服務(wù)的定價(jià)PPT課件

1、1一、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解 第一節(jié) 服務(wù)價(jià)格對(duì)顧客的三點(diǎn)不同參考價(jià)格：即存在于記憶中的良好服務(wù)的價(jià)位。有以下幾個(gè)價(jià)格組成： 上一次所付的價(jià)格、經(jīng)常付出的價(jià)格、顧客對(duì)所有類似服務(wù)所付價(jià)格的平均價(jià)格。第1頁(yè)/共48頁(yè)2 服務(wù)的參考價(jià)格準(zhǔn)確度如何，可以將其與當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商真正地價(jià)格進(jìn)行比較。一、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解第2頁(yè)/共48頁(yè)31、服務(wù)的異質(zhì)性限制了對(duì)其的了解2、服務(wù)商不愿評(píng)估價(jià)格產(chǎn)生差別的原因： 公司可以想方設(shè)法提供無限的不同組合及變化，而導(dǎo)致復(fù)雜繁瑣的定價(jià)結(jié)構(gòu)。 直到在了解了客戶的全部情況后，或直到服務(wù)提供過程展開后，才知道究竟有哪些服務(wù)。一、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解第3頁(yè)/共48頁(yè)43、各個(gè)

2、客戶的需求不同4、價(jià)格信息在服務(wù)中難得5、價(jià)格是不可見的 顧客的服務(wù)需求上的差別將大大影響服務(wù)定價(jià)。顧客對(duì)其需要搜集的信息不知所措。 許多顧客是直到接受了某種服務(wù)之后才知道價(jià)格的。一、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解第4頁(yè)/共48頁(yè)5二、非貨幣成本的作用1、成本的類型 （1）時(shí)間成本 顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，貨幣價(jià)格不是他們付出的唯一成本。它還受到其他成本的影響。（2）搜尋成本（3）便利成本（4）精神成本第一節(jié) 服務(wù)價(jià)格對(duì)顧客的三點(diǎn)不同第5頁(yè)/共48頁(yè)62、非貨幣成本優(yōu)先取向 根據(jù)非貨幣成本時(shí)間、付出的辛苦、搜尋、精神評(píng)估自己的優(yōu)先取向。舉例：如果需要重新補(bǔ)牙，你會(huì)選擇下列中哪一個(gè)？1、牙醫(yī)A收費(fèi)25元，距你家

3、15里，預(yù)期等候期3周，候診時(shí)間1.5小時(shí)；二、非貨幣成本的作用第6頁(yè)/共48頁(yè)73、牙醫(yī)C收費(fèi)75元，距你家3里，預(yù)期等候期1周，不需候診；4、牙醫(yī)D收費(fèi)75元，距你家3里，預(yù)期等候期1周，不需候診,使用一氧化二氮，無痛治療；2、牙醫(yī)B收費(fèi)35元，距你家15里，預(yù)期等候期1周，候診時(shí)間0.5小時(shí)；2、非貨幣成本優(yōu)先取向第7頁(yè)/共48頁(yè)8選擇A：最關(guān)心貨幣成本；選擇B：時(shí)間和便利成本要比貨幣成本稍微重要一些，多花錢減少等候時(shí)間；選擇C：對(duì)時(shí)間和便利成本包括旅行時(shí)間比對(duì)貨幣成本更加敏感；選擇D：還想減少精神成本；2、非貨幣成本優(yōu)先取向第8頁(yè)/共48頁(yè)93、減少非貨幣成本（1）可以通過減少時(shí)間及其

4、他成本來增加貨幣價(jià)格；（2）顧客或許愿意花錢去避免其他成本；二、非貨幣成本的作用第9頁(yè)/共48頁(yè)10三、價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo) 當(dāng)顧客將價(jià)格作為衡量服務(wù)成本及其質(zhì)量的指標(biāo)時(shí)，價(jià)格會(huì)立即成為一個(gè)吸引人的變量或令人退卻的因素。顧客把價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)取決于：第一節(jié) 服務(wù)價(jià)格對(duì)顧客的三點(diǎn)不同第10頁(yè)/共48頁(yè)112、價(jià)格是顧客與購(gòu)買服務(wù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)1、價(jià)格是顧客可以得到的其他信息 當(dāng)質(zhì)量很難查明或當(dāng)一組服務(wù)的質(zhì)量或價(jià)格變化很大時(shí)，顧客會(huì)相信價(jià)格是質(zhì)量最好的指標(biāo)。 在風(fēng)險(xiǎn)大的情況下，許多服務(wù)中包含信譽(yù)服務(wù)。顧客會(huì)將價(jià)格看作質(zhì)量的替代物。三、價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)第11頁(yè)/共48頁(yè)12第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法

