依云公司分析

1、依云礦泉水公司的設(shè)計(jì)管理分析目錄1.簡(jiǎn)介2.發(fā)展歷史3.經(jīng)營(yíng)策略及管理模式4.品牌形象5.市場(chǎng)分析6.廣告創(chuàng)意分析7.面臨問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展1.簡(jiǎn)介 evian的名字，源自凱爾特語(yǔ)evua，即水的意思。依云天然礦泉水的水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)， 背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化，漫長(zhǎng)的自然過(guò)濾過(guò)程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求，安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶，無(wú)人體接觸、無(wú)化學(xué)處理，每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查。在歐洲，依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴(lài)選擇。自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，依云天然礦泉水已

2、遠(yuǎn)銷(xiāo)全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的醞釀，2001年它生產(chǎn)了同品牌的化妝品系列，同樣來(lái)自礦泉水的純天然的化妝品系列。 依云小鎮(zhèn)氣候宜人，特別適合花草的生長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐木用褚埠苌瞄L(zhǎng)用美麗的花卉打扮家園，讓小鎮(zhèn)在法國(guó)被評(píng)為最多鮮花的城市，與球場(chǎng)相距3分鐘車(chē)程的依云皇家花園酒店是依云大師賽的指定酒店，處于一片私家花園的山坡上，外部極具鄉(xiāng)村氣息。大堂門(mén)外一片綠林似的球道，其間藏著3個(gè)發(fā)球臺(tái)和果嶺，距離不遠(yuǎn)卻流露出它與球場(chǎng)的如膠似漆，依云小鎮(zhèn)，又譯埃維昂，位于法國(guó)上薩瓦省北部，有7000多名居民。它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑，是法國(guó)人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪。 依云水的

3、發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫Marquisde Lessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世(即路易拿破侖波拿巴)及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云小鎮(zhèn)(evian

4、來(lái)源于拉丁文，本意就是水)。依云塑料瓶(330ml，500ml，750ml運(yùn)動(dòng)瓶，1L和1.5L)依云玻璃瓶(330ml，750ml)依云紀(jì)念瓶(750ml)產(chǎn)品十分豐富，主要分為3個(gè)系列產(chǎn)品，分別是: 依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬(wàn)滴依云天然礦泉水，有助及滋潤(rùn)面部肌膚并有助于妝容服貼持久。 連續(xù)使用2周后使您的肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，及時(shí)有效補(bǔ)充水分，勢(shì)在必行。讓你的肌膚得到均衡的水份補(bǔ)充，做個(gè)水靈靈的漂亮姑娘吧！經(jīng)過(guò)15年法國(guó)阿爾卑斯山深處古冰

5、川的過(guò)濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨(dú)特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地進(jìn)行灌裝，整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有任何外界接觸或污染，所以您可以在任何地方、任何時(shí)候享受到它的天然純正和清新爽口。1878年，法國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院正式確認(rèn)依云天然礦泉水有利于人體健康。產(chǎn)品服務(wù) 依云天然礦泉水今冬延續(xù)其一貫?zāi)贻p、純凈的形象，攜手DVF推出2013限量版紀(jì)念瓶云沁瓶，讓這個(gè)被節(jié)日氣氛充斥的季節(jié)，充滿愛(ài)意。三點(diǎn)水代表水，心代表愛(ài)的來(lái)源!從2008年開(kāi)始，依云已經(jīng)和世界眾多知名設(shè)計(jì)師攜手合作，其中包括Issey Miyake, Paul Smith, Jean P

6、aul Gaultier, Christian Lacroix and Courrges，并在全球150多個(gè)國(guó)家 發(fā)售限量瓶。此次與Diane von Furstenberg合作的2013 云沁瓶依然采用100%可回收環(huán)保瓶身，紅色心形DVF標(biāo)志的有機(jī)噴墨圖案，既能以明亮、輕盈的色彩宣示依云與DVF的樂(lè)活態(tài)度，又秉承了依云始終貫徹的可持續(xù)環(huán)境發(fā)展承諾。而螺紋瓶蓋的全新設(shè)計(jì)更為整體造型增添一份樂(lè)趣。限量包裝 作為國(guó)際高壇的傳統(tǒng)賽事，依云大師賽可謂國(guó)際女子職業(yè)高爾夫巡回賽中賽事品質(zhì)最高、競(jìng)技水準(zhǔn)最強(qiáng)、媒介影響最大的比賽之一，與美國(guó)女子公開(kāi)賽并列成為L(zhǎng)PGA獎(jiǎng)金最高的賽事。環(huán)抱在這座以依云水而享譽(yù)全

