大邑川喜麗都項目定位策劃報告—定位及概念設計書

1、. 大邑“川喜麗都”項目定位策劃報告大邑川喜麗都項目定位策劃報告定位及概念設計書一、定位思路分析：1、定位依據(jù)地產(chǎn)項目的定位是基于：1）項目地塊之地產(chǎn)因素決定的地塊適宜建造的建筑功能；2）城市總體規(guī)劃限制；3）市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；4）對當?shù)氐禺a(chǎn)市場發(fā)展的前瞻性分析。2、定位思路毫無疑問，本地塊只能作為純居住考慮。前面我們從大邑的房地產(chǎn)市場發(fā)展、項目的競爭環(huán)境、宗地的優(yōu)劣勢上分別進行了詳細的分析?，F(xiàn)將相關情況進行綜合分析如下： 總的說來目前大邑的房地產(chǎn)市場是供需平衡，但不同檔次的房產(chǎn)情況又不盡相同：低檔次（700元以下）住房，供需兩旺，總體供大于求，特別是結構性供求矛盾突出，應

2、該說這一市場的總?cè)萘烤薮?，但是從本宗地的成本來看，開發(fā)這一檔次住房無疑是羊皮做背心浪費材料；本項目基本不作考慮。高檔次住宅呢？別墅的市場容量與本地塊規(guī)模不在一個數(shù)量等級。由于大邑縣居民居住習慣和消費能力的原因，電梯公寓的需求也非常有限，這樣大體量的高檔住宅肯定不能考慮。我們把目光投向中檔次（800-1200元）住房。目前大邑縣城在售的三個樓盤都是這個檔次而且銷售的速度很快，特別是高價部分已經(jīng)售磬，表明該檔次住宅需求旺盛。到明年本項目開盤，這些項目應該基本售完，沒有直接的競爭關系，需要考慮的是目前已經(jīng)釋放了部分消費能力，本項目是否有足夠的消費支撐。通過更為深入的分析我們認為，目前這些項目的產(chǎn)品同

3、質(zhì)化比較嚴重，地理位置也不同于本項目。從市場細分情況來看，還有相當部分希望更高品質(zhì)、更具住宅小區(qū)概念的消費者在持幣觀望，他們希望在大邑買到與成都品質(zhì)相類似的住房。超越現(xiàn)有樓盤檔次，提升居住品質(zhì)是大邑房地產(chǎn)市場的呼喚。大邑的房地產(chǎn)整體檔次在近兩年不斷提升，這三個樓盤的暢銷是這一市場發(fā)展趨勢的結果和證明。對于本項目我們要做的是“順勢而為”。這也符合整個城市住房發(fā)展軌跡和城市建設需要。將本項目檔次定位在中檔偏高住宅既符合市場的需要也符合本項目情況。那么大邑的高品質(zhì)住宅是什么呢？當?shù)叵M者為我們提供了答案，“綠化好、物管好、”。表明當?shù)氐姆康禺a(chǎn)消費價值觀還處于比較初級的階段，強調(diào)居住小區(qū)的基本要素。在

4、本項目的定位中，首先要充分營造和強化環(huán)境主題，并將其進行提煉和升華，創(chuàng)造性地塑造出全新的、真正意義上的大邑花園小區(qū)。其次，建立大邑縣第一個標準化居住小區(qū)。本項目在大邑縣是名副其實的“大盤”，因為“大”，可以做出比較完善的功能配套，因為“大”，能夠提供相對標準的物業(yè)管理服務，還因為“大”，能夠有對其他樓盤“傲視群雄”的氣勢和對消費者“海納百川”的氣度，因為“大”，還可以一定程度上成為大邑縣房產(chǎn)市場的風向標和代表作，引領房產(chǎn)市場的品質(zhì)和價格走向?！按蟆碑a(chǎn)品就是要做“大”文章。這要求整個小區(qū)從戶型到配套的設計規(guī)劃要有很大的包容性，使大部分消費者能夠認同本項目的開發(fā)理念。3、制約因素與對策另外我們也應

