廣告投放策略講解學習

1、廣告投放策略1媒介的評估與選擇2廣告投放的原則3企業(yè)廣告投放03.11.集中投放式策略03.22.連續(xù)式投放策略03.33.間歇式投放策略4城市廣告投放策略04.1不同類型城市廣告的投放策略04.2不同傳播階段的廣告投放策略04.3不同廣告預算的投放策略媒介的評估與選擇企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問。一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做岀決定。比如新產(chǎn)品 上市時，為了吸引 社會關注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷 售，則應考慮選擇 目標市場 的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙?/p>

2、在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。1 有效受眾指在媒介的所有 受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的軍情觀察室”艮多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告， 肯定效果會奇佳。但如果插播

3、蟻力神”鈣'中鈣”之類的保健品廣告，相信 廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好， 反之，則低。2廣告的單位成本廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告 由于制作 過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于 有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的 千人成本 來衡量他們的價值。所謂千人成本， 指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000 個受眾所需要的費用， 一般的計算公式是： 廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000 。這個尺度可

4、以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的 直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè) 宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要 10,000 元，其有效受眾數(shù)是 200,000 ，則 甲報的千人成本為 50 元；在乙報投放需要 6,000 元，其有效受眾數(shù)是 100,000 人，則乙報的 千人成本為 60 元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。3 廣告時段 /版位有人認為， 只要所投放的媒介足夠強勢， 投放的頻次足夠多， 廣告一定能收到最好的效 果。 其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥

5、然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期， 報紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。對 于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談談報紙。 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失 為理想的版 面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比 自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。如果自 己的品牌地 位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布， 這樣既能吸引更多的關注， 又有助于提升品牌地位。廣告投放的原則一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視

6、、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則 廣告密集投放，企圖達到“ 1 + 1+1> 3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：1 有效受眾擴大原則任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應該最大程度地互補挑選媒介， 即選定一個媒介后， 要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群， 借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布 覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目 標消費群。2鞏固提高原則消費者對 廣告信息 產(chǎn)生興趣、 記憶 、購買欲望 ，需要廣

7、告有一定的頻率反復提醒和鞏固。 因 為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合， 延長受眾對廣告的注意時間。3信息互補原則但不 能不同的媒介有著不同的傳播特性， 比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助， 傳遞太大的 信息量 ，報紙、 雜志就可以傳遞較大的信息量。 一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視 或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭 海報 傳遞。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會這樣寫明： 詳情請見店頭海報！）4時空交叉原則不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較 短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在

8、媒介組合 中，應該考慮時間上的配合。比 如電視、報紙做簡明的 新聞報道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。 總之，無論采取 哪種形式投放廣告， 都應遵循效益最大化原則， 即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合 理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。企業(yè)廣告 投放在特定區(qū)域、 特定時刻及特定媒體總量的限制之下， 廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應 。也即是在廣 告版面總量為 100 的情況下， A 企業(yè)投放總量 80 的廣告， 其他企業(yè)只能投放剩余的 20 。如果 A 企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應減少。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)， 每日媒體上所刊登的樓盤廣告

9、信息多不勝數(shù)。 A 企業(yè)在短時間內(nèi)進行集中式投放， 一方面既是提 高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到 A 企業(yè)，所以其 結果 也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的 市場推廣 。只有產(chǎn)品信息相對透明、 企 業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認識， 同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、 小打小鬧廣告 投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。 編輯 2.連續(xù)式投放策略廣告的投放策略應根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達到的傳播效果而定。 從市場推廣的角度看， 產(chǎn)品可 以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分 為提

10、升產(chǎn)品知名度、 打造 品牌美譽度 、樹立產(chǎn)品形象等不同目標。 不同的產(chǎn)品入市時期及不同的 產(chǎn)品宣傳目標，其應采用的廣告投放策略就會大 相逕庭。有些企業(yè)機能復雜、 售價高昂、 消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品， 在前期市場推廣 時就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達給相關客戶群。而且， 廣告投放應該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體， 利用這些媒體影 響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進消費者腦海中， 使他們對 產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。 當然， 這種投放策略

11、需要企業(yè)有較長遠的 廣告預算 ，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。編輯3.間歇式投放策略對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產(chǎn)品，許多人認為已經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達產(chǎn)品信息及樹立品牌形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費者情感喚醒的功能一一這就是我們所要討論的間歇式 投放策略。像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的 消費者都耳熟能詳，而

12、且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進行相關的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。 而廣告投放的間歇期的長短

13、，則要視乎 市場競爭 的激烈程度而定。城市廣告投放策略不同類型城市廣告的投放策略各理城市廣告段啟慈對比屮犧會RTP厭現(xiàn)觀權威頻道*央視尙主衛(wèi)視為輔英視為主衛(wèi)規(guī)為端栓期演義投鑫誘旺至前集沖投放節(jié)盤前集中投放半年以上小一平季度占1-£T 月廠告耐30段5秒較髙4呦31. 城市形象借高影響力媒體，持續(xù)傳播旨在展現(xiàn)城市的歷史文化、 外觀建設、 人文風貌等整體形象， 強化城市在一定范圍社會公眾 中的地位，是 城市品牌 傳播的重要組成部分。其投放策略對廣告媒體的權威度要求較高， 廣告媒體的信譽度直接影響到城市的形象， 于是 一般選擇可以體現(xiàn)城市的地位與實力的央視作為宣傳首選， 其中央視綜合頻道、

