房地產(chǎn)風(fēng)口,新房銷售模式四大變革(營銷總必看)

1、房地產(chǎn)O2O風(fēng)口，新房銷售模式四大變革（營銷總必看）1、購房人和開發(fā)商都有強(qiáng)烈的020m求購房人有020需求，以解決簡單、快速、買得起的購房痛點(diǎn)。找房上，購房人不滿足于簡單的線上和線下：在線上獲得了房源信息，需要尋找到能夠幫忙對(duì)接的銷售員；在線下獲得銷售員的帶看，后續(xù)沒有成交，實(shí)際上也希望銷售員能夠后續(xù)提供新的匹配的房源信息，而這一過程通過線上實(shí)現(xiàn)是一個(gè)最簡單的辦法。簽約上，購房人希望能夠獲得最靠譜的線下服務(wù)，幫助找到最便宜的貸款、最大幅度的折扣，可能的話能夠幫助解決收房、裝修等問題，而不是簡單的簽署合同。開發(fā)商有020需求，以解決提高去化率的賣房痛點(diǎn)。找客上，開發(fā)商不滿足于傳統(tǒng)的廣告媒體、c

2、all客團(tuán)隊(duì)，希望獲得具有真實(shí)購房意愿的客戶流量，由互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體帶來的客流能夠很好滿足其對(duì)真實(shí)客流的需要。簽約上，開發(fā)商渴望能夠盡可能的解決轉(zhuǎn)化率的問題，這就需要線下團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的執(zhí)行力和更多的賣房工具，使得購房人達(dá)成意向，快速成交。誰能更好地解決開發(fā)商和購房人020的需求，誰就能成為新房銷售行業(yè)的服務(wù)商巨頭。從當(dāng)前的格局看，代理行和房產(chǎn)電商最有希望滿足020需求。以世聯(lián)行、中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)房產(chǎn)代理行握有開發(fā)商及房源資源（B端），是一類B2c企業(yè)；以搜房網(wǎng)、樂居為代表的房產(chǎn)電商企業(yè)則在購房人端具有流量和品牌（C端），是一類C2B企業(yè)。未來的趨勢將是兩類企業(yè)向B2c2施業(yè)

3、演進(jìn)，完成線上線下的融合。當(dāng)然，也不排除繼續(xù)存在單一的B2c和C2B企業(yè)，利用其競爭優(yōu)勢構(gòu)建新的生態(tài)圈，但這也意味著這種專業(yè)企業(yè)存在喪失新房銷售領(lǐng)域競爭力的風(fēng)險(xiǎn)。2、變中的不變：新房銷售的兩大環(huán)節(jié)，推廣和簽約為什么代理行和房產(chǎn)電商最有可能順應(yīng)變革，鑄就輝煌？因?yàn)榇硇形沼蠦端資源，通過銷售執(zhí)行（簽約）來完成資源變現(xiàn)；房產(chǎn)電商有C端資源，通過營銷推廣來完成資源變現(xiàn)。在一次新房交易中，最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)是營銷推廣和銷售執(zhí)行（簽約），缺一不可。推廣形成流量，簽約完成轉(zhuǎn)化。在過去，營銷推廣環(huán)節(jié)和銷售執(zhí)行（簽約）環(huán)節(jié)相對(duì)分離。過去的分離主要源于房地產(chǎn)價(jià)格單邊上揚(yáng)，開發(fā)商對(duì)于推廣效果的沒有追求，也沒法衡量，

4、在新房銷售上，更多的開發(fā)商采取坐銷的模式。這就導(dǎo)致開發(fā)商在營銷推廣上，根據(jù)公司及項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)樓盤客群的認(rèn)知去分拆推廣費(fèi)用，在銷售執(zhí)行上，更看重銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和成本，再根據(jù)公司的能力和取向去選擇進(jìn)行自銷還是代銷。樓市高庫存的常態(tài)化和開發(fā)商盈利能力的減弱導(dǎo)致開發(fā)商將銷售的重要性提到新的高度，而新技術(shù)的發(fā)展（媒體電商時(shí)代）導(dǎo)致營銷推廣的效果看起來可以被衡量。這就導(dǎo)致營銷推廣似乎也能為交易結(jié)果負(fù)責(zé)，兩個(gè)環(huán)節(jié)存在融合的趨勢。因?yàn)轱@然，代理費(fèi)用是開發(fā)商為交易結(jié)果付出的價(jià)格，如果媒體電商也可以為交易結(jié)果負(fù)責(zé)，開發(fā)商也應(yīng)該給予其與代理行同等的地位。目前看，線上線下（O2O融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。代理行業(yè)也開

