當當網(wǎng)電子商務環(huán)境下的分析與發(fā)展.

1、電子商務網(wǎng)站建設當當網(wǎng)電子商務環(huán)境下的分析與發(fā)展課題 ：當當網(wǎng)的分析與發(fā)展系（院）名稱：土木與建筑工程學院專業(yè)班級：城市規(guī)劃 11-1 班學生姓名：學號：指導老師：儲澤楠2013 年 12 月摘要：電子商務環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，并隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而發(fā)展。作為一種有別于傳統(tǒng)的企業(yè)商業(yè)營銷模式它隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高而逐步蓬勃發(fā)展起來的，現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷活動已經(jīng)越來越成為成為企業(yè)不可或缺的營銷手段?？梢哉f網(wǎng)絡營銷是當今企業(yè)紛紛爭奪的商戰(zhàn)制高點，因為隨著消費者消費觀念的逐漸轉變和科學技術的不斷進步，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足消費者對消費品日益增長的需求，作

2、為一種新興的優(yōu)勢眾多的商業(yè)營銷模式， 電子商務擁有傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式所沒有的優(yōu)勢，所以深山秀企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式就應運而生。但是就目前的技術水平來看， 企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務還存在一系列問題， 本課題就電子商務環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷目前的一些現(xiàn)狀和問題以及處理方發(fā)進行研究。關鍵詞：電子商務 ; 網(wǎng)絡營銷 ; 當當網(wǎng)；The online marketingunder the e-commerceenvironmentAbstractE-commerce environment of enterprise network marketing is accompanied by the development

3、of the Internet rapidly, which along with the development of the network and development. As a different from the traditional enterprise commercial marketing mode it along with the rapid development of China economys and the improvement of people lifes and progressively flourished ,and now the netwo

4、rk marketing activities have already become the indispensable to become the enterprise m The network marketing is the enterprise for war in the commanding heights, because as consumer consumption ideas gradually shift and the improvement of science as consumer consumption ideas gradually shift and t

5、he improvement of science and technology , the traditional marketing model cannot have satisfied customers growing demand for consumer goods, as a new kind of advantage many commercial marketing model, e-commerce has not traditional commercial marketing mode of advantage, so ShenShanxiu enterprise n

6、etwork marketing methods was born. arketing method. But as the current technical level perspective, companies doing business online a series of problems still exist, this topic is e-commerce environmentof enterprises under the network marketing some present situation and problems andprocessing have

7、sent for research.Key words:E-commerce;Network marketing;dangdang wang一 緒論進入 21 世紀，以 Internet 為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡技術和通信技術已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛的應用， 世界經(jīng)濟向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀鮮明的特征和趨勢。今天，我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代， 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效展開網(wǎng)絡營銷活動， 尋找新的商機， 開展電子商務的業(yè)務模式已成為一種必然的選擇。同樣作為中通公司的深山秀系列果味飲品想要拓展業(yè)務， 開展電子商務業(yè)務也是必不可少的。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 ,是為實現(xiàn)企業(yè)總

8、體經(jīng)營目標所進行的 ,以互聯(lián)網(wǎng)為基本創(chuàng)造電子商務的營銷環(huán)境 ,包括樹立網(wǎng)絡品牌 ,開拓產(chǎn)品或服務市場 ,發(fā)布企業(yè)信息 ,提供技術支持 ,進行網(wǎng)上市場調研等活動。 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息 ,創(chuàng)造商機 ,讓網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透 ,利用網(wǎng)絡進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式 ,被越來越多的企業(yè)把它視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段 , 電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)尋求利潤最大化的重要增長點。隨著網(wǎng)絡技術的日漸成熟， 互聯(lián)網(wǎng)已成為日常工作生活中必不可少的工具，網(wǎng)絡營銷在近10 年的營銷界中成為受追捧的營銷理念，也給競爭激烈的網(wǎng)絡市

