運營商網(wǎng)廳轉(zhuǎn)型電商思考_圖文

1、22新變革精品運營美編:楊斯涵 編輯:張鵬 zhangpeng 2013年6月15日廣州從興電子開發(fā)有限公司高級顧問 | 潘杰運營商網(wǎng)廳轉(zhuǎn)型電商思考隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用不斷拓展,近年來,運營商的電子渠道發(fā)展十分迅猛,運營商特別是中國移動電子渠道起步較早,業(yè)務(wù)分流成效顯著。其中網(wǎng)站相比短廳和自助終端,業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)信息發(fā)布、社區(qū)互動、客戶體驗的優(yōu)勢比較明顯,而且不受客戶規(guī)模限制。網(wǎng)上營業(yè)廳通過分流實體渠道業(yè)務(wù)壓力,加速實體渠道轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)服務(wù)成本節(jié)約。圍繞“低成本高效運營”的目標,中國移動集團逐步提出較激進的電子渠道業(yè)務(wù)分流和電子商務(wù)建設(shè)目標,預(yù)期在未來一兩年,移動電子渠道發(fā)展可迎來新的騰躍。3G/4G

2、產(chǎn)品天然有著電子渠道的優(yōu)勢,目前3G終端及衍生產(chǎn)品本身就是電子商務(wù)最為重要的銷售產(chǎn)品之一,未來隨著信息行業(yè)對各行業(yè)的滲透,可想而知類似的信息終端將會越來越多,3G/4G電子渠道能夠通過試水電子商務(wù)實現(xiàn)一個長期性的增長。整體來看,運營商的網(wǎng)廳功能建設(shè)經(jīng)歷了“信息傳達服務(wù)銷售”的演進路徑,電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)廳在銷售功能的開發(fā)上極具潛力?；仡櫸覀冊谶\營商支撐及電子渠道領(lǐng)域的建設(shè)運營經(jīng)驗,結(jié)合當下形勢與發(fā)展,對網(wǎng)廳先階段轉(zhuǎn)型以及電商化發(fā)展,提出見解和建議。網(wǎng)廳現(xiàn)狀網(wǎng)上營業(yè)廳可全天提供服務(wù),覆蓋地域范圍廣,展現(xiàn)形式多樣,傳遞信息量大,檢索能力強,客戶自主性強,較好的新業(yè)務(wù)體驗環(huán)境,服務(wù)質(zhì)量可控性強。建

3、設(shè)和管理的成本較低,可無人職守,擴容成本相對較低?，F(xiàn)有的網(wǎng)上營業(yè)廳適合受理有大量信息查詢的服務(wù),新產(chǎn)品的體驗和銷售,相當一段時間內(nèi)不涉及物流的服務(wù)或產(chǎn)品銷售,需進行復(fù)雜設(shè)置的服務(wù)或產(chǎn)品等。互聯(lián)網(wǎng)和3G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,引爆移動互聯(lián)網(wǎng)的消費需求,并且改變了人們的消費習(xí)慣,大家對服務(wù)的高效性、便捷性、體驗性、個性化以及企業(yè)快速解決問題的能力,都提出了更高要求,這也驅(qū)動著電信運營商的服務(wù)發(fā)生顛覆性的變化。移動將門戶網(wǎng)站定位為以客戶體驗為核心,打造基于客戶生命周期互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站,助力電子商務(wù)快速發(fā)展。希望在規(guī)模和效益形成的同時,往電子商務(wù)進行發(fā)展和引導(dǎo)。在電子商務(wù)方面,中國聯(lián)通走的更遠。中國聯(lián)通在電子渠

4、道發(fā)展方面已經(jīng)引入了代理分銷制,以吸引各種電子商務(wù)渠道加盟成為其分銷商,并以廣東聯(lián)通為試點推進。聯(lián)通內(nèi)部人士表示,向電商的轉(zhuǎn)型以及與電商渠道的結(jié)合是發(fā)展之必然。但對比其它電信運營商以及招行等互聯(lián)網(wǎng)營銷先行者,可以發(fā)現(xiàn)有如下問題: 戰(zhàn)略定位問題,“更像是中移動的官方網(wǎng)站”,一直是作為品牌形象,而后逐步發(fā)展為業(yè)務(wù)辦理的電子渠道,未有清晰的電子商務(wù)的定義。 全業(yè)務(wù)能力不足,未能實現(xiàn)業(yè)務(wù)百分百支撐,不僅不是面向互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站,而且移動自有業(yè)務(wù)的百分百承載也是很大的技術(shù)和業(yè)務(wù)的困難。 非垂直電子商務(wù)網(wǎng)站,對比中國聯(lián)通和電信的垂直化,中國移動在電子商務(wù)上的系統(tǒng)改造未涉及后端,未能打通互聯(lián)網(wǎng)到后端形成

