內(nèi)蒙峻峰華庭之觀天下推廣策劃案課件

1、君臨天下 王者歸來峻峰華庭之 觀天下 推廣策劃案 推廣背景 臨河無真正的標(biāo)桿“豪宅”可數(shù)，市場缺憾！ 每一個城市都富藏著頂尖客層，臨河亦然！ 敢于破陳規(guī)出先手方謂領(lǐng)跑者，洞察先機(jī)！ 大環(huán)境下之大手筆推動大市場，必集大成！ 臨河豪宅2007攻略項目必須塑造的形象壹先天的豪宅品相 不可復(fù)制的城市中央寶地 占盡風(fēng)光的社區(qū)核心領(lǐng)地 獨一無二的稀缺景觀勝地項目必須塑造的形象 戶型：前所未有的居家尺度，四房設(shè)計、臨河標(biāo)準(zhǔn)最高的客廳（9米左右寬，50多平米）、臨河標(biāo)準(zhǔn)最高的主臥（套房設(shè)計，主衛(wèi)四件套、步入式衣帽間、高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)角窗或空中庭院或八角主臥）、均配有工人房及家政陽臺、三衛(wèi)設(shè)計、復(fù)式戶型或錯層戶型。 專

2、屬的配套：單元門為銅制安全玻璃門、入戶門為帶指紋鎖裝甲門、電梯為三部景觀電梯、配置直飲水系統(tǒng)、贈送廚房垃圾處理機(jī)、豪華裝修的入戶大堂及電梯前室、大堂設(shè)專職客服人員 科技創(chuàng)新：雙中空窗戶設(shè)通風(fēng)器、外保溫、空心大樓板，絕對領(lǐng)先 安防系統(tǒng)：高安全系數(shù)，特為尊貴家庭配備； 建筑：臨河最高層建筑，最大氣，尊貴的外立面。均價￥4,000/m2均價推廣手法概念沖擊高端市場的特別營銷壹特別營銷的指導(dǎo)原則1、接待場所配置級別的特別設(shè)置2、客戶接待程序與方式的特別對待3、宣傳渠道與客源開拓的特別營銷一 接待級別1、特別貴賓廳特別營銷整合概念設(shè)置專供接待“觀天下”客戶的“特別貴賓廳”，貴賓廳內(nèi)的所有配置設(shè)施均要求為

3、能體現(xiàn)客戶身價的高檔配置。讓客戶明顯感受到在這里得到了應(yīng)有的特別待遇和貴人一等的身分體驗?！疤貏e貴賓廳”高級配置建議如下：a、中國書法畫，筆力遒勁，鋒芒暗涌c、高級富人雜志d、紅酒酒架e、中國茶具f、稀世石藏品 接待級別、VIP卡會員制卡會員制特別營銷整合概念通過VIP卡提供VIP服務(wù)，強調(diào)業(yè)主尊崇身份，以達(dá)到強化高檔住宅印象的作用，推進(jìn)銷售。 VIP卡可分鉑金卡,白金卡和白銀卡3類，不同VIP卡，可享受不同程度的服務(wù)，加強富豪等級觀念，觀天下客戶無可置疑尊享鉑金卡待遇。 二 接待程序預(yù)約接待制預(yù)約接待制為保障看樓客的舒適度，業(yè)主必須提前預(yù)約才能進(jìn)入特別貴賓廳（將來看房亦是），每日限接待10批

4、，否則恕不接待?。ㄍㄟ^一兩次炒作放出口風(fēng)則同樣可以當(dāng)?shù)貟伷鸩?，制造亮點，引起高端客戶的關(guān)注）特別營銷整合概念接待程序預(yù)約接待制注意預(yù)約接待制注意3點點客戶在看房第一步：通過一個非常規(guī)范的流程，對其個人身份進(jìn)行確認(rèn)，從而刪掉許多不符合條件的訪客，留下真正的富豪！以匹配“觀天下”臨河頂級豪宅的身份！ 特別營銷整合概念1 1、身份確認(rèn)門檻、身份確認(rèn)門檻接待程序預(yù)約接待制注意預(yù)約接待制注意3點點特別營銷整合概念確認(rèn)目標(biāo)客戶的身份之后，可制定一整套針對客人個人身份的看房流程，并為客人安排在合適的時間段內(nèi)，提供個性化服務(wù)； 2 2、個性看房流程、個性看房流程接待程序預(yù)約接待制注意預(yù)約接待制注意3點點特別

