成功的策劃案例

1、成功的籌劃案例成功籌劃案例一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告， 沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場 占有率已超過 10% ，僅次于匯源，排名第二 據(jù) 4 月份 CCTV ?經(jīng)濟(jì)半小時(shí)?果汁飲料市場大戰(zhàn)節(jié)目公布數(shù)據(jù) 。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰 ?當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶 裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的 數(shù)銀子了。它是誰 ?它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 - 酷兒。酷 兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略?？醿赫Q生在可口可樂家族里，可口可

2、樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品 質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場執(zhí)行能力 為其成功提供了根本保障。但是，這些還缺乏以使酷兒與競 爭品牌之間形成巨大的競爭優(yōu)勢。同樣，在市場競爭如此激 烈的今天， 想靠產(chǎn)品品質(zhì)、 價(jià)格、 通路等政策形成競爭優(yōu)勢， 也越來越難。確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出 去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們曾經(jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)表達(dá)如下酷兒傳播三原那么一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之 有物和用事實(shí)說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研 究對誰說、說什、如何說。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人

3、群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn) ; 用傳播學(xué)的語言講，就是 受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循 三個(gè)原那么火力集中原那么、觀點(diǎn)明確原那么、講故事原那么。1. 火力集中原那么 - 對誰說酷兒定位為兒童果汁飲 料，目標(biāo)人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品 牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什 么選擇容易被人無視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國外鄉(xiāng)飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎 ?在中國市場，即便是可口可樂 中國 這樣實(shí)力雄厚的企 業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等 一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通 過科學(xué)的市

4、場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、 市場容量測算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場的潛力。但是，任 何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定 新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。 就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里 所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國 市場經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消 費(fèi)者行為分析等， 而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。 也就是說， 可口可樂憑著對中國市場的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲 料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^來印證了兒童果汁飲料這一精確定位 的高明：防止

5、與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場 時(shí)機(jī)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格 策略， 還是廣告表現(xiàn)、 媒介策略， 都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對象， 火力集中，防止浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對父母購 買行為的影響力比我們想象的大。2 . 觀點(diǎn)明確原那么 - 說什么 有了對誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被 順理成章確實(shí)定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對于飲料、煙草、酒 類、服裝、化裝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP 已不是產(chǎn)品 本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。 雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并 且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理

6、由， 但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有樂趣，是個(gè)性，是無窮的 表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的 口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見的 信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡- 通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氣氛，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回 到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)， 都可以通過酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。3 . 講故事原那么 - 如何說 任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮， 潤物細(xì)無聲。 講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品， 因?yàn)榫唧w的人、 場景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心 一笑

7、，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。廣告創(chuàng)意就是編故事，差異只在講故事的水平?？醿壕?故事，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈 魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為圣經(jīng)，定 下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。營銷籌劃成功案例 市場調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求 一、通過對消費(fèi)者 UA 深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi) 者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營養(yǎng)及含有維他命 c; 對口味 及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然 ; 而良好形象的建立那么 有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購置。 他們希望有一種天然、 有營養(yǎng)、 口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。二、在每日 c 推出前， 我們屢次對產(chǎn)品概念， 口味測試、 購

8、置意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與 了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對產(chǎn)品進(jìn) 行改進(jìn)，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度到達(dá)了72%，購買意愿超過了 80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新 產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。定位：消費(fèi)者自己的果汁 經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將 1524 歲的青少年設(shè)定為主 要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣 ; 喜歡嘗試新鮮。有 趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮 橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富 內(nèi)涵的名稱：每日 C補(bǔ)充你每曰流失的維他命 c,讓你每天 健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長瓶套標(biāo)包

9、 裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象 ; 以高含量的維他命 c 及果 汁含量 20%以上 來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)自然健康每一 天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、 充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己 的果汁飲料。通路：高效快速地鋪貨 營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資 源去爭取更多的有效顧客。一、配合新產(chǎn)品上市，我們籌劃了各類符合具體市場特 點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。 把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來， 與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對面的溝通。 選擇學(xué)校、 商常 ROADSHOW 現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象 健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰 c

10、服裝進(jìn)行面對面產(chǎn)品推介及 試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購置。通過派 發(fā)DM使每曰C活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散， 迅速提高品牌認(rèn)知度 和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品， 以增加消費(fèi)者的初次購置率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。二、在大中專院校舉辦每曰 CFDC健康舞大賽，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對意見領(lǐng)袖 先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量 學(xué)生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園 流行話題，初步建立起局部忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。