9、場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。 作為一種新興的一種營銷模式，需要企業(yè)尋找到有別于傳統(tǒng)的營銷模式、 管理式和營銷觀念。 電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷由于其獨有的特點，實踐證明它已經(jīng)成為企業(yè)成長壯大的“催化劑”。但是通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題，可以看出我國網(wǎng)絡營銷總體水平還較低， 制約我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙和主要問題。網(wǎng)絡營銷以其快捷、 低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢為經(jīng)營靈活的中小企業(yè)帶來前所未有的變革和發(fā)展機遇，隨著網(wǎng)絡營銷概念的普及和企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的理論和方法的了解，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷。如何開發(fā)網(wǎng)絡細分市場、 制訂適合自身發(fā)展需要的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略成為企

10、業(yè)發(fā)展的重要課題，本文分析了新形勢下當前我國電子商務環(huán)境下的當當網(wǎng)的現(xiàn)狀，借以來探討發(fā)展網(wǎng)絡營銷的一般對策。二、背景當當網(wǎng) 自 1999 年開通，當當網(wǎng)由民營的中國科文公司、美國 IDG 集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀（ Softbank）共同投資。成立 9 年以來，當當網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增， 成為中國網(wǎng)上購物第一店。 2007 年成為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近 30 多萬種中文圖書和音像商品。已有全球 3756 萬的顧客在當當網(wǎng)上選購過商品。當當網(wǎng)提供種類繁多的商品、優(yōu)惠的價格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務，通過不斷提升各種網(wǎng)絡功能， 保持并擴大

11、在全球中文書刊和音像網(wǎng)上零售業(yè)務上的領先地位。三、戰(zhàn)略發(fā)展當當網(wǎng)的發(fā)展可以分成兩個階段， 從網(wǎng)上書城戰(zhàn)略階段到網(wǎng)上百貨的戰(zhàn)略發(fā)展階段。1.網(wǎng)上書城戰(zhàn)略發(fā)展階段（19992004）在最初發(fā)展的階段， 也就是剛開始當當網(wǎng)發(fā)展的起步， 當當網(wǎng)的主要戰(zhàn)略發(fā)展就是發(fā)展網(wǎng)上書城， 提供物美價廉以及品種多樣的商品， 配合完善的特色服務吸引更多的用戶，是當當網(wǎng)發(fā)展致勝的利器， 也是在短時間搶占市場份額的重要戰(zhàn)略發(fā)展階段。在當當成長的這5 年里，以常年打折銷售樹立起的低價形象是最為用戶所稱道的。當當網(wǎng)上商品的平均售價一直是地面店的75 折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價”系統(tǒng)，來保證其網(wǎng)上銷售價格的競爭優(yōu)勢。買低價商

12、品到當當網(wǎng)，這一點已經(jīng)為大多數(shù)網(wǎng)購消費者所共知。當當網(wǎng)始終堅持低價， 但不是為了打價格戰(zhàn)， 而是要用更低的價格給更多的用戶以實惠，讓更多的用戶體驗到網(wǎng)購的樂趣。2.網(wǎng)上百貨戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005至今）2005 年初當當網(wǎng)服裝鞋帽商城正式推出，標志著當當網(wǎng)完全從單一文化制品領域轉型網(wǎng)上百貨商場。 這也是當當網(wǎng)發(fā)展的一個重要階段，不但使自己在線上零售領域邁出了堅實的步伐， 同時大大超越了自己對手卓越網(wǎng)。這說明網(wǎng)上百貨的戰(zhàn)略發(fā)展非常成功。據(jù)當當網(wǎng)財務信息，當 2005 年，當當網(wǎng)的年度營收達到 2.7 億元，超額完成了任務，雖然與家樂福 150 億的戰(zhàn)績相差甚遠，但對于當當去年的 1.5 億營收有了