5、垂直通道。 對合作伙伴電子商務(wù)渠道支撐力度不足,中國移動一直提倡自建自營,因此在合作伙伴電商合作上力度不大,支撐系統(tǒng)支持少。 產(chǎn)品不夠豐富,促銷力度不足。由于營銷策略限制,移動網(wǎng)站的產(chǎn)品多,更需要豐富周邊產(chǎn)品,進行創(chuàng)新。轉(zhuǎn)型電商要點建設(shè)電子商務(wù)過程中,需要重視構(gòu)建電子商務(wù)的三大體系:管理、運營、支撐,具體包括: 建立管理體系:構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)特點的綜合管理體系,實現(xiàn)企業(yè)從人、財、物到產(chǎn)、供、銷的全面制度管理。電商管理體系與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐管理體系有很大不同,大部分移動省分采用成立獨立的部門/中心的方法。 建立物流體系:構(gòu)建以自有體系和社會體系相互補充,整合營業(yè)廳網(wǎng)點和社會渠道,采用實體物流和虛擬

6、物流相結(jié)合的立體多緯度物流傳送網(wǎng)絡(luò)?？梢猿浞掷玫谌轿锪饕约吧鐣献魃痰膸齑尜Y源能力,但是整個體系需要先行規(guī)劃和建立。 建立支付體系:構(gòu)建以積分換領(lǐng)、網(wǎng)上支付等方式為主的全方位多通道安全的支付體系實現(xiàn)現(xiàn)有移動技術(shù)的創(chuàng)新整合。目前大部分省份已經(jīng)有在線支付功能,但電商是以客戶體驗為中心,電商的支付體系應(yīng)該是便捷、安全,需要向淘寶、當當?shù)戎髁麟娚痰闹Ц赌Ｊ娇待R。 建立安全體系:構(gòu)健基于互聯(lián)網(wǎng)先進安全性應(yīng)用成果的安全體系。 建立產(chǎn)品體系:構(gòu)建虛擬商品和實物商品結(jié)合的產(chǎn)品體系。以自有產(chǎn)品和服務(wù)的推廣為電商的目標,但是需要豐富商品內(nèi)容。 建立信用體系:構(gòu)建商家、客戶放心的信用體系。從營銷、銷售、支付、物

7、流配送到售后服務(wù),確保所有環(huán)節(jié)過程中無論是自有服務(wù)還是合作商家的服務(wù),確保服務(wù)質(zhì)量和信用。 建立服務(wù)體系:構(gòu)建服務(wù)客戶、服務(wù)商家、服務(wù)社會的共贏。 建立商家體系:構(gòu)建健康有序、充滿活力的聯(lián)盟商家體系。利用社會渠道的客戶貼近性,供貨商的商品靈活性,物流商的標準性和快速性,支付渠道的通暢性。結(jié)合從興公司多年的運營商電渠及電商建設(shè)經(jīng)驗,建議從電信運營商的電子商務(wù)戰(zhàn)略考慮,綜合產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)功能考慮,以及電子商務(wù)的動態(tài)“流”考慮,來規(guī)劃整個電子商務(wù)的建設(shè)方式:通過渠道模式創(chuàng)新,多種方式整合協(xié)調(diào)客戶互動;利用實體和電子的各類渠道全方位多層次覆蓋用戶;關(guān)注客戶體驗,客戶體驗管理成為主要科學(xué)手段。把

8、差異化服務(wù)和體驗舞臺展現(xiàn)成為渠道的使命和挑戰(zhàn);在支撐之外建立電子商務(wù),同時主動將營銷,銷售和服務(wù)的界限進行重疊,使得電子商務(wù)的運用逐步超出單純的網(wǎng)上銷售;全面的終端產(chǎn)品,豐富周邊服務(wù),并引入更多的商品作為銷售,提供平價放心的定位模式(見圖1。支撐系統(tǒng)還是 互聯(lián)網(wǎng)電商橫向?qū)Ρ热筮\營商,根據(jù)各個產(chǎn)業(yè)鏈的主體對自己在整個移動電子商務(wù)中的不同定位和各個主體公司本身在資金、競爭優(yōu)勢、用戶資源、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的因素,不同產(chǎn)業(yè)鏈的主體作為主導(dǎo)方會具有不同的移動電子商務(wù)服務(wù)模式。根據(jù)競爭情況和各自的地位和戰(zhàn)略發(fā)展思路,中國移動將會采用以電信運營商為中心的主導(dǎo)模式,并以移動網(wǎng)絡(luò)平臺為中心發(fā)展其他的產(chǎn)業(yè)鏈主體。

