海南某產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃方案

1、海南博鰲高爾夫產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷策劃案目 錄第一章項(xiàng)目市場分析一、項(xiàng)目概況及背景二、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國內(nèi)發(fā)展近況三、產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式四、國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)與運(yùn)營模式五、經(jīng)典酒店項(xiàng)目案例分析六、高爾夫在國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r七、本項(xiàng)目SWO分析第二章項(xiàng)目定位一、 主題概念項(xiàng)目名稱三、特征定位四、價(jià)格定位五、 檔次定位六、目標(biāo)消費(fèi)群定位與特征七、目標(biāo)市場選擇32第三章銷售策略一、行銷模式二、銷售方案三、入市時(shí)機(jī)四、銷售渠道第四章項(xiàng)目營銷推廣策略一、 推廣思路二、媒體采用原則三、媒體的界定四、營銷活動(dòng)推廣本項(xiàng)目位于海南新興旅游重鎮(zhèn)一一博鰲鎮(zhèn)，是一個(gè)在高爾夫球場內(nèi)的酒店項(xiàng)目。如何尋找高爾夫與渡假旅游

2、酒店關(guān)聯(lián)度； 如何利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；如 何利用中信集團(tuán)下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的客戶資源； 項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷的重點(diǎn)。第一章項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目概況及背景1. 項(xiàng)目概況該項(xiàng)目地塊屬于博鰲沙坡島臨江地塊，長 380米，寬約70米，其中包含填江造地約50畝，整體地勢較低；本案南與鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部相連，北靠一個(gè)約寬6米的大橋，大橋與外界相連，可通達(dá)省級(jí)公路直通 博鰲鎮(zhèn)和瓊海市。貫穿?？谂c三亞的東線高速公路中間站的瓊海市出口離本案區(qū)約15公里；東線高速公路及瓊海至博鰲公路的改建工程已完成，全新的柏油 路面使從海口至博鰲的交通更加方面、快捷，僅需 1小時(shí)30分鐘。博 鰲離?？诿捞m國際

3、機(jī)場約1.5小時(shí)車程；博鰲離三亞鳳凰國際機(jī)場車程 2.2個(gè)小時(shí)。本案地塊產(chǎn)權(quán)屬于博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，俱樂部由中信集團(tuán)控股。博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部位于萬泉河入海口所在的博鰲旅游渡假區(qū)，博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部是博鰲大型綜合型國際旅游渡假開發(fā)區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目。2. 項(xiàng)目背景與區(qū)域經(jīng)濟(jì)概述博鰲鎮(zhèn)基本情況博鰲鎮(zhèn)位于瓊海市的東部，萬泉河與南海交匯處，地理坐標(biāo)為北緯 19.51'東經(jīng)110.30'。東臨南海、南與萬寧市交界，西與瓊海市朝陽、上 甬兩鄉(xiāng)相鄰，北與潭門鎮(zhèn)接壤。距瓊?？h城加積鎮(zhèn)約18公里，距?？谑屑s134公里，距三亞約217公里?，F(xiàn)有土地面積約4.6萬畝（約31平方 公里）,其中耕地面積

4、約1.1萬畝，荒地及其他地約1.5萬畝，園林地約 1萬畝，水面0.8萬畝。農(nóng)業(yè)總?cè)丝?9294人，非農(nóng)業(yè)人口 1295人，現(xiàn)有 行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位31人，6個(gè)村民委員會(huì)，66個(gè)村民小組?？?cè)丝?10589人，為半漁半農(nóng)集鎮(zhèn)。博鰲鎮(zhèn)地處萬泉河入?？?，擁有獨(dú)特而豐富的旅游資源，萬泉河口風(fēng) 光秀美，景色宜人，南海氣勢恢弘，海水清澈，海域平緩，黃金海岸長 達(dá)8.5公里，是旅游度假、休養(yǎng)的理想之地。瓊海市政府已于1992年在這里規(guī)劃建設(shè)“萬泉河口海濱度假區(qū)"。這里的度假區(qū)占地15平方公里， 區(qū)仙融江、河、湖、海、山、島嶼于一體，集椰林、沙灘、奇石、田園 于身。東部海濱狹長的河洲“玉帶灘”把河

5、水、海水分隔，在萬泉河、九 曲江、龍滾河匯合處的水域中，有東嶼島、鴛鴦島、沙坡島三個(gè)島嶼， 河水、海水相匯便見博鰲港，西部有三嶺：龍?zhí)稁X、文閣嶺、田貢嶺。三河、三島、三嶺、一港與南海渾然一體，被外國專家稱為世界河流入 海口自然環(huán)境保存最完美的地方。海南省近年來宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r續(xù)1995年海南經(jīng)濟(jì)曾跌入谷底，第一次“海南熱”因?yàn)榉康禺a(chǎn)泡沫的破 滅，給海南留下了 594萬平方米的空樓，1135萬平方米的“半拉子”工程， 255億元的不良資產(chǎn)和一堆剪不斷理還亂的爛賬。但經(jīng)過一段調(diào)養(yǎng)后，1998年已經(jīng)開始慢慢恢復(fù)。從2003年到2004年，海南經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定和 較快的發(fā)展時(shí)期。2005 年前三季

