市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研 引例1.美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。 本章內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境概述 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

2、本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競(jìng)爭(zhēng)者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品)和公眾；第二個(gè)層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場(chǎng)都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)造成一定的沖擊。 1.1市

3、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）本企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)多變性差異性相關(guān)性不可控 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）本企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 1.1.1直接營(yíng)銷環(huán)境一、供應(yīng)商：一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此

4、，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。 二、營(yíng)銷中介：二、營(yíng)銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。 1.1.1直接營(yíng)銷環(huán)境三、顧客三、顧客：1、消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞

5、務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3、中間商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國(guó)際市場(chǎng) 買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 1.1.1直接營(yíng)銷環(huán)境四、企業(yè)：四、企業(yè)： 企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。五、公眾五、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七個(gè)方面：1融資

6、公眾。2媒介公眾。3政府公眾。4群眾團(tuán)體。5當(dāng)?shù)毓姟?一般公眾。7內(nèi)部公眾。 1.1.1直接營(yíng)銷環(huán)境六、競(jìng)爭(zhēng)者：在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們之間形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型第一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型第二種類型競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為平行競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第第三種類型三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類型第四種類型競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌競(jìng)爭(zhēng)者。想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買什

7、么樣的汽車（形式競(jìng)爭(zhēng)）買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國(guó)產(chǎn)中檔n競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子 1.1.1直接營(yíng)銷環(huán)境人口總量及其增長(zhǎng)地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展人口發(fā)展三大趨勢(shì)三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)迅速家庭小型家庭小型化化老齡化老齡化 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境收入狀況收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境n收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素收

8、入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。n1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。 n中國(guó)人均年國(guó)民收入達(dá)到1740美元（2006年8月16日國(guó)家發(fā)改委，北京晚報(bào)）。(一一)收入因素收入因素(2)n2個(gè)人收入。個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 n 個(gè)人

9、可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。n個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。n注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付的。3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購(gòu)買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年

10、代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。 5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念 (例:中國(guó)與美國(guó)老太太的購(gòu)房經(jīng)歷).n消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。從各國(guó)歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢(shì)；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長(zhǎng)幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分

11、所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：nR和=50%，-貧困；n50%和= 30%，-溫飽；n30%和= 20%，-小康；n20%和= 15%，-富裕；n15%R，-很富裕。n(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加 。n(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車貸款。

12、消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。n(3)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來國(guó)民收入的增長(zhǎng)，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為9.9%。n(4)家庭生命周期所處的階段。 社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)

13、系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī) 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策 (1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。 2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令

14、法規(guī)3、群眾團(tuán)體 這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)

15、總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè) 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化變化 引起市場(chǎng)營(yíng)銷策引起市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化略的變化 引起消費(fèi)模式和引起消費(fèi)模式和生活方式的變革生活方式的變革 當(dāng)代技術(shù)當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期縮短周期縮短極大促進(jìn)極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變消費(fèi)改變消費(fèi)和生活方式和生活方式 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境自然資源自然資源地理地貌地理地貌氣候氣候自然災(zāi)害自然災(zāi)害 1.1.2間接營(yíng)銷環(huán)境1.2營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境分析

16、環(huán)境分析方法方法 機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)本企業(yè)無能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)削弱其它企業(yè)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 (1)可以了解和把握營(yíng)銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，保證經(jīng)營(yíng)決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營(yíng)銷應(yīng)變能力；(3)可以從營(yíng)銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。1.2.1環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析

17、方法方法 環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種因素的總和。企業(yè)應(yīng)該提早識(shí)別企業(yè)所面臨的外部環(huán)境威脅，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以便及時(shí)，果斷地采取措施避免威脅。1234 出現(xiàn)概率 高 小 大 低影響程度 環(huán)境威脅分析矩陣1.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析分析方法方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各種因素的總和。1234 出現(xiàn)概率 高 小 大 低潛在利益 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣1.2.3綜合環(huán)境綜合環(huán)境分析分析方法方法 營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的總和環(huán)境。理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境 威脅水平 高 小 大 低機(jī)會(huì)水平 綜合環(huán)境分析矩陣1.2.4企業(yè)的營(yíng)銷策略

18、企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策：(1)及時(shí)利用策略。 (2)待機(jī)利用策略。 (3)放棄不用策略。 應(yīng)對(duì)威脅的對(duì)策：(1)反抗策略。 (2)減輕策略。 (3)轉(zhuǎn)移策略。 案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)年的兩則報(bào)導(dǎo)三峽大壩三峽大壩 正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。大洪水大洪水 至98年8月初，全國(guó)有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：?jiǎn)栴}：以上兩個(gè)事件會(huì)對(duì)哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷有影響？1. 并分析它們對(duì)這些企業(yè)所形成的威脅或所

