廣告媒體策劃

1、廣播廣告的特點 優(yōu)點 可以到達選擇性很高的受眾 具有較強的移動性和伴隨性 制作和發(fā)布的成本較低、靈活性強 可作為其他媒體廣告的輔助 缺點 缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 平均聽眾數(shù)量少，對頻次要求較高 信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查雜志一般可分為：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊 雜志廣告媒體的特點 針對性強，讀者群穩(wěn)定 印刷精美，媒體干擾少 媒體壽命長，重復(fù)閱讀率高 戶外媒體的特點優(yōu)點 成本低廉 信息滲透性好 視覺沖擊力強缺點 廣告信息量少 覆蓋范圍有限 很難評估廣告效果電視廣告的特點優(yōu)點 沖擊力、感染力強覆蓋面廣，收視率具有強制性眼見為實，可信度高缺點 轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差受收視條件的影響大費

2、用較高互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 多對多傳播，傳播范圍廣 息傳播的交互性和縱深性具有可重復(fù)性，便于檢索 實時傳播信息，迅速靈活表現(xiàn)形式多樣，生動活潑可準確跟蹤和衡量廣告效果格低廉 營銷計劃： 是指對特定機構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)、 定價策略、 配銷系統(tǒng)以及促銷活動等全部營銷活動 進行決策與計劃的過程營銷策劃從產(chǎn)品特征、價格策略、銷售渠道、促銷推廣四個方面對廣告媒體計劃施加影響產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期制定廣告媒體計劃的一般程序包括（ 5 個）確立廣告媒體目標 競爭分析 消費者分析 制定廣告媒體策略 確定廣告媒體效果 評估方法廣告媒體計劃書的撰寫標題、摘要和目錄背景與環(huán)境分析媒體目標媒體策略媒體計劃細節(jié)和

3、說明媒體排期表廣告媒體目標應(yīng)該根據(jù) 營銷目標 和 廣告目標 來制定，營銷目標和廣告目標決定廣告媒體目標 的大方向。廣告媒體計劃要求對目標消費者作清晰的界定， 充分考慮消費者數(shù)量、 消費者角色、 消費者 決定購買的時間、購買量和購買周期等影響因素，為選擇合理的廣告媒體策略提供參考消費者類型（分類） ：人口統(tǒng)計特征、社會心理特征、產(chǎn)品購買和使用特征消費者數(shù)量的 20%/80% 法則： 20%的消費者購買了市場中 80%的產(chǎn)品或服務(wù)，而 80%的消 費者只購買了 20% 的產(chǎn)品或服務(wù)消費者角色扮演：購買者、使用者、影響著、和決定者 廣告媒體策略即廣告媒體策劃所形成的， 以實現(xiàn)廣告媒體目標的具體措施，

4、 它包括廣告媒體 選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期、廣告媒體購買等內(nèi)容 一般可以從兩個方面來評估廣告媒體的影響力： 一是從量的方面， 即媒體覆蓋的廣度； 二是 從質(zhì)的方面，即媒體的說服的深度發(fā)行量和閱讀人口是印刷媒體量化評估的主要指標 到達率： 也叫凈到達率， 是指在特定的時段內(nèi)， 接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 百分比毛評點：指廣告投放是所有播放出檔次視聽率的總和 發(fā)行量：即一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的平均份數(shù) 報紙覆蓋率：指報紙發(fā)行量和發(fā)行地區(qū)的總家庭數(shù)之比 雜志覆蓋率：指讀過某份刊物的目標受眾人數(shù)與目標市場規(guī)模之比 閱讀人口：指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)開機率： 指在特定

5、的時間段內(nèi)， 暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家 庭或總?cè)丝跀?shù)的比率干擾度： 是指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度 （一般以計算廣告量和媒體信息承載量 的比值衡量 電波媒體評估的三大指標：開機率與覆蓋率、視聽人口與視聽率、視聽眾占有率靜態(tài)戶外媒體評估（ 3 方面）：位置印象等級、每日有效人，車流量、展示率閱讀人口 =發(fā)行量 * 傳閱率*100%收視率 =收看某一節(jié)目的人口數(shù)（家庭數(shù)） /該地區(qū)擁有電視機的人口數(shù)（家庭總數(shù)）收聽率 =開機率 * 占有率到達率 = a + b （ab） 其中： a為第一種媒體的到達率； b毛評點（ GRP）=到達率 * 平均接觸頻次 平均接觸頻

6、次 =毛評點 / 到達率 千人成本（ CPM ）CPM= 每頁成本 /發(fā)行量 *1000CPM= 每頁成本 /受眾人數(shù) *1000CPM=單位廣告成本 /發(fā)行量 *1000CPM= 單位廣告成本 /受眾人數(shù) *1000收視點成本（ CPR）CPR=單位時間廣告成本 / 收視率對廣告媒體質(zhì)的評估（五點） ： 關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性在廣告媒體選擇時， 要盡量做到媒體受眾與廣告目標消費者相匹配， 這是廣告媒體選擇的邏 輯起點。然后根據(jù)廣告媒體特性，以及既定的廣告媒體目標， 選擇合適的媒體類型。最后在 了解所選定媒體所屬各載具到達率的基礎(chǔ)上，確定廣告投放的具體載具和投放頻次比較媒體

7、（比較報紙、雜志等） 6 方面： 媒體覆蓋面、信息傳播速度、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、文案靈活性、媒體壽命、廣告費用問：什么時候強調(diào)頻次？答：強調(diào)頻次是基于以下理由： 1.廣告最初的投放效果極為有限，必須多次投放才能取得較 為理想的累計效果； 2. 廣告在媒體投放的頻次與消費者實際看到或聽到的頻次往往并不一 樣，前者一般會大于后者。影響接觸頻次的因素主要有： 廣告信息的獨特性 品牌的感知價值 干擾程度 競爭對手的 廣告投放頻次媒體組合的基本原則涵蓋所有廣告對象突出重點廣告對象媒體組合的方式媒體類型的組合 媒體覆蓋空間的組合 可控媒體與不可控媒體的組合影響廣告媒體排期的因素廣告信息的記憶度品牌銷售的時間性 品類或商品的發(fā)展階段 市場營銷目標及策略 競爭對手的媒體排期 廣告活動的類型 媒體特性廣告預(yù)算廣告媒體排期的方法 連續(xù)式 柵欄式 脈動式 廣告媒體定價的依據(jù)受眾規(guī)模 受眾購買力 供求關(guān)系 購買數(shù)量 媒體類型 不同廣告媒體的定價 報紙廣告的依據(jù)是發(fā)行量 雜志廣告的依據(jù)是版面空間 廣播廣告的依據(jù)是廣告時間 電視廣告的依據(jù)是廣告時間 網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)是包月收費模式、瀏覽點擊模式、