基于SSM的安徽省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)研究 - 副本

1、基于SSM的安徽省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)研究摘要：論文運(yùn)用偏離份額分析法（SSM），以安徽省委研究對象，對其年間入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上將安徽省入境旅游客源市場目標(biāo)定位為四種類型：成熟型市場、成長型市場、停滯型市場、和潛在的機(jī)會市場，據(jù)此提出開拓安徽入境旅游客源市場的營銷策略，以及對安徽的入境旅游起到的指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞：偏離份額分析法；競爭力偏離分量；入境旅游市場結(jié)構(gòu)；安徽旅游客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，隨著世界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，爭奪客源市場已成為國際旅游市場競爭的焦點(diǎn)。因此，如何有效地拓展入境旅游客源市場、提高本地區(qū)在國際旅游市場上的競爭力，已成為學(xué)界和業(yè)界

2、重點(diǎn)研究的課題之一。目前旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法，市場占有率分析法等，這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。而孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標(biāo)，采用波士頓矩陣法構(gòu)建出綜合反應(yīng)旅游市場競爭態(tài)的模型，是一種較為綜合的研究方法。但是在揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化及其轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。偏離-份額分析法（SSM）是由美國學(xué)者Dunn Perloff, lampard ,Murth等人于20世紀(jì)60年代相繼提出，20世紀(jì)80年代初由Dunn及各家所長而完善成為一種區(qū)域解決相對于大尺度參照體系對比分析法。與以往其他方法相比，SSM方法具有較強(qiáng)的綜合性和趨向

3、性，現(xiàn)在已成為國際學(xué)術(shù)界用于分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距變動因素的基本方法，國內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引入（楊開忠，1989，崔功豪，1999）。在旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析方面，美國著名旅游專家查爾斯·R·戈?duì)柕履停–harles R.Coeldner）等在其所著的旅游業(yè)教程：原理、方法和實(shí)踐教科中，系統(tǒng)的介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的應(yīng)用，并據(jù)此將市場劃分為“興旺、衰落和停滯”等4種類型。國內(nèi)學(xué)者黃秀娟、呂帥、汪宇明、周彩屏、曹新向、樊妍芳等應(yīng)運(yùn)用SSM方法分析了中國、上海、長江流域、浙江、河南等地的國際旅游市場客源研究結(jié)構(gòu)。 從以往的研究結(jié)果來看，SSM方法在國

4、際旅游市場客源結(jié)構(gòu)的分析方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，它能夠從大尺度上發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游客源市場競爭地位的優(yōu)勢和劣勢演變態(tài)勢。為此，論文在參考中外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引入能夠揭示旅游市場客源結(jié)構(gòu)變化轉(zhuǎn)移的偏離-份額分析法（SSM）,對2000年以來安徽省的入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)的增長性進(jìn)行深入分析，主要關(guān)注競爭力偏離分量的變化及客源市場定位研究，進(jìn)一步為區(qū)域性旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比研究提供新的實(shí)證案例和路徑。一、研究方法和數(shù)據(jù)來源 （一）SSM的基本原理偏離-份額分析法（SSM）將區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動態(tài)過程。以其所處上級區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長量分解為三個(gè)分量，即份

5、額分量（the national growth effect）、結(jié)構(gòu)偏離分量（the industrial effect）競爭力偏離分量（the shift share effect），以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因，評價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強(qiáng)弱，找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，進(jìn)而客觀的確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則。SSM方法用于旅游市場結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一區(qū)域（如省、自治區(qū)或直轄市等）為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照系，將區(qū)域旅游客源市場在一段時(shí)期總的增長量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)偏離分量和競爭偏離分量來進(jìn)行市場變動趨勢分析。（二）對SSM數(shù)據(jù)模型的改