7、球的小鎮(zhèn)之中，俏麗的紅粉佳人們?cè)诩儍舻诺囊涝扑骋r之下，揮桿舞動(dòng)在螢飛草長(zhǎng)之間，讓依云大師賽成為名副其實(shí)的粉紅巡回賽。依云活動(dòng)依云大師賽evian Master 而正賽開(kāi)始前的依云大師賽青少年杯，更是依云活出年輕Live Young精神絢爛上演的舞臺(tái)，依云為廣大有潛力的青少年球員提供了個(gè)人賽和隊(duì)際賽賽制結(jié)合的廣闊舞臺(tái)，將這項(xiàng)高爾夫這項(xiàng)自律、優(yōu)雅、快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)普及給更多的青少年，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展;也將依云最新定義的年輕主張-將年輕作為一種精神和生活方式，一種由運(yùn)動(dòng)所呈現(xiàn)的價(jià)值根植在未來(lái)一代的心中。 依云大師賽已有18年的漫長(zhǎng)歷程，期間依云品牌不斷將這一紳士運(yùn)動(dòng)普及給更多人，更將依云礦泉水的天然、

8、純凈、年輕、健康的品牌價(jià)值與產(chǎn)品保證帶給更多消費(fèi)者，為了將這一份健康承諾完美傳遞，依云大師賽于2010年完成賽事會(huì)晤營(yíng)運(yùn)的碳足跡評(píng)估，并于2011年首次引入與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)相同標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，以降低在能源，運(yùn)輸?shù)确矫娈a(chǎn)生的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。減少碳足跡的同時(shí)，依云也一如既往的為世界各地貴賓呈現(xiàn)擁有獨(dú)一無(wú)二純凈品質(zhì)和卓越礦物質(zhì)平衡的優(yōu)質(zhì)天然礦泉，讓世界各地貴賓感受依云小鎮(zhèn)旖旎風(fēng)光的同時(shí)，更能享受依云水這一自然造化的珍寶。 依云所倡導(dǎo)的年輕不僅僅指年齡，更是一種心態(tài)與個(gè)性表達(dá)?；畛瞿贻p的內(nèi)涵包括了機(jī)體感官和精神層面的追求，以活力、健康的姿態(tài)享受每一天。品質(zhì)健康，天然純凈的依云天然礦泉

9、水將源于阿爾卑斯山的大自然禮物分享給每一位追求高品質(zhì)生活的人，而堅(jiān)持每天300多次的水質(zhì)檢測(cè)以及無(wú)人工接觸、化學(xué)接觸，2007年獲得英國(guó)kifus化妝品有限公司技術(shù)配方支持。倡導(dǎo)精神2.依云水(Evian)發(fā)展歷史 依云天然礦泉水的起源可以追溯到千萬(wàn)年前法國(guó)阿爾卑斯山誕生之初。經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)冰河世紀(jì)之后，它形成了一道天然過(guò)濾層，進(jìn)而創(chuàng)造出地球上最寶貴的財(cái)富之一。西元前16,000年，源起于法國(guó)阿爾卑斯山核心，冰河時(shí)期形成的地下蓄水層構(gòu)造，締造了依云純凈的口感與均衡的礦物質(zhì)成份。西元1789年，法國(guó)Marquis de Lessert伯爵飲用了Cachat泉水，因而改善了他的腎疾。西元1824，依云

10、開(kāi)設(shè)了第一家水療館，并掀起evian-les-bains一個(gè)風(fēng)華絕代的水療盛世。西元1826年，Savoie薩瓦公爵正式以官方認(rèn)證批準(zhǔn)出售第一罐瓶裝的依云愛(ài)維養(yǎng)天然礦泉水。西元1878年，研究發(fā)現(xiàn)依云的礦物質(zhì)成份有益健康，法國(guó)醫(yī)藥學(xué)院建議衛(wèi)生部更新瓶裝水的認(rèn)證規(guī)定。西元1965年，一個(gè)全新、現(xiàn)代化的廠房正式建立，依云擁有無(wú)污染裝瓶技術(shù)。西元1988年，依云創(chuàng)下每年銷(xiāo)往全球10億公升，以及每日270公升的佳績(jī)。西元1995年，依云推出輕巧可壓縮的環(huán)保PET瓶包裝。西元2000年，依云推出了令人眼睛一亮的千禧年水滴限量經(jīng)典瓶，造成全球轟動(dòng)!時(shí)至今日，依云已成為全球最受歡迎的健康飲用水之一，每年計(jì)有