19、提供的市場(chǎng)機(jī)遇。1.3市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的類型市場(chǎng)調(diào)研的類型市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)1.3.1市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用1.是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法2.是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件3.有利于企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平有利于企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平4.市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)1.3.2市場(chǎng)調(diào)研的類型市場(chǎng)調(diào)研的類型類型類型適用情

20、況適用情況探測(cè)性調(diào)研企業(yè)對(duì)所要研究的問題或范圍還不清楚，不能確定到底要研究什么問題時(shí)。如：化妝品新產(chǎn)品開發(fā)描述性調(diào)研通過詳細(xì)的調(diào)研和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，調(diào)研的目的明確。如：電腦市場(chǎng)占有率調(diào)查因果性調(diào)研目的在于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。如：某產(chǎn)品滯銷的原因預(yù)測(cè)性調(diào)研依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。如：某產(chǎn)品前景預(yù)測(cè)。1.3.3市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序1.確定問題與調(diào)研目的確定問題與調(diào)研目的2.擬訂調(diào)研計(jì)劃擬訂調(diào)研計(jì)劃3.調(diào)研實(shí)施前的準(zhǔn)備調(diào)研實(shí)施前的準(zhǔn)備4.搜集信息資料搜集信息資料

21、5.分析整理資料（鑒別或編輯、編號(hào)、制表、分析與解釋）分析整理資料（鑒別或編輯、編號(hào)、制表、分析與解釋）6.編制調(diào)研報(bào)告編制調(diào)研報(bào)告1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法1.1.觀察法觀察法：通過現(xiàn)場(chǎng)觀看或借助攝像、錄音器材，：通過現(xiàn)場(chǎng)觀看或借助攝像、錄音器材，記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為和狀況的調(diào)查方法。記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為和狀況的調(diào)查方法。 1 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)2 2、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) （1 1）直觀、具體、生動(dòng)）直觀、具體、生動(dòng) （2 2）簡(jiǎn)單易行，成功率高）簡(jiǎn)單易行，成功率高 （3 3）重復(fù)查證，避免訪問誤差）重復(fù)查證，避免訪問誤差 （4 4）可監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量）可監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量

22、 （1 1）觀察深度和廣度不夠）觀察深度和廣度不夠 （2 2）對(duì)調(diào)查人員要求較高）對(duì)調(diào)查人員要求較高（3 3）較高的調(diào)研費(fèi)用）較高的調(diào)研費(fèi)用（4 4）較長(zhǎng)的觀察時(shí)間）較長(zhǎng)的觀察時(shí)間 優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)缺點(diǎn)比較注意注意（1 1）選好觀察對(duì)象選好觀察對(duì)象 （2 2）選準(zhǔn)觀察時(shí)間和場(chǎng)合選準(zhǔn)觀察時(shí)間和場(chǎng)合 （3 3）靈活安排觀察程序靈活安排觀察程序 （4 4）觀察記錄及整理觀察記錄及整理（5 5）與被觀察者建立良好的關(guān)）與被觀察者建立良好的關(guān)系系 案例分析案例分析 神秘人檢查是指服務(wù)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)獨(dú)立調(diào)查人或者專業(yè)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)己方服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行模擬客戶檢查的活動(dòng)。執(zhí)行神秘人檢查的人稱為神秘客戶，他們通常帶著

23、暗訪設(shè)備，到銀行網(wǎng)點(diǎn)、加油站、4S店等實(shí)際辦理一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)，完全以客戶的身份出現(xiàn)，同時(shí)在檢查前會(huì)設(shè)計(jì)好相關(guān)的檢查點(diǎn)，通常情況下檢查點(diǎn)有100多項(xiàng)，根據(jù)客戶的情況而定。 想一想：神秘人這樣的觀察法有什么作用？通過神秘顧客法，決策層可實(shí)現(xiàn)：通過神秘顧客法，決策層可實(shí)現(xiàn)： 改進(jìn)服務(wù)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程；改進(jìn)服務(wù)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程； 測(cè)評(píng)各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；測(cè)評(píng)各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)質(zhì)量； 督促員工貫徹統(tǒng)一服務(wù)準(zhǔn)則；督促員工貫徹統(tǒng)一服務(wù)準(zhǔn)則； 為激勵(lì)雇員、獎(jiǎng)懲員工提供依據(jù)；為激勵(lì)雇員、獎(jiǎng)懲員工提供依據(jù)； 。 此調(diào)查方法廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院此調(diào)查方法廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲

24、、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè) 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法2.2.訪問訪問法法：將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書：將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面等形式向被調(diào)查者提出詢問來獲得所需資料的調(diào)面等形式向被調(diào)查者提出詢問來獲得所需資料的調(diào)查方法。又叫做查方法。又叫做 “ “問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法”。訪問種類訪問種類直接訪問直接訪問被調(diào)查者被調(diào)查者，進(jìn)行面對(duì)面的交談，取得，進(jìn)行面對(duì)面的交談，取得所需要資料所需要資料。 （一）（一）面談面談訪問訪問1 1、適用范圍、適用范圍 （1 1）消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究等）消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究等（2

25、2）被調(diào)查者居住地理位置相對(duì)集中，調(diào)查內(nèi)容較復(fù)雜）被調(diào)查者居住地理位置相對(duì)集中，調(diào)查內(nèi)容較復(fù)雜2 2、調(diào)查方式、調(diào)查方式 （1 1）入戶入戶訪問訪問 （2 2）定點(diǎn)定點(diǎn)訪問訪問（3 3）街頭訪問）街頭訪問（4 4）小組面談）小組面談3 3、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1 1）靈活性強(qiáng)）靈活性強(qiáng)（2 2）準(zhǔn)確性高）準(zhǔn)確性高（3 3）調(diào)查有深度）調(diào)查有深度（4 4）適應(yīng)性廣）適應(yīng)性廣（5 5）問卷回收率高）問卷回收率高4 4、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) （1 1）成本高）成本高 （2 2）周期長(zhǎng)）周期長(zhǎng) （3 3）匿名性差）匿名性差 （4 4）質(zhì)量控制難）質(zhì)量控制難 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法（2 2）郵寄

26、問卷）郵寄問卷：將調(diào)查問卷事先郵寄給被調(diào)查者將調(diào)查問卷事先郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回。，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回。1 1、適用范圍、適用范圍（1 1）讀者調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查）讀者調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查（2 2）對(duì)信息時(shí)效性要求不高、經(jīng)費(fèi)緊缺時(shí)）對(duì)信息時(shí)效性要求不高、經(jīng)費(fèi)緊缺時(shí) （3 3）地址名單較清楚）地址名單較清楚 2 2、調(diào)查方式、調(diào)查方式 （1 1）地址郵寄）地址郵寄（2 2）固定樣本郵寄）固定樣本郵寄（3 3）E-mailE-mail、短信、短信 （4 4）留置問卷）留置問卷 3 3、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)（1 1）調(diào)查區(qū)域廣）調(diào)查區(qū)域廣 （2 2）成本低）成本低 （

27、3 3）調(diào)查有一定深度）調(diào)查有一定深度（4 4）調(diào)查偏差?。┱{(diào)查偏差小（5 5）匿名性好）匿名性好 4 4、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) （1 1）回收率低）回收率低 （2 2）周期長(zhǎng)）周期長(zhǎng)（3 3）問卷質(zhì)量難以保證）問卷質(zhì)量難以保證 （4 4）對(duì)被調(diào)查者文化程度）對(duì)被調(diào)查者文化程度 有限制有限制提高郵寄問卷回收率的方法：提高郵寄問卷回收率的方法： 向參與回答的被調(diào)查者提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)向參與回答的被調(diào)查者提供一定的獎(jiǎng)勵(lì) 問卷寄發(fā)出去后，進(jìn)行跟蹤提醒問卷寄發(fā)出去后，進(jìn)行跟蹤提醒 在問卷調(diào)查之前預(yù)先通知被調(diào)查者在問卷調(diào)查之前預(yù)先通知被調(diào)查者 邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)關(guān)主辦此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)關(guān)主辦此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng) 。電話訪問電話訪

28、問 通過電話媒介向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。通過電話媒介向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。 1 1、適用范圍、適用范圍 （1 1）顧客滿意度調(diào)查、特殊群體調(diào)查、熱點(diǎn)問題）顧客滿意度調(diào)查、特殊群體調(diào)查、熱點(diǎn)問題/ /突發(fā)突發(fā)事件事件/ /民意調(diào)查民意調(diào)查（2 2）時(shí)間或費(fèi)用有限制的研究項(xiàng)目）時(shí)間或費(fèi)用有限制的研究項(xiàng)目（3 3）調(diào)查項(xiàng)目單一、調(diào)查問題簡(jiǎn)單明確）調(diào)查項(xiàng)目單一、調(diào)查問題簡(jiǎn)單明確 2 2、調(diào)查方式、調(diào)查方式 （1 1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查）傳統(tǒng)的電話調(diào)查 （2 2）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATICATI） 實(shí)例：重慶市社情民意調(diào)查中心實(shí)例：重慶市社情民意調(diào)查中心CATICAT