5、營銷整合概念a一走進(jìn)門，就有高素質(zhì)的保安候駕；b然后有從頂級物業(yè)管理協(xié)會聘請的高級管家?guī)ьI(lǐng)客人全程賞鑒樣板間；c中間可能遇見建筑設(shè)計大師在書房中設(shè)計圖紙，會向訪客講解“觀天下”建筑設(shè)計的玄機(jī)；d同時配套其他個性化服務(wù)，甚至如“保鏢式保安陪護(hù)看房”等。 3 3、六星看房服務(wù)、六星看房服務(wù)三 特別渠道豪宅對點營銷豪宅對點營銷口碑傳播是豪宅營銷的最重要途徑之一：通過展開圈內(nèi)高檔次活動，如高爾夫邀請賽、寶馬試駕活動、古董鑒賞會等。進(jìn)行富人圈內(nèi)營銷，以一帶二再三讓富人之間產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)，形成搶購熱潮！1、富人圈內(nèi)擊鼓傳花法、富人圈內(nèi)擊鼓傳花法特別營銷整合概念特別渠道豪宅對點營銷豪宅對點營銷對外不做大規(guī)模廣

6、告，依靠高位的價格，神密的特別貴賓廳、預(yù)約接待制及富人圈內(nèi)口碑相傳，低調(diào)的宣傳反而顯出高調(diào)的品味，讓普通百姓仰望傳說，對口富人心理，樹立豪宅身價。 2、姜太公釣魚法。、姜太公釣魚法。特別營銷整合概念特別渠道豪宅對點營銷豪宅對點營銷借助高檔品牌的名氣，展開系列沙龍，烘托本案的高貴特性。并從中獲取更多客戶。 洋酒、雪茄： 洋酒會、雪茄吧 健身會所：亞歷山大會館 汽車： 寶馬車友俱樂部 文化： 觀天下奇石、古董沙龍 高爾夫： 觀天下高爾夫會員俱樂部 3、品牌聯(lián)動法、品牌聯(lián)動法 特別營銷整合概念特別渠道豪宅對點營銷豪宅對點營銷利用高級SP活動吸引富豪首腦聚會，中間插入“觀天下”的樓盤信息，暗中加強銷售

7、力度。品酒識知己觀天下聯(lián)手寶馬賞車試駕奢侈品展銷聯(lián)辦 高爾夫球聚 奇石古董拍賣會、高級、高級SPSP聚首法聚首法 特別營銷整合概念特別渠道豪宅對點營銷豪宅對點營銷a制造神秘豪宅新聞，借助媒體力量，對本案毫宅身份進(jìn)行幕后炒做，引發(fā)議題，抬高豪宅身價！b節(jié)奏性發(fā)布軟文。主題如：“此天價非彼天價 臨河頂級豪宅價格再爆新高”“臨河5%的頂級住宅究竟花落誰家？”、新聞造勢法：、新聞造勢法： 特別營銷整合概念特別營銷之CLUB推廣手法引：這是一個圈子的階層 在這個財富的時代，他們無疑是整個社會中被聚焦的群體，是這個社會的價值標(biāo)桿，他們具備：財富財富時代的機(jī)遇，人生的奮斗，財富讓他們處在社會的金字塔尖上。成

8、功的經(jīng)歷更是被世人所稱道。事業(yè)事業(yè)有著穩(wěn)定發(fā)展的事業(yè)，輝煌的榮譽。事業(yè)是他們生命中不可分割的因子，因為這是一個具備強烈使命感和社會責(zé)任感的群體，更是一種自我認(rèn)同的成就感。生活生活多年的拼搏，閱盡人間繁華，已經(jīng)讓他們寵辱不驚，這是一個懂生活、講究品位的群體。地位地位受人尊敬的地位，有著固定的交往，社會層次意識強烈、社交層次固定。特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法1.1.尋找目標(biāo)客戶特質(zhì)尋找目標(biāo)客戶特質(zhì)一、通往階層之路營銷主線索在對目標(biāo)客戶分析的基礎(chǔ)上，基于我們對高端市場的實踐認(rèn)識，透過高端市場中目標(biāo)客戶購買心理分析，豪宅的推廣應(yīng)從從產(chǎn)品基本價值、品牌遞延價值、核心精神價值三重價