11、500萬(wàn)公升銷(xiāo)往全球140多個(gè)國(guó)家，銷(xiāo)量穩(wěn)居高端礦泉水榜首。3.經(jīng)營(yíng)策略與管理模式依云是及瓶身設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)品服務(wù)和廣告宣傳為一體瓶身設(shè)計(jì)依云（Evian）是一個(gè)著名的礦泉水品牌，水源靠近法國(guó)埃維昂萊班。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有。細(xì)細(xì)欣賞，我們便無(wú)法否認(rèn)這些瓶子本身就是一件精美的工藝品。依云這個(gè)品牌是一系列的。云裳瓶，由Christian Lacroix設(shè)計(jì)。因其流暢的瓶身上裝飾著雪白的花朵，猶如白色的霓裳披在瓶身而取名“云裳瓶”。突顯出簡(jiǎn)練優(yōu)雅的氣質(zhì)。云海瓶，因瓶身上水晶花紋，仿佛覆蓋了一層朦朧的云海而取名為云海瓶。清爽的圖案體現(xiàn)了依云礦泉水純凈天然的

12、本質(zhì)。天馬行空的創(chuàng)作靈感與獨(dú)特設(shè)計(jì)，為依云注入純凈簡(jiǎn)約的時(shí)尚氣息。云彩瓶，名稱(chēng)源于大量鮮艷的彩色條紋。五彩繽紛的云彩圖案設(shè)計(jì)表現(xiàn)出依云水的自然純凈之態(tài)。彩色條紋也是以樂(lè)觀有趣著稱(chēng)的Paul Smith個(gè)人標(biāo)志性的設(shè)計(jì)。云馨瓶，由三宅一生設(shè)計(jì)。馨，香之遠(yuǎn)聞?wù)咭?，瓶身上線條簡(jiǎn)練的花朵，不但為之注入空靈和清新之感，也讓看到該瓶第一眼的人就感受到一股濃郁的花香情調(diào)。 創(chuàng)立于1970年的英國(guó)品牌Paul Smith與法國(guó)知名礦泉水依云Evian合作，由Hristian Lacroix著手設(shè)計(jì)，推出一款限量的瓶身設(shè)計(jì)瓶口一大片采用了Paul Smith招牌的多彩線條設(shè)計(jì)，讓瓶身看起來(lái)明亮動(dòng)人，婀娜多姿_瓶

13、身部分既有Paul Smith和Evian的標(biāo)志，讓人一目了然地看出他們的合作關(guān)系目前在歐洲個(gè)大超市已經(jīng)開(kāi)始發(fā)售優(yōu)品超級(jí)喜歡這個(gè)小水瓶?jī)旱脑O(shè)計(jì)，當(dāng)然，本著勤儉持家的原則，要是這個(gè)瓶瓶?jī)涸O(shè)計(jì)成可重復(fù)使用的，那優(yōu)品就一定會(huì)掏出大洋買(mǎi)一個(gè)回家啦 法國(guó)高端礦泉水依云 (Evian) 近日推出了和三宅一生 (Issey Miyake) 合作設(shè)計(jì)的限量版礦泉水瓶。以幾何圖案和創(chuàng)新知名的三宅一生 (Issey Miyake) 打造的依云 (Evian) 礦泉水瓶瓶身上有一朵抽象的、發(fā)亮的漂亮花朵。代表著依云 (Evian) 的品牌口號(hào)：“年輕的生活” (Live young) 。 以極簡(jiǎn)主義風(fēng)格著稱(chēng)的Iss

