi)用支出。8、崇尚品牌，更喜歡有個(gè)性的品牌9、實(shí)惠還是很重要對于大學(xué)生來說， 品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)， 他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量 的良好保證，但是在實(shí)際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟(jì)因素是決定的因素。第三章競爭對手比較分析招商銀行，建設(shè)銀行，工商銀行三家銀行信用卡業(yè)務(wù)對比一、確定三大銀行競

11、爭對手（注：涉及大學(xué)生信用卡的圖表均來自附件部分上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)）二、三家銀行信用卡的申請條件比較三、三家銀行用卡部分分析四、三家銀行信用方面作用的特點(diǎn)五、三家銀行信用卡費(fèi)用方面的比較六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創(chuàng)意分析第四章 招商銀行校園營銷企劃存在的問題一、SWOT分析結(jié)論（依據(jù)競爭對手分析和上海地區(qū)大學(xué)生實(shí)際問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果）招商銀行YOUNG信用卡的優(yōu)勢和劣勢信用卡市場的機(jī)會和威脅（來自大學(xué)生信用卡市場調(diào)查）優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅1，信用卡外觀。1,招商YOUN卡在取現(xiàn)1,大學(xué)生擁有信用卡1，大學(xué)生不申請信用卡額度和透支額度。的總體情況比例

12、已經(jīng)的原因?yàn)椴恢佬庞每ㄟ_(dá)到27%左右。占 17%。2，招行的申請條件。2,招商YOUN卡只采用 電子郵寄帳單，忽略了沒 有電腦的學(xué)生。2,年級越大，大學(xué)生在 學(xué)校內(nèi)校園促銷上申請 信用卡的比例越大，在營 業(yè)廳辦理的人越來越少。2,21%學(xué)生選擇銀行還款 便利作為自己選擇信用 卡考慮因素。3，還款途徑方面招商銀3,免息時(shí)間不長。3,未來申請信用卡大學(xué)3, 19%的學(xué)生希望申請信行擁有9種方式。生會考慮哪些因素：有用卡更加便利作為自己21%勺大學(xué)生看中是還款選擇信用卡考慮因素。便利（未擁有過信用卡者）4，為信譽(yù)良好的學(xué)生提4,招商銀行在上海的營4,現(xiàn)階段大學(xué)生在校辦4,有20%學(xué)生選擇銀行供信用

13、證明和信用報(bào)告。業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過少?？ㄒ庠冈?6%左右形象作為自己選擇信用卡的原因。（未擁有過信用卡者）5，全國首家銀行行業(yè) 55,積分反饋方面由于5,招商銀行的廣告訴求5,大學(xué)生未來申請信用星級客戶服務(wù)，這是招商YOUN®剛實(shí)施，明顯要點(diǎn)可以避開競爭對手以卡的主要考慮是用卡期銀行的優(yōu)勢。比工行和建設(shè)銀行的積促銷利益為岀發(fā)點(diǎn)，推岀間的優(yōu)惠措施占到30%分反饋活動要聲勢弱，質(zhì)更加符合大學(xué)生實(shí)際情（未擁有過信用卡者）量低。況的招商YOUNG卡功能性訴求和企業(yè)形象的感性訴求。6，招商和建設(shè)一樣擁有6,招商不提供帳戶多余6, 62%勺已擁有信用者的6,女生方面有12%勺人失卡報(bào)失零風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。存款利息

14、。大學(xué)生申請卡的主要原在選擇信用卡的申請的因是因?yàn)楸憷瑹o需攜帶時(shí)候會選擇辦卡贈品而現(xiàn)金男生方面只有2%勺學(xué)生7,三家銀行基本都是7,16%未申請信用卡這是選擇辦卡贈品。（已擁有VISA和運(yùn)通的全球伙因?yàn)檗k卡限制，這里最主過信用卡者）伴，擁有自己獨(dú)特的商業(yè)要的一個(gè)因素就是年齡合作伙伴，擁有刷卡折扣限制。權(quán)招商銀行校園營銷企劃的問題（依據(jù)SWOT分析結(jié)果和實(shí)際情況）策劃問題點(diǎn)：1、根據(jù)招商銀行的劣勢和市場威脅構(gòu)成的實(shí)際營銷問題解決方法：結(jié)合招商銀行本身的優(yōu)勢和實(shí)際營銷活動依據(jù)：大學(xué)生信用卡市場機(jī)會2、招商YOUNGS采用了電子郵寄帳單，盡管可以保 證大學(xué)生用戶的信息安全，但是不一定所有的大學(xué) 生