9、值的逐步挖掘。 特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法2.2.挖掘項目賣點挖掘項目賣點 一、通往階層之路營銷主線索第一重價值：第一重價值： 產(chǎn)品基本價值產(chǎn)品基本價值這是一個作品這是一個作品 先天的豪宅品相先天的豪宅品相 豪奢的產(chǎn)品品質(zhì)豪奢的產(chǎn)品品質(zhì) 強勢的品牌號召強勢的品牌號召 2. 2.挖掘項目賣點挖掘項目賣點 特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法一、通往階層之路營銷主線索 2. 2.挖掘項目賣點挖掘項目賣點 特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法第二重價值：品牌遞延價值第二重價值：品牌遞延價值市場的標(biāo)桿價值市場的標(biāo)桿價值 客戶階層價值客戶階層價值

10、高端客戶的社會標(biāo)榜價值高端客戶的社會標(biāo)榜價值高端客戶特有的市場乃至社會消費行為號召力高端客戶特有的市場乃至社會消費行為號召力傳世豪宅帶來的社交功能傳世豪宅帶來的社交功能 華裕品牌價值華裕品牌價值華裕集團(tuán)十年專業(yè)開發(fā)的品牌號召力華裕集團(tuán)十年專業(yè)開發(fā)的品牌號召力峻峰華庭高端品牌形象帶來的標(biāo)桿效應(yīng)峻峰華庭高端品牌形象帶來的標(biāo)桿效應(yīng)一、通往階層之路營銷主線索 2. 2.挖掘項目賣點挖掘項目賣點 特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法第三重價值：核心精神價值第三重價值：核心精神價值客戶的心理歸宿客戶的心理歸宿 高貴生活表率高貴生活表率 事業(yè)成功標(biāo)桿事業(yè)成功標(biāo)桿 怡然享受財富怡然享受財富 高

11、尚社會地位高尚社會地位 特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法 3. 3.行銷策略行銷策略 一、通往階層之路營銷主線索財財 富富財富階層聚集帶來的財富倍增效應(yīng)財富標(biāo)桿帶來的階層歸屬、認(rèn)同事事 業(yè)業(yè) 強烈的自我認(rèn)同感生生 活活高尚品味、獨特性、隱私性地地 位位社交圈子固定、層次高CLUB 行銷行銷（1）行銷切入點）行銷切入點特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法 3. 3.行銷策略行銷策略 一、通往階層之路營銷主線索（2）CLUB行銷行銷CLUB的定義的定義不僅僅是俱樂部，是一個階層，更是這個階層的生活。不僅僅是俱樂部，是一個階層，更是這個階層的生活。CLUB的客戶屬

12、性：的客戶屬性：具備了前述目標(biāo)客戶四大特質(zhì)的階層CLUB代表著：代表著：CLUB 是基準(zhǔn)線； 是直接衡量財富的標(biāo)尺；CLUB是品位 生活的共鳴是探討高品位生活認(rèn)同的感受；CLUB是頂級的聚會是社會名流上層人士聚集的地方CLUB的實現(xiàn)：的實現(xiàn)：通過和客戶特質(zhì)相符合的名流俱樂部聚會、論壇、活動等形式展開， 配合以財經(jīng)、文化、藝術(shù)|、消費、運動等方面的活動支撐，創(chuàng)造一個有效客源交流與互傳信息的平臺，針對性到達(dá)目標(biāo)客戶，從而在產(chǎn)品和客戶間形成核心精神價值的共鳴。特別營銷之特別營銷之CLUBCLUB推廣手法推廣手法 3. 3.行銷策略行銷策略 一、通往階層之路營銷主線索（3）CLUB行銷流程行銷流程切入