14、ey Miyake 用簡(jiǎn)潔的線條勾勒出花朵圖案，以此來(lái)詮釋品牌充滿生命活力和自然純凈的理念。瓶子分為粉紅色和綠色兩款，綠色款將在全球Issey Miyake店鋪獨(dú)家發(fā)售，粉色款可以登陸 www.ShopE 預(yù)定。 三宅一生被譽(yù)為“這個(gè)時(shí)代最偉大的服裝創(chuàng)造家之一”，歷來(lái)鐘意幾何圖案以及解構(gòu)風(fēng)格的他，此次由依云“Live Young”的品牌精神中吸取創(chuàng)作靈感，將其經(jīng)典褶皺化為瓶身上的繽紛花朵圖案表現(xiàn)。 黎巴嫩設(shè)計(jì)師 Elie Saab 擅長(zhǎng)運(yùn)用各種蕾絲元素來(lái)勾勒出浪漫和優(yōu)雅的情調(diào)，被稱(chēng)為“公主設(shè)計(jì)師”的他設(shè)計(jì)過(guò)不少皇室貴族的晚裝（當(dāng)然也是以女裝為主了），最近他和依云（Evian）攜手，帶來(lái)合作設(shè)計(jì)

15、的限量版礦泉水，華麗麗的風(fēng)格從時(shí)裝延續(xù)到了瓶子上。 依云首次和美國(guó)設(shè)計(jì)師合作，Diane von Furstenberg成為其2013限量款的第一位美國(guó)設(shè)計(jì)師。瓶身有設(shè)計(jì)師Diane von Furstenberg的手寫(xiě)字句：water is life is love is life is love is life is water，同時(shí)，Diane von Furstenberg的著名紅心LOGO和依云商標(biāo)放在顯要位置。 法國(guó)礦泉水品牌Evian與時(shí)尚設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier及經(jīng)典工藝品牌Baccarat來(lái)打造了五款限量的瓶身，每一款都可以算是藝術(shù)品等級(jí)的設(shè)計(jì)依云 (Evi

16、an) x 高緹耶 (Jean Paul Gaultier) 系列礦泉水瓶生產(chǎn)過(guò)程在這里看到每個(gè)400毫升容量的瓶子里面裝著5000個(gè)PET礦泉水瓶，它們都像小藥片那么小，最終將通過(guò)吹瓶機(jī)吹制式400ml的瓶子。這里的生產(chǎn)程序是：做瓶洗瓶裝水加蓋貼商標(biāo)裝箱或六瓶式包裝通過(guò)專(zhuān)門(mén)的火車(chē)線運(yùn)送出去。工廠的公關(guān)部經(jīng)理說(shuō)，這里有15個(gè)吹瓶機(jī)、15條生產(chǎn)線和900名員工，每周7天每天24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。吹瓶機(jī)有120度高溫消毒，每小時(shí)吹PET瓶2.4萬(wàn)個(gè)，每小時(shí)吹玻璃瓶2.44萬(wàn)個(gè)。以前依云水都是用玻璃瓶裝的，現(xiàn)在是5%的玻璃瓶，95%的PET瓶，PET材料可在12年內(nèi)自然分解融化。7.51公里長(zhǎng)的鐵軌運(yùn)送瓶

17、裝水出去，每天600萬(wàn)瓶，每年15億瓶，一半供應(yīng)法國(guó)，另一半供應(yīng)歐洲和世界。每個(gè)法國(guó)人每年平均要喝120升依云水。產(chǎn)品服務(wù) 品質(zhì)健康，天然純凈的依云天然礦泉水將源于阿爾卑斯山的大自然禮物分享給每一位追求高品質(zhì)生活的人，而堅(jiān)持每天300多次的水質(zhì)檢測(cè)以及無(wú)人工接觸、化學(xué)接觸，水源地直接裝瓶的生產(chǎn)工藝也是依云對(duì)于消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)。希望借由依云天然礦泉水激發(fā)身體、思維的活躍，帶來(lái)積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，憑借這種樂(lè)活精神無(wú)論身處何時(shí)何地，都能活出年輕，既能豐富人的物質(zhì)世界也能豐富人的精神世界，而且具有一定的收藏價(jià)值。廣告宣傳 依云的廣告創(chuàng)作形式也巧妙而多樣，它的一則不在場(chǎng)廣告邀請(qǐng)小朋友老歌新唱 We Wi