6、進(jìn)依據(jù)SSM數(shù)據(jù)模型原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時(shí)間0, t之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)展變化。假設(shè)幾年期區(qū)域i的游客總量為bi,0，末年期為bi,t，區(qū)域i游客總量按照客源地劃分為n個(gè)部分，分別為bij,0、bij,t（j=1,2,3-,n）表示基年期和末年期客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量，并以B0、Bt表示區(qū)域i某層次上一級大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時(shí)期基年期和末年期的客流總量，以Bj,0、Bj,t表示基年期和末年期客源地j到達(dá)上一級大尺度區(qū)域的客流量。則有：客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量在0,t時(shí)段內(nèi)的變化率rbij,t-bij,0ij=b(j=1,2 ,n) (1) ij,0所在大區(qū)或全國j各產(chǎn)業(yè)部門在

7、0,t內(nèi)變 化率為:Rj,t-Bj,0j=BB(j=1,2 ,n) （2）j,0以所在大區(qū)或全國各產(chǎn)業(yè)部門所占的份額按下式將區(qū)域各產(chǎn)業(yè)部門規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化得到： bbij,0Bj,0ij=B(j=1,2 ,n) （3） 0這樣，在0,t時(shí)段內(nèi)區(qū)域i第j產(chǎn)業(yè)部門的增長量Gij可以分解為Nij、Pij、Dij，三個(gè)分量，表達(dá)為： Gij=Nij+Pij+Dij（4） N'ij=bijRj （5）Pij=(b'ij,0-bij)Rj （6）Dij=bij,0(rij-Rj) （7） Gij=bij,t-bij,0（8）Nij稱為全國增長份額，由式（5）各項(xiàng)的含義可知，它是指j部門的全國（或

8、所在大區(qū)）總量按比例分配，區(qū)域i的j部門規(guī)模發(fā)生的變化，也是區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)部門去按全國或所在大區(qū)的平均增長率發(fā)生所產(chǎn)生的變化量。Pij稱為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移份額（或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)反應(yīng)），由式(6)可以看出，它是指區(qū)域部門比重與全國或所在大區(qū)相應(yīng)部門的差異引起的區(qū)域i第j部門增長相對于全國或所在大區(qū)標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的偏差，它是排除了區(qū)域增長速度與全國或區(qū)域的平均速度差異，假定兩者等同，而單獨(dú)分析部門結(jié)構(gòu)對增長的作用和貢獻(xiàn)。所以，此值越大，說明部門；結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)越大。Dij被稱之為區(qū)域競爭力份額（或區(qū)域份額效果），是指區(qū)域i第j部門增長速度與全國或所在大區(qū)相應(yīng)部門增長速度的差別引起的偏差，反應(yīng)區(qū)域j部門相

9、對競爭能力，此值越大，則說明j部門競爭力對經(jīng)濟(jì)的增長的作用越大。 區(qū)域i總的經(jīng)濟(jì)增量Gi則可以寫為以下形式：Gi=Ni+Pi+Di（9）nnNb'i='Bj,t-Bj,0ijji=1R=i=1bij,B （10）nPi=(ji=1b'ij,0-bij,0)Rn=Bj,t-Bj,0nij,0i=1bB-bBj,t-Bj,ij,0j,0i=1B（11）nnDBj,ti=bij,0(rij-Rj)=bi,t-bij,0 （12）j=1j=1Bj,0Gi=bi,t-bi,0 （13） 引入Kbij,obij,tj,0=B，Kj,t=j,0B分別為i區(qū)域j,tj部門在初級與末期占

10、同期全國或所在大區(qū)相應(yīng)部門的比重，則i為全國或所在大區(qū)的相對增長率為：英國 418100 551500 3.64% 4.12 % 法國 281100 4300000 3.45% 3.88%L=Bnnt德國 365300 528900 9.02% 4.35% 俄羅斯 1792200 3123400 1.34% 1.56% 合 計(jì) 10981300 14702500 100% 100% 資料來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒2010，安徽統(tǒng)計(jì)年鑒2010j,00t0nj,tKj=1Bj,tBj,0Kj=1nBj,tnK=j=1nj=1nj,0Kj=1nj=1nj,0Bj,0j,tKBj,tj=1nj,t（14）j