6、度，在省委、省政府堅(jiān)持以科學(xué)的發(fā)展觀為指導(dǎo)，積極 穩(wěn)妥地推進(jìn)“大公司進(jìn)入、大項(xiàng)目帶動(dòng)”的戰(zhàn)略下，全省經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)快 速增長勢頭，呈現(xiàn)出速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益同向發(fā)展的良好態(tài)勢。具海南 統(tǒng)計(jì)局的初步測算，前三季度全省生產(chǎn)總值（GDP為631.28億元，按可比 價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長10.0%,增速較上半年提高了 0.5百分點(diǎn)。其中， 第一產(chǎn)業(yè)增加值222.84億元，增長7.0%;第二產(chǎn)業(yè)增加值170.57億元， 增長15.3%;第三產(chǎn)業(yè)增加值237.87億元，增長9.7%。2005年前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)五大特征：? 整體經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，宏觀經(jīng)濟(jì)處于景氣區(qū)問；今年前三季度反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量

7、的企業(yè)家信心指數(shù)為125.0,反映企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)的企業(yè)景氣指數(shù)為125.7,宏觀經(jīng)濟(jì)出于在持續(xù)的景氣區(qū)問。? 投資增長速度加快，消費(fèi)市場持續(xù)趨旺；前三季度全省全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 237.14億元，比上年同期增長16.0%,增速較上半年加快了3.2個(gè)百分點(diǎn)；全省社會(huì)消費(fèi)零售總額227.34億，比去年同期增長12.5%,增速比上半年加快了 3.2個(gè)百分點(diǎn)。? 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持平穩(wěn)發(fā)展，工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長；前三季度全省農(nóng)業(yè)增加值為 222.84億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比去年同期增長7.0%,增長速度較上半年提高了 0.6個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格同比 上漲2.2%;全省規(guī)模以上的工業(yè)完成增加值 108.06

8、億元，比去年同期增長17.9%。? 企業(yè)增效財(cái)政增收，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長；今年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6186元，比去年同期增長8.9%。? 市場價(jià)格趨于平穩(wěn)，金融運(yùn)行勢態(tài)較好；海南旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀05年前三季度，全省旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持較快增長的良好勢頭。省旅游接待人數(shù)與旅游收入在去年創(chuàng)歷史新高的情況下，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，呈現(xiàn) 國內(nèi)游客、海外游客和外國游客梯次增長，旅游收入尤其是旅游創(chuàng)匯大大 快與旅游接待人數(shù)增長良好局面。前三季度全省接待過夜國際、國內(nèi)旅游者 1090.16萬人，旅游總收入 88.97億元，同比去年分別增長6.5%?口 9.8%,分別完成全年計(jì)劃的70.76% 和71.

9、29%;其中全省接待過夜海外旅游者 30.52萬人次，旅游創(chuàng)匯8824.79 萬美元，同比去年分別增長 41.0%)?口 56.8%,完成全年計(jì)劃的90%二、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國內(nèi)發(fā)展近況1 .產(chǎn)權(quán)式酒店的定義產(chǎn)權(quán)酒店興起于上世紀(jì)70年代歐美國家的一些著名旅游城市和地區(qū)， 英文全稱 是"TIMESHARE3文譯為"泰慕賽爾")即"時(shí)空共享"，其共同特點(diǎn)是都建于景色優(yōu)美 的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費(fèi)模式，符合經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑 置的空房和酒店的大門向社會(huì)開放，

10、對公眾推出一種即是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，即是服務(wù) 又是家產(chǎn)，即可自用又可贈(zèng)送的特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有效結(jié)合，是經(jīng) 濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。無論對發(fā)展商還是投資商，產(chǎn)權(quán)酒店都孕育著豐富 的商機(jī)。2 .產(chǎn)權(quán)式酒店的性質(zhì)在歐美等旅游及經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，產(chǎn)權(quán)酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報(bào)，進(jìn)行休閑，度假，娛樂為目的新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產(chǎn)類，它 與旅游經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機(jī)結(jié)合互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系。產(chǎn)權(quán)酒店與別墅，普通商品 住宅及商務(wù)寫字樓等又有明顯區(qū)別，購買產(chǎn)權(quán)式酒店，在享受超值服務(wù)，彰顯身份和 地位的同時(shí)，更有不菲的投資回報(bào)，與住宅寫字樓的投資，股票投資，儲(chǔ)蓄及國債投 資等相比

11、，投入輕松，風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)更豐厚，同時(shí)還獲得一套真正屬于自己的私家酒 店。3 .國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)與發(fā)展90 年代開始，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國內(nèi)著名旅游及經(jīng) 濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并 使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍(lán)大酒店；即將在2002年完工的陜西漢中的"21世紀(jì)萬龍大 酒店"；倡導(dǎo)"e時(shí)代人性化商務(wù)空間”的廈門悅?cè)A酒店；10煙資回報(bào)+房屋產(chǎn)權(quán)由新加 坡開發(fā)的公寓式大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北 京的快樂無窮大-龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。1）開發(fā)目前，國內(nèi)產(chǎn)