18、ll Rock You 這首廣受歡迎的搖滾歌曲，作為30秒電視廣告的主題曲來(lái)宣傳品牌。同時(shí)制作了2分鐘的無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷(xiāo)售及不在場(chǎng)品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷(xiāo)售量提升30-40，單曲CD也銷(xiāo)售了120萬(wàn)張。這種不直接對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳展示的廣告創(chuàng)作形式為依云帶來(lái)了完全區(qū)別于其他礦泉水品牌的獨(dú)特的品牌形象。達(dá)到了宣傳其品牌及產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，不落于俗套；廣為人知的同時(shí)，仍然能保持其神秘感，可謂一舉多得。如同女人的性感一般，朦朧的性感永遠(yuǎn)要比赤裸裸的性感更加具有誘惑力更加高級(jí)以及更加持久的新鮮感。 純凈唯美的平面廣告 在平面廣告的創(chuàng)作上，早期依云強(qiáng)調(diào)其特殊品質(zhì)帶來(lái)的

19、保健效果，但隨著商品同質(zhì)化與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾，廣告創(chuàng)意中的理性訴求已不再適用，感性訴求才能起到?jīng)Q定性作用。依云廣告順應(yīng)消費(fèi)者心理，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以感性訴求為主的策略，于是我們看到的依云水平面廣告(如天使篇，人魚(yú)篇，冰宮篇等)，從表現(xiàn)形式到內(nèi)容，都純凈唯美，猶如一件件藝術(shù)品，完全沒(méi)有商業(yè)的浮躁和喧囂，沒(méi)有具體的產(chǎn)品功能性訴求，沒(méi)有繁瑣的文案，甚至沒(méi)有明確的主題，整個(gè)畫(huà)面留給消費(fèi)者的所有印象，就是一種安靜醇美的怡然自得和不容玷污的純凈。依云水廣告從內(nèi)容到形式都于不經(jīng)意處流露著淡淡的貴族氣息，有效的傳遞了產(chǎn)品的貴族氣質(zhì)。 廣告中傳達(dá)依云的理念 依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。

20、這是依云所一直強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的。它一般只適合月收入6000元以上的人。而這部分中高收入人群“在選擇商品時(shí)，會(huì)更加關(guān)心品牌或產(chǎn)品的象征意義”，以期在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊，依云的貴族定位和健康純凈的高品質(zhì)訴求很好的迎合了這部分目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理，因而價(jià)格不菲卻備受青睞。至今依云水仍然沒(méi)有成為一種大眾飲品，而依云也唯恐自己成為大眾飲品。 依云廣告中也努力向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)出這樣一個(gè)訊息，選擇依云代表選擇了一種生活方式。這種生活方式是注重生活品質(zhì)的，是健康時(shí)尚和青春自然的生活方式。例如其live young系列活出年輕，永葆童真，以生命之水為主張的廣告。正是向消費(fèi)者宣揚(yáng)著依云的理念。 高端礦泉水品

21、牌依云也非常善于利用視頻廣告。2009年，依云公司推出了旱冰寶寶廣告，到2013年4月已有超過(guò)6500萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，成為吉尼斯世界記錄中點(diǎn)擊量最多的在線廣告。廣告中一群小孩做著各種高難度溜旱冰動(dòng)作，“成人”與“小孩”巨大的反差引起了強(qiáng)烈的口碑傳播。2013年，依云公司又推出“baby and me”廣告，廣告中幾個(gè)大人發(fā)現(xiàn)鏡子中的自己成了小孩，并跟隨自己舞動(dòng)。依云的廣告看似以小孩為主角，但實(shí)則希望通過(guò)baby形象來(lái)喚起成年人心中的那份純凈與活力，而這種感受正是他們希望傳播的品牌精神。廣告片段4.品牌形象 4.1 依云品牌追求純粹一致 在品牌延伸已逐漸泛濫的時(shí)候，依云并沒(méi)有盲目追隨形勢(shì)。盡管即使

22、延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡(jiǎn)單又可以大賺一筆，但依云卻沒(méi)有這么做，她只是推出一些不同包裝、容量的礦泉水，僅此而已。 4.2 依云品牌定位高端消費(fèi)群 依云頻頻與社會(huì)名流接觸，諸如一些重要場(chǎng)合，比如八國(guó)峰會(huì)、國(guó)內(nèi)奧委會(huì)等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。于是在北京“三高”的演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來(lái)走下飛機(jī)的整個(gè)英格蘭隊(duì)，每個(gè)人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事情了，這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。 4.3 依云品牌廣告?zhèn)鞑?2003年，法國(guó)依云礦泉水推出一個(gè)廣告，這也是依