5、始向其薄弱的營銷推廣和蓄客環(huán)節(jié)延伸，進(jìn)軍線上，傳統(tǒng)的代理行如世聯(lián)行、同策咨詢都在謀劃和試點(diǎn)自身的電商平臺(tái)。房產(chǎn)電商巨頭搜房網(wǎng)則打算通過收購線下公司股權(quán)切入交易，在7月入股全國第一大代理行世聯(lián)行和第三大代理行合富輝煌3、代理行和房產(chǎn)電商將參與價(jià)值分配新房銷售的價(jià)值隱含在開發(fā)商對(duì)銷售費(fèi)用的分配上，代理行和房產(chǎn)電商是貨幣化能力最強(qiáng)的兩類企業(yè)。主要原因有：1）代理行和房產(chǎn)電商行業(yè)都講品牌和歷史業(yè)績，意味著行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。2）代理行和房產(chǎn)電商行業(yè)集中度比銷售的其他環(huán)節(jié)更高。3）代理行和房產(chǎn)電商處于這兩個(gè)環(huán)節(jié)的核心位置，存在迭加和延伸業(yè)務(wù)的可能性。開發(fā)商的銷售費(fèi)用一般占到當(dāng)年合同銷售額的2%-3

6、%。開發(fā)商會(huì)將銷售費(fèi)用拆成三部分：1）品牌宣傳推廣費(fèi)用：占比05%-1%。包括平面廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、品牌推薦活動(dòng)費(fèi)用等。2 ）銷售執(zhí)行費(fèi)用：占比1%左右。給銷售員的傭金提成或給代理行的代理費(fèi)用。3 ）售樓處現(xiàn)場費(fèi)用及其他；占比05%-1%。實(shí)地售樓處的裝修、現(xiàn)場保潔維護(hù)以及其他費(fèi)用。其中代理行獲取了銷售代理費(fèi)用及傭金，房產(chǎn)電商則利用其新媒體和效果營銷的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高其在推廣費(fèi)用領(lǐng)域的業(yè)務(wù)疆界。根據(jù)我們的測算，代理銷售行業(yè)、房產(chǎn)電商行業(yè)涉及的房地產(chǎn)市場規(guī)模分別在33萬億元、12萬億元，對(duì)應(yīng)的收入在325億元、97億元。下面我們分別就代理銷售行業(yè)和房產(chǎn)電商行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行詳細(xì)梳理

7、。二、代理銷售行業(yè)：簡單的人力外包不再奏效代理行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是：幫開發(fā)商進(jìn)行簡單人力外包的模式不再奏效。代理行業(yè)面臨的最大機(jī)遇是：行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，優(yōu)秀企業(yè)有望通過疊加業(yè)務(wù)擴(kuò)大市占率并擴(kuò)大收入。1 、自銷好還是代銷好？尚無定論我們對(duì)于代理銷售行業(yè)，有一個(gè)基本觀點(diǎn)：代理銷售行業(yè)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，是一個(gè)增長較為緩慢的行業(yè)，將與房地產(chǎn)市場的增長基本持平。目前的新房銷售行業(yè)的格局相對(duì)穩(wěn)定，根據(jù)我們測算，代理銷售比率可能維持在合同銷售額的40%左右。同時(shí)，由于行業(yè)集中度繼續(xù)提升，人工成本持續(xù)上升，開發(fā)商進(jìn)一步降傭能力減弱，我們認(rèn)為未來幾年費(fèi)率將相對(duì)穩(wěn)定，全行業(yè)可能維持在1%左右。我們的判斷主要基

8、于以下的考慮：代理行業(yè)從成立之初就面臨這個(gè)問題：證明代銷比自銷好。但實(shí)際上，迄今為止沒有任何證據(jù)可以證明，代銷和自銷哪一個(gè)占絕對(duì)優(yōu)勢。用融創(chuàng)中國董事長孫宏斌的話說，銷售的本質(zhì)是找到好的銷售員，給與適當(dāng)?shù)募?lì)，就能夠把產(chǎn)品賣掉。從這點(diǎn)上看，代理銷售和開發(fā)商自銷的差異不大，差異可能僅來自于組織上。一般認(rèn)為，銷售環(huán)節(jié)存在外包和專業(yè)分工的基礎(chǔ)。比較大型的開發(fā)企業(yè)如萬科就持這樣的觀點(diǎn)。代理行的核心競爭力是營銷力和銷售力，房地產(chǎn)開發(fā)的核心競爭力是產(chǎn)品力、融資能力、投資能力和整合資源的能力，應(yīng)該各司其職。從現(xiàn)實(shí)的角度考慮，開發(fā)商之所以選擇代理，原因有：1）人力外包。新進(jìn)城市人力資源市場熟悉程度有限；短期銷售