15、都擁有電腦，都可以輕松上網(wǎng)（包括外地生源的 大學(xué)生）。解決方法：招商也要推岀 郵寄帳單（額外申請）滿 足那部分沒有電腦或者上網(wǎng)不方面的學(xué)生。3、招商在上只有40家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)明顯少于建設(shè)銀行 的299家和工商銀行的195家。解決之道：在大學(xué)集中的幾個(gè)區(qū)域比如松江大學(xué)城， 南匯大學(xué)城或者個(gè)別人數(shù)眾多的大學(xué)比如上海大學(xué) 寶山校區(qū)等等學(xué)校附近建立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，方便大學(xué)生 就近還款，存款，取款甚至是申請信用卡或者其他 信用卡相關(guān)服務(wù)。依據(jù)：19%的學(xué)生希望申請信用卡更加便利作為自己 選擇信用卡考慮因素。（未擁有過信用卡者）4，廣告創(chuàng)意方面：工商銀行和建設(shè)銀行的廣告都是 以刷卡贈禮方面作為訴求點(diǎn)岀發(fā)，積分饋贈。

16、解決之道：避免岀現(xiàn)同兩大競爭對手相近的廣告創(chuàng) 意，主要以功能訴求和情感訴求為主，繞開工行和 建設(shè)銀行一直堅(jiān)持的促銷利益的廣告。采用的廣告依據(jù)：32%的大學(xué)生了解信用卡的信息是 來自于廣告一一包括電視廣告和報(bào)紙廣告，等等媒 介類的廣告。5，有20%學(xué)生選擇銀行形象作為自己選擇信用卡的 原因。（未擁有過信用卡者）解決之道：塑造新的企業(yè)文化，即采用公關(guān)手段， 設(shè)立一個(gè)助貧困大學(xué)生上學(xué)的專項(xiàng)基金，通過抽取 YOUNG每次刷卡所得的一定比例轉(zhuǎn)入基金。全國首家銀行行業(yè)5星級客戶服務(wù)。6，積分反饋：由于 YOUNGS剛實(shí)施，明顯要比工行 和建設(shè)銀行的積分反饋活動要聲勢弱，質(zhì)量低。而大學(xué)生未來申請信用卡的主要

17、考慮是用卡期間的 優(yōu)惠措施占到30% （未擁有過信用卡者）解決之道：積分兌換禮品方面，要推出更符 合大學(xué)生的特點(diǎn)，比如暑假和寒假推出積分 換旅游，或者在暑假冋寒假期間推出刷卡有 禮獎(jiǎng)旅游。平時(shí)期間推岀一些深受大學(xué)生喜歡的品牌商品給予 免息付款。8，年級越大，大學(xué)生在學(xué)校內(nèi)校園促銷上申請辦理 信用卡的比例越來越大，在營業(yè)廳辦理的人越來越 少。大學(xué)生不申請信用卡的原因?yàn)椴恢佬庞每ㄕ?7%。解決之道：舉行“就是不一 Young的創(chuàng)意校園生活” 讓更大大學(xué)生了解招商銀行 YOUNG卡的信息和優(yōu) 點(diǎn)。同時(shí)開辦現(xiàn)場申請網(wǎng)點(diǎn)，解決大學(xué)生辦卡難問題。9，女生方面有12%勺人在選擇信用卡的申請的時(shí)候會選擇辦卡

18、贈品而男生方面只有2%的學(xué)生選擇辦卡贈品。（已擁有過信用卡者）解決之道：選擇合適的贈品禮物，更加女性化。10，16%未申請信用卡這是因?yàn)檗k卡限制，這里最主解決之道：通過校園活動和廣告讓大學(xué)生知道招行要的一個(gè)因素就是年齡限制。的申請條件一一允許大二和大三的學(xué)生申請信用 卡。11,大學(xué)生的特點(diǎn)：解決之道：校園活動要舉辦的更加多彩，更追求個(gè)性化加有個(gè)性，在宣傳 YOUNG卡等等相關(guān)理念獨(dú)立一代的冋時(shí)，要讓參與的大學(xué)生感到這個(gè)活動的歸屬一代不一 YOUNG，借用這個(gè)活動的平臺可以展多彩一代現(xiàn)自己多姿多彩大學(xué)生活和絢爛多姿的青春更強(qiáng)大的消費(fèi)力氣息。多元化的消費(fèi)提供更多的品牌合作方：是多層次的，多行崇尚品牌，更喜歡有個(gè)性的品牌業(yè)的品牌作為我們招商 YOUNG卡的合作實(shí)惠還是很重要方，大學(xué)生使用 YOUNG卡進(jìn)入這些品牌店享有折扣優(yōu)惠。其他問題及解決方法作為全國首家銀行行業(yè) 5星級客戶