鮮一步果汁行銷傳播方案

1、“鮮一步果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州華藝廣告公司2002-5背景資料一 全球飲料工業(yè)開展新動(dòng)向 據(jù)?2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒?刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)開展的新動(dòng)向:1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。      2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。      3、非碳酸飲料

2、有極大的開展，瓶裝水和果汁飲料開展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。      4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的16，尚有極大的開展空間。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式  在全球軟飲料

3、工業(yè)開展大方向的影響下，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料開展潮流相適應(yīng)的開展格局。 中國軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬噸，比1999年增長(zhǎng)25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬噸。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)的時(shí)候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速開展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。 歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市

4、場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的開展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么劇烈。中國品牌及時(shí)地抓住了這一開展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。     與此同時(shí)，中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的開展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。     第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣

5、奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過"維生素可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純潔水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。     茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)根底。在包裝茶解決了方便飲用的根底之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之參加了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一

6、傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡送。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料參加了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快的成功。     第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過加大營(yíng)銷投資的力度愈來愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略表達(dá)在以下四個(gè)方面： 1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。   

7、60;  2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂百氏純潔水的"二十七層凈化"對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。      3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋

8、找蘇有鵬的女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的時(shí)機(jī)。      4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升那么以華北和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。     第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于中國品牌的

9、本錢控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告2001年4-5月顯示，以500ML PET為例，非常可樂的全國平均零售價(jià)為4.9元升，而可口可樂的全國平均零售價(jià)為5.5元升。 目 錄 市場(chǎng)環(huán)境分析 1 市場(chǎng)分析A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析C 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè)D 果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析3 消費(fèi)者分析A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析4 傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 整合傳播戰(zhàn)略1

10、 戰(zhàn)略問題點(diǎn)、時(shí)機(jī)點(diǎn)及課題2 市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo)B 產(chǎn)品定位C 消費(fèi)群設(shè)定3 傳播戰(zhàn)略A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定C 整合傳播組合 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B2 媒體企劃A 媒體目標(biāo)B 媒體策略C 媒體企劃D 媒體效果事前評(píng)估E 媒體效果控制表 SP企劃 1 根本策略2 促銷傳播企劃 關(guān)系傳播企劃 1 關(guān)系傳播目標(biāo)2 關(guān)系傳播戰(zhàn)略3 PR企劃4 EVENT企劃5 Direct Response企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國市場(chǎng)研究局(RMRB) 、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究工程中國市場(chǎng)與媒體研究(

11、CMMS).圖A_圖F_央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計(jì)一_二圖_廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河?xùn)|山荔灣,時(shí)間:2002年4月)1 市場(chǎng)分析A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比擬數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng)。其中，可樂增長(zhǎng)了3.9%，而果汁飲料那么增長(zhǎng)了7.2%。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著群眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少

12、酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。 4 中國居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場(chǎng)重視。2從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這說明果汁飲料有較大的開展空間。B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中

13、度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2比擬北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為劇烈。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。圖三:果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比擬數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1從CMM

14、S2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比擬可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈陽(25.5%)、青島(23.2%)和成都(18.1%).結(jié) 論: 1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，

15、帶著強(qiáng)烈的地域色彩。B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和41.7% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率也到達(dá)了52.1%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%。結(jié)

16、 論: 1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看,京滬穗三地消費(fèi)者偏好差異很大.2全國品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒，并且宣稱要拿下40的市場(chǎng)份額。今年年初，百事可樂完成了對(duì)純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100系列鮮榨果汁。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮的鮮橙多，并在近期開始開展魅力C射喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化裝品，繼續(xù)其女性

17、消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅那么推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。 娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面開展的勢(shì)頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源那么在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出真系列PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在上海這么一個(gè)國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，確實(shí)是不可無視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CORO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場(chǎng)。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料

18、巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。毫無疑問，這也更加加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。可口可樂、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。 “兩樂 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料鮮橙多,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,鮮橙多銷量全國第一,與此同時(shí),康師傅推出鮮的每日C系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異,在全國范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國內(nèi)果汁飲料市 場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市場(chǎng),因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場(chǎng)份額.結(jié) 論: 1 200

19、2年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫,通路之爭(zhēng),終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1同一品牌的市場(chǎng)占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一康師傅匯源露露的市場(chǎng)份額較接近.其中,匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一鮮橙多推出魅力C射主題促銷活動(dòng).康師傅鮮的每日C投放由梁詠祺作形象代言人

20、的電視廣告.在較短時(shí)間內(nèi),其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場(chǎng)占有率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段,從區(qū)域走向全國市場(chǎng). 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段.3華東華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)于全國市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義.B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一鮮橙多鮮的每日C康師傅匯源露露營(yíng)養(yǎng)口味時(shí)尚方便解渴口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)方便解渴口味營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解