13、長足的進步， 更可喜的是非圖書音像制品的營收達到了 60%，證明當當?shù)霓D型取得了階段性的勝利，為以后的發(fā)展從戰(zhàn)略上奠定了基礎。四、盈利模式當當網(wǎng)的盈利模式總結起來就是一個雙贏的良性循環(huán)。 當當網(wǎng)提供物美價廉以及品種多樣的商品， 配合完善的特色服務吸引更多的用戶， 依靠規(guī)?；偷统杀具\營勢必有條件帶給用戶更多價格上的實惠， 那么以“讓利” 來獲得更多用戶的支持，這顯然是一個雙贏的良性循環(huán)。當當網(wǎng)的成功也正是因為早已認識到并在始終堅持實踐著這樣的一個循環(huán)。1. 在價格方面當當網(wǎng)上商品的平均售價一直是地面店的75 折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價”系統(tǒng)，來保證其網(wǎng)上銷售價格的競爭優(yōu)勢。因而使當當網(wǎng)的價格

14、總能維持低價的價格優(yōu)勢。2. 在完善的特色服務上在服務方面，為了給用戶切實的“零風險”網(wǎng)購經(jīng)歷，當當網(wǎng)在全國近200個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提供了極大的便利；7 天無條件退貨、15 天換貨的寬心服務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；滿99 元免運費、 VIP折上折等政策都無處不體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。當當網(wǎng)在保持傳統(tǒng)圖書優(yōu)勢的基礎上， 不斷增加經(jīng)營品類， 到 2007 年止科技類圖書已經(jīng)超過 5 萬種，百貨商品更是日益豐富。在 2007 年推出了 “個性化商品推薦” ，不斷努力提升用戶的購物體驗， 即根據(jù)每一位用戶的購買習慣來推薦針對其本人的特色商品。 該服務在退出短短幾周

15、的時間里即獲得熱烈反響，獲得很多的成功。五、當當網(wǎng)發(fā)展成網(wǎng)上百貨的局面從 2005 年初開始的當當網(wǎng)服裝鞋帽商城正式推出，標志著當當網(wǎng)完全從單一文化制品領域轉型網(wǎng)上百貨商場。 當當網(wǎng)轉型的成功， 當然是由很多的綜合因素造成的，我們可以將其分為內外兩個因素， 外部因素就是網(wǎng)民的大幅增長， 大眾對在線購物的接受，內部因素就是當當網(wǎng)本身的價格，物流，品牌。所以說當當網(wǎng)的物流、價格和品牌是當當網(wǎng)的成功轉型的主要因素。1.為什么要發(fā)展成網(wǎng)上百貨的局面當當網(wǎng)傳統(tǒng)的業(yè)務是賣書和音像產(chǎn)品。 在當當網(wǎng)剛建立時， 和它同樣定位的網(wǎng)站不下百余家， 但現(xiàn)在，絕大多數(shù)網(wǎng)站已經(jīng)關閉， 只有當當網(wǎng)還在堅持中不斷壯大但當當網(wǎng)

16、也看到了更大危機的來臨。隨著競爭的加劇， 以及圖書及音像產(chǎn)品等行業(yè)整體利潤的遞減， 當當網(wǎng)業(yè)務單一的模式顯然不足以支撐網(wǎng)站的發(fā)展。而且，隨著物流、供應鏈、服務體系的大環(huán)境的逐漸成熟，網(wǎng)上購物的范圍也在悄然向數(shù)碼、家居用品、化妝品、小家電等百貨業(yè)領域擴展。在這種情況下， 當當網(wǎng)為了擴大離芮也只有利用其自身優(yōu)勢的， 品牌、物流和價格向百貨業(yè)發(fā)展。2. 當當網(wǎng)成功發(fā)展了網(wǎng)上百貨只是經(jīng)過 2005 年一年的發(fā)展在網(wǎng)上銷售數(shù)碼產(chǎn)、化妝品、小家電為主的百貨產(chǎn)品業(yè)務發(fā)展非常迅速，到11 月底已經(jīng)占到了當當網(wǎng)總營業(yè)額的50。其網(wǎng)站流量也一舉超越國內另一家B2C 網(wǎng)站卓越網(wǎng)。這表明了當當網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了網(wǎng)上百貨業(yè)。

