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文檔簡介
1、競品分析p 實踐 第一章 為什么要進行競品分析p 競品分析p 的作用 一 為企業(yè)的戰(zhàn)略布局提供了客觀的參考依據(jù) 注:競爭對手從其他的行業(yè)中獲取用戶,自己未來走得更遠也進行生態(tài)圈的布局,比如小米公司為了進軍智能家居行業(yè)入股美的集團 二 了解競爭對手的產品、市場動態(tài)、戰(zhàn)略意圖和調整方向 注:京東為了打擊當當,上線京東書城 競品分析p 的目標 做好產品的同時,通過競品分析p 來提升產品的競爭力 第二章 如何界定競爭對手 從哪些角度考慮界定競爭對手 從競爭深度方面 顧客導向:爭奪顧客的時間、預算花費 單機版游戲和網(wǎng)絡游戲 / 移動設備和 PC 設備 資導向:比如某種稀缺的人力資、供應鏈資,資交叉的企業(yè)
2、都可能成為競爭對手 網(wǎng)游企業(yè)和電商企業(yè)爭奪程序開發(fā)、美工等人力資 營銷導向:稀缺的廣告位 比如爭奪一個廣告位、超市的貨架、電商網(wǎng)站的產品展示位 地理區(qū)域:適用于地區(qū)零售商或跨國企業(yè) 中石油、中石化等以國際市場為導向的公司,目的是全球市場最大化 從競爭廣度方面 產品形式競爭(行業(yè)競爭者):指生產同種產品但提供不同規(guī)格、不同型號的競爭者,即同行直接的競爭 例:上海大眾與一汽大眾 / zara 與 HM 品牌競爭:生產相同規(guī)格、相同型號的產品,但是品牌不同,品牌競爭者之間可替代性比較高,因此各個企業(yè)以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度為爭奪顧客手段 例:海爾、索尼、創(chuàng)維 / 百事可樂與可口可樂 屬類競爭(一般競爭者
3、):以不同的方法來滿足消費者同一需求的競爭者 例:航運和客運 預算競爭:在預算總額一定的基礎上,選擇了一項就放棄了其他項,爭奪的是顧客固定的花費 例:逛街、KTV 和其他線下活動 界定競爭對手具體的方法 方法一 看產品是否可替代 例:豆?jié){與牛奶、伊利牛奶與蒙牛牛奶 方法二 看管理者的判定 老板通過以往的經(jīng)驗、分銷渠道信息、銷售報告得出的綜合性結論 方法三 根據(jù)顧客的消費信息判斷 品牌轉換:顧客在某段時間購買品牌 A,之后不再購買 A 轉而購買品牌 B,說明品牌 A 與B 之間存在競爭關系。高品牌轉換率代表高競爭 購買次數(shù):比如顧客購買品牌 A 牙膏 13 次,購買品牌 B 牙膏 15 次,購買
4、次數(shù)不相上下,這兩個品牌存在競爭對手關系 需求交叉彈性:一種商品價格的變動對需求量的影響程度,適用于頻繁購買的非耐用商品,比如洗化用品 比如當當網(wǎng)圖書價格下降時,銷量會相應上升,而此時體育器材銷量下降,因此圖書和體育器材可能存在競爭關系 方法四 根據(jù)顧客的意見判斷 整體相似 部分相似:給顧客列舉出大量的產品名稱/品牌名稱,讓顧客進行分組,分出的每組產品可以相互替代 產品刪除:按照顧客對產品無效性的反應來界定市場 例:讓顧客從牛奶、橙汁、咖啡三種產品中進行選擇,可能顧客先選擇牛奶進行購買,刪除牛奶這一產品選項后,從橙汁、咖啡中再次選擇,假如顧客在沒有牛奶的前提下退而求其次選擇了橙汁,那么牛奶與橙
5、汁形成競爭 使用替代:產品的可替代性和品牌偏好 總結:企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與產品的市場定位,共同決定了競爭對手的選擇。此外還與行業(yè)成熟度、產品生命周期,以及產品所處的行業(yè)為之等因素有關。 第三章 如何收集情報信息 情報收集的效用模型 橫坐標表示情報收集的工作量,縱坐標表示情報收集對于決策的效果 收集情報的工作分為三個檔次 基礎信息:比如公司主業(yè),主要依賴二手資料,是從數(shù)據(jù)收集到信息的過程 從信息收集到情報:比如友商新聞的匯總,需要有關行業(yè)專家來提供 指導行動的情報:主要依賴一手資料,可通過訪談、調研的方式獲取 收集情報信息的步驟 確定收集情報需求 - 內部數(shù)據(jù)庫查詢 - 網(wǎng)絡查詢、文獻查詢 - 一手