12、權(quán)式酒店的開發(fā)集中在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為前沿的城市和國內(nèi)各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、海口、廈門、秦皇島等，基本以國家級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移，這 其中有以、海濱類城市和集具歷史價(jià)值的文化古城為主，同時(shí)以商務(wù)交往為主功能的 產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之 中。2）經(jīng)營目前，無論以何種方式運(yùn)營的產(chǎn)權(quán)式酒店，具一般的運(yùn)營方式均為：開發(fā)一一銷售一一委托專業(yè)酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)管（或成立專業(yè)的酒店經(jīng)營管理隊(duì)伍經(jīng)管）一一 兌現(xiàn)購買者應(yīng)得得投資收益。這一運(yùn)營模式下實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在購買者對酒店未來經(jīng)營管

13、理的信心上，從目前酒店的銷售操作上看，酒店經(jīng)營管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經(jīng)營行為的體制、機(jī)制（即保證購買者利益實(shí)現(xiàn)的體制、機(jī)制）尤為重要。正常情況下，一般星級(jí)酒店的運(yùn)營成本占到整個(gè)酒店日常營業(yè)額的30%£右，以此計(jì)算酒店正常的營業(yè)利潤是非?？捎^的，如果附以非常有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢和非 常有價(jià)值的賣點(diǎn)，投資產(chǎn)權(quán)酒店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際非常之小，而一旦收益實(shí)現(xiàn)，其收益比例 又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬的。目前，對于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營管理，國內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)， 上海、 廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司，加之歷來就于國際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營管理并無太大的難度存

14、在， 無論是聘請專業(yè)的管理公司還是成立專 業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營管理的職能， 開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營管理 公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營模式與所處地角的匹配性上。3）銷售因?yàn)橥顿Y收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦 皇島、威海等旅游性城市，產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個(gè)方面印證 了酒店的經(jīng)營市場和消費(fèi)者對酒店經(jīng)營投資的信心。三、產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式1 .時(shí)權(quán)酒店時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年產(chǎn)值51周，共51個(gè)時(shí)間份），出售每一個(gè)時(shí)

15、間份的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間（如一周）的居住權(quán)。2 .純產(chǎn)權(quán)酒店純產(chǎn)權(quán)酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人， 同時(shí)投資人 委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理， 獲取一定的管理回報(bào)。純產(chǎn)權(quán)酒 店又分為商務(wù)型及度假型。3 .養(yǎng)老型酒店是指投資人（往往是最終消費(fèi)者），購買用于退休后養(yǎng)老的物業(yè)。在退休前委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。 委托管理期間，投資人可獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該物業(yè)在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益其家人所有。4 .高爾夫，登山，滑雪圣地的度假村指在高爾夫，登山，滑雪等運(yùn)動(dòng)圣地開發(fā)的度假別墅項(xiàng)目。5 .時(shí)值度假型酒店指消費(fèi)者購買一

16、定數(shù)量的“分?jǐn)?shù)"，這些"分?jǐn)?shù)”就成為他們選購產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些“分?jǐn)?shù)"在不同時(shí)間，地點(diǎn)，檔次的度假村 靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)的住宿設(shè)施。消費(fèi)者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。只是 為休閑消費(fèi)提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。"分?jǐn)?shù)”消費(fèi)可以獲取更大的折扣 和免費(fèi)居住時(shí)間。四、國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)與運(yùn)營模式6 .國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)主體產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營主體一般分為三類：酒店經(jīng)營管理公司、旅游度假 項(xiàng)目開發(fā)公司、房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)完成后一般均交由專業(yè)的酒店管理公 司經(jīng)營管理，開發(fā)者退居幕后或進(jìn)行附加價(jià)值、增值項(xiàng)目的開發(fā)。7 .國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的一般銷售模式依據(jù)其

17、主要功能不同，產(chǎn)權(quán)式酒店的一般分類在上面已經(jīng)提到，但依據(jù)其投資收益和運(yùn)營方 式的不同，主要可以歸納為三類，均已在國內(nèi)出現(xiàn), 現(xiàn)根據(jù)調(diào)研情況分別簡述如下：?純產(chǎn)權(quán)式酒店又叫分紅式產(chǎn)權(quán)酒店，是產(chǎn)權(quán)式酒店的第一代產(chǎn)品，亦是真正意義上 的產(chǎn)權(quán)酒店，終身產(chǎn)權(quán)歸購買者所有，購買者通過酒店的經(jīng)營盈利分紅， 在不改變使用性質(zhì)的情況下（不影響酒店整體經(jīng)營）購買者有權(quán)轉(zhuǎn)讓、抵 押、繼承、租賃，自主權(quán)利極大，依據(jù)開發(fā)商的要求不同，分紅的方式和 分紅的時(shí)間以及監(jiān)督運(yùn)營的制度略有不同，但這一形式下產(chǎn)權(quán)酒店的基本 運(yùn)營模式為：(1)、聘請專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(2)、開發(fā)商履行日常經(jīng)營監(jiān)管義務(wù)(3)、在業(yè)主大會(huì)監(jiān)