5、該看到本項目定位中高檔次的制約因素：一是總體量較大，短時間市場承受力有限。二是項目周邊環(huán)境較差、前后開口窄，難顯大氣。三是地塊異形，總平規(guī)劃難度大。我們制定了相應的解決策略：1) 分兩期開發(fā)，以時間換空間，并且兩期之間對進行產(chǎn)品再細分，適當拉開檔次（價格）增大市場的覆蓋面。2）加大對臨街部分的整治力度，將宿舍樓及街面一道包裝，形成150余米的臨街嶄新形象，與周邊形成強烈反差。3）加強各功能空間、道路組織，盡量讓居住者難以在視覺上感覺到“悶”、“散”，在交通上“繞”，我們在總平定位中具體說明。零星邊角地塊通過包裝成為“私家花園”“賣”給一樓業(yè)主二、總體定位定位指導核心：以“品質(zhì)生活、康樂人居”作

6、為總體定位思想；以“小康時代、關注未來”作為開發(fā)理念；以“城市花園、花園城市”作為開發(fā)立意；以“人性化、自然化、舒適化”作為開發(fā)概念主題。1、市場形象：大邑縣規(guī)模最大、檔次最高的臨河純居住小區(qū)。在項目的形象定位上，我們要刻意塑造該區(qū)域的特色大盤形象、主流發(fā)展商形象和大企業(yè)形象。尤其要注意的是，我們的整體形象訴求與所開發(fā)的產(chǎn)品，必須充分與目標消費群體的需求達到協(xié)調(diào)。 因此，在本項目中應重點突出社區(qū)園林景觀、社區(qū)配套、標準物管等元素，并將這些元素充分加以發(fā)揮，使之成為本項目的最大的優(yōu)勢和賣點。2、項目主題概念1）主題概念之一: 小康居住社區(qū)根據(jù)項目定位建議，本項目將建成一個“文化與建筑、環(huán)境與生活

7、有機結合，集優(yōu)美環(huán)境、高雅文化氛圍于一體的高品質(zhì)小康居住社區(qū)”，是大邑縣未來的相當長時間內(nèi)唯一的標志性社區(qū)。因此，在本項目的所有規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計中，均應突顯環(huán)境、品質(zhì)這兩個主題氛圍和特點，使該項目具有鮮明的形象特色，從而具備強烈的吸引力，以保證項目的成功運作。2）主題概念之二：特有的“健康文化”為主題的社區(qū)健康生活是小康時代居住社區(qū)的重要特征,是創(chuàng)造良好的人文環(huán)境和提高居民生活品質(zhì)的重要手段。本項目的健康文化應以人為本，以環(huán)境、親情為重點，體現(xiàn)出強烈的健康文化氛圍和對人的尊重與關懷。這是本項目“與生俱來”和可以發(fā)展的優(yōu)越性和差異性，使項目開發(fā)、銷售、占領市場甚至引導市場都有了強有力

8、的支撐。三 、總體布局定位1、用地分析：按使用價值，我們大致將用地分為三個小區(qū)域，西面13余畝我們認為該地帶臨河，且相對僻靜，居住價值最高（A區(qū)）；其次是小區(qū)中心點附近約30畝，交通相對方便，綠化方便解決（A區(qū)）；最次的東北側(cè)臨原廠區(qū)宿舍和大門附近約25畝。2、開發(fā)分期大邑目前在售的三個樓盤的銷售進度是每月約銷售一萬平方米，本項目的規(guī)模約六萬平方米。考慮到體量和競爭因素我們認為應該采取分期開發(fā)的方式來降低風險。本著優(yōu)地優(yōu)房原則，我們將A區(qū)規(guī)劃為花園洋房，B區(qū)為低密度多層住宅，C區(qū)為較高密度多層住宅。一期：C 區(qū)和B區(qū)東側(cè)部分，分三個組團，占地約40畝。二期：B區(qū)東側(cè)部分和C區(qū)，分兩個組團，占地

9、面積約30畝。3、總體布局建筑前疏后密，景觀前密后疏。主入口可見景觀層次豐富，視線通透。花園洋房作為獨立組團，采用半圍合式布局；其他區(qū)域?qū)⒉捎煤蠂讲季郑w感強。4、用地平衡表1）住宅：占67%；2）健身場地：占1%；3）庭院花園：占15%；4）道路：15%；5）會所、物管中心、門房、和設備機房：占2%。5、經(jīng)濟技術指標1）總占地面積 45000平方米；2）總建筑面積 73000平方米； 其中住宅面積72000平方米；配套用房1000平方米。 一期約45000平方米，二期約27000平方米。3）總戶數(shù) 580戶4）容積率：1.625）綠地率：40%6）車位： 3：17）建筑密度：30% 四、

