樂事薯片市場營銷分析報告

1、百事公司之百事公司之 -樂事薯片樂事薯片07電子商務(wù)本科電子商務(wù)本科2班班5126小組小組百事公司簡介：百事公司簡介： 百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近近200個國家，雇有員工個國家，雇有員工198,000人。公司人。公司2008年銷售額超過年銷售額超過433億美億美元。元。 公司的主要業(yè)務(wù)包括公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品菲多利休閑食品、百事可樂飲料、佳得樂運動、百事可樂飲料、佳得樂運動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。 百事公司被公認為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費

2、品公百事公司被公認為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費品公司之一。司之一。2003至至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登年，百事公司連續(xù)三年榮登財富財富雜志消費食雜志消費食品行業(yè)品行業(yè)“全球最受贊賞公司全球最受贊賞公司”和和“美國最受贊賞公司美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在排行榜榜首；在2004年年商業(yè)周刊商業(yè)周刊評選的全球評選的全球100強品牌中，百事以強品牌中，百事以120.66億美元的億美元的品牌價值位列第品牌價值位列第22位；位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第的第19名和名和“全球最受贊賞的全球最受贊賞的10家企業(yè)家企業(yè)”之一；在

3、之一；在2009年公布的年公布的財財富富雜志全球雜志全球500強名單中，百事公司名列第強名單中，百事公司名列第175位。位。 百事公司旗下有百事公司旗下有“百事可樂百事可樂”、“美年達美年達”、“七喜七喜”、“佳得樂佳得樂”、“果繽紛果繽紛(純果樂純果樂)果汁果汁”、“激浪激浪”、“草本草本樂樂”、“鮮果粒鮮果?！薄ⅰ皹肥率砥瑯肥率砥?、“都市果汁都市果汁”、“立體立體脆脆”、“奇多奇多”、“冰純水冰純水”、“桂格麥片桂格麥片”等眾多的品牌。等眾多的品牌。且光薯片就達且光薯片就達46種不同的口味。種不同的口味。樂事薯片樂事薯片的市場營銷策劃案的市場營銷策劃案 在在2004年年福布斯福布斯雜志雜

4、志“全美最有價值公司品牌全美最有價值公司品牌”中，百事中，百事公司以公司以561億美元名列前億美元名列前10名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂。自樂。自1898年以來，由美國北卡羅萊納州藥劑師創(chuàng)建的百事可樂公司年以來，由美國北卡羅萊納州藥劑師創(chuàng)建的百事可樂公司一直都以可樂薯片為主導項目。但在如今人們越來越重視飲食健康的一直都以可樂薯片為主導項目。但在如今人們越來越重視飲食健康的背景下，百事公司近年來的發(fā)展更趨向于一些健康休閑食品。背景下，百事公司近年來的發(fā)展更趨向于一些健康休閑食品。 其中樂事薯片的口味有：其中樂事薯片的口味有：樂事清怡黃瓜味樂事清怡

5、黃瓜味 意大利紅燴味意大利紅燴味 法國脆香雞翅味法國脆香雞翅味 西班牙番茄味西班牙番茄味 北海道鮮烤蟹味北海道鮮烤蟹味 中華美食北京烤鴨味中華美食北京烤鴨味 無限茄汁排條味無限茄汁排條味 無限泰式甜辣炸蝦無限泰式甜辣炸蝦 無限香辣海鮮味無限香辣海鮮味 無限熏烤肉味無限熏烤肉味 西班牙番茄味西班牙番茄味 一、市場分析：一、市場分析： 1.消費者分析消費者分析 2.競爭對手分析競爭對手分析 3.市場前景預測市場前景預測二、產(chǎn)品分析：二、產(chǎn)品分析： 1.市場現(xiàn)況市場現(xiàn)況 2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 3.產(chǎn)品的問題點與機會點產(chǎn)品的問題點與機會點三、定位策略：三、定位策略： 1.市場定位市場定位 2.廣告定位

6、廣告定位 3.廣告對象定位廣告對象定位 4.品牌定位品牌定位 四、廣告策略四、廣告策略（促銷）：（促銷）： 1.廣告目標廣告目標 2.廣告主題廣告主題 3.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)五、定價策略五、定價策略樂事薯片的市場營銷策劃案：樂事薯片的市場營銷策劃案：1.消費者分析消費者分析從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：買味道：買味道：經(jīng)調(diào)查，經(jīng)調(diào)查，41%的人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的的人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點。重點。 買名氣：買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)

7、品，在公共場所在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所 群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有有21%的人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。的人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買情節(jié)：買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。附：影響消費者的主要購買因素一一. .市場分析市場分析味道味道品牌品牌價格價格低熱量低熱量廣告廣告可比克薯片可比克薯片，福建達利食品有限公司創(chuàng)建于，福

8、建達利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃 派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀90年代中期以來，年代中期以來，“達利達利”連續(xù)連續(xù)8年以年均年以年均30%的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鮮薯我鮮”4種口味。種口味。品客薯片品客薯片，由美國寶潔公司在，由美國寶

9、潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風靡世界的一種休閑食品。從品客逐漸成為風靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。卡樂卡樂B，始于，始于1976年，日本卡樂年，日本卡樂B食品株式會社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作