18、督下成立業(yè)主委員會(huì)或直接委托開發(fā)商進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)管(4)、對營業(yè)收入一全部營業(yè)成本和營業(yè)費(fèi)用后的純利進(jìn)行分紅(5)、分紅周期以每個(gè)季度為最短期限，最長不超過一年(6)、每季財(cái)務(wù)報(bào)告受監(jiān)督者認(rèn)可授權(quán)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所嚴(yán)格審核(7)、開發(fā)商依據(jù)客房的價(jià)格或面積計(jì)算每個(gè)房間的收益比數(shù)(又叫分紅比數(shù))，購買者依據(jù)所購客房的收益比數(shù)享受收益：收益的計(jì)算方式為：分紅總額 X該房間收益比數(shù)收益比數(shù)的計(jì)算方式為：房間面積/營業(yè)總面積或房間總價(jià)款/全部房間總價(jià)款(8)、購買者只享受收益、不對虧損負(fù)責(zé)，營業(yè)虧損由開發(fā)商負(fù)責(zé)或由酒店經(jīng)營管理公司轉(zhuǎn)嫁(9)、酒店精裝修、開發(fā)商配全套家具、家電并負(fù)責(zé)酒店第一期經(jīng)營啟動(dòng)所須的全部

19、投入(10)、酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營不佳，業(yè)主大會(huì)有權(quán)通過業(yè)主委員會(huì)或開發(fā) 商進(jìn)行酒店經(jīng)營管理公司更換，此條款一般以盈利標(biāo)準(zhǔn)為要求明確寫進(jìn)對 酒店經(jīng)營管理公司的聘用合同。評(píng)價(jià):上述模式既為此類產(chǎn)權(quán)式酒店一般的運(yùn)營模式此類產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)商一般為房地產(chǎn)開發(fā)商，以盡快完成投資、收回利潤為目的，賺取地產(chǎn) 開發(fā)利潤，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達(dá)的城市或優(yōu)勢并不明顯的地段，購買者多 為個(gè)人投資者或中小企業(yè)機(jī)構(gòu)，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經(jīng)營（招待）成 本，適合與不以酒店經(jīng)營管理為主而專注于地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、在酒店經(jīng)營、 運(yùn)作的能力經(jīng)驗(yàn)上又較為弱勢的開發(fā)商。?返租式產(chǎn)權(quán)酒店其基本的開發(fā)模式與分紅式產(chǎn)權(quán)酒店基本相同， 但是在收

20、益方式上與之 存在根本差異，分紅式產(chǎn)權(quán)酒店是以經(jīng)營收益為依托，以利潤為總分紅標(biāo) 的的，購買者投資收益大小與酒店的經(jīng)營業(yè)績好壞息息相關(guān)，而返租式產(chǎn) 權(quán)酒店的投資收益與酒店的經(jīng)營沒有任何關(guān)系，其以每年固定的投資回報(bào)（一般為68%為/年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產(chǎn)開 值，在這一形式下，購買者的收益計(jì)算辦法一般為：房產(chǎn)總價(jià)X事先約定的年回報(bào)比例（一般為 68%在這一形式下，酒店的定價(jià)方法也是與純產(chǎn)權(quán)式酒店是不一樣的，因?yàn)槭?益與經(jīng)營效益掛鉤的原因，純產(chǎn)權(quán)式酒店一般采用無區(qū)分的定價(jià)方法，既 每個(gè)銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價(jià)格進(jìn)行銷 售，不做區(qū)分，但返租式產(chǎn)權(quán)酒店則

21、不一樣，其每年的投資回報(bào)是由其起 初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運(yùn)作的產(chǎn)權(quán)式酒店，其不同 的房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價(jià)是不同的，這一點(diǎn)直接決定了 購房者的收益大小，而且相對固定。度假式產(chǎn)權(quán)酒店（分時(shí)度假式產(chǎn)權(quán)酒店）度假式產(chǎn)權(quán)酒店與上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營方式有著根本的不同， 上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營方式均是以保證購買者收益前提的，而度假式 產(chǎn)權(quán)酒店的根本利益體現(xiàn)在交換和休閑度假上。一般以此類方式為開發(fā)目的的酒店，均會(huì)選擇一個(gè)國際性的度假酒店 交換組織作為依托，以所開發(fā)的酒店加入該交換組織，購買其酒店客房的 業(yè)主可以以此物業(yè)作為資源與該組織內(nèi)其他地方的酒店業(yè)主進(jìn)行時(shí)間上 的交

22、換，以換取其他地方酒店的免費(fèi)入住權(quán)，用于休閑度假。此種類型的酒店多建設(shè)與世界或全國知名的旅游、度假勝地，開發(fā)主 體多為旅游度假類的開發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑項(xiàng)目為依托， 購買者的購買目的多為休閑為目的，不指望其產(chǎn)生金錢上的收益。所以， 其與上述兩個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營方式上的不同就在于其是以消費(fèi)為目的的， 而非以收益為目的的。目前，此種模式的產(chǎn)權(quán)酒店正在以國際化的酒店交換組織為依托進(jìn)行 大規(guī)模的擴(kuò)張，但其對加盟酒店的要求和審查往往相當(dāng)嚴(yán)格，一般均要求 在三星級(jí)、四星級(jí)以上，而且對酒店內(nèi)部配套和城市環(huán)境的要求也有非常 高的標(biāo)準(zhǔn)。五、經(jīng)典酒店項(xiàng)目案例分析案例一 海口索菲特前沿酒店（產(chǎn)權(quán)式）項(xiàng)目概

