旅游項目盈利模式分析

1、旅游項目盈利模式分析本文從旅游開發(fā)項目的經(jīng)濟產(chǎn)出物（經(jīng)歷或者體驗 EXPERRIENCE ）出發(fā)，分析了 旅游開發(fā)項目的盈利機會和方式以及由此混合而成的盈利模式， 認為旅游開發(fā)項目的盈利方 式具有其他實業(yè)投資所不具備的特點， 即：一、旅游開發(fā)資本的投入會在旅游開發(fā)項目所在 地發(fā)生經(jīng)濟溢出效益， 二、盈利的達成需要利益相關(guān)者的高參與性的合作， 尤其是在旅游開 發(fā)項目想要獲取旅游投資溢出經(jīng)濟效益的時候， 這種合作一方面保證了旅游開發(fā)項目的交付 物（產(chǎn)出及質(zhì)量）與規(guī)劃一致， 其次還保證了盈利方式的穩(wěn)定，使項目中的利益相關(guān)者謀取 旅游投資的溢出經(jīng)濟效益成為可能。因此在旅游開發(fā)項目評估 （可行性研究）

2、過程中對項目的盈利模式進行分析十分必要， 具體的分析方法是： 用博弈論中的博弈均衡理論來分析旅游開發(fā)項目中的利益相關(guān)者在項目 盈利模式中的博弈均衡狀態(tài)， 達到或者接近那納什均衡的盈利模式將有助于旅游開發(fā)項目盈 利模式地穩(wěn)定以及保證項目建成后的可持續(xù)發(fā)展。一相關(guān)概念和項目盈利問題界定旅游開發(fā)項目 （包括建成項目） 的盈利模式因為旅游業(yè)的特殊性而不同于一般實業(yè)投資項目 的盈利模式， 特別是在環(huán)境以及旅游項目所在地地方經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的雙重壓力下， 對旅游 開發(fā)項目的盈利模式進行評價將是項目評估和可行性研究工作必須涉及的領域， 因為這些壓 力的到來在通常情況下同市場因素一樣影響著項目的盈利能力。在開始

3、討論前我們將根據(jù)對下列概念的界定來展開：1. 旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品的實質(zhì)就是一種經(jīng)歷（體驗） EXPERRIENCE, 即旅游者對旅游資 源以及相關(guān)有助于豐富其體驗的服務在特定時間和空間條件的下互動結(jié)果正是旅游產(chǎn)品， 對 旅游者的服務本身就是旅游經(jīng)歷（體驗）的一個重要組成部分，而服務人員以及相關(guān)設施， 以及服務人員，服務環(huán)境，氛圍對服務品質(zhì)具備巨大的影響力。2. 旅游開發(fā)： 旅游開發(fā)在本文中特指對特定時間空間內(nèi)的旅游資源投入資本以使旅游者（潛在旅游者）獲得一種完整，全面經(jīng)歷的投資行為3. 旅游開發(fā)項目：在本文中特指對旅游景點，景區(qū)乃至小型旅游目的地的開發(fā)項目，意在通過開發(fā)整合原有旅游資源，提供旅

4、游產(chǎn)品一-歷（體驗）而獲得收益的實業(yè)投資項目。4. 旅游景點（景區(qū)） ：一個指定的，長久性的，由專人（機構(gòu)）管理的為出游者提供享受， 消遣，娛樂，受教育機會的地方。 （ MIDDLETON.1988 ）5. 盈利模式：涉及旅游開發(fā)項目投資 /收益商業(yè)模式的所有經(jīng)濟關(guān)系和利益相關(guān)者的運行機 制的綜合，是各種盈利方式的有機結(jié)合構(gòu)成的一個獲取收益和利益分配的商業(yè)架構(gòu)。在投資項目的評估（可行性分析）過程中，除了要對市場前景進行分析之外，對項目的 盈利能力分析， 國民經(jīng)濟分析也是決定項目評估結(jié)果的重要因素， 但是在實踐過程中， 對投 資項目的盈利能力分析偏重于有關(guān)財務數(shù)據(jù)的分析和有關(guān)數(shù)據(jù)的測定，對項目如