9、人員短缺；內(nèi)部銷售人員的職業(yè)生涯存疑問。2）避免營銷部門權(quán)力過大。3）更高的專業(yè)性。新進(jìn)城市市場熟悉程度有效。4）更多的客戶資源。從成本費(fèi)用的角度考慮，看起來自銷比代銷成本更低。根據(jù)我們的走訪了解，龍湖的內(nèi)部銷售員激勵(lì)為銷售額的013%，萬科為03%，中海為01%。但實(shí)際上這僅僅是給銷售員的提成，考慮到全盤代理，包括策劃、內(nèi)場代理、call客資源等，房地產(chǎn)公司自建團(tuán)隊(duì)并實(shí)施銷售的成本在05%左右，并不比使用代理有明顯優(yōu)勢。2 、行業(yè)現(xiàn)狀和機(jī)遇：集中度快速上升近年來，由于房地產(chǎn)市場景氣度不高，銷售難度變大，銷售費(fèi)率不斷下降，人工成本略有上升，行業(yè)集中度不斷提高。根據(jù)我們測算，2013年房地產(chǎn)代理

10、銷售規(guī)模占到全國房地產(chǎn)銷售額的40%，為33萬億元。策劃代理公司前100強(qiáng)的市場份額為30%左右，前五大代理行的市場份額為123%，前兩大代理行世聯(lián)行和中原地產(chǎn)代理的合同銷售額分別為39%和38%。整體看，市場已經(jīng)形成了龍頭企業(yè)，且未來整合的空間較大。3 、開發(fā)商給代理行的任務(wù)只有一個(gè)：完成成交！開發(fā)商給代理行的任務(wù)很簡單，就是成交。代理行與開發(fā)商簽訂的是代理合同，代理合同以銷售結(jié)果作為考核標(biāo)準(zhǔn)。最簡單的代理銷售模式就是固定傭金模式，即代理行與開發(fā)商商定一個(gè)費(fèi)率，每賣一套房，按照商定的費(fèi)率提取傭金，一般按月結(jié)傭。代理行一般通過提供營銷策劃介入項(xiàng)目前期，從而獲得代理。世聯(lián)行就是這一模式的典型代表

11、。目前看，如何獲取代理合同依然是代理行的核心競爭力所在，意味著代理行的核心資源是開發(fā)商及新房房源，是一類典型的B2c企業(yè)。4 、代理行的轉(zhuǎn)型之路：為開發(fā)商定制工具歸根結(jié)底，代理行幫助開發(fā)商完成的是通過銷售快速回籠資金。過去由于房地產(chǎn)價(jià)格單邊上漲，產(chǎn)品相對(duì)稀缺，總價(jià)不高，導(dǎo)致開發(fā)商更看重代理行的人力數(shù)量和執(zhí)行力?，F(xiàn)在看來，如何提高去化率成為開發(fā)商和代理行的痛點(diǎn)。這就需要代理行重新重視購房人需求，完成B2c企業(yè)向B2c2能業(yè)的轉(zhuǎn)化，從而更好地服務(wù)開發(fā)商。服務(wù)開發(fā)商的主要辦法就是為開發(fā)商定制工具。我們將代理行為開發(fā)商定制的工具分成兩類：增加流量和提高轉(zhuǎn)化率。前者包括代理行做電商等，后者包括代理行做充