23、況：?？谒鞣铺厍把鼐频?由前沿控股集團(tuán)投資開發(fā)的國內(nèi)首個(gè)全海景五星房產(chǎn)權(quán)式酒店。作為亞洲財(cái)富領(lǐng)袖俱樂部永久性會(huì)址及2004年唯一榮膺中國國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì) 50強(qiáng)的產(chǎn)權(quán)式酒店，它的首次亮相引起業(yè)內(nèi)外人士的普遍關(guān)注。該酒店位于海南省?？谑形骱０兜挠癁I半島，是旅游度假的黃金地段。均價(jià)：13000元/平方米項(xiàng)目類型：底商入住時(shí)間：2005-12-30建筑面積：2.6895萬平方米主力戶型：70-80平方米總戶數(shù)：304戶其銷售訴求點(diǎn)是：70年產(chǎn)權(quán)、每年9%勺回報(bào)率、5年回購計(jì)劃、業(yè)主坐享每年21天的免費(fèi)入住與穩(wěn)定分紅.使業(yè)主擁有安心的投資回饋保障。并且展示出了前沿集團(tuán)無比雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及對投資業(yè)主

24、的誠意投資前景比較樂觀。案例二太和溫泉休閑酒店項(xiàng)目概況：太和溫泉休閑酒店 是由海南鈞恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資1.4 億元，按國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、裝修的第一 家溫泉休閑酒店；也是目前?？谑袃?nèi)唯家生態(tài)溫泉?jiǎng)e 墅式休閑酒店。酒店位于?？谑协偵絽^(qū)新大洲大道三公里（海府大道、鳳翔大道、新大洲大道、東線高速公路四條 主要交通干線的交匯點(diǎn)，距離僅200米。占地面積43畝， 總建筑面積30, 000平方米。酒店擁有歐式風(fēng)格別墅38 棟，各類客房50 0間（套），可滿足商務(wù)散客、旅游團(tuán)隊(duì)、 會(huì)議、休閑等不同客人的需求，房間內(nèi)部裝修考究，格調(diào) 新穎，均配有現(xiàn)代化的設(shè)備和安全設(shè)施。均價(jià)在68 00元/ 平方

25、米。其銷售策略采取的是：分時(shí)休閑+產(chǎn)權(quán)酒店;銷售訴求點(diǎn)是：休閑+贏利+資產(chǎn)增值。投資者用每年在其店 21天 的免費(fèi)入住權(quán)通過公司參與閾內(nèi)分時(shí)度假機(jī)構(gòu)多家酒店的入住交換.并可進(jìn) 入國際交換網(wǎng)，出國旅游休閑，其銷售模式可以值得我們借鑒。六、圖爾夫在國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r1 .高爾夫運(yùn)動(dòng)的起源高爾夫球是人類文明史上最古老的運(yùn)動(dòng)，擁有500多年的歷史和健康文明的悠久傳統(tǒng)。高爾夫球起源于蘇格蘭民間，形成于14、15世紀(jì)。高爾夫球的名稱golf便來自蘇格蘭的方言gouf,其意為“擊、打”。今天，建 在世界任何地方的高爾夫球場仍然像蘇格蘭最初玩高爾夫球那樣，將球場 建在生長著草叢的海邊沙地附近。高爾夫球場既要有平坦的

26、沙灘和蔥綠的 草皮，又要有一定的起伏和溝壑水流。設(shè)在海濱的現(xiàn)代高爾夫球場仍沿用 蘇格蘭語的稱謂“林克斯（links ） ”。2 .高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢中國高爾夫球場總量及分布概述根據(jù)中國高爾夫球場指南所收錄信息，中國擁有高爾夫球會(huì)共168所，大部分擁有一個(gè)18洞球場。如果擁有27洞球場的球會(huì)作為擁有一個(gè)球 場計(jì)算，擁有36洞球場的球會(huì)作為擁有兩個(gè)球場計(jì)算（以此類推）的話，目 前中國擁有球場共209個(gè)。球場總面積約為377,500畝，占國土面積不到 百萬分之三，平均每個(gè)球場占地 1,800畝左右；總球洞數(shù)近4000,球道總 長約為1,453,700碼，平均每個(gè)球場球道長度 7000碼。

27、高爾夫球場的數(shù)量是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展程度成正比的。球場主要集中于珠三角、長三角、京津唐三大經(jīng)濟(jì)圈，深圳作為改革開放的前沿陣地，擁有 的球場數(shù)量占全國總量的1/10。另外，由于海南、云南擁有豐富的旅游資 源，正醞釀或嘗試高爾夫旅游的發(fā)展， 球場數(shù)量也相對較多，西部地區(qū)目前球場數(shù)量較少由以上數(shù)據(jù)可以看出，中國高爾夫球場已達(dá)到一定規(guī)模，但相對中國總?cè)丝诙裕€相當(dāng)不足，超過 600萬人才擁有一個(gè)球場。國內(nèi)高爾夫消費(fèi)規(guī)模及發(fā)展趨勢在高爾夫走進(jìn)中國的第20個(gè)年頭的2004年，高爾夫運(yùn)動(dòng)突然成為人們追捧的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，中國已經(jīng)成為世界第五大高爾夫國家。據(jù)廣東高爾夫球俱樂部入會(huì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)顯示，雖然加入高爾夫球俱