5、何獲得現(xiàn)金流的的盈利方式以及這些盈利方式所組合而成的盈利模式本身關(guān)注不夠， 而在相應地項目國 民經(jīng)濟評價研究中則偏重于項目所運用資源地機會成本研究； 對資本投入后的經(jīng)濟溢出效應 和項目盈利模式的關(guān)系提及不多， 同時在項目的不確定性分析（概率分析）過程中也缺乏 對項目商業(yè)盈利模式的穩(wěn)定性， 盈利模式穩(wěn)定性與現(xiàn)金流之間關(guān)系的相關(guān)研究， 那些在經(jīng)濟 效益分析過程中表現(xiàn)好的旅游開發(fā)項目在實踐過程中的表現(xiàn)卻不如人愿，除了市場因素外， 對旅游開發(fā)項目地產(chǎn)出物認識不足， 對項目的盈利模式缺乏評價和考察是造成這一結(jié)果地主 要原因。上個世紀末在中國大陸各地興建的許多主題公園類旅游開發(fā)項目在今天的衰落似乎 可以證

6、明這一點。 因此，在旅游開發(fā)項目的評估過程中通過對旅游開發(fā)項目可能的盈利方式和盈利模式的整體 進行分析顯得非常必要， 在現(xiàn)有的項目可行性研究 （項目評估） 系統(tǒng)方法的基礎上引入新的 研究視角來考察項目的盈利方式以及在此方式之上的盈利模式將有效避免旅游開發(fā)項目的 經(jīng)營風險。二來自旅游開發(fā)實踐的盈利方式分析在界定了本文要討論的幾個基本概念之后，結(jié)合項目評估 （可行性研究）的要求， 我們 還要引入下面幾個有關(guān)旅游經(jīng)濟的研究結(jié)果以幫助我們考察旅游開發(fā)項目的特點以及這些 特點帶來的盈利方式特色：1. 旅游開發(fā)項目是需要大量資本投入的實業(yè)投資項目，并且這種資本投入有可能影響旅游 項目所在區(qū)域的經(jīng)濟以及文化

7、，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟溢出效應。2. 一般條件下，旅游景點（景區(qū)）要達到的規(guī)模經(jīng)濟效益不大可能通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來實 現(xiàn)。 在旅游開發(fā)現(xiàn)實中，通過提供旅游者想要購買的經(jīng)歷（體驗）而在景點，景區(qū)收取門票，提 供相應有助于經(jīng)歷 （體驗） 豐富化的服務等似乎是旅游開發(fā)項目主要的盈利方式， 而在事實 上，旅游開發(fā)項目通過獲得投資在旅游開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟溢出效益同樣可以獲利。上海在本世紀初新增了一個集聚旅游吸引力的景點（景區(qū)）一一天地，其主要的旅游吸引物是： 舊上海的石庫門風情。 這個景點是不收門票的開放式景點， 但是投資方卻通過出讓圍繞旅游者的消費能力所帶來的盈利機會獲利 （新建商業(yè)服務設施， 出售出租商鋪，

8、 提供社區(qū) 公共服務），在三年不到的時間內(nèi)將景區(qū)的規(guī)模擴大一倍以上，并使該景點成為集聚上海都 市旅游魅力，吸引旅游者（包括本地消費者）前來休閑，購物，娛樂的重要景點景區(qū)。開發(fā) 商（投資方）在整個的開發(fā)過程中按照規(guī)劃對整個景點（景區(qū)）建設，然后將有助于提高旅 游者豐富體驗（經(jīng)歷）的服務設施出租給其它投資商，利用景點（景區(qū)）內(nèi)的空間，將有助 于豐富旅游體驗 （經(jīng)歷） 甚至是全新體驗所帶來的盈利機會出讓， 而其它投資商的介入再次 增加了旅游景點 （景區(qū)） 在該地區(qū)的經(jīng)濟溢出效益， 開發(fā)投資商再通過房地產(chǎn)業(yè)務獲得了整 個景區(qū)投資的溢出經(jīng)濟效益的大部分， 該案例可以稱得上是都市旅游景點 （景區(qū)） 開發(fā)項

9、目 的經(jīng)典案例。這個案例地獨特之處在于， 按照項目評估理論： 項目本身并不反應項目的外部效益， 但是該這說明旅游開發(fā)項目在條件具備大批旅游者的到來是獲得投資溢我們結(jié)合上海新天地的案例可以得案例卻獲取了反應并且獲取了項目的很大一部分外部效益， 的情況下可以獲取投資所帶來的一部分外部經(jīng)濟溢出效益， 出效益的前提，而對盈利模式的轉(zhuǎn)化和設計是關(guān)鍵。 在綜合了一般普遍意義上的旅游開發(fā)項目盈利方式之后， 到旅游開發(fā)項目盈利方式大約有這樣幾種：1. 提供初級體驗的（經(jīng)歷）的機會出讓，比如：出售門票2. 提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的相關(guān)服務，比如：提供餐飲，住宿服務3. 出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費能力

