南京旅游業(yè)的SWOT分析及發(fā)展對策

1、南京旅游業(yè)的swoTb析及發(fā)展對策引言我們正一天天走近2l 世紀。當新世紀的帷幕就要拉開的時候，我們發(fā)現(xiàn)，這個世界正處于這樣的時代，遍及全球的平民百姓的大眾旅游黃金時代已經(jīng)到來。凡是能為人們提供娛樂、休憩、游玩的地方，大多人滿為患，擁擠不堪。二次大戰(zhàn)后， 隨著國際和平環(huán)境的來臨、 世界經(jīng)濟的日益繁榮和國際交往的不斷擴大，作為第三產(chǎn)業(yè)的國際旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游人數(shù)逐年上升, 至 1990 年，全世界進行國際旅游和國內(nèi)旅游的總人數(shù)就已超過50 億，總收入已達到 2 9 萬億美元，占當年世界商品和勞務總消費的 12.3 。根據(jù)世界旅游理事會發(fā)表的年度報告，自 1992 年起，旅游業(yè)已成為世界規(guī)模最大

2、的產(chǎn)業(yè)，不論從它的總收入、就業(yè)、增值、投資和納稅等方面，旅游業(yè)的發(fā)展對于世界和各國經(jīng)濟的發(fā)展帶來了重大的貢獻。由于國際旅游業(yè)是世界經(jīng)濟中具有廣泛前景的一個組成部分，各國都在努力探零并積極參與這一領域的競爭。當前的狀況與世界經(jīng)濟總格局一致，國際旅游業(yè)高度集中在經(jīng)濟發(fā)達的歐美地區(qū)， 這一地區(qū)接待國際旅游者一般占世界旅游者總數(shù)的 80 以上。 如西班牙、美國、意大利、法國和英國等占有明顯的優(yōu)勢。我國的旅游業(yè)是在黨的十一屆三中全會實行改革開放政策以后才起步的新興產(chǎn)業(yè)。雖然我國旅游資源十分豐富， 名山大川和歷史文化名城較多， 但由于過去幾十年的閉關鎖國，加上國家財政困難，對旅游業(yè)長期缺乏投資，以致我國的

3、旅游業(yè)設施落后，近十多年來，由于改革開放政策的不斷深入，經(jīng)過努力追趕，有了令人矚目的發(fā)展，但由于種種條件的限制，與發(fā)達國家相比，仍有很大差距，遠遠不能適應國際競爭和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的要求。20世紀90年代以來，我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，年增長速度達到20崛上，隨著越來越多的地區(qū)和城市加入到日趨激烈的會展旅游市場競爭中來，旅游日益受到旅游業(yè)界的關注和重視。在國外，雖然旅游已有100多年的歷史，但相對于其顯著的經(jīng)濟意義，很少有學術研究關注此領域。 從現(xiàn)有收集的一些資料來看， 國外的研究主要側重于旅游活動的具體操作。不少學者從完善我國旅游產(chǎn)品結構， 增強旅游產(chǎn)品競爭力出發(fā)， 提出發(fā)展旅游業(yè)的必要性，較為敏銳地

4、抓住了世界旅游市場的發(fā)展趨勢，對如何改善中國觀光產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結構，增強我國旅游產(chǎn)品競爭力提出了各自的見解。會議獎勵旅游是20世紀90年代我國旅游業(yè)的戰(zhàn)略任務。面對旅游業(yè)迅猛的發(fā)展態(tài)勢，南京市應審時度勢，明確旅游發(fā)展戰(zhàn)略。對此，本文對南京市旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等問題進行初步的探討，并在此基礎上提出一些有利于南京市大力發(fā)展旅游的建議和措施。南京旅游業(yè)的發(fā)展狀況（一） 、行業(yè)發(fā)展概況南京是六朝古都，地處華東地區(qū)城市密集區(qū)域，橫跨大江南北，在500公里的里程內(nèi)有大城市 7 個，中等城市20 多個，這一地區(qū)的總人口達2 個多億；區(qū)位優(yōu)勢突出，南京是全國八大交通樞紐城市之一， 交通便捷

5、， 環(huán)境宜人， 經(jīng)濟發(fā)達。 居民收入水平相對較高，各種消費需求十分可觀; 旅游資源豐富且獨具特色, 全國六大類74 種旅游資源中，南京地區(qū)六大類全部具備，擁有74 種資源中的 61 種，占全國資源種類的83%。到目前為止，南京有旅游景點 500 多處。圍繞現(xiàn)有的資源，南京旅游業(yè)發(fā)展的主題特色越來越明顯。以六朝石刻為代表的古都文化，以湯山猿人溶洞為代表的古人類文明，以明城墻、明孝陵、秦淮風光帶為代表的明清文化，以中山陵、總統(tǒng)府為代表的民國歷史文化，以夫子廟、貢院街為代表的民風、民俗、民藝文化，以靜海寺、雨花臺為代表的愛國主義教育文化，以湖光山色、白鷺棲居為自然景觀的金牛湖風景區(qū)，以閱江樓、燕子磯