28、樂部的入 會(huì)費(fèi)高達(dá)60余萬元人民幣之巨，但入會(huì)消費(fèi)人群每年仍以10%勺比例增長。 據(jù)中國高爾夫球協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2003年底國內(nèi)已經(jīng)有100萬高爾夫人口，其 中有40萬是注冊會(huì)員。另外，每年還有大量韓國、日本、東歐及港奧臺(tái)等 國家或地區(qū)的高爾夫旅游者來華打高爾夫。具統(tǒng)計(jì)每年來華進(jìn)行高爾夫旅 游的外地游客就高達(dá)3050萬人次，且逐年在增加。專家預(yù)測，中國高爾 夫球場建設(shè)每年將以20-30%勺速度遞增。從消費(fèi)人數(shù)上看，中國高爾夫消 費(fèi)人群可達(dá)450萬人，年增長比例達(dá)30%從中國高爾夫市場需求來看，目 前的200個(gè)球場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！打高爾夫的一般收費(fèi)內(nèi)容目前國內(nèi)打高爾夫的收費(fèi)項(xiàng)目一般包括：果嶺費(fèi)、出場費(fèi)、球

29、童費(fèi)、 球桿出租費(fèi)、租鞋費(fèi)、更衣柜、球童車。具體收費(fèi)如下：果嶺費(fèi)一般為：600元（會(huì)員免費(fèi)）出場費(fèi)：200300元球童費(fèi)：100元球桿出租費(fèi)、租鞋費(fèi)：150元球童車：9洞100元，18洞200元3 .高爾夫運(yùn)動(dòng)在海南的發(fā)展高爾夫已成為海南旅游業(yè)發(fā)展的六大主打產(chǎn)品之一。海南省把高爾夫球運(yùn)動(dòng)列為該省旅游業(yè)的六大主打產(chǎn)品之一，高爾夫產(chǎn)業(yè)已形成一定的規(guī)模。各類國內(nèi)、國際、職業(yè)、業(yè)余賽事的舉辦，各種具有 海南特色的高爾夫旅游產(chǎn)品的開發(fā)， 為海南省吸引了眾多高爾夫球愛好者和 旅游觀光客。海南有著得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢及環(huán)境資源優(yōu)勢，是可以常年揮桿的熱帶海島 休閑旅游勝地?！岸镜胶Ｄ洗蚋郀柗颉?，對我國北方地區(qū)

30、及日本、韓國、北歐、東歐等 國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅 游的國外游客是30多萬人，今年前三季度已經(jīng)超過去年一翻， 其中大部分游 客是沖著海南氣候和打高爾夫球而來。海南省目前正在運(yùn)營的高爾夫球場有 18個(gè)，爭取再建200 300個(gè)，把高爾夫球當(dāng)作旅游業(yè)當(dāng)中精品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局提供的資料，2004年前11個(gè)月全省旅游收入比去年同期增 長21.2%,接待旅游過夜人數(shù)比去年同期增長 16.0%。目前海南的高爾夫球場各具特色， 有濱海型、湖畔型、山地型、園林型, 更有依山傍海的綜合型。4 .中信集團(tuán)下屬高爾夫俱樂部在中國當(dāng)前中信集團(tuán)在全國經(jīng)營著各類高爾

31、夫球場有7個(gè)，他們分別是：北京第一城高爾夫球會(huì)、北京大興京城高爾夫俱樂部、中信深圳綠色高爾夫球會(huì)、 中信汕頭高爾夫俱樂部、中信東莞常平高爾夫俱樂部、上海天馬鄉(xiāng)村俱樂部、 博鰲鄉(xiāng)村俱樂部；另外還擁有天津、福州、蘇州等地方聯(lián)盟球會(huì)9個(gè)；加盟球場9個(gè)，總計(jì)24個(gè)球會(huì)。目前博鰲鄉(xiāng)村俱樂部大概擁有會(huì)員 200個(gè)，個(gè)人球證10萬每個(gè)，中信屬下球場及聯(lián)盟、加盟球場的總會(huì)員量大概在 4000個(gè)左右。會(huì)員以上海、北京、 廣東居多。七、本項(xiàng)目SWO分析1 .優(yōu)勢一一S? 區(qū)域優(yōu)勢一一本案位于海南博鰲鄉(xiāng)村俱樂部內(nèi)，與球場、萬泉河連 成一片，景觀優(yōu)美獨(dú)特。? 銷售網(wǎng)絡(luò)資源豐富一一本案實(shí)屬中信集團(tuán)的高爾夫場項(xiàng)目，其在海