6、調研 幾款免費的情報收集工具 百度文庫 新浪愛問:專注于教育、專業(yè)文獻、應用文書四大領域 百度指數(shù):反應【關鍵詞】:p 在過去一段時間內網(wǎng)絡曝光率和用戶關注度的指標,反應【關鍵詞】:p 每天的變化趨勢(地區(qū)分布與門店分布的數(shù)據(jù)可以結合銷售分布來思考) 【關鍵詞】:p 包括競爭對手公司名稱、品牌名稱、關鍵人物、關鍵事件等等 新浪微指數(shù):通過對新浪微博中【關鍵詞】:p 的熱議情況以及行業(yè)影響力,來反映微博輿情或賬號的發(fā)展走勢 淘寶指數(shù):根據(jù)【關鍵詞】:p 窺探淘寶購物數(shù)據(jù),了解購物趨勢 谷歌趨勢:【關鍵詞】:p 在谷歌的搜索次數(shù)及變化趨勢和網(wǎng)站流量 中國網(wǎng)絡視頻指數(shù):獲取視頻播放數(shù)、搜索量、評論、
7、站外引用等多維度數(shù)據(jù) 幾款專業(yè)的電商競品分析p 軟件 取真經(jīng):提供淘寶、唯品會和聚劃算平臺數(shù)據(jù),從店鋪運營和商品管理的角度分析p 競爭對手 情報通:提供淘寶平臺數(shù)據(jù),側重淘寶競爭對手微觀分析p ,即店鋪的具體業(yè)務指導 數(shù)據(jù)魔方:提供行業(yè)數(shù)據(jù),側重宏亮數(shù)據(jù)分析p ,即整個行業(yè)的發(fā)展,用于企業(yè)制定戰(zhàn)略 第四章 競品分析p 中如何進行市場分析p 目的:了解行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢、市場容量 市場分析p 的幾個方面 1.市場總體銷售分析p :了解整個市場現(xiàn)狀 2.市場搜索和成交趨勢分析p :了解未來的潛在銷量,從而制定合理的銷售計劃 3.市場競爭態(tài)勢分析p :了解行業(yè)的競爭激烈程度 4.市場類目結構分析
8、p :了解細分市場的銷售份額 5.市場熱銷屬性分析p :了解當下熱銷的元素,為以后產品設計優(yōu)化提供參考 案例一(電商女裝行業(yè)) 1.市場總體銷售分析p -分析p 女裝行業(yè)本月的銷售現(xiàn)狀 2.市場搜索趨勢分析p -分析p 女裝市場本月春裝和夏裝的搜索趨勢是怎樣的(通過淘寶指數(shù)分析p ) 3.市場競爭態(tài)勢分析p -分析p 女裝市場本月的競爭激烈程度 綜上得出結論:四月份銷量低迷的原因 與春夏交差換季,換季導致的需求減少有關 與夏季的件單價比春季件單價低有關 與整個市場增加的活躍店鋪,導致的競爭加劇有關 4.市場類目銷售結構分析p -整個女裝市場各個類目的銷售占比如何 (1)連衣裙、T 恤屬于夏季熱
9、銷類目,休閑褲屬于春季熱銷類目; (2)排在前五名的類目中,除了休閑褲是春季類目,其他四類都是夏季類目,說明夏裝銷售比較好,即四月已經(jīng)正式進入夏裝銷售季節(jié); (3)盡管夏裝已經(jīng)進入正式銷售季,但春裝仍然占有一定比例,因此可以參考該比例合理安排春夏裝備貨。 5.市場熱銷屬性分析p -以連衣裙為例分析p 消費者對于顏色、廓形、材質等屬性的偏好 (1)一方面可以了解市場現(xiàn)狀,另一方面可以了解 A 品牌與市場在屬性上的差異; (2)關于結論二,存在差異不一定存在問題,例如 A 品牌可能屬于 OL 風格,顏色偏灰、藍色自然與市場存在差異,因此要結合品牌具體情況分析p 。 注意:企業(yè)要結合自身品牌的風格和定位,不要盲目追逐市場流行的熱銷元素。 案例二(消
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