6、為特色的大江風光帶，以江心洲、八卦洲為代表的都市農(nóng)業(yè)觀光區(qū)。近幾年，又新推出了一批獨具南京民風、民俗特色的系列產(chǎn)品。如：迎新年、撞古鐘，聽鐘聲活動，中國國際梅花節(jié)，雨花石藝術節(jié)，金秋旅游月等旅游新項目。作為開放較早的行業(yè), 經(jīng)過數(shù)年努力，南京旅游業(yè)正逐步走向市場化、規(guī)?；?。旅游總收入連續(xù)多年以20%以上的速度增長。南京是國家首批公布的 24 個歷史文化名城和第一批54 個“中國優(yōu)秀旅游城市” 之一。其中副省級城市有14 個，南京排名第四，在深圳、杭州、大連市之后。在國家旅游局制定的“城市旅游經(jīng)濟發(fā)展水平” 、 “城市旅游產(chǎn)業(yè)定位與規(guī)?！?等 20項指標中，南京排在廣州、成都、西安、廈門等14

7、個副省級城市之前。隨著南京經(jīng)濟和社會突飛猛進的發(fā)展、變化，人民生活水平的提高，消費觀念的改變，春節(jié)、 “五一” 、國慶長假及帶薪休假政策的出臺，使市民出游具備了充足的條件。為南京旅游經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的市場需求，在對相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生波及效應和聯(lián)動發(fā)展的同時，也促進了旅游業(yè)自身向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒓s化方向發(fā)展。成為帶動南京第三產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟全面發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點和南京的支柱產(chǎn)業(yè)。（ 二 ） 、 產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模近幾年來，尤其是“十一五”期間，南京的旅游業(yè)得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，以 2007 年為例，全市的旅游總收入達到了 614.9 億元人民幣，比上年增加25.2%，占全市GDP勺比值為16%占第

8、三產(chǎn)業(yè)增加值的比重為34%其中，接待入境旅游者116.12萬人次，接待國內(nèi)旅游者 4605 萬人次。在2007 年度全國重點旅游城市的排序中，南京市的旅游總收入僅次于上海、北京、廣州、杭州、蘇州、深圳，位居第七，在長三角十五個城市的排序中，位列第三，稍落后于杭州、蘇州，在全國十五個副省級城市的排位中也名列前茅。（ 三） 、 旅游產(chǎn)業(yè)結構（1） . 客源結構在入境游客方面， 2007年， 外國旅游者有116.12 萬人次， 占全部入境旅游者的58.7%，香港同胞 20 余萬人次，臺灣同胞23 萬人次，其中，臺灣游客數(shù)量增長最快，與2006 年相比增速達58%。而在外國旅游者中，按洲別來分，亞洲游

9、客最多，占所有外國人游客的54%，歐洲次之，占22%，美洲位居第三，占17%；按國別來分，馬來西亞、日本、美國、韓國、新加坡)分居前五?？傮w來說，港澳臺地區(qū)、日韓及東南亞依舊是南京的主要國際客源市場。在國內(nèi)游客方面，江蘇本省游客依舊占較大比重，占到全部國內(nèi)游客總數(shù)的22.28%，安徽、上海、浙江、山東、河南、廣東、北京、湖北、河北分列二至十位，其中，長三角江浙滬二省一市及鄰近的安徽省是南京主要國內(nèi)游客的來源地，占到全部國內(nèi)游客總數(shù)的45.35%。( 2) . 支出結構據(jù) 2007 年的抽樣調查顯示，來南京的國內(nèi)游客的主要支出項目依次為：購物費、餐飲費、景點游覽費、長途交通費、住宿費等。二、南京

10、旅游業(yè)的SWO分析所謂SWO分析是一種機會-風險分析方法，在市場營銷中廣為應用。S、W是指旅游業(yè) 發(fā)展內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(Strength and Weakness ) ， O、 T 是指旅游業(yè)發(fā)展外部的機會和風險(Opportunities and Threats)。SWOT析就是旅游地在選擇戰(zhàn)略時對其內(nèi)部的優(yōu)劣勢 和外部環(huán)境的機會和風險進行綜合分析。下面主要講述了我對南京旅游業(yè)的SWOT析。、優(yōu)勢分析1. 區(qū)位及交通條件優(yōu)越所謂區(qū)位條件，是指特定區(qū)域的空間、資源狀況、地理條件是否滿足活動的需要，優(yōu)越的區(qū)位條件是開展活動的基礎。南京位于中國經(jīng)濟最發(fā)達的長江三角洲的西北翼，是江蘇省的省會和政治、