10、功能定位1、功能定位：以中高檔多層住宅為主的多功能居住社區(qū)。其中包括：1）中高檔多層住宅居住、通訊2）景觀花園休閑、觀賞、游樂3）健康中心健身，娛樂，交流 4）休閑中心娛樂，會友，美容，保健5）停車道路和地面停車系統(tǒng)6）物管服務 小區(qū)維護，保安，維修，清潔，代收費用 2、概念設計1）居住功能注重人性化、自然化、舒適化的設計,要求區(qū)內(nèi)居民因社區(qū)物業(yè)而有榮譽感及彼此的認同感。符合現(xiàn)時及未來住戶生活需要，在住宅空間布局、功能分配、電力容量、采光采景等方面全方位滿足目標客戶群的居住需要。2）現(xiàn)代化通訊功能區(qū)內(nèi)除了設有常規(guī)的電話交換站、光纖電視外還應設有寬帶網(wǎng)絡線路，且容量以每戶1條的規(guī)格。3）健康、休

11、閑、功能會所: 設棋牌室、閱覽室、乒乓球室、桌球室、健身房、羽毛球場，一個充滿活力的健康社區(qū)。除新建1000平方米（2層）單體建筑外，部分功能空間可利用現(xiàn)酒廠辦公樓。健康設施：多功能球場 (羽毛球、三人籃球等) ，有多部健身器械的室外健身場。泛健康設施：利用庭院路作為健身步行道，利用邊角地帶設單杠、太極圈等變消極空間為積極空間，使小區(qū)內(nèi)充滿動感活力。景觀、園林、綠化²景觀Ø小區(qū)景觀考慮有集中又相對分散的原則，以中庭為主景觀，前后入口、組團間設副景觀，設計中注意點、線、面結合。Ø副景觀中穿插文化色彩小品，拱橋，廊柱、路燈等；Ø景觀設計要精致且突出本項目的特

12、色。并考慮充分利用自然條件，降低建造成本。²中庭花園 Ø在視覺中心地帶構成一條橫穿南北的生態(tài)中庭花園，為小區(qū)營造出情調(diào)豐富、功能多樣、景觀層疊的公共活動空間 。花園有四季花草，噴泉，林蔭小徑，幼兒游樂設施，座椅，涼亭等。Ø噴泉使用小功率循環(huán)水流系統(tǒng)，水深不超過0.6米，避免小孩戲水失足。Ø在小區(qū)公共空間，可設置揚聲器，白天播放小區(qū)背景輕音樂。Ø區(qū)內(nèi)公用設施應相對集中在人流量較大的區(qū)內(nèi)主干道旁，以聚人氣，幫助區(qū)內(nèi)住戶彼此接觸交流，創(chuàng)造和諧的生活氛圍。²綠化Ø樓與樓之間的間距至少在15米以上，并以綠化景觀穿插其中；間距較小處采用

13、高大喬木遮擋，緩和視線的局促感覺。Ø底層帶花園的住宅可設有獨立的門廊，直接由花園進出家門。私人綠地與公共綠化可以相互銜接，統(tǒng)一用綠化的柵欄式圍墻進行分隔，圍墻高度不超過1.5米。Ø喬、灌木和藤蔓植物搭配合理，并考慮驅(qū)蚊驅(qū)蟲類植物。Ø植物選擇以美觀、實用為主，名貴植物在最顯眼的區(qū)域進行點綴。停車場 充分利用小區(qū)道路，同時部分樓間空地作生態(tài)停車場地，汽車車位比例3：1；并按標準設置自行車（摩托車）車棚。安全保障功能A.保安24小時巡邏制度B.門禁對講系統(tǒng)C.完善的消防系統(tǒng)人性化物管功能A.代收代繳公共事業(yè)費；代收繳水、電、氣、電話等費用B.代定各類報刊、雜志、票務等C

14、.代訂送飲用水D.提供各類郵政服務E.代為本小區(qū)業(yè)主提供本小區(qū)房屋買賣、租賃、中介服務F.小區(qū)內(nèi)日常清潔、衛(wèi)生保持及維護五、價格定位綜合成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價方法，其價格可定為：1、保守定價1）普通多層：850-1300元/平方米,均價1050元/平方米；總價區(qū)間8萬-16萬2）花園洋房：1250-1450元/平方米，均價1350元/平方米?？們r區(qū)間15-23萬總均價1100元/平方米2、積極定價1）普通多層：950-1400元/平方米,均價1150元/平方米；總價區(qū)間9萬-17.5萬2）花園洋房：1350-1550元/平方米，均價1450元/平方米。總價區(qū)間16.5-25萬