12、當(dāng)購房首期的小額貸款業(yè)務(wù)等。三、新房電商行業(yè)：面臨二次轉(zhuǎn)型房產(chǎn)電商行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是：新進(jìn)入者太多，競爭過于激烈。代理行業(yè)面臨的最大機(jī)遇是：市場規(guī)模巨大而滲透率不高，商業(yè)模式尚不清晰，給客戶做疊加業(yè)務(wù)的想象空間巨大。1、媒體電商的困局：全民做電商平面廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移的趨勢在進(jìn)行之中，但互聯(lián)網(wǎng)廣告商向媒體電商的轉(zhuǎn)變趨勢已經(jīng)發(fā)生。由于取費(fèi)模式從原來的向開發(fā)商收取轉(zhuǎn)向向購房人收取，操作上更為簡易，渠道價(jià)值更容易衡量，導(dǎo)致了全民做電商的困局，媒體電商在經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)廣告商模式向媒體電商模式的第一次轉(zhuǎn)型后，可能面臨新的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。包括金控巨頭平安集團(tuán)、電商巨頭淘寶網(wǎng)、房產(chǎn)龍頭萬科、傳統(tǒng)新房代理行紛紛進(jìn)

13、入新房電商領(lǐng)域。造成這種困局的原因，主要有3個(gè)：1）市場規(guī)模巨大，目前看滲透率并不高。根據(jù)我們的測算，如果考慮前35大城市作為房產(chǎn)電商主要的市場，而剛需類產(chǎn)品占到60%，其中50%的渠道價(jià)值通過房產(chǎn)電商去變現(xiàn)，那么意味著通過房產(chǎn)電商銷售的規(guī)模在12萬億左右。考慮目前主要的房產(chǎn)電商，其合同銷售規(guī)模大概在3000-5000億元左右，還存在很大的空間。2）中國房產(chǎn)電商并不強(qiáng)大，客戶覆蓋和客戶使用深度仍然不足。目前國內(nèi)主流房產(chǎn)網(wǎng)站都基本完成了房產(chǎn)資訊網(wǎng)站向媒體電商轉(zhuǎn)型，如搜房網(wǎng)；部分房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，也開始向C端拓展，如房多多。但總體來看，國內(nèi)房產(chǎn)網(wǎng)站與國外電商網(wǎng)站如Zillow、Trulia相比，在

14、客戶流量上仍有很大的差距，完全不具備優(yōu)勢。從客戶瀏覽深度上講，國內(nèi)網(wǎng)站與國外也有一定的差距。但國內(nèi)的房產(chǎn)電商已經(jīng)具備一定的深度，具備進(jìn)一步貨幣化的基礎(chǔ)。3）網(wǎng)絡(luò)營銷并不是萬能的蓄客手段。根據(jù)我們走訪了解，剛需類產(chǎn)品中，互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的流量占到40%-50%，其他的來自圈層、戶外廣告、平面廣告、現(xiàn)場等。豪宅類產(chǎn)品則更加依賴于圈層。這也是我們看到，在過去幾年限購背景下，房產(chǎn)電商獲得長足發(fā)展的重要原因。但目前來看，網(wǎng)絡(luò)蓄客可能是眾多帶客手段中的一種，開發(fā)商更希望利用更加廣大的社會(huì)資源，去拓展客戶的來源。2、客源多元化和開發(fā)商新訴求帶來的新房電商新進(jìn)入者新房電商的本質(zhì)是幫助開發(fā)商獲取客源。而客源主要來

15、自于網(wǎng)站、經(jīng)紀(jì)門店、圈層等三大渠道。所有不同形式的電商，最終都要到這三大渠道中去找客源。我們認(rèn)為，目前最典型的新房電商模式一共有5類，包括：媒體電商模式、分銷平臺(tái)模式、加盟模式、經(jīng)紀(jì)公司（一二手聯(lián)動(dòng)）模式、全民經(jīng)紀(jì)人模式。他們通過自身不同的優(yōu)勢，整合了渠道資源，幫助開發(fā)商更好地獲取真實(shí)流量。3、開發(fā)商給房產(chǎn)電商的任務(wù)：營銷資源或者真實(shí)流量開發(fā)商通過房產(chǎn)電商，主要是為了獲取營銷資源或者真實(shí)的購房流量。一般來說，開發(fā)商在營銷上擁有兩大資源，營銷費(fèi)用和電商資源。其中營銷費(fèi)用會(huì)影響開發(fā)商的報(bào)表，也形成開發(fā)商的實(shí)際支出；電商資源由房產(chǎn)電商提供，房產(chǎn)電商尤其是媒體電商往往會(huì)在帶客之余，給開發(fā)商一定的營銷資