11、文化、交通中心，坐擁安徽、江西等廣闊的內(nèi)陸腹地，橫跨黃金水道長江兩岸，京滬、寧揚、寧通等鐵路在此交匯， 區(qū)域內(nèi)高速公路如蛛網(wǎng)般密布， 祿口機場有多條國際航線連接世界，公路、鐵路、水路、空中，立體化的交通網(wǎng)絡已然形成，良好的區(qū)位條件轉化為實際的旅游客流的前提已經(jīng)具備。2. 旅游資源豐富南京得天獨厚的地理位置和悠久的歷史文化底蘊造就了南京豐厚的旅游資源。南京是著名的六朝古都，十朝都會，又是我國著名的歷史文化名城和風景旅游城市，山、水、城、林，各種類型的旅游資源應有盡有。截止2007 年底，全市共新增了 8 家國家 A 級景區(qū)，其中5A級景區(qū)1家，3A級景區(qū)2家，2A級景區(qū)6家，使我市A級景區(qū)總量達

12、到了 35家,其中世界遺產(chǎn)地明孝陵、偉大的革命先行者孫中山先生的陵寢中山陵、歷經(jīng)滄桑的原國民政府行政中樞總統(tǒng)府、人文氣息濃厚的夫子廟秦淮風光帶等知名景區(qū)更是享譽海內(nèi)外。十一五期間，市政府又下大力氣整修了現(xiàn)存最長最完好的城墻南京明城墻，新建了鄭和七下西洋時的出發(fā)地和寶船公園，這些具有重大歷史意義和旅游觀光價值的新景區(qū)的建成更為南京原本已璀璨奪目的旅游資源增光添彩。 除了豐富的自然、 人文的旅游資源，南京還有一大批知名的旅游產(chǎn)品，已有七百多年歷史、曾為皇家貢品的云錦，令人回味無窮、齒頰生香的金陵鹽水鴨，五彩斑斕、讓人愛不釋手的雨花石等等，都是可以大力開發(fā)的、頗具市場前景的旅游產(chǎn)品。凡此種種，這許許

13、多多優(yōu)質的旅游資源加在一起，奠定了南京市發(fā)展旅游業(yè)的良好的先天優(yōu)勢。3. 分布范圍廣旅游資源分布范圍較廣，幾乎遍布南京各個區(qū)縣，地理位置明顯，導向性好，且市內(nèi)公交或旅游專線都能方便到達，為最大限度的挖掘客源提供了一個很好的平臺。從對外交通來講，南京已經(jīng)形成一個四通八達的交通 網(wǎng)絡 ，為旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。（2） 、 劣勢分析1. 旅游產(chǎn)品開發(fā)程度不高南京市的旅游產(chǎn)品仍舊以傳統(tǒng)的觀光型為主，對優(yōu)質的旅游資源的深度開發(fā)不夠，造成一部分旅游資源的閑置，未能充分挖掘其中的潛力，同時，如休閑度假、生態(tài)旅游、商務節(jié)慶等新興旅游產(chǎn)品雖有發(fā)展，但仍顯不足，參與型產(chǎn)品稀缺，特色專項型產(chǎn)品種類不多，旅游供

14、給不能很好地滿足旅游者多樣化的旅游需求。受歷史、現(xiàn)實等因素的制約，目前不少旅游景區(qū)的現(xiàn)有用地不能很好的滿足保護、開發(fā)、利用的需求，旅游資源的深度挖掘受到影響2. 管理制度不健全現(xiàn)有旅游資源的整合缺乏力度，不少景區(qū)條塊分割嚴重，管理體制不順，各類旅游資源分屬十多個部門和各個區(qū)縣，這不僅影響了全市旅游資源的整合開發(fā)和綜合利用，限制了資源“整體效用”的充分發(fā)揮，造成了旅游資源的巨大浪費，而且也削弱了旅游資源的整體競爭力，影響了旅游資源的提檔升級，進而影響了全市旅游業(yè)的全面健康發(fā)展。這就要求在新的旅游規(guī)劃中對旅游景區(qū)的用地做出合理安排，進行統(tǒng)一規(guī)劃，理順管理體制，加大資源整合力度。3. 旅游專業(yè)人才匱