11、,tBBj=1j,tBBj=1KBj,0j=1j,0j,0=Wu其中W,u分別表示結(jié)構(gòu)指數(shù)和競爭力效果指數(shù)。nnj,tKj=1nBj,tBj,0Kj=1nj,0Bj,tBj,0KW=j=1nj=1nj,0Kj=1nj=1nj,0BBj=1nj,tBBj=1j,t（15）j,0j,0KBj,tj,tu=j=1nKBj,0j=1j,t（16）全國入境游客量 安徽省入境游客量2004年 2009年 2004年結(jié)構(gòu)地位 2009年結(jié)構(gòu)地位（Aj,0) （a（Aj,t) （aj,0)(%)j,t)（%）日本 3334300 3446100 32.44% 15.06% 韓國 2844900 3960400

12、 24.22% 57.50% 新加坡 636800 875800 11.66% 3.06% 美國 1308600 1786400 14.23% 10.47%(三) 數(shù)據(jù)來源及客源地劃分為了充分的反應(yīng)入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)的特征，以中國統(tǒng)計(jì)年鑒2010，安徽統(tǒng)計(jì)年鑒201020002008年時(shí)段分國籍統(tǒng)計(jì)入境游客量為分析依據(jù)，選取的客源國樣本分別為日本、韓國、新加坡、美國、英國、法國、德國、俄羅斯8個(gè)國家合并為一組，為客源市場樣本，通過基年期和末年期數(shù)據(jù)指標(biāo)的比較，顯示安徽省入境旅游市場客源發(fā)展態(tài)勢與各客源地的結(jié)構(gòu)地位狀況（見表1）。從表1可看出，基年期在安徽省各客源市場中主要客源國居于前三位的分

13、別是日本（32.44%）、韓國（24.22%）、美國（14.23%），居于最后一位的的是俄羅斯僅為1.34%。經(jīng)過8年發(fā)展，盡管末年期各客源市場沒有什么變化，但位次卻發(fā)生了較為明顯的變化。韓國已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本而躍居第一位，份額上升到57.5%，雖然日本的名次只是下降了一名，但是所占份額量明顯減少，下降到基年期的一半以下，其次變化較大的有新加坡，由基年期的第四（11.66%）下降到第七（3.06），德國也是減少較為明顯的，下降了3.67個(gè)百分點(diǎn)。八年間，安徽省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)還有一個(gè)變化，從八個(gè)國家的結(jié)構(gòu)地位中可以看到除了韓國較為明顯的上升，其他國家都是明顯下降或基本保持不變，如日本、新加坡

14、、美國、德國客源市場份額明顯下降，英國、法國、俄羅斯市場份額較為穩(wěn)定，小幅度上升或下降。 美國人占主導(dǎo)地位，但是它們?nèi)齻€(gè)的地位有所改第一位，而且市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二位的日本。這也從另一個(gè)方面說明市場份額是一個(gè)動態(tài)的變化過程，可是由于韓國增加幅度很大，占的份額超過了一半以上，這種變化將會拉大客源市場之間 的差距，不利于分配的多元化，反映出得是安徽省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)中個(gè)客源國間較為不協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)在演替特征。一、 安徽入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)的SSM分析(一)建造Shift-share分析表；（2）中間結(jié)果： rij、j、b'ij、bij.0-b'ij、標(biāo)注在坐標(biāo)系中（如圖1）。1.

