魅族品牌分析報(bào)告

1、湖 南 女 子 學(xué) 院魅族科技品牌營銷案例分析報(bào)告 課 程 名 稱 品牌營銷 專 業(yè) 年 級(jí) 2013 級(jí) 市場營銷 專業(yè) 2 班 學(xué) 生 姓 名 雷依婷 學(xué) 號(hào) 2013114214 開 課 時(shí) 間 2016年上學(xué)期 總 成 績教師簽名湖南女子學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系目錄一、品牌簡介3二、品牌定位3三、品牌設(shè)計(jì)4（一）品牌名稱設(shè)計(jì)4（二）、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)4四、品牌形象5五、品牌傳播5（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與5（二）、體驗(yàn)式傳播6六、品牌延伸7七、品牌全球化8八、SWOT分析8（一）、優(yōu)勢8（二）、劣勢9（三）、機(jī)會(huì)分析9九、建議10(一)、加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，掌握核心科技10（二）、提升品牌形

2、象10（三）、提升品牌知名度10參考文獻(xiàn)：11一、品牌簡介魅族科技成立于2003年3月，現(xiàn)已是國內(nèi)知名的智能手機(jī)廠商，總部位于我國廣東省珠海市。自成立以來，魅族以產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)為核心，堅(jiān)持為用戶提供高品質(zhì)的電子產(chǎn)品，走更加貼近消費(fèi)群體，小而美的產(chǎn)品路線，2006年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，2007年產(chǎn)值已達(dá)到2億元人民幣，2012年上半年產(chǎn)值超過10億元。魅族開始以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身聽為主，2006年轉(zhuǎn)型做手機(jī)。經(jīng)歷了近三年的準(zhǔn)備時(shí)間，2009年2月正式發(fā)布第一款手機(jī)M8，其憑借良好的用戶體驗(yàn)，一舉打破了蘋果iPhone壟斷高端智能手機(jī)的市場，當(dāng)年即獲得了國內(nèi)2%的市場份額。M8的成功上

3、市，標(biāo)志著魅族科技全面轉(zhuǎn)型為智能手機(jī)廠商。此后魅族又相繼推出MMMX2等多款智能手機(jī)，2014年9月魅族發(fā)布最新系列手機(jī)MX4和MX4 Pro，憑借超高的性價(jià)比，大受消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可。在過去的2015年，魅族的銷量成功達(dá)到2000萬量級(jí)，雖然與華為的“1億出貨量”還有差距，不過也算是在一片紅海之中站住了腳。魅族的品牌理念是“因產(chǎn)品而生，因夢(mèng)想而立，為久遠(yuǎn)堅(jiān)持，為共贏戰(zhàn)斗”，而生產(chǎn)更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品就成為了魅族企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。二、品牌定位魅族在品牌定位中采取的是象征價(jià)值定位中的品牌使用者定位，即將產(chǎn)品品牌和一類用戶聯(lián)系起來，從而界定處品牌使用者這一特定的消費(fèi)群體。魅族的品牌定位簡而言之就

4、是“工藝”二字，這從魅族的產(chǎn)品線劃分就可以看出，魅族產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO 6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設(shè)計(jì)，以及那顆辨識(shí)度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網(wǎng)通這些手機(jī)圈耳熟能詳?shù)馁u點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)在了PRO系列和魅藍(lán)系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍(lán)系列，更多的區(qū)別是工藝設(shè)計(jì)。魅族目前有兩條產(chǎn)品線，魅族手機(jī)和魅藍(lán)手機(jī)，毫無疑問，魅族手機(jī)走的是中高端路線，目標(biāo)消費(fèi)群體為更加注重品質(zhì)的消費(fèi)者，這也是魅族最初進(jìn)入手機(jī)市場的定位，而在近年來隨著手機(jī)市場的激烈競爭，年輕消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)性價(jià)比的要求日益提高，千元機(jī)成為了熱門。魅族推出一款“

5、青年良品”魅藍(lán)，進(jìn)入千元機(jī)市場，并取得了很大的成功，在2015年達(dá)到了2000萬的銷售量。魅藍(lán)的出現(xiàn)雖然采取了低價(jià)格策略，但定位也同樣如此，并沒有主打性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào)千元機(jī)更考究的工藝，打造“青年良品”。兩條產(chǎn)品線區(qū)分了“有品位的青年”與購買力更強(qiáng)的成熟消費(fèi)者。三、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌名稱設(shè)計(jì)魅族這一品牌名稱，顧名思義，有魅力的一族?！镑茸濉钡摹镑取痹跐h語中的含義可以理解為“外貌討人喜歡的鬼”，而“族”則可以作為“群體”理解，所以在品牌定位的命名部分，樹立了一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性卻又討人喜歡的品牌形象。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠快速而有效的表達(dá)品牌的核心理念和關(guān)鍵聯(lián)想。它