15、乏21 世紀企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在人才的競爭，南京旅游業(yè)的發(fā)展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制約。南京的旅游從業(yè)人員中，專業(yè)素質不均，很多都未進行過專門的教育培訓。旅游資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設計、市場營銷，等方面的高素質人才嚴重短缺，這些都極大地制約了南京旅游的高層次地發(fā)展。（3） 、 機遇分析1. 全國各地旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展針對旅游市場的巨大需求，中國制定了在數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)向世界旅游大國跨域的宏偉目標，根據(jù)此規(guī)劃，到 2020 年，中國旅游業(yè)總收入超過3.3 萬億元，相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的 8%左右，雖然南京市旅游業(yè)尚未形成火爆場面，但所面臨的國內(nèi)旅游市場十分巨大，仍有很

16、大的發(fā)展?jié)摿?。隨著旅游業(yè)發(fā)展越來越國際化，客源也就相當?shù)凝嫶?，特別是一部分外國人士對中國古代的文化很感興趣，而恰好南京又是一個歷史豐富的古城，所以不僅對國內(nèi)游客有著很大的吸引力，甚至對外國游客也有著比其他城市更大的神秘感，未來很有機會發(fā)展成為一個國際旅游的大都市。2. 旅游產(chǎn)品結構優(yōu)化隨著南京旅游業(yè)的空前發(fā)展, 旅游業(yè)結構調整逐步向適應市場多門類、多樣化的消費需求發(fā)展。以古建文化 , 佛教文化 , 歷史文化為特色的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品得到充實提高 , 一大批以山水風光、自然生態(tài)、民俗風情、紅色旅游為特點的旅游產(chǎn)品相繼開發(fā) , 并推向市場, 使南京單一的旅游產(chǎn)品結構逐步向多元化方向轉變。3. 2014

17、年南京青奧會的吸引第一，青奧會作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和一種重要的旅游資源，除了具有一定的觀賞性外，對于旅游業(yè)的影響跟多地表現(xiàn)為它涵蓋了吃、住、行、游、購、娛這六要素的消費需求。青奧會的規(guī)模性旅游效應和消費的集中性滿足了旅游業(yè)發(fā)展的商業(yè)需求。有旅游學者根據(jù)南京旅游統(tǒng)計的相關文獻，利用歷年過夜旅游者的增長及住在旅游住宿設施中的人員增長情況，并結合青奧會期間的影響力，預測 2014 年將接待 3678 萬過夜旅游者。龐大的客源市場將帶來南京旅游收入的較大增長。第二，提升南京的旅游形象和國際知名度。體育賽事舉辦前，政府積極支持的賽事宣傳活動和廣大媒體的頻頻報道，以及賽事舉辦期間，賽事的跟蹤報道和南

18、京本地的各種資訊，會通過電視、廣播、報紙、雜志等多種渠道不斷地充斥人們的視覺和聽覺，提高全世界人們對賽事和南京的關注，極大增強南京的知名度、美譽度和城市形象，進而提高了南京作為旅游目的地的幾率。早在1998 年，南京市投資339 億元改善市內(nèi)外交通狀況，投入約 50 億進行城市綠化、街道改造和建設城市環(huán)保工程。 這些投資建設對塑造南京的旅游城市形象起到了舉足輕重的作用。 2001 年，人們重新認識了南京， 一個全新的南京： 四通八達的街道， 便捷的交通， 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，干凈的市容市貌，豐富多彩的旅游資源，文明向上的南京人，南京的旅游業(yè)得到了飛躍式的發(fā)展。第三，體育精神是積極向上的團隊合作永不

19、言敗奮斗拼搏的精神。由于旅游業(yè)也是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展也需要這樣的精神支柱，需要各個相關行業(yè)的通力合作，需要旅游住宿、旅行社業(yè)、旅游交通部門、旅游管理部門等多方面的溝通和協(xié)調，需要每一個團隊加強協(xié)作，努力奮斗。有了這樣積極的體育精神作為引導，旅游業(yè)的發(fā)展可以實現(xiàn)良性循環(huán)。、 威脅分析1. 經(jīng)濟支撐的有限性旅游業(yè)是高投入高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè) , 沒有一定量的投入 , 就難以形成大的氣候和規(guī)模效益。財政投入旅游開發(fā)的資金有限, 而有實力的企業(yè)和個人對旅游資源的開發(fā)認知程度還不高旅游開發(fā)的檔次不高。應加大對南京市旅游業(yè)的直接投入 , 建立旅游發(fā)展專項資金。按照 "三個一起上 " 的要求