5、第12頁(yè)/共48頁(yè)13回憶定價(jià)的原則：1、必須考慮許多因素：定價(jià)目標(biāo)的選擇、需求的判斷、成本的估計(jì)。2、不以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，還包括其他目標(biāo)。3、必須知道需求相對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)。4、考慮各種成本。5、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。6、不同的定價(jià)方法。7、修訂價(jià)格。第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法第13頁(yè)/共48頁(yè)14一、成本定價(jià)法價(jià)格直接成本間接成本（邊際）利潤(rùn)直接成本：包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動(dòng)力。間接成本：是固定成本的一部分。 （邊際）利潤(rùn)：是總成本（直接成本間接成本）的某個(gè)百分比。第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法第14頁(yè)/共48頁(yè)151、服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題（1） 服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計(jì)算2、用于服務(wù)業(yè)的成本

6、導(dǎo)向定價(jià)法策略舉例 收取服務(wù)費(fèi)是專業(yè)人員用的定價(jià)策略，表示提供服務(wù)所用時(shí)間的成本。如律師收費(fèi)。（2）員工的時(shí)間比材料更難定價(jià)（3）服務(wù)的真實(shí)成本可能不等同于其價(jià)值一、成本定價(jià)法第15頁(yè)/共48頁(yè)16 該方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其它公司的收費(fèi)情況，將其他公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。主要用在以下兩種情況（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；（2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商。二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法第16頁(yè)/共48頁(yè)17（1）小公司因收費(fèi)過少而不好生存2、用于服務(wù)業(yè)的成本導(dǎo)向定價(jià)法策略舉例浮動(dòng)定價(jià)1、服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題（2）服務(wù)的異質(zhì)性限制了可比性（3）價(jià)格可能反映不出

7、顧客的價(jià)值觀二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第17頁(yè)/共48頁(yè)18三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 此方法即定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致：價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。1、服務(wù)業(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問題（1）計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益（2）顧客能獲得的服務(wù)成本的信息較少，因而價(jià)格可能不是主要因素。第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法第18頁(yè)/共48頁(yè)19（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格2、感受價(jià)值的4種涵義（2）價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西（3）價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量（4）價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西三、需求導(dǎo)向定價(jià)法第19頁(yè)/共48頁(yè)203、服務(wù)定價(jià)中感知價(jià)值的體現(xiàn)（1）在考慮到所有因

8、素的前提下，讓顧客以自己的方式對(duì)價(jià)值下定義。（2）通過確認(rèn)顧客對(duì)價(jià)值的定義、所尋求的關(guān)鍵的精神利益以及與其相關(guān)的質(zhì)量的理論維度方面的內(nèi)容，以幫助顧客明晰其對(duì)價(jià)值的表述。三、需求導(dǎo)向定價(jià)法第20頁(yè)/共48頁(yè)21（3）捕捉具體層次上要求的信息，使定義具有可操作性。（4）量化顧客的貨幣與非貨幣價(jià)值。（5）基于服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值訂立價(jià)格。3、服務(wù)定價(jià)中感知價(jià)值的體現(xiàn)第21頁(yè)/共48頁(yè)22第22頁(yè)/共48頁(yè)23第23頁(yè)/共48頁(yè)24第24頁(yè)/共48頁(yè)25一、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)策略 第三節(jié) 與4種價(jià)值定義相關(guān)的定價(jià)策略第25頁(yè)/共48頁(yè)261、打折用打折或減價(jià)傳遞給對(duì)價(jià)格敏感的買主。2、

9、尾數(shù)定價(jià) 在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。 尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià)，而且會(huì)吸引那些認(rèn)為價(jià)值就意味著低價(jià)格的顧客。一、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)策略第26頁(yè)/共48頁(yè)273、同步定價(jià) 是通過運(yùn)用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度來用價(jià)格管理對(duì)某種服務(wù)的需求。地點(diǎn)差異用于顧客對(duì)地點(diǎn)敏感的服務(wù)。時(shí)間差異意味著取決于服務(wù)消費(fèi)時(shí)間不同的價(jià)格變化。 時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及誘因差異等都可以被服務(wù)性企業(yè)有效地運(yùn)用。一、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)策略第27頁(yè)/共48頁(yè)28 數(shù)量差異通常是批量購(gòu)買時(shí)給予的減價(jià)。 差別誘因是給予新顧客或現(xiàn)有顧客較低的價(jià)格以鼓勵(lì)其成為固定用

10、戶或常買的顧客。3、同步定價(jià)第28頁(yè)/共48頁(yè)294、滲透定價(jià) 是指新的服務(wù)以低價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)以刺激使用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略適用于以下情況：（1）服務(wù)銷售量對(duì)價(jià)格很敏感；（2）可以通過批量形成單位成本節(jié)約（優(yōu)勢(shì)）；一、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是低廉的價(jià)格”時(shí)的定價(jià)策略第29頁(yè)/共48頁(yè)30（3）服務(wù)在引入后很快會(huì)面臨強(qiáng)勁的潛在的競(jìng)爭(zhēng)；（4）沒有任何一類顧客愿意支付高價(jià)購(gòu)買服務(wù)。4、滲透定價(jià)第30頁(yè)/共48頁(yè)31二、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的定價(jià)策略第三節(jié) 與4種價(jià)值定義相關(guān)的定價(jià)策略第31頁(yè)/共48頁(yè)321、聲望定價(jià) 這是提供高質(zhì)量或高檔次服務(wù)的公司采用的一種特殊的需求導(dǎo)向定價(jià)