23、云少有的廣告之一，與眾不同的是這個(gè)廣告并沒(méi)有說(shuō)依云如何如何，而是講一個(gè)小水滴歷險(xiǎn)最后回到發(fā)源地的故事，配樂(lè)則是童聲版搖滾樂(lè)We Will Rock You，這首童聲搖滾單曲一推出迅速攻占法國(guó)排行榜亞軍，短短兩個(gè)禮拜內(nèi)狂銷(xiāo)五十萬(wàn)張，并盤(pán)據(jù)Top5整整六星期。 廣告中雖然沒(méi)有直接點(diǎn)明依云水，但小水滴的可愛(ài)、干凈等則讓消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想，依云水天然、純凈的理念也得以體現(xiàn)，伴隨著音樂(lè)的盛行，依云水的理念也得以最大限度的傳播。更為重要的是，這個(gè)廣告可愛(ài)、時(shí)尚的風(fēng)格的喜愛(ài)者也與依云的受眾群基本吻合。 4.4 清晰的品牌定位 依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)300ml瓶裝定價(jià)在15至20元不等，被稱(chēng)為礦泉水中的“奢

24、侈品”的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無(wú)疑讓自己顯得無(wú)比高貴，受到高收入階層的歡迎。 4.5 品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門(mén)，阿爾卑斯雪山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，為此，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及高檔水的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類(lèi)品牌，塑造別樹(shù)一格的品牌風(fēng)格，為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.6 純粹品牌觀 從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達(dá)能集團(tuán)獲得了靈感，提取了天然、健康、純凈的品牌理念。 他們對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了更好

25、的保護(hù)，建立水源地保護(hù)管理協(xié)會(huì)，生產(chǎn)線是完全現(xiàn)代化的，從瓶子生產(chǎn)到裝水再到成箱包裝一氣呵成，有鐵路直通工廠，裝車(chē)后直接運(yùn)往世界各地。中間不會(huì)有人工的參與，保證依云水的天然和純凈。 1902年依云鎮(zhèn)成立了專(zhuān)門(mén)的依云水治療中心，并在1984年改建為SPA即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來(lái)越多的慕名者。 在品牌延伸已逐漸泛濫的時(shí)候，依云并沒(méi)有盲目追隨形勢(shì)。盡管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡(jiǎn)單又可以大賺一筆，但依云卻沒(méi)有這么做，她只是推出一些不同包裝、容量的礦泉水，僅此而已。 4.7 品牌訴求把握消費(fèi)者需求 依云將其品

26、牌與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，既不會(huì)讓依云高端形象受損，又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。滿足高端消費(fèi)群的消費(fèi)心理傾向。 4.8 品牌化的價(jià)值品牌文化的延伸 “一種水，當(dāng)賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣(mài)出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格，怎么衡量它也不貴。高端品牌源于文化與時(shí)尚的附加”。依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，她是一個(gè)概念，一種生活方式。在喝依云的時(shí)候，了解她的人會(huì)想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，這不是喝水就能體會(huì)到的。 4.9 品牌創(chuàng)意傳播的影響力 “阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！币粋€(gè)瑞士人的話點(diǎn)

27、明了傳播對(duì)依云的影響力。 依云開(kāi)始頻頻與社會(huì)名流接觸，諸如一些重要場(chǎng)合，比如八國(guó)峰會(huì)、國(guó)內(nèi)奧委會(huì)等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。 依云的品牌創(chuàng)意傳播，讓消費(fèi)者去品味其中新穎、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味的創(chuàng)意，令消費(fèi)者認(rèn)同品牌主張，從而改變和影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念以及消費(fèi)心理。 Evian-有一種文化在背后源自法國(guó)阿爾卑斯山行銷(xiāo)全球120多個(gè)國(guó)家凝聚生活哲理的理性思考evian STP分析（目標(biāo)）： 高價(jià)位的依云目標(biāo)市場(chǎng)明確少數(shù)處于消費(fèi)金字塔頂?shù)南M(fèi)人群宣傳投放依云的影