15、總均價1200元/平方米3、價格策略 無論保守與積極，定價必須遵循價格規(guī)律，以較低的價格入市，在取得市場認可后穩(wěn)步調(diào)整價格，以上揚走勢來取得價格成功。六、建筑形式1、建筑風格：簡約現(xiàn)代中式風格，彰顯文明高尚的生活氣息。小區(qū)各類建筑的建筑語言要基本一致，以統(tǒng)一建筑風格。1）造型和色彩所有樓型均以長條式為主。u普通多層 外墻面以米色、象牙等淺色為主，頂部與基部有線腳。飾以簡單拼花圖案，各樓棟可以有少量的差異，利于住戶產(chǎn)生識別性和歸屬感；用黃色、藍色的直線板做縱向造型，項目整體感非常強。u花園洋房 外墻面以棕、黃等暖色為主，四層以上為淺白色。屋沿及窗線勾勒明快鮮艷的黃色、藍色，著力表現(xiàn)自然色澤和紋理

16、美觀。風格與造型趨于和諧統(tǒng)一。u屋頂造型 屋頂采用與外墻統(tǒng)一的線條造型，增強現(xiàn)代感和鮮明的個性，但不過分張揚。2）材質(zhì) 中高級外墻磚，花園洋房用文化石作為基座。3）結構 ：磚混結構4）高度：普通多層 局部7層；花園洋房5層。2、功能尺寸普通多層60000平方米， 花園洋房12000平方米1）層高平層層高3米錯層層高3.8米2）陽臺 每戶1個景觀陽臺和1個生活陽臺，其中客廳陽臺寬度大于1.5米，封閉式。3）主要戶型ü 80平方米100平方米，兩室兩廳,平層，錯層設計要點：小巧，經(jīng)濟，空間的充分利用，明櫥明衛(wèi)，臥室凸窗，客廳半落地窗，底層私家花園，頂層空中花園； ü 100平方

17、米120平方米，三室兩廳，平層，錯層，躍層設計要點：功能間齊全，臥室凸窗，客廳半落地窗，空間的充分利用， 底層私家花園，頂層空中花園；ü 120平方米140平方米，四室兩廳，平層，錯層，躍層 設計要點：功能齊全，臥室凸窗，客廳半落地窗，空間充分利用，底層私家花園，頂層空中花園；ü 140平方米-160平方米，四室三廳，平層，錯層，躍層設計要點：功能齊全，臥室凸窗，客廳半落地窗，空間充分利用，底層私家花園，頂層空中花園；戶型設計樣式不要太多，總戶型式樣控制在8個以內(nèi)?；▓@洋房改客廳半落地窗為花園式大露臺，部分退臺式設計，以取得露天的空間感。4）朝向以南北向為主，減小正南正北的

18、出現(xiàn)率，以避免客戶最難以接受的正東西朝向出現(xiàn)。5）單元組合條式，一幢以三個單元為宜，一梯兩戶和一梯三戶兩種單元組合設計要點：避免無采光通風的死角間；樓梯間適當加寬，即3.0米；加強樓梯扶手和欄桿、梯段的美觀和裝飾效果，強化小區(qū)寬松、人性化設計的效果；加大入戶門尺寸，采用1.2米的大入戶防盜門，以作為一個個性設計賣點。6）戶型比例：u普通多層：85100平方米占20%，平層70%，錯層30%。 100120平方米占40%，平層60%，錯層20%，躍層20%。（重點戶型） 120140平方米占25%，平層60%，錯層20%，躍層20%。（重點戶型） 141170平方米占15%，錯層50%，躍層50%。u花園洋房：120140平方米占50%；平層60%，錯層20%，躍層20%。 141170平方米占30%；錯層50%，躍層50%。 170190平方米占10%，躍層50%。 190210平方米占5%，躍層50%。 七、其它配套設施1、小區(qū)內(nèi)設有一套應急電源，各樓層公共通道設有應急照明設施。2、公共道路、草地設有夜間地面照