15、日本 2.韓國 3.新加坡 4.美國 5.英國 6.法國 7.德國 8.俄羅斯圖1 福建省入境旅游市場結(jié)構(gòu)偏離分量分析圖圖1表明,在安徽省入境旅游市場中,在結(jié)構(gòu)偏離分量和競爭力偏離分量兩個(gè)方面均占優(yōu)勢的顯然是韓國,而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他客源國家;將直角坐標(biāo)系二等分,可以看出只有韓國和日本位于上半部區(qū)域,所以競爭力的作用對旅游市場的貢獻(xiàn)更大,其他六個(gè)國家則是結(jié)構(gòu)偏離的作用更大;總的來說,韓國的競爭優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)很明顯,其他國家則處于競爭力較弱狀態(tài),應(yīng)打好基礎(chǔ),進(jìn)一步提高競爭力優(yōu)勢。（三）市場優(yōu)勢分析圖以區(qū)域客源市場優(yōu)勢（偏離分量）Nij為橫軸，以偏離分量PDij為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場

16、從圖2中可以看出韓國、日本、英國位于第二扇區(qū)，說明其具有區(qū)域增長優(yōu)勢且對rij-Rj；（3）最終分析結(jié)果：Gij、Nij、Pij、Dij、PDij，PDij=Pij+Dij。（三）繪制Shift-share分析圖以競爭力偏離分量Pi為橫軸，以結(jié)構(gòu)偏離分量Di為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場標(biāo)注在坐標(biāo)系中（如圖2）。區(qū)域總增量的貢獻(xiàn)大于份額分量的貢獻(xiàn)；新加坡、美國、法國、德國、俄羅斯位于第一扇區(qū)，屬于區(qū)域增長優(yōu)勢市場，說明其對區(qū)域份額分量的貢獻(xiàn)大于區(qū)域總量的貢獻(xiàn)。1.日本 2.韓國 3.新加坡 4.美國 5.英國 6.法國 7.德國 8.俄羅斯圖2 福建省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)優(yōu)勢分析圖表

17、2 2004年-2008年安徽省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)的SSM分析結(jié)果全國變化率 安徽變化率 安徽標(biāo)準(zhǔn)化 份額分量 結(jié)構(gòu)偏離分量 競爭力偏離 基年期占全國 末年期占全國 客源市場 分量 比重 比重（比重Rj） （rj） （b'j） （Nj） （Pj） （Di） （Kj.0） （Kj.t）日本 0.03 2.00 11030.13 369.84 848.21 71296.95 0.0109 0.0316韓國 0.39 新加坡 0.38 美國 0.37 英國 0.32 法國 0.53 德國 0.45 俄羅斯 0.74 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒、安徽統(tǒng)計(jì)年鑒、中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒14.32 0.69

18、 3.756.31 6.25 2.11 6.527027.21 2755.41 7880.45 377842.15 0.0095 0.1049 757.11 284.15 4615.95 4161.90 0.0205 0.0252 1899.51 693.55 5126.51 53927.94 0.0122 0.0424 155.07 49.48 1250.06 24396.46 0.0097 0.0540 98.99 52.43 1995.93 22102.63 0.0138 0.0652 335.88 150.43 4371.53 16803.05 0.0276 0,0594 245.30

19、 182.20 934.19 8690.61 0.0008 0.0036(四) 總體效果變化特征分析根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力做出判斷。依據(jù)式（11）和（15）計(jì)算出Pi、W,以此判斷區(qū)域 海外旅游客源市場結(jié)構(gòu)效果：如果Pi較大，W<1,則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市游客增長 相對增長 結(jié)構(gòu)效果若Pi較大，W<1，則說明區(qū)域市場衰退，要對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)（12）和（16）式計(jì)算出Di、u等，由此判斷區(qū)域自身競爭力，假如Di較大，u>1則說明區(qū)域有較多部門發(fā)展迅速，競爭能力強(qiáng)，地位在不斷

20、上升，反之，則說明競爭能力較弱，地位有下降趨勢。表3 安徽入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)在全國背下的總體效果競爭力效果 總份額分量 總結(jié)構(gòu)偏離 總競爭力偏離 總偏離分量 分量項(xiàng)目指標(biāo) 總量 率 指數(shù) 指數(shù) 分量( Gi ) （L） （W） (u) (Ni) (Pi) (Di) (PDi) 2004-2008 610782 4.8205 0.9574 5.0350 4537.50 27022.82 57921.68 606244.50從表3可知，從總體上看，安徽入境旅游市場在基年期和末年的游客增長總量（Gi）達(dá)到了610782人次，相對于全國的增長率（L）為4.8205>1,結(jié)構(gòu)偏離分量P為2702

