中國手機場需求變化分析

1、中國手機市場需求變化分析2020 世紀八十年代，移動電話開始出現(xiàn)在人們的生活中，從模擬“大哥大”手機到袖珍的數(shù)字手機，從身份和地位的象征，到進入尋常百姓手中，短短的二十年， 我國移動通信終端市場需求發(fā)生了巨大的變化。 下面將應(yīng)用管理經(jīng)濟學(xué)中的需求分析方法從三個階段來分析我國手機市場的需求變化因素，并提出相應(yīng)的營銷策略。首先上世紀八十年代到九十年代初，雖然改革開放數(shù)年，但大部分人們的生活仍然處于基本溫飽狀態(tài)， 高昂手機和資費仍是可望而不可及， 因此模擬手機一一“大哥大”成為了尊貴和身份的象征，是暴發(fā)戶和政界官員追崇的目標。其次，早期的模擬手機生產(chǎn)技術(shù)僅被摩托羅拉和諾基亞幾個通信設(shè)備供應(yīng)商的巨頭所

2、壟斷，手機生產(chǎn)和市場領(lǐng)域鮮有替競爭者；由于技術(shù)的壁壘造成手機產(chǎn)業(yè)鏈不完善，相應(yīng)的配套產(chǎn)品如電池、元器件等的成本較高、產(chǎn)品款式單一，使用、攜帶都很不方便等原因都影響其市場發(fā)展。第三和傳統(tǒng)的固定電話相比移動通信質(zhì)量不高影響手機市場發(fā)- -1 1- -展，黃紅的經(jīng)典小品拜年很好的說明當時模擬手機通話質(zhì)量；而同時正是固話發(fā)展的黃金階段?？傊?，在這個階段，移動手機的價格和通信資費昂貴、通信質(zhì)量不能有效保證、技術(shù)壟斷造成市場上同類產(chǎn)品不多，替代品（固定電話）通信質(zhì)量能夠保證、價格便宜，人民收入能力有限，剛剛改革開放市場培育機制基本沒有，人們多人對手機并不了解。正是上述因素導(dǎo)致了當時的移動通信方式不過是通信

3、行業(yè)的附屬品，市場上的移動手機需求量很小，但行業(yè)內(nèi)的商品的價格很高，企業(yè)的利潤有所確保。1 1、上世紀九十年代數(shù)字技術(shù)在移動通信領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，可以說是我國通信歷史上一次革命，數(shù)字通信系統(tǒng)下的手機以其高可靠的性能、終端攜帶和操作方便等特征，逐步取代原有的模擬通信；2 2、這階段模擬技術(shù)壁壘正被逐步打破，一批批新興的終端制造商紛紛加入瓜分中國通信手機市場的行列，手機產(chǎn)品種類樣式較多，由此引發(fā)手機市場初步競爭，手機價格開始不斷下降；3 3、經(jīng)過二十年的改革開放后，人民的生活水平有了明顯的提高，開始從溫飽向小康轉(zhuǎn)型，對精神文化生活的追求不斷提高，手機市場需求逐步走向大眾化，潛在的市場需求正逐步打開；

4、4 4、另外，此時我國電信市場改革正在如火如荼的進行，人民郵電部成為作古，國有幾大運營商的出現(xiàn)，特別是 19941994 年、19991999 年中國聯(lián)通和中國移動的兩家運營商成立，移動通信市場從一家壟斷到- -2 2- -兩家競爭，通訊資費隨之有不同程度的下調(diào)，這不僅僅促進了中國移動通信市場的繁榮，也引領(lǐng)著國內(nèi)手機需求變化。雖然這個階段手機市場需求關(guān)系有了較大的改變，但是，由于我國通信市場管理的不規(guī)范性、手機制造技術(shù)基本還壟斷在國外制造商手中（手機產(chǎn)品還是以國外產(chǎn)品為主，且種類和款式相對單一）、普通人們的購買能力有限、以及國人對移動通信的理解認識不夠成熟等原因。在這階段，雖然手機市場需求不斷