16、源，如平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，線下的營銷活動(dòng)等。房產(chǎn)電商的取費(fèi)來自購房人而非開發(fā)商，本質(zhì)是開發(fā)商將部分的折扣權(quán)利轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)電商，房產(chǎn)電商利用這部分折扣權(quán)利獲取收入，電商費(fèi)用一般不會(huì)影響開發(fā)商的毛利率和現(xiàn)金流。開發(fā)商除了從媒體電商企業(yè)獲得營銷資源外，也考慮真實(shí)的購房流量。如房多多的出現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)原有的一二級(jí)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)改造。房多多作為一個(gè)發(fā)包方向開發(fā)商獲取房源，再通過給開發(fā)商承諾成交比例啟動(dòng)與其簽約的二手經(jīng)紀(jì)公司，再根據(jù)經(jīng)紀(jì)公司及經(jīng)紀(jì)人的貢獻(xiàn)分配其統(tǒng)一收取的電商費(fèi)。我們更愿意將房多多看做是一個(gè)B2B公司而不是一個(gè)B2c公司，它通過打通開發(fā)商與中小型經(jīng)紀(jì)公司，一次性解決了房源與客源的匹配

17、問題。我們也更愿意將房多多看做是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司而非互聯(lián)網(wǎng)媒體公司。4、媒體電商的轉(zhuǎn)型之路：完成O2O模式或橫向延伸媒體電商的轉(zhuǎn)型之路主要有兩條：1)完成O2O模式。媒體電商需要摒棄原有的無限接近交易但不交易的觀念，通過加盟、收購等形式介入線下交易。目前看搜房網(wǎng)已經(jīng)開始參股線下公司，包括新房代理行和二手中介，不排除未來完成線上線下模式，成為類似美國Redfin的一類新型銷售公司。面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)線下公司的整合能否成功。2)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，做橫向延伸。一種方式是利用活動(dòng)創(chuàng)新能力和移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢，進(jìn)一步做大做強(qiáng)電商，這是目前樂居采取的競爭策略。另一種方式是利用移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢，給活躍用戶提供增值服務(wù)

18、，包括涉足裝修平臺(tái)、社區(qū)電商等，這是目前三六五網(wǎng)采取的競爭策略?！八摹⑿路夸N售變革的3個(gè)主戰(zhàn)場新房銷售變革的主戰(zhàn)場包括3個(gè)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)務(wù)以及增值服務(wù)。我們認(rèn)為，可以將變革方向給銷售帶來的變化分解為3個(gè)維度：增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：增加流量碎片化時(shí)間得以用來找房。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)購房人從開始要買房，到最后要決定的時(shí)候平均要看13套房子，這就意味著購房人要耗費(fèi)大量的時(shí)間在搜集房源信息和看房上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)首先的特點(diǎn)就是可移動(dòng)，智能設(shè)備的便攜性使得購房人能夠隨時(shí)隨地查看房源信息，碎片化時(shí)間得以利用，購房人可以對(duì)心意房源進(jìn)行初步篩選，提高找房的效率。而相比

19、之下，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購房人必須奔赴房源所在地實(shí)地看房，即使有PC互聯(lián)網(wǎng)，也需要成片的時(shí)間網(wǎng)上搜索，這樣就導(dǎo)致大量整片時(shí)間被占用，找房的效率也比較低?；贚BS搜索附近房源，省時(shí)省力實(shí)現(xiàn)區(qū)域找房。移動(dòng)互聯(lián)的另一個(gè)特點(diǎn)就是可以隨時(shí)隨地的定位用戶所在的位置，因此在移動(dòng)互聯(lián)下購房人可以利用精準(zhǔn)的位置服務(wù)，搜索附近房源，房源會(huì)以列表、圖片等多種形式展現(xiàn)出來，甚至可以通過新技術(shù)在智能終端立體化展示樓盤，有“現(xiàn)實(shí)房源”的即視感，購房人進(jìn)而可以根據(jù)需要選擇性實(shí)地看房，節(jié)約時(shí)間和精力。移動(dòng)互聯(lián)助力實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)，社群化和社區(qū)化增加粘性。在PC時(shí)代，購房人更多的是作為被動(dòng)的信息接收者，單方面接受房產(chǎn)資訊的傳播，而缺