20、 , 廣泛調動社會各方面的積極性, 多渠道、多形式籌集旅游發(fā)展資金。2. 資源開發(fā)的淺層性目前南京市還有相當一部分旅游資源未被開發(fā) , 一些森林公園 , 市內(nèi)一些反映南京古代和近現(xiàn)代歷史文化的人文景觀, 沒有得到很好開發(fā)利用。一些旅游景點的開發(fā)層面不夠高。大部分只停留在觀賞層面，而沒有真正意義上給游客留下一生難忘的印象，主要是缺乏游客的能動性，特別是一些歷史古跡，僅僅觀賞是無法讓游客深刻體會到當時的盛況。3. 周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展帶來的沖擊目前 , 全國各地普遍對旅游業(yè)高度重視, 大部分省市自治區(qū)都確立了把旅游培育成為新的支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略, 大力發(fā)展旅游已經(jīng)是許多市縣的共識。在這樣的大環(huán)境下

21、 , 南京周邊各市的旅游發(fā)展均已啟動。如上海的歡樂谷，常州的恐龍園等，吸引了大量游客的眼球，導致來南京的游客量不足。南京要以國內(nèi)旅游為主體, 以本市及周邊地區(qū)為基本市場,以省內(nèi)客源為外延市場, 以周邊省市為開拓市場。三、 南京旅游業(yè)發(fā)展的對策（ 一 ） 、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境繼續(xù)改善旅游交通條件 , 抓緊旅游基礎設施配套建設。大力發(fā)展旅游娛樂業(yè) , 加強旅游商品的開發(fā) ; 推進 " 藍天碧水工程", 既要 " 金山銀山 " 發(fā)展經(jīng)濟 , 更要 " 青山綠水 "保護環(huán)境 ;提升中心城市到旅游景區(qū)景點之間的道路等級, 加快景區(qū)道路改造, 建設

22、旅游專用公路、高速公路 , 完善旅游雙語標語的引導系統(tǒng) , 為國內(nèi)外的游客提供更加便捷服務。（ 二 ） 、提高專業(yè)人員的管理水平南京市旅游業(yè)人才匱乏, 缺少素質高、業(yè)務精、懂管理、善經(jīng)營、適應旅游業(yè)發(fā)展需要的旅游人才隊伍。要重視人才的培養(yǎng)教育 , 及時做好知識更新, 信息交流。通過和各大院校、科研機構及兄弟單位部門的橫向聯(lián)系，吸納知名專家、教授作為南京市旅游局的旅游顧問，定期邀請專家座談，為南京旅游出謀劃策，提高南京旅游品位及檔次。（三） 、加強旅游產(chǎn)品的宣傳南京市旅游景觀的知名度還不夠高，應通過加強旅游宣傳來改變這種情況除了利用各種新聞媒體在主要客源地舉辦旅游展覽，召開旅游新聞發(fā)布會，定期和

23、不定期舉辦各種旅游節(jié)，出版旅游指南、印刷旅游招貼畫等外，還要充分利用現(xiàn)代科學技術的最新成果，將南京市旅游資源產(chǎn)品及時上網(wǎng)，建立專門的網(wǎng)站，讓更多的旅游者了解南京旅游資源和旅游產(chǎn)品，同時，宣傳要突出特色，針對不同的客源市場，進行不同內(nèi)容形式的宣傳，并確定重點區(qū)域。（四）、深度發(fā)展旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段南京的旅游產(chǎn)品大多是自然資源和歷史遺跡，只具備了觀賞性，游客的能動性不夠，對一部分游客沒有吸引力，且游客的回頭率不是很高。針對這些問題，南京旅游局可以招攬一些商家，舉辦一些大型的主題活動，在梅花節(jié)的時候，可以舉辦一些模特選秀大賽諸如此類的活動，賞花的同時也賞人，更可以通過娛樂節(jié)目提高南京的知名度，讓更多的人慕名而來。桂花展的時候可以舉辦制作桂花糕大賽，一舉兩得。綜上所述，南京要在國際上脫穎而出，成為國際驢友們爭相前往的城市還需要有進一步的規(guī)劃。首先，可以提升南京本身的魅力值，將旅游產(chǎn)品向多元化發(fā)展，使之更有吸引力。其次，可以利用其它城市的發(fā)展帶動南京的發(fā)展，比如上海此次的世博會就給南京帶來了很大的機遇， 利用周邊城市的發(fā)展和輻射， 為南京帶來利益， 而且可以借機宣傳南京，給他們留下美好的印象，那么可能他們下一站的目的地就是南京，儲備游客也是一個很重要的環(huán)節(jié)。結論總而言之，中國作為國