10、所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區(qū)內(nèi) 的招商，贊助。4. 獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的 房地產(chǎn)開發(fā)。5. 出讓、出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀念品等6. 提供保證旅游景點景區(qū)內(nèi)居民可以市場化的公共服務，比如：供水，供電等 綜合以上幾種盈利方式我們可以看出， 旅游項目的盈利方式實質(zhì)是： 通過整合旅游景點 （景 區(qū)）內(nèi)的旅游資源， 提供相應的服務獲得收益是盈利的第一層次， 其次出讓伴隨著旅游者到 來可能的商業(yè)機會， 第三， 對旅游開發(fā)中的資本投入所帶來的經(jīng)濟溢出進行的輔助開發(fā)或者 服務提供。 旅游開發(fā)項目的盈利模式就是這六種

11、盈利方式的混合， 而游客以及潛在游客的消 費能力正是能否獲取資本投入溢價的關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們回到旅游開發(fā)項目的交付（產(chǎn)出物）一一歷（體驗）的討論上來，作為消費者的游客在旅游景點景區(qū)所追求（享有）的旅游經(jīng)歷（體驗）與景點景區(qū)的旅游資源，旅游資源 形態(tài)， 相關(guān)服務設施， 服務人員， 氛圍， 環(huán)境密切相關(guān)， 也就是說， 能否獲得消費者 （游客）購買這種體驗（經(jīng)歷）的并不全是旅游開發(fā)項目的交付結(jié)果所能決定的，更加復雜的是，旅游者為了提高自己經(jīng)歷（體驗）的品質(zhì)，具有對經(jīng)歷（體驗）和相關(guān)服務的互動要求（服務與消費服務同步） ，這使得旅游開發(fā)項目的軟性交付物（氛圍，個人服務等不依賴物質(zhì)設施 的相關(guān)服務， 以及可

12、能的伴隨者旅游者消費的商業(yè)機會） 是難于控制的。 這一困境使旅游景 點景區(qū)（建成后的旅游開發(fā)項目） 在提供旅游者經(jīng)歷 （體驗） 的時候需要圍繞旅游者經(jīng)歷 （體 驗）的主要相關(guān)者深度合作才能保證盈利的穩(wěn)定實現(xiàn)， 美麗的風景和惡劣的服務對旅游項目 的盈利簡直是難以想象的?？梢哉f，旅游者對經(jīng)歷（體驗） 各個方面的綜合需求是旅游開發(fā)項目盈利模式的基礎， 而經(jīng) 歷（體驗）本身作為一種旅游者與相關(guān)因素互動所獲得的結(jié)果是旅游開發(fā)項目在評估設計商 業(yè)模式必須認真考慮的特點。三旅游項目的盈利模式與利益相關(guān)者博弈均衡分析或者設計旅旅游開發(fā)項目盈利模式的目的在于保證項目具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ?保證項目 有穩(wěn)定的收益，

13、在排出市場因素之后，旅游者再景點景區(qū)內(nèi)的經(jīng)歷（體驗）最大化，優(yōu)質(zhì)化 是其消費的主要期望， 關(guān)于這種期望的滿足和服務的滿意程度決定者旅游景區(qū)（景點） 的客流量， 而客流量的多少將影響前期旅游投資的溢出效益能否變成收益， 反過來， 景區(qū)內(nèi)有關(guān) 旅游者體驗 （經(jīng)歷） 的各方對待旅游者的態(tài)度和行為直接影響游客的滿意程度。 這就決定了 項目的盈利能力在于項目涉及的利益相關(guān)者的合作以及合作程度。正如我們所知道的那樣， 合作其實就是一個有關(guān)合作各方的利益博弈， 合作可以把蛋糕做大， 但是要蛋糕一直大下去的條件就是： 合作各方知道自己的那一片蛋糕在那里， 并且其大小是 他自己所期待的那樣。按照博弈理論， 所有