13、點切入點社交/精神層面居住/物質(zhì)層面產(chǎn)品賣點切入點切入點產(chǎn)品賣點居住/物質(zhì)層面社交/精神層面CLUB行銷行銷傳統(tǒng)行銷傳統(tǒng)行銷CLUB行銷的媒體策略行銷的媒體策略媒體策略媒體策略 CLUB推廣中到達(dá)目標(biāo)群體，階層內(nèi)口碑傳播推廣中到達(dá)目標(biāo)群體，階層內(nèi)口碑傳播CLUB活動中展示價值內(nèi)涵，激發(fā)產(chǎn)品認(rèn)同感活動中展示價值內(nèi)涵，激發(fā)產(chǎn)品認(rèn)同感 媒體傳播的實現(xiàn)媒體傳播的實現(xiàn) 價值內(nèi)涵傳遞，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同價值內(nèi)涵傳遞，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同價值內(nèi)涵傳遞，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同小眾通路小眾通路CLUB客客 戶戶直接達(dá)到客戶間接達(dá)到客戶大眾通路大眾通路活動信息傳達(dá)，樹立豪宅市場標(biāo)桿CLUB行銷的媒體策略行銷的媒體策略媒體建議

14、媒體建議 小眾媒體：論壇、冠名、主題活動、多品牌展示、俱樂部、專業(yè)媒體、小眾媒體：論壇、冠名、主題活動、多品牌展示、俱樂部、專業(yè)媒體、 大眾媒體：主打媒體大眾媒體：主打媒體戶外廣告戶外廣告 輔助媒體輔助媒體電視廣告片、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)電視廣告片、平面媒體、網(wǎng)絡(luò) CLUB行銷媒體策略與傳統(tǒng)行銷媒體策略差異化行銷媒體策略與傳統(tǒng)行銷媒體策略差異化 購買客源club 有效客源大 眾購買客源大 眾CLUB行銷行銷 傳統(tǒng)行銷傳統(tǒng)行銷 專項CLUB行銷推廣 說明：說明：目標(biāo)客源位于社會的頂層，產(chǎn)品的復(fù)雜性信息較難直接達(dá)到，因此通過CLUB俱樂部形式則可以有效將客源直接吸引、聚集，提升高端產(chǎn)品形象的認(rèn)可度和共識

15、性。 專項專項CLUBCLUB行銷推廣活動行銷推廣活動推廣階段推廣階段產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期推廣目的推廣目的建立內(nèi)蒙西部頂級豪宅概念項目品牌推廣，建立“峻峰華庭之上觀天下，居足以！”之形象CLUB活動推廣，在目標(biāo)客戶中形成口碑傳播效應(yīng)，積累意向客戶。業(yè)務(wù)配合業(yè)務(wù)配合樣板區(qū)落成 精裝修樣板間完工 CLUB活動活動邀請名導(dǎo)演拍攝廣告片邀請名導(dǎo)演拍攝廣告片關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：名導(dǎo)演、廣告片名導(dǎo)演、廣告片活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：表現(xiàn)產(chǎn)品價值，同時展現(xiàn)本項目的文化藝術(shù)價值，在豪宅市場獨樹一幟，亦可達(dá)到借名導(dǎo)演在文化界的領(lǐng)袖地位暗合項目的高端定位。分上下部分，產(chǎn)品導(dǎo)入期和項目公開期分別播放。觀天下勛章杯名人高爾夫酒

16、會觀天下勛章杯名人高爾夫酒會關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：會所落成、高爾夫大師來訪、高爾夫切磋、酒會會所落成、高爾夫大師來訪、高爾夫切磋、酒會活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：借項目推廣時機(jī)，命名CLUB建議名稱“峻峰觀天下勛章俱樂部”。以俱樂部名義組織高爾夫酒會，并邀請高爾夫大師到現(xiàn)場，與與會者零距離探討打球心得，同時進(jìn)行產(chǎn)品推廣。活動場地：活動場地：1.現(xiàn)場會所 2.高爾夫球場 冠名活動冠名活動關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： “中國經(jīng)營者中國經(jīng)營者”冠名冠名名流盛宴中國行名流盛宴中國行關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：盛宴、中國行、珍貴藝術(shù)品展、高檔消費品牌展盛宴、中國行、珍貴藝術(shù)品展、高檔消費品牌展活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：聯(lián)合珍貴藝術(shù)品、高檔消費品牌