20、少與銷售者、以及其他購房人間的溝通互動(dòng)。而移動(dòng)互聯(lián)下這種狀況完全得到了轉(zhuǎn)變，基于App購房人可以隨時(shí)隨地與經(jīng)紀(jì)人等取得聯(lián)系，反饋?zhàn)约旱目捶ㄓ^點(diǎn)。同時(shí)，購房人與購房人可以利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行深度交流、互相發(fā)表看法，特別是區(qū)域找房的購房人可以形成社區(qū)，并最終可以“選擇興趣相投的鄰居”。這種社區(qū)化、社群化的互動(dòng)可以拉動(dòng)購房人的購房意愿，提高對(duì)購房人的吸引力。2、金業(yè)（1）“寶寶類”產(chǎn)品蓄客：增加流量收取誠意金方式問題諸多，政策風(fēng)險(xiǎn)大，客戶糾紛較多。誠意金是房地產(chǎn)開發(fā)商常用的一種蓄客方式，開放商通過意向購房人的誠意金鎖定目標(biāo)客戶，調(diào)整營銷策略。但通過認(rèn)籌，繳納誠意金的蓄客方式目前面臨三個(gè)方面的問題：1）政

21、府明文規(guī)定在取得預(yù)售證前，房地產(chǎn)開發(fā)商不得收取誠意金。住建部2010年出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知規(guī)定，“未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)訂款等性質(zhì)的費(fèi)用，不得參加任何展銷活動(dòng)”多城市出臺(tái)文件細(xì)化這一規(guī)定。2）房地產(chǎn)電商蓄客開始受約束。自政府嚴(yán)令禁止開發(fā)商在開盤前以任何名義收取訂金后，房產(chǎn)電商便以第三方身份通過“會(huì)員卡”、“搖號(hào)卡”或“優(yōu)惠費(fèi)”提前收取費(fèi)用，實(shí)際是誠意金從由開發(fā)商收取向由房地產(chǎn)電商的轉(zhuǎn)移，這種打政策“擦邊球”的做法面臨很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。2013年蘇州

22、出臺(tái)關(guān)于開展房地產(chǎn)合同格式條款專項(xiàng)整治工作的實(shí)施意見，其中第六條第三點(diǎn)規(guī)定：“不得采取由第三方向買受方收取的團(tuán)購費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)等各類相關(guān)費(fèi)用”，這一規(guī)定在一定程度上約束了房地產(chǎn)電商收取誠意金的行為。未來政府很有可能加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)電商的監(jiān)管，填補(bǔ)目前監(jiān)管的空白。3）誠意金手段引發(fā)諸多購房糾紛。無論是由開發(fā)商收取誠意金還是由電商收取誠意金都面臨諸多糾紛，糾紛集中在交了誠意金不一定能買到房，誠意金退回困難時(shí)間長等問題上，誠意金糾紛使得開發(fā)商和電商面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)。好房寶興起，“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為新的蓄客方式。好房寶是平安好房推出的一款與貨幣基金掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品。購房人將資金存入好房寶，除了能夠獲得貨幣基金

23、收益外，在一定時(shí)間內(nèi)通過平安好房認(rèn)購新房可以獲得額外的房積金收益。好房寶基本的貨幣基金收益與其他“寶寶類”產(chǎn)品接近，主要依靠額外的房積金收益吸引投資者，借此鎖定了房地產(chǎn)目標(biāo)客戶，達(dá)到蓄客的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)的誠意金方式,好房寶類金融蓄客方式有兩大優(yōu)點(diǎn):1）對(duì)于購房人而言,金融蓄客方式資金安全、收益大、存取方便。購房人在整個(gè)購房過程中處于主動(dòng)地位，解決了傳統(tǒng)誠意金蓄客方式中的糾紛問題。2）對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商和電商而言，金融蓄客規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，市場空間大。金融蓄客方式采用的是貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品形式，規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著2013年余額寶的興起，“寶寶類”產(chǎn)品成為熱門，尤其與大眾消費(fèi)對(duì)接的余額寶規(guī)模超過5000億元。人們對(duì)此類產(chǎn)品認(rèn)可度較高，基于這樣的背景，好房寶這樣與購房對(duì)接的產(chǎn)品易于人們理解和接受，便于營銷和客戶拓展。金融蓄客相對(duì)于誠意金蓄客有著明顯的優(yōu)勢，有望取代誠意金蓄客，我們保守預(yù)測未來每年此類金融產(chǎn)品將至少持有867億資金，電商除了從房地產(chǎn)商處獲取營銷收入外，還可從貨幣基金中獲得銷售服務(wù)費(fèi)（目前好房寶為001%）。（2）小額信用貸款支持首付：提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)金融業(yè)務(wù)的另一大變革來