11、形式。 聲望定價(jià)需求實(shí)際上會(huì)隨價(jià)格提高而增長(zhǎng)。因?yàn)檩^昂貴的服務(wù)反映出服務(wù)質(zhì)量好和聲望高從而具有更高的價(jià)值。二、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的定價(jià)策略第32頁(yè)/共48頁(yè)332、撇脂定價(jià) 此策略是以高價(jià)和大量的促銷投入推出新服務(wù)，這是當(dāng)服務(wù)相似以往的服務(wù)有很大改進(jìn)時(shí)的有效方法。 這種情況下，許多顧客關(guān)心更多的是獲得服務(wù)而非服務(wù)的成本，使得服務(wù)商能夠在最愿意支付最高價(jià)格的顧客身上得到更多的利潤(rùn)。二、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西”時(shí)的定價(jià)策略第33頁(yè)/共48頁(yè)34三、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)的定價(jià)策略第三節(jié) 與4種價(jià)值定義相關(guān)的定價(jià)策略第34頁(yè)/共48

12、頁(yè)351、超值定價(jià)此概念本意是“付出少獲得多”。 將廣受歡迎的幾種服務(wù)組合在一起，而后將其定價(jià)低于分別購(gòu)買每種服務(wù)的總價(jià)格。三、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)的定價(jià)策略第35頁(yè)/共48頁(yè)362、市場(chǎng)細(xì)分定價(jià) 在這種定價(jià)形式中，即使對(duì)于不同顧客群體而言，提供服務(wù)的成本可能并沒有相應(yīng)的差異，服務(wù)營(yíng)銷人員也會(huì)根據(jù)顧客不同群體所感受到的不同服務(wù)質(zhì)量水平向其收取不同的價(jià)格。三、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)的定價(jià)策略第36頁(yè)/共48頁(yè)37 這種定價(jià)是基于假定不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求價(jià)格彈性并且對(duì)質(zhì)量水平的要求也不同。三、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時(shí)的定

13、價(jià)策略第37頁(yè)/共48頁(yè)38四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第三節(jié) 與4種價(jià)值定義相關(guān)的定價(jià)策略第38頁(yè)/共48頁(yè)391、價(jià)格結(jié)構(gòu) 因?yàn)樵S多顧客不具有準(zhǔn)確的服務(wù)參考價(jià)格，顧客自然會(huì)尋找價(jià)格基準(zhǔn)以及所熟悉的服務(wù)以判斷眼前的服務(wù)，如果接受價(jià)格基準(zhǔn)，他們就會(huì)贊成價(jià)格和服務(wù)組合。四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第39頁(yè)/共48頁(yè)402、價(jià)格束 一些服務(wù)在與其他服務(wù)結(jié)合在一起時(shí)會(huì)更有效地被購(gòu)買；其他服務(wù)則與其支持的產(chǎn)品一起出售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一組相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)中的價(jià)值時(shí)，價(jià)格束是恰當(dāng)?shù)牟呗?，意味著服?wù)成組而非單獨(dú)地進(jìn)行定價(jià)和銷售，它對(duì)顧客及

14、服務(wù)公司均有好處。四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第40頁(yè)/共48頁(yè)41對(duì)顧客：價(jià)格束簡(jiǎn)化了購(gòu)買和支付。對(duì)公司：刺激了對(duì)服務(wù)的需求。 價(jià)格束的有效性取決于服務(wù)公司對(duì)顧客或細(xì)分市場(chǎng)所感知的價(jià)格束的理解以及顧客對(duì)這些服務(wù)需求的互補(bǔ)性。四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第41頁(yè)/共48頁(yè)42混合集束定價(jià)： 顧客可以單獨(dú)或成組購(gòu)買服務(wù)，但后者具有價(jià)格優(yōu)惠。 如果第一種服務(wù)以全價(jià)支付，那么其它服務(wù)的價(jià)格予以打折。主導(dǎo)混合集束定價(jià)：共同混合集束定價(jià)： 對(duì)服務(wù)組合制定一個(gè)單一價(jià)格，目的在于通過將服務(wù)集束在一起增加對(duì)所有服務(wù)的需求。四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第42頁(yè)/共48頁(yè)433、互補(bǔ)定價(jià) 高度相關(guān)聯(lián)的多種服務(wù)可用其中一種定價(jià)法進(jìn)行平衡。（1）俘獲定價(jià)： 公司提供一種基本服務(wù)或產(chǎn)品，而后提供繼續(xù)使用該服務(wù)所需的供給或外圍服務(wù)。四、顧客認(rèn)為“價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時(shí)的定價(jià)策略第43頁(yè)/共48頁(yè)44（3）為招攬顧客而削本出售 將熟悉的服務(wù)以較大幅度的特價(jià)推出吸引顧客光臨，然后再展示必須支付更高的價(jià)格才能享有的其他服務(wù)。（2）雙部定價(jià)： 服務(wù)價(jià)格被分為 固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。3、互補(bǔ)定價(jià)第44頁(yè)/共48頁(yè)454、結(jié)果導(dǎo)