5、增大，但是這種變化具有明顯的局限性，主要表現(xiàn)需求群體還是相對集中在大中城市，高干、高知識，高收入階層中，普通工薪階層仍少有涉及，更談不上廣大農(nóng)村市場的開發(fā)。進入二十一世紀之后，通信市場格局已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的改變，移動通信逐步成為領(lǐng)域里絕對的主角，而原來的主流通信方式一一固定電話已經(jīng)光華不在。此階段，影響手機市場需求變化的原因大致有以下幾方面：（一）我國電信市場改革不斷深化，有效的市場競爭機制基本形成，我國已經(jīng)成為全球移動通信終端的聚集和生產(chǎn)地，眾多世界知名通信企業(yè)紛紛涌入我國進行 PK,PK,各種終端產(chǎn)品層出不窮，讓人耳目一新；（二）國產(chǎn)移動終端制造商的出現(xiàn)，隨著移動通信市場的繁榮，國內(nèi)隨之

6、興起的大量終端提供商，如科建、中興、海爾等終端制造廠家的出現(xiàn)，推助手機市場需求關(guān)系加速化發(fā)展，終端市場價格持續(xù)走底，市場上手機終端出現(xiàn)供需關(guān)系失橫；（三）經(jīng)過- -3 3- -二十多年的改革開放，人民生活已經(jīng)基本實現(xiàn)小康，對精神文化需求不斷提高等原因都促成手機市場需求急劇膨脹；（四）產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)體系使移動通信系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)能力日益強大，先進的通信技術(shù)和高性能的通信設(shè)備應(yīng)用到移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營中，使通信質(zhì)量有了更好的保證，（五）電信企業(yè)改革出現(xiàn)成效，市場和價格機制導(dǎo)致移動通訊的通話資費從最初的 6 6 元/分鐘降低如今僅 0.10.1 元/分鐘,對于收入日新月異變化的用戶而言，移動通訊方式已經(jīng)成為平

7、民日常溝通交流的主要手段，（六）人性化多樣化的服務(wù)為手機市場需求變化注入新的血液，從“我的地盤聽我的”的“動感地帶”到“我看行”的“神州行”，從“我 showshow 我風(fēng)采”的“UPUP 新勢力”到“未來在我手中”的“全球通”， 移動通信也以無線通訊方式的靈活快捷、日趨低廉的通話資費、豐富多樣的業(yè)務(wù)提供等優(yōu)點受到各年齡層的青睞。截至 20072007 年 9 9 月 3030 日，中國移動用戶已經(jīng)逾 5.25.2 億，預(yù)測 20102010 年超過 1010 億。在這階段影響國內(nèi)手機需求變換的原因可以歸納如下：（一）價格機制：手機和資費下降刺激市場需求；（二）市場群體擴大：人民生活水平提高，

8、市場需求增大；（三）：產(chǎn)品種類繁多用戶可選擇范圍擴大；商家促銷宣傳力度加大；技術(shù)因素：數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，促進手機需求市場的加速擴張，高性能的通信保證彌補模擬通信的弊端；（四）有效的通信市場市場競爭機制：通信行業(yè)的競爭機制基本形成，個性化服務(wù)，快捷方便的消費方式，改變這人們的生活方式。- -4 4- -根據(jù)上面的需求分析，針對目前個人移動通信行業(yè)發(fā)展趨勢，針對手機市場提出如下營銷策略方針：細分市場、價格引導(dǎo)競爭；突出個性、以功能服務(wù)驅(qū)動用戶需求。（一）細分市場、價格引導(dǎo)競爭手機價格問題在移動通發(fā)展過程中曾經(jīng)嚴重制約過手機市場需求市場的開發(fā)。目前利用價格杠杠對我國潛在的手機市場挖掘仍大有可為，具