9、而在運營商中相對弱勢的聯(lián)通和電信將可能采用傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商為主導(dǎo)的服務(wù)模式來快速、有效的建立自己的移動電子商務(wù)平臺,借助傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商本身在互聯(lián)網(wǎng)的圖123新變革精品運營美編:楊斯涵 編輯:張鵬 zhangpeng 2013年6月15日成熟運作模式和地位來發(fā)展自己的移動電子商務(wù)。運營商的核心還是電信業(yè)務(wù)。運營商目前的運營模式,離不開賣自己產(chǎn)品的目的。所以在不拋開以自有產(chǎn)品為核心的運營模式下,不能算完全的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。在很長一段時間內(nèi),大部分運營商的電子商務(wù),還不是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù),是電子渠道的進一步,是具有運營商特色的電子商務(wù)的探索?，F(xiàn)有的網(wǎng)廳是以實體渠道為藍本的,思路是實體渠道的

10、電子化,而完全的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站,是面向互聯(lián)網(wǎng)的開放的商品銷售。我們認為,采用“支撐+電商”模式,能夠很好地同時適應(yīng)中國移動自有產(chǎn)品營銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的問題。“支撐+電商”模式,就是前端互聯(lián)網(wǎng)電商銷售的完全支持,后端對移動業(yè)務(wù)支撐化支持?！爸?電商”中的“后端支撐”,主要實現(xiàn): 商品標準化:CRM的內(nèi)部商品存在著不同的、復(fù)雜的業(yè)務(wù)辦理規(guī)則和流程,在CRM內(nèi)部上下架商品各自不同。面向互聯(lián)網(wǎng),需要提供快速的商品上下架以及變更價格,同時需要支持對外部商品的的管理,通過后臺支撐部分,標準化商品、活動上架流程,通過對商品、活動進行分類定義,制定標準化配置模板,實現(xiàn)大部分的商品、活動上架可配置化,提

11、升運營效率。 流程標準化:電信業(yè)務(wù)本身存在著復(fù)雜的、不同的流程。CRM提供的面向業(yè)務(wù)的流程,需要在后端進行標準化包裝。為用戶提供統(tǒng)一的感知。 渠道協(xié)同:需要在互聯(lián)網(wǎng)前端之外,提供與其它渠道的協(xié)同方式,因此通過后端的支撐平臺,提供互聯(lián)網(wǎng)和其它的渠道協(xié)同,包括O2O 支持。 提供面向業(yè)務(wù)的賬務(wù)管理、結(jié)算管理、合作伙伴/商戶管理,提供后端分析工作。“支撐+電商”中的“前端電商”以互聯(lián)網(wǎng)電商的模式,提供: 良好的客戶接觸、感知和體驗; 便捷的搜索、商品查找; 根據(jù)客戶興趣愛好和軌跡的廣告和推薦; 淘寶等主流電商的購物模式;其能夠很好兼顧電商的客戶體驗和商品互聯(lián)網(wǎng)化營銷,后端產(chǎn)品訂單處理以及移動業(yè)務(wù)后端

12、的接入和運營。服務(wù)與銷售分開移動網(wǎng)站從一開始就擔(dān)負起實體店服務(wù)延伸的使命,業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理等特色與普通的電子商務(wù)網(wǎng)站有著很大的區(qū)別。中國移動集團在集團電渠規(guī)劃中,已經(jīng)認識到銷售和服務(wù)分開的必要性。廣東移動與從興公司在門戶網(wǎng)站的探索和建設(shè)中,得到一套行之有效的方法:“統(tǒng)一門戶,兩店四區(qū)”。通過服務(wù)和銷售分開,解決業(yè)務(wù)服務(wù)和電商銷售的風(fēng)格、流程和模式的沖突問題。使得在每個區(qū)或店中的體驗是一致的(見圖2:1.產(chǎn)品類型聚合化,產(chǎn)品聚合、按客戶生命周期設(shè)計導(dǎo)航;2.產(chǎn)品信息原子化,標準化流程,線性四步完成操作;3.辦理步驟標準化,不同業(yè)務(wù)辦理流程均保持一致;4.全站信息可搜化,整站風(fēng)格一致,典型的電子