32、南博鰲的鄉(xiāng)村俱樂部的客戶就有 200人，全國會(huì)員擁有4000個(gè)左右；?品牌優(yōu)勢一一每年一次亞洲論壇在該城市舉行，城市形象得到很大 提升，同時(shí)也有助本項(xiàng)目品牌形象的樹立和提升；? 政府引導(dǎo)與中信集團(tuán)支持一一中信公司投入巨資打造博鰲旅游城 市品牌，同時(shí)政府主力發(fā)展高爾夫旅游經(jīng)濟(jì)；2 .劣勢W? 高爾夫旅游的季節(jié)性較強(qiáng) 在海南高爾夫旅游旺季一般在10 政一一次年3月份；? 本案地處博鰲鎮(zhèn)，市鎮(zhèn)配套設(shè)施還不夠齊全，對吃、穿、行、玩有 很大影響，旅游過夜率很低。3 .機(jī)會(huì)?目前高爾夫俱樂部的入會(huì)消費(fèi)人群每年以 10%勺比例增長，而國 內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群已突破100萬人。? 客源遞增一一來海南打高爾夫旅游

33、的人數(shù)逐年增加，目前海南高爾夫會(huì)所不能滿足現(xiàn)有的客流量增加；? 瓊海市政府正在大力發(fā)展萬泉河旅游項(xiàng)目，界時(shí)對本案的銷售起 帶很大的促進(jìn)作用。4 .威脅一一T? 區(qū)域內(nèi)的競爭一一目前海南擁有 18個(gè)洞以上的高爾夫球場18 個(gè)，市場競爭激烈。綜合評(píng)述，本項(xiàng)目資源優(yōu)勢很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。如何尋 找高爾夫與渡假旅游酒店關(guān)聯(lián)度；如何利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；如何利用中 信集團(tuán)下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的客戶資源；項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結(jié) 合，成為本案行銷的重點(diǎn)。本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)將高爾夫球運(yùn)動(dòng)場地與酒店式公寓共同建設(shè)，共同演繹，創(chuàng)導(dǎo)成為經(jīng)典高爾夫與酒店式公寓親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的 升級(jí)版新地產(chǎn)

34、模式。通過上述項(xiàng)目市場分析，我們得出一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)的新概念：酒店式公寓+高爾夫，通過兩者有機(jī)結(jié)合，讓項(xiàng)目發(fā)揮自身最大優(yōu)勢和魅力所在，這也 是本項(xiàng)目策劃主線。第二章項(xiàng)目定位主題概念高爾夫是將健康運(yùn)動(dòng)、自然風(fēng)光、社交禮儀風(fēng)范、時(shí)尚服飾文化、建 筑欣賞等諸多美好因素匯聚其中，凝聚一種經(jīng)典休閑生活方式，展現(xiàn)瑰麗 人生境界。高爾夫代表著人們回歸自然、擁抱陽光、草地、清新空氣的國際頂尖 生活方式。因此我們的項(xiàng)目的主題概念由此而生：盡情揮打你手中的桿，體驗(yàn)博鰲高爾夫風(fēng)光;二、項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目名稱最好是打博鰲城市品牌和博鰲鄉(xiāng)村俱樂部牌，這樣有助項(xiàng)目的銷售。因此我們給項(xiàng)目取了個(gè)名字：博鰲鄉(xiāng)村高爾夫休閑渡假酒店三、特

35、征定位健康之旅 休閑之旅生態(tài)之旅闡釋：高爾夫球場內(nèi)的酒店，可盡情享受打高爾夫給您帶來的樂趣。博鰲豐富的旅游資源，本案位于海南博鰲旅游渡假區(qū)內(nèi)，集聚高爾夫運(yùn)動(dòng)、休閑渡假、旅游觀光，實(shí)屬難得。四、價(jià)格定位本項(xiàng)目均價(jià)定適合定在6000元/平方米；定價(jià)依據(jù)：? ?？谄胀ㄉ唐贩烤鶅r(jià)在 20003000元/平方米；? 瓊海高檔別墅項(xiàng)目臨萬泉河銷售價(jià)格在 3500元/平方米，博鰲在6000元/平方米；? 當(dāng)前?？诤腿齺喌漠a(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格大多在 7000-12000元/平方米;五、檔次定位本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)式渡假酒店定位在中高檔市場；定位依據(jù)：? 當(dāng)前海南產(chǎn)權(quán)式酒店主要分布在三亞、 ?？诘戎匾鞘校鼈兇?都定位在高端

36、市場，多為五星級(jí)酒店，均價(jià)約在 1000/平方米左 右，中高檔市場存在空缺。?本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)旅游配套設(shè)施還不是很齊全。六、目標(biāo)消費(fèi)群定位與特征1.目標(biāo)消費(fèi)群的定位金字塔頂尖層次：是我們現(xiàn)在高爾夫球會(huì)的核心人物。他們是：實(shí)業(yè)家、商界成功人士、外資企業(yè)高層人士、投資家、文化界、體育界、演藝界、律師界、金融界等名人或領(lǐng)袖；中產(chǎn)階級(jí)成功人士：高級(jí)白領(lǐng)中小私營企業(yè)海歸派IT、律師等時(shí)尚行業(yè)的金領(lǐng)人士政府官員、專家學(xué)者投資性置業(yè)者國內(nèi)外高爾夫球商務(wù)旅游愛好者2.目標(biāo)客戶群的特征? 隨著財(cái)富的積累和事業(yè)的發(fā)展，他們的生活觀念有了質(zhì)的飛躍，追求的 不僅僅是一個(gè)安居地方而是生存質(zhì)量，對健康休閑、高尚社交、高品味