17、3. 當當網(wǎng)網(wǎng)上百貨業(yè)處在的隱憂當當網(wǎng)走大而全以及低價的發(fā)展路線， 還將導致其運營成本的大幅上升。 對于處于發(fā)展頂峰的當當網(wǎng)而言， 盈利狀況無法提升的現(xiàn)狀， 并無助于其上市計劃的推進。而且百貨業(yè)對于傳統(tǒng)的物流也產(chǎn)生了挑戰(zhàn)， 一些物流設備由于原先只是用于書籍和影音，所以對于百貨業(yè)發(fā)展，一些設備和基礎設置并然要加大投入，從而產(chǎn)生一定的成本上升。六、往何處去，向何處發(fā)展隨著電子商務網(wǎng)站的競爭日益嚴峻， 當當網(wǎng)應往何處去， 向何處發(fā)展， 成為當當網(wǎng)今后生存的重要問題。 而當當網(wǎng)今后發(fā)展的重點可以說是利用其網(wǎng)上書店和網(wǎng)上百貨的優(yōu)勢，進而發(fā)展 c2c 業(yè)務。1.具有發(fā)展 C2C 的能力（ 1）龐大的用戶基

18、礎當當網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國 B2C 市場的領頭羊，早已具備了開展 C2C 必須的龐大用戶基礎。 這幾年，在當當購物的用戶積累下來有上千萬， 其中忠誠的用戶至少都有幾百萬， 淘寶、易趣多年拼命燒錢形成的用戶優(yōu)勢在更為龐大的當當網(wǎng)用戶群面前一下無影無蹤。（ 2）目標客戶較多一站式購物對于消費者來說自然是最好的事情。 而且當當網(wǎng)的用戶群基本都是成熟用戶，忠實程度高 -當然這里的成熟是指他們已經(jīng)習慣通過互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務。如果這些成熟用戶登陸當當網(wǎng)購物的同時，也能夠享受到更好的C2C服務。（ 3）完善的物流系統(tǒng)對于當當網(wǎng)來說， 幾年下來， 已經(jīng)形成了自己完整的全國物流配送體系，可為買家、賣家提供全程安全

19、物流服務，這一點深受用戶喜愛。如果移植到 C2C 領域中，長期困擾 C2C 賣家的物流配送難題自然迎刃而解。2. C2C 發(fā)展的前景根據(jù)中國 C2C 網(wǎng)上零售市場2007 年第 4 季度總體市場交易規(guī)模達到152.6億元人民幣， 較第三季度增長 24%。隨著 4 季度雙節(jié)的到來， 從整個市場的成交金額看， 2007 年第 4 季度要比 2007 年第 3 季度有較快增長， 152.6 億的交易規(guī)模比上個季度的 122.9 億元增長了 12.4%。如此看來，C2C 還是很有發(fā)展前景的。3. 發(fā)展 C2C 面臨的困難發(fā)展 C2C 主要的困難相信也就是來自兩個行業(yè)巨頭所給的壓力。 面對淘寶和易趣占有

20、市場有 90以上的兩個大的行業(yè)巨頭的壓力，能否從中生存下來就是當當網(wǎng)要發(fā)展的首要難題。 在這個方面，當當網(wǎng)具有多年豐富的電子商務經(jīng)驗，在目前 B2C 企業(yè)盈利狀況不理想的情況下進軍 C2C 當是順勢而為，當當網(wǎng)的優(yōu)勢在于有較為完整的配送渠道。還有其三大優(yōu)點， 較低的價格、 較完善的物流體系和較好的品牌和信譽度都使當當網(wǎng)具有和其兩大行業(yè)巨頭競爭的實力。可以想象的到如果當當網(wǎng)能夠成功在C2C 發(fā)展，在競爭激烈的國內C2C 市場即將出現(xiàn)一個新面孔，這樣原本由淘寶、易趣平分國內C2C 市場的局面又將被打破。七、總結7.1 展望與發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電腦的世界普及化， 使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)和次數(shù)越來越多。網(wǎng)絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具， 在這個基礎上， 網(wǎng)絡營銷便逐漸開始發(fā)揮其強大的市場作用， 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景被普遍看好， 目前在中國，網(wǎng)絡已經(jīng)成為繼電視媒體、 報紙媒體后的第三大媒體。 互聯(lián)網(wǎng)無處不在，這個巨大的宣傳平臺影響