9、體可挖潛市場如下：1 1、隨著我國我國建設(shè)社會主義新農(nóng)村力度深入推進和廣大農(nóng)民生活水平的提高（包括農(nóng)民工），對移動通信語音服務(wù)的需求日益增大；2 2、大中專院校在校學(xué)生（包括剛剛走出校門的學(xué)生）、甚至中學(xué)生群體中對手機需求還有一定的市場空缺，由于這部分群體沒有甚至很少經(jīng)濟收入，對手機價格比較敏感；3 3、另外城鎮(zhèn)白領(lǐng)和中等以上收入者、商人、企業(yè)家已經(jīng)政府官員等，隨著經(jīng)濟承受能力的提高，以及個人空間生活質(zhì)量改變，以及生活、社交圈子的擴大，開始對手機使用劃分范圍，例如在家使用手機，工作用手機等等，這部分群對第二部甚至第三部手機需求不斷增大，相對于第一部手機這部分群體選擇第二部或者第三部手機時更多的

10、是注重經(jīng)濟實惠。以上分析中這些群體中對手機價格比較敏感。在他們眼中物美價廉、經(jīng)濟實惠作為選擇購買商品的重要因素。因此在市場機制下誰的價格低誰就能吸引更多的顧客。實事上國內(nèi)市場上大多數(shù)的手機廠商- -5 5- -都是采用這種價格策略，如波導(dǎo)、廈新等手機銷售領(lǐng)域的后期之秀，主要采用價格低、功能使用等特點吸引了許多學(xué)生或年青人的眼球。這樣能夠保證獲得較大的市場份額。（二）張顯個性、以功能和服務(wù)驅(qū)動品牌的營銷戰(zhàn)略。目前手機市場上的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量的競爭，更重要的還是品牌、服務(wù)的和手機功能角力。尤其是在高端市場，一個能提供多樣性功能，具有鮮明個性特征的品牌，就能夠在用戶中產(chǎn)生共鳴，這比單純的

11、價格優(yōu)勢更具吸引力。針對這些市場群體可以通過增強產(chǎn)品差異化性能來滿足市場需求的個性化、多樣化；應(yīng)用新的市場服務(wù)理念等方式擴大自己產(chǎn)品的市場份額謀取競爭優(yōu)勢；通過設(shè)計創(chuàng)新和廣告宣傳引領(lǐng)和培育用戶消費習(xí)慣。常用營銷手段有：產(chǎn)品變異促銷、廣告宣傳促銷、差異化產(chǎn)品提供等。產(chǎn)品變異是廠商通過提高質(zhì)量、改進包裝、增加份量、更新設(shè)計、改善銷售條件等方式來形成產(chǎn)品差別，在手機市場銷售中應(yīng)用的比較多的是提高質(zhì)量和功能、改進設(shè)計等，如LGLG 手機近期推出的巧克力手機，采用紅色觸摸按鍵的設(shè)計特色結(jié)合那句家喻戶曉的“IchocolateyouIchocolateyou”的廣告詞形成了完整的創(chuàng)新設(shè)計理念，給用戶帶來不

12、同體驗；韓國的三星始終定位主打高端時尚牌，他們借助韓國的當紅偶像來走明星路線，然后頻繁設(shè)計外觀和功能，滿足特定的時尚人群喜歡。廣告則是通過宣傳來擴大產(chǎn)品影響、引起消費者注意、培養(yǎng)消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的一種手段?，F(xiàn)在手機的研發(fā)投入以幾何倍數(shù)的增長，制造商都挖空心思、絞盡腦汁地在創(chuàng)想獨特概念，并迎合消費者的需求開發(fā)相應(yīng)的功能，- -6 6- -而一旦新功能和款式試探性進入市場操作階段，就玩命地用廣告鋪墊來培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣使其強迫性引導(dǎo)消費。你難以否定報紙中、電視里，路邊琳瑯滿目的宣傳攻勢給您造成的潛移默化的影響。差異化產(chǎn)品提供則是指針對不同階層、不同年齡、不同愛好的用戶提供不同主題的產(chǎn)品，細分高中低端不同人群的需求設(shè)計出不同功能訴求點與賣點的商品，如索愛針對二十歲左右的時尚年輕人設(shè)計的音樂手機、多普達的智能手機則為一