21、2.82，結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W為0.9574<1,說明安徽省入境旅游客源市場總體發(fā)展水平低于全國平均水平，區(qū)域市場衰退，發(fā)展?jié)摿^小。但是，我們同時(shí)可以看出，安徽省入境旅游市場客源地競爭力指數(shù)u=5.0350>1,總競爭力偏離分量Di=57921.68，說明安徽省主要入境客源市場發(fā)展較好，競爭能力較強(qiáng)，在全國的地位出現(xiàn)上升趨勢。二、 安徽入境旅游市場目標(biāo)定位及營銷策略（一）入境旅游客源地合理定位依據(jù)對安徽省入境旅游市場客源的結(jié)構(gòu)的SSM分析結(jié)果，結(jié)合考慮客源市場的份額以及競爭了偏離分量的變化特征，可將安徽省入境旅游市場定義為四種類型： 1、成熟型市場在所統(tǒng)計(jì)的八個(gè)國家中，安徽省入境旅游客

22、源市場屬于成熟型市場的國家為韓國，韓國與中國接壤，地緣相近，彼此文化上影響相對較大，是安徽主要的入境旅游客源市場，占入境旅游客源份額的57.5%（見表1），市場份額比重大，競爭力也是處于前列的。 2、成長型市場從表1我們可以發(fā)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)份額中除去韓國較快增長，其他國家基本是下降狀態(tài)，而且遠(yuǎn)程市場明顯薄弱。競爭力偏離分量均為正值，這意味著還有發(fā)展空間，擁有市場潛力的，要求我們積極猜出相應(yīng)的措施，吸引更多的游客。 3、 停滯型市場像俄羅斯、英國、法國、 德國等，其在安徽省入境旅游市場客源中的結(jié)構(gòu)份額占有量很少，且一直保持少量甚至下降狀況，且競爭能力也較弱。4 、潛在的機(jī)會市場從地緣、文化、聯(lián)系等角度

23、，綜合考慮我省的入境旅游情況，采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，打開潛在的具有競爭力的客源市場，其一，對于原有市場基礎(chǔ)較好，競爭力強(qiáng)的探險(xiǎn)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成，最大程度地拓寬旅游消費(fèi)層面；加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)新旅游形象等措施，進(jìn)一步增強(qiáng)安徽省在這些客源國的影響力，促使安徽省入境旅游的發(fā)展。其三，對于原有市場基礎(chǔ)較好，競爭偏離優(yōu)勢較弱但呈上升趨勢的成長型客源市場，要采取相應(yīng)的配套優(yōu)惠政策，吸引投資，以商業(yè)的發(fā)展帶動旅游業(yè)，拓展成長型客源市場在安徽省入境旅游結(jié)構(gòu)中的份額。 其四，對于潛在型機(jī)會市場，要適度宣傳，通過自身的優(yōu)勢向外界塑造安徽旅游形象，從而吸引更多的游客。 三、 結(jié)論與討論本研究通過借用偏離份額分析法（SSM）,以安徽省為研究對象，對其2004-2008年入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，結(jié)果顯示：安徽省入境旅游市場中韓國結(jié)構(gòu)份額較為穩(wěn)定且上升明顯；而日本、新家坡德國的市場份額則是下降趨勢。在此基礎(chǔ)上對安徽省入境旅游客源市場目標(biāo)定位，有針對性的就不同的目標(biāo)市場提出成熟型客源市場，如韓國，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和全球化進(jìn)程的推進(jìn)，未來國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間、民族與民族之間的交流日益增多的情況下，趨勢必將促進(jìn)國際旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，所以，我們應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對成熟型客源市場的營銷力度，鞏固并增強(qiáng)這些市場的份額。為此，要積極做好游客需求的調(diào)研工作