14、旅游開發(fā)項目所涉及的利益相關(guān)者在謀求旅游開發(fā)項目所帶來的利益過 程中，每一個利益相關(guān)者的個體行為都在按照： 選擇優(yōu)勢策略， 排除劣勢策略， 爭取個人 （組 織）最大利益這個程序做出自己的決策和行動， 直到所有利益相關(guān)者達成一個均衡。 但是這 個均衡不一定是最合理的， 有時候甚至是最不合理的。 考察這種博弈均衡是否實現(xiàn)旅游開發(fā) 項目的共同利益最大化， 其次考察這一博弈均衡是否屬于納什均衡， 將是旅游開發(fā)項目評估 （可行性研究） 過程中的重要內(nèi)容， 因為正是旅游開發(fā)活動本身以及游客的到來打破了旅游 景點景區(qū)原有的利益博弈均衡。 最后引導旅游開發(fā)項目的主要利益相關(guān)者在這場利益博弈的 同步行動中達到或

15、者接近納什均衡， 并在這種均衡上建立旅游開發(fā)項目的盈利方式， 將其整 合成為盈利模式是旅游項目可行性研究的重要工作。為了說明這一點， 我們將引入這樣一個旅游開發(fā)案例： 云南麗江地區(qū)寧蒗縣的瀘沽湖景區(qū)開 發(fā)過程中主要景點 ;落水村作為樣本。在該景區(qū)內(nèi)以旅游開發(fā)利益密切相關(guān)的人群有：地方 政府， 本地居民， 游客瀘沽湖的景區(qū)開發(fā)基本上沒有獲得較大的外來投資，其作為旅游資源核心的的： 母系氏族走婚制度對現(xiàn)代社會的旅游者極具吸引力， 在幾乎沒有獲得資本投入的情況下，大批的旅游者開始在上個世紀九十年代涌入景區(qū)，景區(qū)的本地居民以各自擁有的生產(chǎn)資料和生活資料開展旅游接待經(jīng)營（提供以旅游體驗相關(guān)的服務），隨著

16、這種簡單的盈利方式獲得的收益變?yōu)閷嶋H的經(jīng)濟利益，又由于所能提供的旅游服務高度同質(zhì)化，本地居民之間為爭奪游客的競爭開始了，于是：宰客，拉客等有損于游客利益和游客經(jīng)歷（體驗）的行 為相繼出現(xiàn)，旅游垃圾開始影響景區(qū)的氛圍和景觀，加之進入旅游區(qū)路途遙遠，進入景區(qū)的游客增長速度放慢， 游客對旅游景區(qū)的評負面價開始出現(xiàn)，這時在地方政府的引導下， 景區(qū)內(nèi)主要的旅游景點：落水村，在原有村民委員會的基礎上成立相應的旅游管理機構(gòu)，統(tǒng)一管理：豬槽船游瀘沽湖，篝火晚會兩項旅游服務， 旅游服務的價格是統(tǒng)一的， 相應的垃圾清理， 景區(qū)道路維護等公共服務也有該管理機構(gòu)統(tǒng)一派人維護，工作人員從村民中選出，工作因其參加提供服務

17、獲得報酬， 而旅游食宿的提供則還是由各個摩梭家庭獨立經(jīng)營，收益歸各個家庭所有。而地方政府負責進入景區(qū)的道路等公共設施的修繕，和治安等服務，所以景區(qū)的門票收入歸地方政府。這樣一個相對穩(wěn)定的，利益明確的盈利模式，這種模式使利益各方都獲 得了自己在現(xiàn)有狀態(tài)下的最佳利益。所以自上個世紀九十年代中期開始一直延續(xù)到現(xiàn)在，相應的拉客，宰客想象幾乎杜絕。按照博弈論的觀點，這時景區(qū)內(nèi)和旅游開發(fā)所帶來利益密切相關(guān)的各方在博弈過程中達到了 一種納什均衡，即任何一方所提出的利益分配方案都不能超越現(xiàn)有的利益分配而被各方重新 接受。這時整個景區(qū)的盈利模式達到一種穩(wěn)定的狀態(tài)，在現(xiàn)有條件下，所有的市場預期的利益都能夠通過盈利模式變成實際收益。另外，如果以此例同上海新天地的景區(qū)開發(fā)相比較，由于幾乎沒有資本注入， 瀘沽湖景區(qū)的開發(fā)也就沒有帶來什么經(jīng)濟溢價，因此相應的盈利方式不可能在現(xiàn)有的盈利模式中表現(xiàn)出 來。由此看來，