6、能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種感知聯(lián)想，一提到該品牌名稱繼而聯(lián)想到該品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（二）、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在2015年9月23日，魅族正式發(fā)布了全新Logo。據(jù)悉，此次魅族Logo由魅族和知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)MetaDesign合作，“Uplifing”的感念展現(xiàn)在新品形象系統(tǒng)的各個(gè)方面，從標(biāo)志到氣球圖標(biāo)、再到顏色和圖片風(fēng)格，甚至是字體的選擇。在新LOGO的設(shè)計(jì)過程中，魅族CEO黃章稱，魅族Logo要如明鏡一般平靜穩(wěn)定，可以代表那種實(shí)在的追逐心中夢(mèng)想。從圖3-1中可以看到魅族過去的LOGO粗細(xì)跨度非常大，非常具有科技感。如圖3-2所示，新版LOGO的主要色調(diào)為白色和藍(lán)色，使人聯(lián)想到純真、希望、

7、智慧、活力。新版LOGO希望是一個(gè)有溫度的設(shè)計(jì)，所以它變的更加圓潤，統(tǒng)一了字體的間距，視覺上看上去更加均衡，也更加穩(wěn)重。新版的LOGO它并不是一個(gè)非常博眼球的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)平衡的設(shè)計(jì)，一個(gè)更加內(nèi)斂、成熟的設(shè)計(jì)。它所有的美醞釀在它的細(xì)節(jié)里面，這正如魅族的所有產(chǎn)品一樣，細(xì)節(jié)見美?！眻D3-1圖3-2四、品牌形象品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和聯(lián)想。品牌形象的形成來源于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)從品牌傳播過程中所獲得的信息進(jìn)行選擇加工；二是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中積累的品牌知識(shí)所形成的品牌聯(lián)想。下面以貝爾的品牌形象模型分析魅族的品牌形象。魅族的企業(yè)形象為國產(chǎn)品牌，創(chuàng)立于2003年，在企業(yè)成立之初以制造高品質(zhì)的

8、MP3為主要產(chǎn)業(yè)，2006年進(jìn)入手機(jī)市場。創(chuàng)始人黃章是一名電子科技愛好者，因而魅族就是電子夢(mèng)想和共贏理念的結(jié)晶。魅族人總是以更快的速度推出精品，爭取更大的資源投入到產(chǎn)品技術(shù)的研究，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)回報(bào)用戶。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，魅族不斷加大對(duì)研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立。公司的產(chǎn)品目前有高中低端，使用者形象為“有品位的青年”和“購買力更強(qiáng)的成熟消費(fèi)者“。五、品牌傳播魅族的品牌傳播主要通過魅族官方論壇、實(shí)體體驗(yàn)店的形式，將自身的品牌定位信息送達(dá)到消費(fèi)者心中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與魅族是手機(jī)行業(yè)里最早做論壇的，公司的創(chuàng)始人黃章就是一個(gè)管理員，所以

9、本身從公司最高層和用戶之間就是通過論壇直接交流的，通過互動(dòng)更好的了解到“煤油”的真實(shí)需求，并為之而努力達(dá)到“煤油”的需求。魅族在自己的官網(wǎng)上建立了自己的產(chǎn)品社區(qū)，消費(fèi)者經(jīng)過注冊(cè)就可以登陸，和其他的魅族擁有者在線交流，互相探討產(chǎn)品的應(yīng)用問題。參與這樣的論壇交流，積極活躍的消費(fèi)者能得到特別的“禮物” 魅幣，而魅幣的多少就可以用來決定消費(fèi)者參與的級(jí)別，如果能夠成為 VIP 會(huì)員，他們就會(huì)得到參加特別環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)。設(shè)立這樣的環(huán)節(jié)能夠有效提高消費(fèi)者的參與度，讓消費(fèi)者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動(dòng)中潛移默化地傳播出去。消費(fèi)者就相當(dāng)于一個(gè)媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的理解和品牌的

