企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略及方法

1、隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球， 企業(yè)的生存 競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)。以 Internet 為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸 發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道也將逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī) 構(gòu)，涉及到信息溝通、 資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動(dòng)。 網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從 生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑， 它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息， 讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇， 另一 方面在消費(fèi)者選擇

2、產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。1、功能不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的， 它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。 網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是多方面的。 首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道。 其次， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。 最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng) 的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶(hù)進(jìn)行交流的通道。2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道， 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道， 這方面沒(méi)有多大差別。 而其

3、間接分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡(jiǎn)單得多， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有一級(jí) 分銷(xiāo)渠道， 即只有一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的商務(wù)信息， 因此不存在多個(gè)批發(fā)商和零 售商的情況，也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。3、費(fèi)用不同。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道， 較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的渠道結(jié)構(gòu)都大大減 少了流通環(huán)節(jié)， 有效地降低了交易成本。 通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品， 需要支付銷(xiāo)售人員 的工資和費(fèi)用， 需支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)， 還有中介機(jī)構(gòu)的流通費(fèi)用。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn) 品，費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷(xiāo)售帶來(lái)了最直 接的

4、銷(xiāo)售模式。 它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái)， 打破時(shí)空界限，使買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)充 分的互動(dòng)交流， 縮短了他們之間的距離， 為企業(yè)的銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配 系統(tǒng)， 使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，市場(chǎng)交易變得更為直接、 便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營(yíng)銷(xiāo)模式。1、網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上直銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi) (使用) 者的直接營(yíng)銷(xiāo)， 它包括企業(yè)對(duì)消 費(fèi)者的銷(xiāo)售方式 (BtoC) 和企業(yè)與企業(yè) (BtoB) 的網(wǎng)上直接交易方式。 網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立與傳 統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先， 由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能， 可使單向

5、信息溝通變成雙向直接信息溝 通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。 一方面， 企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的 價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪(fǎng)問(wèn)了解產(chǎn)品信息， 并作出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的各種信息。其次， 網(wǎng)上直銷(xiāo)可以為買(mǎi)賣(mài)雙方提供更加便捷的銷(xiāo)售服務(wù)。 一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門(mén)的便利，大大方便了顧客。 二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶(hù)提供售后服務(wù)和技術(shù)支持， 特別是對(duì)于一些技術(shù)性 比較強(qiáng)的行業(yè)如 IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)

6、約了大 量成本費(fèi)用。最后， 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性， 可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)， 有效降低成 本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)， 實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理； 網(wǎng)上直接銷(xiāo)售還可以減少過(guò)去 依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。但是， 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也有其自身的不足。 面對(duì)大量分散的網(wǎng)站， 網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)者很難有耐心一個(gè) 個(gè)去訪(fǎng)問(wèn)， 特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)， 大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬 觀(guān)花。 為解決這一問(wèn)題， 必須從兩方面入手。 一方面需要盡快組建具有高水平的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于 商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)，另一面需要從間接分銷(xiāo)渠道中去尋找解決方法。2、網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售。 盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言其所占市場(chǎng)份額仍然是很小的。 為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生， 成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐， 使 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能， 如中國(guó)商品交易中心、 商務(wù)商品交易中心、 亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店等都屬