37、生活方式、服務(wù)等方面有超出一般社會(huì)層次要求；? 希望與富豪階層更多商務(wù)與社會(huì)交往；? 該類目標(biāo)客戶基本都有當(dāng)?shù)厍驎?huì)1 2個(gè)會(huì)籍，又想到更多球場和外地球 場打球的高爾夫愛好者。七、目標(biāo)市場選擇“冬季到海南打高爾夫”，對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會(huì)會(huì)長陳亞雄介紹，海南高爾夫球場年接待客流量從幾年前的10萬人次提高到了 2004年的近20萬人次，尤其是在冬天，接待了大批來自北方的客人。一級(jí)目標(biāo)市場：北京、上海、深圳二級(jí)目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市南昌、武漢、沈陽、大連、天津、?？诘谌落N售策略-、行銷模式采用“售樓處蝕樂部”全新營銷模式；高爾夫

38、球會(huì)專業(yè)人員（俱樂部）與酒店銷售專業(yè)人員二套人馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手組成銷售班子，體現(xiàn)特定上流圈實(shí)力營銷；、銷售方案以什么樣的方式進(jìn)行銷售，是加快整個(gè)項(xiàng)目收回成本，取得預(yù)計(jì)利潤的關(guān)鍵。根據(jù)我們對項(xiàng)目市場調(diào)查與分析，我們總結(jié)出有2種銷售方案以供參 考。銷售方案一：返租式產(chǎn)權(quán)酒店（完全產(chǎn)權(quán)式）我們將酒店劃分成每一個(gè)單位（標(biāo)準(zhǔn)間、套問、總統(tǒng)套問等）分別銷售給投資者，同時(shí)我們受投資者委托聘請專業(yè)的酒店管理公司來經(jīng)營管理，投資者獲得一定的投資回報(bào)，并擁有該投資房產(chǎn) 50年的產(chǎn)權(quán)。另外投資者可享受每年免費(fèi)入住20天的優(yōu)惠待遇，超過期限則按酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取酒 店住宿費(fèi)。在這一形式下，購買者的收益計(jì)算辦法一般為：房產(chǎn)總價(jià)

39、X事先約定的年回報(bào)比例（一般為 68%在這里我們賣什么？即銷售賣點(diǎn)：a）50年產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)b）賣酒店公寓送高爾夫會(huì)員卡（本項(xiàng)目高爾夫）c）每年固定回報(bào)8%d）投資者可享受免費(fèi)入住20天的優(yōu)惠待遇。對方案一進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析：以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間酒店（面積為60個(gè)平方）為例，60 個(gè)平方X均價(jià)6000元/平方=360, 000元也就是我們一個(gè)酒店標(biāo)準(zhǔn)間賣到 360, 000元；投資者如一次性付款36萬就可以擁有我們的高爾夫會(huì)員卡，每年只能在本酒店免費(fèi)居住20天；如分期付款則只需首付50%即18萬。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：本方案存在的最大風(fēng)險(xiǎn)在于日后酒店的入住率與投資者的回報(bào)的問題，酒店日后的經(jīng)營狀況還是個(gè)未知數(shù)，因此存在一

40、定風(fēng)險(xiǎn),但這一方案目前采用很普遍。銷售方案二：分時(shí)渡假式酒店分時(shí)渡假酒店銷模式是指我們將酒店的每一個(gè)單位劃分時(shí)段賣給前來渡 假打高爾夫的人士，以一年中的15天為一個(gè)時(shí)段去銷售，購買者只是擁有這 15天的免費(fèi)入住權(quán)，不擁有房產(chǎn)權(quán)，也不享受酒店經(jīng)營帶來的投資回報(bào)或分 紅。即每年可享受15天的酒店入住權(quán)。這樣我們一年可以劃分 24個(gè)時(shí)段去 賣，同一單位可以賣給24個(gè)人。同時(shí)為了增加他們購買的興趣，建議是否可 以與中信公司下屬其他地方的高爾夫俱樂部酒店合作，進(jìn)行交換渡假休閑權(quán)。 即買了本項(xiàng)目的高爾夫會(huì)員卡和酒店公寓的客戶，每年可以到其他中信公司 下屬高爾夫俱樂部酒店里免費(fèi)入住 15天，但無論到哪里每年只有一次一個(gè) 15天“特權(quán)”；與此同時(shí)還可享受打高爾夫免果嶺費(fèi)的特殊待遇等。在此，我們賣的又是什么？即銷售賣點(diǎn)：a）每年免費(fèi)15天酒店入住權(quán)（50年）；b）享受打高爾夫免果嶺費(fèi)；c）以15天的酒店免費(fèi)入住權(quán)進(jìn)行交換，即在全國中信集團(tuán)下屬其他高爾 夫俱樂部酒店享受同樣的免費(fèi)入住權(quán)，且