17、舉辦名流晚宴，提供目標(biāo)階層交流舞臺推廣項目大眾媒體宣傳大眾媒體宣傳引起好奇，創(chuàng)造話題引起好奇，創(chuàng)造話題關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：樹立財富標(biāo)桿、公眾神秘感、間接媒體效應(yīng)樹立財富標(biāo)桿、公眾神秘感、間接媒體效應(yīng)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：配合CLUB活動，通過大眾媒體宣傳，建立公眾的好奇感和向往度，建立市場領(lǐng)袖地位，樹立財富標(biāo)桿。間接吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。推廣階段推廣階段產(chǎn)品公開期產(chǎn)品公開期推廣目的推廣目的產(chǎn)品細(xì)節(jié)價值的宣傳目標(biāo)客戶口碑傳播社會公眾認(rèn)同、專業(yè)市場美譽度業(yè)務(wù)配合業(yè)務(wù)配合推進(jìn)銷售客戶關(guān)系建立、維護(hù)提升客戶滿意度CLUB活動活動視覺盛宴中的開盤酒會視覺盛宴中的開盤酒會關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：開盤、奢侈品展示、財富論壇舉

18、辦開盤、奢侈品展示、財富論壇舉辦 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：在前期推廣掌握相當(dāng)數(shù)量潛在客戶后，借明星訪問觀天下活動舉辦時機(jī)，區(qū)域關(guān)注度大大提高，舉辦開盤酒會。配合明星到訪活動，進(jìn)行藝術(shù)品、音樂、美酒、古玩展覽。 觀天下勛章俱樂部財富論壇觀天下勛章俱樂部財富論壇關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：“經(jīng)理人協(xié)會經(jīng)理人協(xié)會”、財富論壇、財富論壇活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：利用“經(jīng)理人協(xié)會”等平臺，配合財經(jīng)界人士，邀請客戶參與，舉辦財富論壇。根據(jù)前期成交客戶分布情況，在內(nèi)蒙各地宣傳，聚集內(nèi)蒙西部地區(qū)財經(jīng)界成功人士，在臨河舉辦首屆內(nèi)蒙西部財富論壇。 地產(chǎn)建筑獎項地產(chǎn)建筑獎項關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 建筑獎項、大眾媒體傳播建筑獎項、大眾媒體傳播活

19、動內(nèi)容：活動內(nèi)容：參與高端建筑獎項評比活動，配合大眾媒體傳播。觀天下勛章俱樂部慈善晚會觀天下勛章俱樂部慈善晚會關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：盛宴、珍貴藝術(shù)品展、高檔消費品牌展盛宴、珍貴藝術(shù)品展、高檔消費品牌展活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：邀請已購客戶、社會知名人士，配合相關(guān)奢侈品的展示，舉辦奢侈品拍賣晚會。提供客戶交流平臺，促進(jìn)階層內(nèi)口碑傳播。配合公眾媒體宣傳，建立良好的品牌形象。峻峰華庭觀天下高爾夫精英賽峻峰華庭觀天下高爾夫精英賽關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：峻峰華庭觀天下、高爾夫精英賽峻峰華庭觀天下、高爾夫精英賽 舉辦峻峰華庭觀天下高爾夫精英賽，邀請意向客戶、國內(nèi)網(wǎng)壇著名大師企業(yè)家階層參與，在揮桿中完成項目價值的傳遞。專項專項CLUBCLUB行銷推廣活動行銷推廣活動特別營銷推廣步驟 醞釀期猶抱琵琶半遮面醞釀期猶抱琵琶半遮面、品牌形象推廣，塑立臨河頂級住宅形象；、CLUB活動鋪墊氣氛，積累意向客戶；、硬件設(shè)施跟上，一切蓄勢待發(fā)！特別營銷推廣步驟醞釀期推廣目的推廣目的、樣板區(qū)完全落成； 、精裝修樣板間完工 ；、會所投入使用；、開始內(nèi)部認(rèn)購工作，口碑相傳為主。特別營銷推廣步驟醞釀期業(yè)務(wù)配合業(yè)務(wù)配合 、樣板區(qū)、會所、精裝修樣板間導(dǎo)視系統(tǒng)；、集中戶外大型媒體，打形象，少而精！如：市中心看板、高速高炮等;、開始舉辦名流Club活動，如“高爾夫