28、響輻射到更大區(qū)域 市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)： 在中國(guó)，依云的銷(xiāo)售量正呈不斷上升的趨勢(shì)，表明依云在中國(guó)擁有的潛在消費(fèi)群尤為樂(lè)觀。 市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分制定相應(yīng)的行銷(xiāo)策略與廣告策略，最大限度地把握市場(chǎng)。 目標(biāo)化的多重細(xì)分： 悠久的歷史和高貴的氣質(zhì)、優(yōu)雅內(nèi)涵與生活態(tài)度明確的品牌定位所有的中間合作機(jī)構(gòu)均需有一定的實(shí)力和知名度及擁有在消費(fèi)者中的美譽(yù)度高定位的終端銷(xiāo)售商七十一、屈臣士等市場(chǎng)的拓展與終端銷(xiāo)售商密切相連5.市場(chǎng)分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以北京、上海、廣州為代表的大城市全球化進(jìn)程越來(lái)越高，國(guó)際品牌本土生產(chǎn)已是大勢(shì)所驅(qū)，價(jià)格在一定程度下調(diào)，使消費(fèi)者可以選擇的范圍越來(lái)越廣。面

29、對(duì)著不同城市的市場(chǎng)，進(jìn)行有效地細(xì)分：衡量性、足量性、可接近性、差別性、行為可能性進(jìn)行考量，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)各種態(tài)度的細(xì)分，以使我們?cè)谪瀼貓?zhí)行總策略的前提下，針對(duì)不同地理結(jié)構(gòu)著一分析，著力把握不同市場(chǎng)的分策略依此主要對(duì)上海及廣州兩個(gè)代表著華中、華南地區(qū)的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析。地理分析 依云上海-身份及地位的象征，眾人追捧的對(duì)象 1、加入WTO后，上海居民的收入隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)理念等諸多方面都隨著發(fā)生一定程度的變化，并趨向于貼近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 2、上海本身龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)決定了上海市場(chǎng)的重要性，而且在全國(guó)，特別是長(zhǎng)江三角洲區(qū)域的強(qiáng)大輻射能力更不容忽視。

30、3、中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低，且檔次一般不高， 為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙。 依云廣州-一幅等待繪色的油畫(huà) 1、廣州逐步進(jìn)入到一個(gè)將更多的支出投向于注重個(gè)人享受、發(fā)展及環(huán)境改良的人本主義的時(shí)代，是具有潛力的市場(chǎng)環(huán)境，將可成為evian切入華南地區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)切入口。 2、外國(guó)人在穗人口眾多，對(duì)廣州的消費(fèi)在一定程度對(duì)本地居民的消費(fèi)起著一定的拉動(dòng)和示范作用。 3、廣東省政府在提出建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的同時(shí)更要建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)，可作為evian切入政府部門(mén)的入口。市場(chǎng)目標(biāo)化6.廣告創(chuàng)意分析依云的廣告語(yǔ)： live young活力生活 live young系列的宗旨是活出年輕,永葆童真,這一

31、主張建議是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到且無(wú)法提供的，依云礦泉水說(shuō)出其獨(dú)特之處，并且在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的,強(qiáng)調(diào)了人無(wú)我有的唯一性。 依云的廣告創(chuàng)作形式也巧妙而多樣，它的一則不在場(chǎng)廣告邀請(qǐng)小朋友老歌新唱 We Will Rock You 這首廣受歡迎的搖滾歌曲，作為30秒電視廣告的主題曲來(lái)宣傳品牌。同時(shí)制作了2分鐘的無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷(xiāo)售及不在場(chǎng)品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷(xiāo)售量提升30-40，單曲CD也銷(xiāo)售了120萬(wàn)張。這種不直接對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳展示的廣告創(chuàng)作形式為依云帶來(lái)了完全區(qū)別于其他礦泉水品牌的獨(dú)特的品牌形象。達(dá)到了宣傳其品牌及產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，不落于俗套；廣為人知的

32、同時(shí)，仍然能保持其神秘感，可謂一舉多得。如同女人的性感一般，朦朧的性感永遠(yuǎn)要比赤裸裸的性感更加具有誘惑力更加高級(jí)以及更加持久的新鮮感。廣告創(chuàng)意 神秘的奢華感 無(wú)論是什么檔次的產(chǎn)品，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必不可少的，誠(chéng)然，品牌定位決定了廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象只是數(shù)目不算眾多的一部分目標(biāo)消費(fèi)群，但廣告這種特殊的大眾傳播形式在某種程度上保證了品牌應(yīng)有的知名度。依云水的廣告投放是很講策略的，它只是有目標(biāo)的在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)媒體進(jìn)行有針對(duì)性的投放，我們?cè)谥袊?guó)本土幾乎不見(jiàn)依云投放什么廣告，但中國(guó)的品牌消費(fèi)者顯然都注意到了依云低調(diào)而高價(jià)的存在。而依云本身針對(duì)的市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品