21、渴營(yíng)養(yǎng)口味方便時(shí)尚解渴口味營(yíng)養(yǎng)解渴方便時(shí)尚3消費(fèi)者分析A 消費(fèi)群體分析圖八 最常喝的人群(性別)女性男性女性 56.5% 男性 43.5%數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn). 圖九 最常喝的人群(年齡)分 析: 從年齡構(gòu)成看,15-34歲的消費(fèi)者占63.6%.圖十 最常喝的比例分 析: 15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,15-34歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是5-15歲消費(fèi)者,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體.從消費(fèi)群的年齡層來看,有下

22、降趨勢(shì). 2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比擬而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分 析: 1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。3 相比擬而言，

23、樂百氏、露露的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購置國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。結(jié) 論: 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童年輕女性和高學(xué)歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大.3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)圖表一150口味時(shí)尚方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味營(yíng)養(yǎng)天然時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因. 2 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴方便的關(guān)注度也越來越高.3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比擬時(shí)尚,

24、而且方便.統(tǒng)計(jì)圖表二重要有點(diǎn)重要不重要重要+有點(diǎn)重要維生素C99.3%93.7%6%0.3%碳水化合物97.9%77%20.9%2.1%糖份(熱量)13%4%9%89%微量元素93.5%8%85.5%6.5%原果汁98.590.5%8%1.5%其它維生素74.845%29.8%25.2%分 析: 1 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用.C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅鮮的每日C品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通路和廣告訴求很相似, 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換

25、的可能性也很大. 2 露露匯源的品牌忠誠度有下降趨勢(shì). 3 新奇士果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi).4傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析圖A 2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,68534.07%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%3匯源果汁2,9

26、4515.01%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%5椰樹牌椰汁9784.98%其他品牌果汁2,69813.75%備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:00；4以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖B 2001年7-8月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比擬2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比擬序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)6071上海1套(Shang

27、hai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊效勞頻道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川2套(文化旅游頻道)(S

28、ichuan TV 2(Culture & Tour)55備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:00；4以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖C 2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊效勞頻道)產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元1匯源果汁1,314味全每日C100%純果汁1,880果汁先生飲品245統(tǒng)一多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多飲料166味全每日C胡

29、蘿卜果蔬原汁1,690利賓納黑加侖子汁160統(tǒng)一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統(tǒng)一鮮橙多飲料3備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:00；4以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%4匯源高纖維果汁1,2559.

30、97%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁飲品4,13832.88%備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:00；4以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份廣告監(jiān)測(cè)部提供。圖E 2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比擬2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比擬序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)6071上海1套(Shanghai TV 1

31、)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊效勞頻道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan T

32、V 2(Culture & Tour)55備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:00；4以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖F 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.北京1套上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道廣東南方電視都市頻道四川9套(圖文信息頻道)產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元產(chǎn)品廣告量千元1匯源高纖維果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮橙多飲料632匯源果汁593味全每日C100%純

33、果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬莊園果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬莊園果汁飲料33備注：1以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:0024:004以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份廣告監(jiān)測(cè)部提供。分 析: 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月-十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季,進(jìn)入七八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定.3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有

34、明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺(tái)衛(wèi)視和地方節(jié)目為主.4 各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,其次是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙. 整合傳播戰(zhàn)略1問題點(diǎn)時(shí)機(jī)點(diǎn)和課題1. 問題點(diǎn)a. 新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對(duì)消費(fèi)者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及本錢因素,無價(jià)格優(yōu)勢(shì)2.時(shí)機(jī)點(diǎn)a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場(chǎng)上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的時(shí)機(jī)點(diǎn)c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越

35、高.e. 主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步是健康時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.) c. 賣場(chǎng)曝光率2市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)品牌知名度 賣場(chǎng)曝光率 飲用頻率1 市場(chǎng)導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場(chǎng)獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象.3 重視飲用頻率,開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng).4 致力于鮮一步的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品.5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率.B產(chǎn)品定位和概

36、念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康營(yíng)養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料.屬于時(shí)尚的健康飲料,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購置者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,2035歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購置者注重生活品質(zhì), 對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲單身.大學(xué)畢業(yè)任職于某時(shí)尚雜志社年薪三萬元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和電影.喜

37、歡的食物是西餐水果哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的 ,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的群眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于時(shí)尚有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購置日用品,但從不去士多買.有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。2建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知. 3 SP和EVENT提升賣場(chǎng)銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個(gè)性).B傳播概念的設(shè)定維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步健康 時(shí)尚購置的滿足感(Satisfaction)享受的感覺(Feeling)產(chǎn)品屬性(Attributes)C 整合傳播組合PR：對(duì)消費(fèi)者：新業(yè)務(wù)及活動(dòng)告知對(duì)經(jīng)銷商:勵(lì)EVENT：對(duì)消費(fèi)者：快樂