13、商務(wù)風(fēng)格。商品電商化網(wǎng)廳轉(zhuǎn)型中,最直接的問題是商品電商化。商品銷售在電子渠道與服務(wù)廳區(qū)別在于服務(wù)廳有營業(yè)員的服務(wù)指導(dǎo),電子渠道完全依賴于商品的包裝與其他輔助能力,引導(dǎo)客戶完成商品受理。核心系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)過電商化的商品包裝,在電子渠道展現(xiàn),轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍锠I業(yè)員指引,客戶能自助完成訂購的商品。將服務(wù)和銷售分開后,使得產(chǎn)品/商品電商化的復(fù)雜性大大降低,因為復(fù)雜的個性化的流程大多存在于業(yè)務(wù)辦理中。在銷售部分,標準化商品、活動上架流程,通過對商品、活動進行分類定義,制定標準化配置模板,實現(xiàn)大部分的商品、活動上架可配置化,提升運營效率。從客戶視角出發(fā),將客戶在電子渠道購買商品的過程總結(jié)為“尋找/獲取、了解、受理

14、、尋求幫助、評價五大過程與全流程的體驗感受,商品管理能力提供商品的包裝與商品關(guān)聯(lián)屬性深度運營的能力,使每個過程都能以客戶體驗為核心,體現(xiàn)人性化的設(shè)計與友好的界面。商品電商化過程中,需要考慮商品目錄對外開放,商品目錄需要向公司內(nèi)“飛信”、“139社區(qū)”等自有平臺開放,可能向公司外“新浪”等互聯(lián)網(wǎng)渠道開放,在實現(xiàn)公司渠道的有效延伸的同時,保障用戶感知的統(tǒng)一。互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷活動,具有便利性、經(jīng)濟型、高效性、互動性、擴散性的特點。在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中,不能簡單靠BI、集市等CRM營銷平臺,同時需要建立完備的電子渠道營銷工具庫,可針對實際制定各種營銷戰(zhàn)略。需要支持靈活多元化的營銷戰(zhàn)略配置,能夠

15、針對不同的渠道、不同的目標客戶、不同的時段對特定產(chǎn)品進行在線營銷,快速支持多種促銷模式,提升電子渠道銷售量。在轉(zhuǎn)型過程中需要重視與其它電子渠道以及傳統(tǒng)渠道的協(xié)同配合,通過營銷活動的開展,加強與客戶的直接聯(lián)系和溝通,建立客戶的品牌忠誠度,為電商發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髑赖陌l(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。以移動為例,目前的大部分省份的營銷活動銷售策劃權(quán)在于市公司,而銷售的主體主要是營銷活動,對于集中建設(shè)系統(tǒng)而言必須考慮在統(tǒng)一界面、統(tǒng)一客戶體驗的前提下如何滿足市公司運營靈活性問題,因此如何搭建一個靈活、高效的系統(tǒng)支撐體系將是電子渠道大發(fā)展的必然要求,如果我們將市公司看作一個個商家,那么參考淘寶模式搭建平臺開放、可自主運營

16、的系統(tǒng)平臺是一個可行的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的銷售渠道體系特點在于擁有無限的渠道外延,如果我們的電子渠道銷售能力還是封閉在自建的短廳、網(wǎng)廳、自助終端、掌廳內(nèi),將導(dǎo)致我們無法將強大的互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)樽约旱匿N售渠道,因此通過渠道互聯(lián)網(wǎng)化最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道體系提升公司的銷售和服務(wù)能力,開放成為系統(tǒng)建設(shè)的必需選擇,也是公司運營體系對于電子渠道系統(tǒng)建設(shè)的要求運營轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的電商,與支撐系統(tǒng)的運營有著不同的模式。支撐系統(tǒng)注重系統(tǒng)的穩(wěn)定,業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展。電商需要時刻面對突然爆發(fā)或消失的流量,商品的上下周期很短,價格變動大,最核心的是需要關(guān)注UI,關(guān)注傳播。到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,憑借政策和壟斷形成的優(yōu)勢蕩然無存。面對各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)巨鱷措手不及,競爭對手已經(jīng)不僅僅是聯(lián)通和電信。同時需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不計成本燒錢行為,或者短期優(yōu)惠促銷行為。因此需要將運營中關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移到客戶交互,包括界面友好、搜索和進入的便捷,商品更新快速,對客戶的問題反映及時等等。需要建立不同于支撐類系統(tǒng)的運營機制。建議確