10、認(rèn)識(shí)，這時(shí)候傳播的效果就像是數(shù)學(xué)中的幾何倍數(shù)，隨著人群的數(shù)量和討論的激烈程度不斷遞增，這樣的傳播效果遠(yuǎn)勝于廣告，而且投資的成本也要遠(yuǎn)小于廣告的投入。除此以外，網(wǎng)上的這種論壇傳播推廣還有一個(gè)好處就是很好的控制了信息傳播過程中出現(xiàn)的噪音，甚至一些負(fù)面的信息，由此可以更好的樹立品牌積極的形象。（二）、體驗(yàn)式傳播魅族目前全國有2000家以上的實(shí)體體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以在實(shí)體店中直觀的感受魅族手機(jī)的品質(zhì)，消費(fèi)者通過看、聽、用、參與的手段進(jìn)行響應(yīng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、情緒 等感性因素以及智力、思考等理性因素，來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，提升對(duì)品牌的信任。在魅族休驗(yàn)店內(nèi)，除魅族各種手機(jī)配件出售，購機(jī)顧客可

11、以在這里享受熱情的一站式購買體驗(yàn)服務(wù)魅族體驗(yàn)店不僅銷售魅族手機(jī)，還為顧客提供剪卡、貼膜等服務(wù)，這里不僅是魅族手機(jī)的售后服務(wù)場所，更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動(dòng)，給大家介紹魅族產(chǎn)品的使用和魅族文化。 魅族在品牌傳播上所作出的努力，在2016年2月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注比例中就可以看出，效果是非常顯著的，如下圖4-1所示，魅族在2016年2月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注度中占4.5%的份額，與同年1月相比增加了2.3%。圖4-1圖4-2六、品牌延伸品牌作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，應(yīng)該發(fā)揮它最大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌延伸可以充分利用品牌資源，促使企業(yè)發(fā)展。市場是不斷變化的，行業(yè)也

12、在不斷變化。企業(yè)若想在產(chǎn)業(yè)的變遷中保持強(qiáng)大的生命力，就必須沿著產(chǎn)業(yè)的利潤走向制定戰(zhàn)略。魅族產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO 6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設(shè)計(jì)，以及那顆辨識(shí)度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網(wǎng)通這些手機(jī)圈耳熟能詳?shù)馁u點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)在了PRO系列和魅藍(lán)系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍(lán)系列，更多的區(qū)別是工藝設(shè)計(jì)。2015年2月，魅族科技獲阿里巴巴5.9億美元投資。魅族在得到阿里的投資后，開始向全品類和軟硬一體化生態(tài)兩個(gè)方向擴(kuò)張。目前，魅族的產(chǎn)品總類有PRO、MX和魅藍(lán)，這三者分別覆蓋了高中低不同的價(jià)格區(qū)間。而按照魅族的規(guī)劃，

13、魅藍(lán)并不僅僅是一個(gè)手機(jī)品牌，而是一個(gè)覆蓋包括平板、智能電視、智能路由器、智能手表等穿戴設(shè)備的全終端平臺(tái)品牌。魅族在從最初的做MP3到如今的手機(jī)，歷經(jīng)13年，如今魅族旗下的產(chǎn)品主要如表5-1所示。PRO手機(jī)PRO6、PRO5MX手機(jī)MX5、MX5e經(jīng)典版魅藍(lán)手機(jī)魅藍(lán)2、魅藍(lán)3、魅藍(lán)note2、魅藍(lán)note3、魅藍(lán)metal精選配件魅族EP51藍(lán)牙運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、魅族HD50頭戴式耳機(jī)、魅族EP21HD耳機(jī)、魅族移動(dòng)電源（標(biāo)準(zhǔn)版）、魅族移動(dòng)電源（快充版）、智能硬件魅族智能路由器表5-1七、品牌全球化魅族產(chǎn)品在中國大陸、中國香港、印度、俄羅斯、法國、意大利、烏克蘭、以色列、捷克、斯洛伐克、馬來西亞等國家和

14、地區(qū)有銷售，魅族也在積極部署更為深入的海外市場戰(zhàn)略。2013年3月將魅族MX2推向以色列市場，增加對(duì)以色列官方語言希伯來語的支持。2014年3月魅族在俄羅斯的首家品牌專賣店正式開張，坐落于莫斯科著名的加加林商業(yè)中心首層，雖然店面不大，但該專賣店集產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品咨詢、手機(jī)銷售以及配 件銷售為一身。2015年8月魅族在印度新德里舉行品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布印度版MX5手機(jī)售價(jià)19999盧比(約合1934元人民幣)。魅族借再次發(fā)布MX5之勢宣布全面進(jìn)軍印度市場。2016年1月魅族正式進(jìn)軍緬甸市場。表7-1目前，魅族智能手機(jī)市場已遍布全球，包括印度、英國、法國、德國、西班牙、以色列、俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞

15、、香港和泰國等國家和地區(qū)。而今年，魅族的海外市場重點(diǎn)布局在南亞和東南亞，此次魅族手機(jī)緬甸發(fā)布會(huì)就是一個(gè)新的起點(diǎn)。通過俄羅斯、以色列、印度等海外市場的驗(yàn)證，我們看到了魅族在國際化進(jìn)程上的飛速發(fā)展，相信在不久的將來，魅族能夠以其追求極致夢(mèng)想的姿態(tài)，在國際市場上取得成功。八、SWOT分析（一）、優(yōu)勢1.生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富 魅族從事智能手機(jī)行業(yè)十幾年間年積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。魅族之前所有的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，并沒有像小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)那樣找代工，魅族是一家對(duì)產(chǎn)品追求極致的廠商，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品品控以及包裝設(shè)計(jì)要求都極其嚴(yán)格。這些已經(jīng)成為魅族內(nèi)部優(yōu)秀的企業(yè)文化?，F(xiàn)在魅族手機(jī)獨(dú)特的超窄邊框以及

16、出色的工業(yè)設(shè)計(jì)正是數(shù)十年來生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的最好體現(xiàn)。2.出色的UI設(shè)計(jì)和獨(dú)特的flyme系統(tǒng)作為國內(nèi)少數(shù)有能力自己開發(fā)U工(Use:工nterface)系統(tǒng)的手機(jī)廠商，魅族自行研發(fā)的基于Android4.0的flyme系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位，其系統(tǒng)設(shè)計(jì)上以人性化、簡潔化和實(shí)用性為主，并考慮到國人的操作習(xí)慣和身體特征，因此非常適合國人使用。3.渠道優(yōu)勢魅族現(xiàn)如今在全國有2000多家體驗(yàn)店，遍及全國各地，為其線下推廣和提高品牌知名度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年以來，魅族開始與京東商城、中國聯(lián)通等展開合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉(zhuǎn)變，即從單一形式的品牌體驗(yàn)店銷售向線上線下同步銷售的020模式轉(zhuǎn)變。良好

17、的售后服務(wù)隨著魅族手機(jī)用戶的不斷增加，魅族也開始充分利用其線上資源為用戶提供更完善的售后服務(wù)。除了常規(guī)的電話售后咨詢服務(wù)，魅族官網(wǎng)論壇也一直是與用戶交流的地方，無論是魅友還是魅族工程師，甚至是魅族創(chuàng)始人黃章，都在魅族論壇一起分享著自己的心得，解決其他用戶遇到的問題。（二）、劣勢1、沒有掌握核心技術(shù) 魅族手機(jī)盡管在工藝、設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢，但是在軟硬件方面仍沒有掌握核心技術(shù)。比如CPU都是購買三星和聯(lián)發(fā)科的，高清屏幕是購買夏普的，這些都是一部手機(jī)的核心競爭部件，由于無法快速提供頂級(jí)配置的硬件，容易造成新手機(jī)一推出配置就落后的情況。（三）、機(jī)會(huì)分析1、供應(yīng)商選擇余地大魅族自2013年進(jìn)入國際市場，許

18、多國際知名供貨商和魅族建立了廣泛深入的合作，魅族原材料的選擇余地比較大。2、需求量大人民生活水平日益提高，對(duì)智能手機(jī)的需求量也會(huì)有所增加，且越來越追求品牌和時(shí)尚，不再局限于價(jià)格。魅族可借機(jī)擴(kuò)大宣傳力度，贏得更多的市場份額。3、顧客忠誠度高老顧客的忠誠度比較高，并且形成了“煤油文化”，建立的魅族官方論壇使魅友能夠有一個(gè)很好的交流平臺(tái)，通過口碑營銷，關(guān)系營銷可以使魅族手機(jī)的銷量有增加。九、建議(一)、加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，掌握核心科技 隨著智能手機(jī)市場競爭加劇，智能手機(jī)核心技術(shù)的缺失仍然是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)面對(duì)的最嚴(yán)重的短板。到目前為止，主板主控芯片、傳感器等核心部件，仍然掌握在高通等國外企業(yè)手中，技術(shù)力量薄弱，缺乏核心技術(shù)，也是魅族手機(jī)需要面臨的重大問題。魅族手機(jī)要想獲取更大的競爭優(yōu)勢和打