14、 國際頻道是城市 開展國內(nèi)及全球大覆蓋形象宣傳的優(yōu)質(zhì)媒體。城市形象廣告目的是展現(xiàn)城市， 形成品牌積累， 最終影響受眾的印象， 觸動信息反饋。 因此， 城市形象廣告應多采用 30 秒及以上的長版本投放，其形象展現(xiàn)更具吸 引力與關注力；投放周 期應保持較長， 方可保證形象提升與認同的最佳效果。 如大連自 2001 年起，每年保持在 CCTV-4 高頻次投放 30 秒長版本廣告，目前 其 “浪漫之都 ”的城市品牌形象已深入人心，成為國內(nèi)重用電 視廣告成功打造城市品牌的先行案例。2. 旅游景區(qū)橫縱聯(lián)合，拓寬傳播旅游類廣告包括城市旅游、各景區(qū) /景點旅游。將城市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)獨立化、重點化傳 播，樹立

15、專項旅游品牌，使城市在旅游業(yè)突出發(fā)展， 也帶動相關 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ，最終讓整個城市獲得 更高收益。其投放策略受季節(jié)影響較大。即根據(jù)景區(qū)的旅游旺季來安排，如長白山景區(qū)的投放期在 5 月前，因為從 5 月開始即是長白山的最佳旅游季節(jié)，廣告投放一般在旺季來 臨前，這樣才能起 到推動景區(qū)旅游人數(shù)增長的作用。多為階段式、 1-3 個月的短期投放。投放媒體也是針對國內(nèi)或 國際的高影響力旅游相關權威媒體，目的是影響 更多的旅游愛好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士，進 而帶動景區(qū)營業(yè)收入及吸引相關 項目投資 。3. 節(jié)慶會展打造聲勢，預熱亮相城市單項發(fā)展某一重點產(chǎn)業(yè)， 以會展為核心代表強化傳播， 打造會展品牌， 最終成為反

16、應城 市品牌整體形象的一張張城市名片。其投放策略隨節(jié)會的時效性而定。 節(jié)會的舉辦時期不定， 廣告投放也隨節(jié)會安排不同的時期 投放。節(jié)會一般是在當?shù)鼐鸵延休^大聲勢，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可， 起到將 “點 ”擴大化的造勢作用。選擇節(jié)會的廣告投放媒體， 一看節(jié)會的涉及面、 節(jié)會的級別 , 如 “東盟博覽會 ”這類國際化的投 資貿(mào)易展會，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴大會議的國際知 名度與影響力，擴大參會 人員的來源范圍， 打造會議品牌； 二看節(jié)會針對的受眾人群， 如 “東盟博覽會 ”是投資貿(mào)易型會議， 要針對國內(nèi)外會議涉及到的建材、農(nóng)業(yè) 等方面專業(yè)化人士選擇具體投放媒體。廣

17、告受眾針對性 越強，廣告效果越明顯。 編輯 不同傳播階段的廣告投放策略城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現(xiàn)，需要長期培養(yǎng)才能逐漸提高城市知名度、美譽度， 培養(yǎng)更多城市 忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。1. 發(fā)展初期集中傳播重在提高城市的知名度?？刹僮鞯念A算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應用集中型廣告投放策略。如在城市的一個重大節(jié)會或五一” 十一”黃金周等恰當時機，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，達到引爆式的廣告效果。E它W-tff-i irr叫 nr ur2. 成長期脈動傳播重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經(jīng)過了長年的形象塑造與

18、人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認可與信任，此時期適合應用脈動型廣告投放策略。如在城市 五一”十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵制同類旅游宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露。最終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。3. 成熟期持續(xù)傳播重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可，品牌發(fā)展與運營平穩(wěn)，此時期適合應用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計劃，全面鞏固與強化自身的品牌地位，并可適時拓展子、副品牌，支撐主品牌的權威度。ur】a ir 00 nr r斗th at u不同廣告

19、預算的投放策略從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看岀，城市品牌廣告投放費用越高廣告效果越明顯。但也并非是絕對的，并非錢少就做不岀廣告效果， 只要有科學合理的投放策略!戈CXM年臾覘段W衛(wèi)民城也吳廣蠱拉實際投故養(yǎng)閘血150雪（單樓:力元）第二階帯（2007JH.W . 304UK.11W'1000900TOOWQ（wo萬元以Q權話.血J1M. fti和1*«QWOSSIsJLD 這1D0期事.r客誰氓槽翌十比 AW姓工.配股迪迓羯掘衛(wèi)1刊汁算*_ £盧艮電計JT右肉.畏實哉也略尊倉僅刊伺就申的1 flffijf.1. 低預算以高品質(zhì)媒體為跳板我國

20、絕大部分城市客戶傳播預算較低，如何使低預算發(fā)揮更大作用，如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國十大城市策劃專家之一、中視金橋高級副總裁劉旭明先生的一句話：廣告預算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質(zhì)低！”氐預算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外，更要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。高品質(zhì)的媒體可使廣告事半功倍，例如借助中央臺兩大國際頻道 CCTV-4、CCTV-9，即可實現(xiàn)覆蓋國內(nèi)人群又可遍及海外傳播，在城市激烈的競爭氛圍中以國際差異化 傳播開拓藍海。哈爾濱國際冰雪節(jié)”即是低預算宣傳的成功實例。哈爾濱國際冰雪節(jié)”0-06每年投放均保持在100萬元以下。其策略是選中央視國際宣傳權威的國際頻道為主攻平臺，配合央視綜合頻 道及經(jīng)濟生活頻道，冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。通過多年的國際化傳播，哈爾濱的冰雪節(jié)活動已經(jīng)真正走向國際，目前已與日本札幌冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)并稱世界四大冰雪節(jié)。2