33、的質(zhì)感，所以這種保持低調(diào)謹(jǐn)慎的廣告投放方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比狂轟濫炸式的廣告要更貼切目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這種低調(diào)更為依云增添了一絲神秘的奢華感。廣告?zhèn)鬟f貴族氣質(zhì) 首先主人翁的選擇為成年人的形象，是因?yàn)樗麄兪菑V告的目標(biāo)主題受眾，也是依云礦泉水的消費(fèi)對(duì)象的主體。其次選用年輕的時(shí)尚者為切入點(diǎn)，當(dāng)他們飲用礦泉水的時(shí)候在注意健康的同時(shí)也注重時(shí)尚元素，依云礦泉水似乎能滿足他們的需求，但更重要的是因?yàn)樗麄冞@樣的對(duì)象也非常希望自己永遠(yuǎn)活在年輕的時(shí)代，用T恤上的小孩形象，則反映出依云礦泉水在給他們健康，時(shí)尚的同時(shí)你能給他們青春，進(jìn)而引出青春之泉的主張概念。再者，從整體的畫(huà)面來(lái)看也是一種隨心所欲，簡(jiǎn)單而直接的的生活態(tài)度，這正式

34、這類(lèi)消費(fèi)者以及廣告的對(duì)象正需要的。 而整合來(lái)看，畫(huà)面中的時(shí)尚，年輕，青春，隨意等元素也切合了依云礦泉水此次廣告的主題live young 年輕人健康的年輕人時(shí)尚健康的年輕人時(shí)尚健康的能永葆青春的年輕人形成一種對(duì)依云礦泉水的放心一種健康一種時(shí)尚一種青春的活力進(jìn)而形成一種對(duì)品牌的依賴(lài)。 思維導(dǎo)圖 青春活力 一直以來(lái)青春是廣大消費(fèi)者所共同需求的，不論是什么樣的產(chǎn)品，似乎都會(huì)或多或少的柔和入這樣點(diǎn)色彩。依云礦泉水此次的廣告宣傳主題即選用live young，在于此同時(shí)推出這個(gè)系列廣告，以青春時(shí)尚擴(kuò)散自己的品牌。 在廣告中我們可以清楚的看到一些青春的關(guān)鍵元素，其首要的為T(mén)恤上的小孩形象，其活力無(wú)限的肢體

35、語(yǔ)言詮釋了消費(fèi)者所喜歡以及所追求的潛在需求。再者主體任務(wù)的裝飾打扮也突出的青春時(shí)尚，從發(fā)型，穿著，首飾，以及肢體語(yǔ)言，都在結(jié)合著T恤上的主題來(lái)表現(xiàn)出青春的概念。廣告定位7.面臨問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展 依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)頻現(xiàn)的質(zhì)量健康問(wèn)題 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)家質(zhì)檢總局)近日公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中，來(lái)自法國(guó)達(dá)能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司(為依云在國(guó)內(nèi)官方指定的經(jīng)銷(xiāo)商)從法國(guó)進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。 這已是依云這個(gè)高端礦泉水品牌，6年內(nèi)第5次登上國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格的“黑榜”。依云礦泉水的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷或市場(chǎng)質(zhì)疑

36、依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件，至少暴露出一個(gè)問(wèn)題，即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì)，放到與其品牌運(yùn)營(yíng)相同的認(rèn)知高度。很多國(guó)際奢侈品公司在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度上存在雙面性。一方面，他們樂(lè)于享受遠(yuǎn)高于本國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)。另一方面，又缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作的耐心，在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。 具體到礦泉水產(chǎn)品上，其與多數(shù)快銷(xiāo)品一樣，也受物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境等因素的影響。如物流過(guò)程中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會(huì)發(fā)生變化。或上架時(shí)間拖得過(guò)久，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。 依云品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的飲用水產(chǎn)品存在的質(zhì)疑 當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)正處于快速蓬勃的發(fā)展階段，眾多品牌脫穎而出的同時(shí)也有新的品牌不斷的誕生、成長(zhǎng)。出眾的品牌策略可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。