10、，食品株式會社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營養(yǎng)、精美、健本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念?？档默F(xiàn)代美食文化概念。2.競爭對手分析競爭對手分析3.市場前景預測市場前景預測 薯片在我國有著一個相對成熟是市場薯片在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費消費心理消費模式也基本上形成模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖但高層容量仍有潛力可挖. 樂

11、事薯片是樂事薯片是以以“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。發(fā)展。二二. . 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1市場現(xiàn)況：市場現(xiàn)況：薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事，寶潔旗下的薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事，寶潔旗下的品客和北京興云實業(yè)的大家寶。其中樂事薯片的市場占有率為品客和北京興云實業(yè)的大家寶。其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，而，而其他

12、兩品牌占有率合計則其他兩品牌占有率合計則20%左右具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。而樂事薯片的左右具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。而樂事薯片的金黃剔透、清脆響聲更是令人難以抗拒！金黃剔透、清脆響聲更是令人難以抗拒！2產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合中國消費者的口味，盡量多特色一在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合中國消費者的口味，盡量多特色一點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大樂事薯片的個性化，百加大樂事薯片的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感

13、。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。價格的高度在障礙著人們的購買欲。樂事薯片在三個層次與消費者形象溝通：樂事薯片在三個層次與消費者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。 情感因素：健康的。情感因素：健康的。 個性魅力：有活力。個性魅力：有活力。問題點：問題點：【1】中國】中國市場競爭激烈市場競爭激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定，知名的薯片品牌很多，也有了固定 的消費群體。的消費群體。【2】消費者也已經(jīng)形成了一定的】消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣消費習慣?！?】樂事薯

14、片】樂事薯片知名度還是一般知名度還是一般,很多觀眾還不知道與不了解。很多觀眾還不知道與不了解?！?】競爭對手實力相當競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。要在廣告宣傳上下工夫?！?】據(jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的】據(jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的口感與味道有待改善口感與味道有待改善。3.產(chǎn)品的問題點與機會點產(chǎn)品的問題點與機會點來自來自市場市場的機會的機會1 人民生活水平進一步提高，人民生活水平進一步提高，市場容量市場容量穩(wěn)步增長穩(wěn)步增長2 新一代中國青少年新一代中國青少年受美國文化的熏陶受美國文化的熏陶，前境美好，前境美好3 出品國外出品國外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場4 中國國內(nèi)

15、企業(yè)中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。5 中國加入中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好來自產(chǎn)品來自產(chǎn)品自身自身的機會的機會1作為全球性的大品牌，具有作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)良好的品牌效應(yīng)。2樂事薯片樂事薯片 “健康、好吃健康、好吃”，并且走品牌路線進入市場的，并且走品牌路線進入市場的3不分季節(jié)性，隨時隨地可以食用，方便。能給人不分季節(jié)性，隨時隨地可以食用，方便。能給人時尚感時尚感，年輕人，年輕人購買時有一定的購買時有一定的心理滿足感心理滿足感。4包裝外型：袋裝和桶裝，包裝外型：袋裝和桶裝，方便外帶而且外

16、觀漂亮方便外帶而且外觀漂亮。5良好的良好的生產(chǎn)機制生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的，以及雄厚的資金資金6樂事薯片樂事薯片口味眾多口味眾多，容易形成穩(wěn)定的消費群，容易形成穩(wěn)定的消費群機會點：機會點：1.市場定位市場定位 產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告定位 廣告以情感訴求為主廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.廣告對象定位廣告對象定位 1)追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。 2)在

17、緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。主要受眾是在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。主要受眾是2030歲，核歲，核心心 2325歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。4.品牌定位品牌定位 只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。三、定位策略三、定位策略1.廣告目標廣告目標 力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度

18、。的知名度。2.廣告主題廣告主題以以“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”為廣告的主標題。為廣告的主標題。另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號。另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號。報紙廣告主題報紙廣告主題: 樂事世界風樂事世界風海報廣告主題：孫燕姿海報海報廣告主題：孫燕姿海報“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲四.廣告策略3.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 在知名度迅速建立的同時，要求在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達到知名度與美譽度提升美譽度達到知名度與美譽度的一的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。 20

19、09年年8月月15日日,孫燕姿將到內(nèi)地開個人演唱會，演唱會主題叫孫燕姿將到內(nèi)地開個人演唱會，演唱會主題叫“輕松輕松為你唱為你唱”，樂事薯片申請成為演唱會的贊助商樂事薯片申請成為演唱會的贊助商。推廣目的推廣目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾增加樂事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂事薯片的。更結(jié)合樂事薯片的“一一口樂事不過癮口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號推廣口號：結(jié)合今年度：結(jié)合今年度“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”主題口號，以主題口號，以“輕輕松松為輕輕松松為你唱你唱”為該次贊助活動的主題口號。為該次贊助活動的主題口號。推廣內(nèi)容推廣內(nèi)

20、容：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標準和其他樂事薯片的信：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標準和其他樂事薯片的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明樂事薯片贊助。也與其他宣入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。傳方式相結(jié)合。 我們的我們的定價依據(jù)定價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價是百事產(chǎn)品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。格承受能力。原因原因有四：有四： 【1】百事】百事定位中高檔定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格。，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格。 【2】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^打壓對手，。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 【3】