11、每日CFDC健康舞大賽在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍 配合后期的ROADSHOW。營銷籌劃方案成功案例營銷籌劃方案永遠(yuǎn)要有創(chuàng)造世界第一的意識(shí)寶潔大中華區(qū)總裁施文圣 (Shannan Stevenson) 對世界 紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡單，就是 培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí) !大到一個(gè)企業(yè)，小到一款產(chǎn)品、一個(gè)人，都必須要目光長遠(yuǎn)。這是當(dāng)今企業(yè)主管應(yīng)具備的第一意識(shí)。正如NBA流傳的一句名言：永遠(yuǎn)不要低估了一顆冠軍的心 !世界最頂峰是哪一座 ?珠穆朗瑪峰。 第一個(gè)登上月球的人是誰 ?阿姆斯特朗。那么第二位的呢 ?世界第二峰 ?登月第二人 ?大多數(shù)人都 答復(fù)不上來。因?yàn)?/p>

12、人們對第二向來是漠不關(guān)心的。記?。旱诙皇堑?二，第二什么都不是 ! 定位理論告訴我們，所謂成為某一方 面的第一，其實(shí)就是要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第 一。杰克特勞特說：做第一勝過做最好! 排在第一位就意味著第一個(gè)被選擇，排在第一位的品牌時(shí)機(jī)最多、最大。營銷籌劃方案案例一：寶潔寶潔 20xx 年度營銷大會(huì)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)了一個(gè)讓 人意想不到的世界紀(jì)錄，全體營銷經(jīng)理一起刺破汽球最多， 很多人覺得奇怪，為什么寶潔會(huì)選擇創(chuàng)造這樣一個(gè)紀(jì)錄?寶潔大中華區(qū)總裁對世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡單，就 是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí) !營銷籌劃方案案例二：騰訊 騰訊游戲穿越火線是從零開始

13、的，但他們一開始就瞄準(zhǔn) 了 FPS 網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置，盡管起步不算早，經(jīng)過一 年的努力，?穿越火線?于 20xx 年 3 月 21 日下午 3 點(diǎn)，同 時(shí)在線人數(shù)到達(dá) 206 萬，騰訊以此數(shù)據(jù)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào) 該工程世界紀(jì)錄成功，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界FPS網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高世界紀(jì)錄。將FPS網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置牢牢占據(jù)。有了創(chuàng)造第一的意識(shí)，我們從 7 個(gè)不同的途徑，打造第 一品牌。營銷籌劃方案行業(yè)定位 做銷量世界第一的第一品牌 如果企業(yè)的規(guī)模做到了行業(yè)最大，一定要讓這個(gè)最突顯 出來，在消費(fèi)者心目中形成印象，市場占有率最高、產(chǎn)能最 大、員工最多、銷量最大等等，這是企業(yè)在行業(yè)中的

14、實(shí)力與 地位， 營銷經(jīng)典理論指出， 一個(gè)行業(yè)第一， 勝過 100 句承諾， 行業(yè)第一，往往是消費(fèi)者決定是否購置您產(chǎn)品的最有力的判 斷標(biāo)準(zhǔn)。營銷籌劃方案案例 1：世界參與人數(shù)最多的電子競技比賽 20xx 街頭籃球全國聯(lián)賽上海天游為了炒熱旗下的游戲?街頭籃球? ，打了一場 漂亮的世界紀(jì)錄大戰(zhàn)。他們籌劃了制訂了詳細(xì)的方案，從申 報(bào)到宣傳到執(zhí)行，到世界紀(jì)錄證書頒發(fā)的湖南電視臺(tái)現(xiàn)場直播，每一個(gè)環(huán) 節(jié)都做足了功夫，第一個(gè)動(dòng)作都成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，把街 頭籃球聯(lián)賽越炒越熱，樹立起世界最多人參與的電子競技比 賽的形象，也吸引了越來越多的人參加。營銷籌劃方案案例 2：世界最大的小吃店北京萬豐全國 小吃店20xx 年 5 月開業(yè)的北京市豐臺(tái)區(qū)萬豐路北京萬豐全國小 吃店總店經(jīng)營面積為 16000 平方米，北京萬豐小吃城建成后， 需要招商吸引全國各地的小吃經(jīng)營者來小吃城經(jīng)營，萬豐經(jīng) 過周密籌劃，成功申報(bào)了世界紀(jì)錄，萬豐創(chuàng)下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì) 世界面積最大的小吃店世界紀(jì)錄的消息傳出，引起轟動(dòng)，成 功招商，生意火爆。營銷籌劃方案功能定位 做細(xì)分市場世界第一的第一品 牌不可能每個(gè)企業(yè)都要是銷量第一，不可能每個(gè)企業(yè)都是