29、I現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)CATICATI訪問現(xiàn)場(chǎng)訪問現(xiàn)場(chǎng)CATICATI中心中心3 3、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1 1）成本低）成本低 （2 2）周期短）周期短 （3 3）調(diào)查范圍廣）調(diào)查范圍廣 （4 4）易于質(zhì)量控制）易于質(zhì)量控制4 4、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) （1 1）訪問成功率低）訪問成功率低 （2 2）調(diào)查缺乏深度）調(diào)查缺乏深度 （3 3）溝通難度大）溝通難度大 （4 4）難以辨別真實(shí)性和準(zhǔn)確性）難以辨別真實(shí)性和準(zhǔn)確性 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法3.3.文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法：根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容的要求，通過尋找根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容的要求，通過尋找文獻(xiàn)搜集有關(guān)信息資料的調(diào)研方法。文獻(xiàn)搜集有關(guān)信息資料的調(diào)研方法。優(yōu)點(diǎn)

30、優(yōu)點(diǎn) （1 1）成本低）成本低 （2 2）周期短）周期短 缺點(diǎn)缺點(diǎn) （1 1）調(diào)查缺乏深度）調(diào)查缺乏深度 （2 2）數(shù)據(jù)更新慢數(shù)據(jù)更新慢 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法 1.3.4市場(chǎng)調(diào)研的具體方法市場(chǎng)調(diào)研的具體方法4.4.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法：通過控制某些變量，來衡量這些變量對(duì)通過控制某些變量，來衡量這些變量對(duì)其他變量的影響效果。是研究變量之間因果關(guān)系的其他變量的影響效果。是研究變量之間因果關(guān)系的有效手段。有效手段。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用測(cè)試各種廣告的效果；測(cè)試各種廣告的效果；測(cè)試各種促銷方法的效果；測(cè)試各種促銷方法的效果；研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響；研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的

31、影響；研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響；研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響；研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置對(duì)銷售量的影響研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置對(duì)銷售量的影響舉例：舉例：某雜貨店測(cè)量音樂對(duì)銷售額的影響。某雜貨店測(cè)量音樂對(duì)銷售額的影響。研究假設(shè)：研究假設(shè)：顧客在逛店過程中，聽到優(yōu)美的音樂聲會(huì)延長(zhǎng)在店內(nèi)的停留顧客在逛店過程中，聽到優(yōu)美的音樂聲會(huì)延長(zhǎng)在店內(nèi)的停留時(shí)間，并增加購(gòu)買金額；時(shí)間，并增加購(gòu)買金額；自變量：自變量：音樂；音樂；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：統(tǒng)計(jì)在沒有引入音樂前的月銷售額；測(cè)量引入音樂后的月銷統(tǒng)計(jì)在沒有引入音樂前的月銷售額；測(cè)量引入音樂后的月銷售額；售額；實(shí)驗(yàn)對(duì)象：實(shí)驗(yàn)對(duì)象：雜貨店；雜

32、貨店；實(shí)驗(yàn)結(jié)果：實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在引入音樂前的月平均銷售額是在引入音樂前的月平均銷售額是10.37萬元；引入音樂后，該萬元；引入音樂后，該月月銷售額銷售額是是11.18萬元；萬元；結(jié)論：結(jié)論：引入音樂能夠使銷售額提高。實(shí)驗(yàn)后和實(shí)驗(yàn)前相比較，銷售額增引入音樂能夠使銷售額提高。實(shí)驗(yàn)后和實(shí)驗(yàn)前相比較，銷售額增長(zhǎng)了長(zhǎng)了0.81萬元萬元，增長(zhǎng)率是，增長(zhǎng)率是7.8%；其他條件：其他條件：氣候不變，顧客購(gòu)買偏好沒有因?yàn)闀r(shí)間的變化而改變氣候不變，顧客購(gòu)買偏好沒有因?yàn)闀r(shí)間的變化而改變（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)可以探索不明確的因果關(guān)系可以探索不明確的因果關(guān)系實(shí)驗(yàn)方法具有主動(dòng)性和可控性實(shí)驗(yàn)方法具有主動(dòng)性和可控性實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)費(fèi)用較大費(fèi)用較大花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)實(shí)施難度大實(shí)施難度大保密性差、風(fēng)險(xiǎn)高保密性差、風(fēng)險(xiǎn)高案例：試銷決定成敗試銷是很多企業(yè)既想做又不想做的環(huán)節(jié)，想做的目的是降低上市風(fēng)險(xiǎn)，不想做的原因是等不及那漫長(zhǎng)的過程。然而，只有通過試銷，才能真正了解產(chǎn)品的許多細(xì)節(jié)問題，甚至產(chǎn)品的廣告策略都會(huì)在試銷期間產(chǎn)生。 腦白金的成功，很大程度上得益于史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年多的試