上海市寶山區(qū)百貨零售企業(yè)如何面對多種業(yè)態(tài)的競爭

1、上海市寶山區(qū)百貨零售企業(yè)如何面對多種業(yè)態(tài)的競爭        改革開放以來，我國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，上海商業(yè)經(jīng)歷了幾次變革。開始時是大規(guī)模的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，后來是各種業(yè)態(tài)的互相競爭，最近在市場激烈的競爭面前百貨業(yè)又面臨著被迫調(diào)整?！敖o大商場熱降降溫”，是一段時期以來經(jīng)濟(jì)類報刊上的熱點話題。許多新建成的裝修富麗堂皇的商場開業(yè)不久即陷入虧損之中，最后只好關(guān)門歇業(yè)。一方面是現(xiàn)有商場大多微利甚至虧損，另一方面仍有不少大商場在建設(shè)中，商家對這種商界的圍城現(xiàn)象叫苦不迭。如今經(jīng)濟(jì)增長放緩、物價持續(xù)走低，居民消費不振，全

2、面的買方市場格局已經(jīng)形成。而百貨商場的新競爭者大賣場、便利店、倉儲式商場如雨后春筍般涌現(xiàn)；國內(nèi)零售企業(yè)還要直接面對跨國外資零售業(yè)這一更為強大的競爭對手。國有零售企業(yè)原有封閉的、受保護(hù)的競爭環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在。寶山地區(qū)百貨企業(yè)同樣也面臨著這種狀況。面對我公司這幾年百貨業(yè)逐步萎縮的狀況，我們一直在尋找其中的原因。一曰是大賣場的沖擊。為爭奪泗塘地區(qū)市場份額，大賣場和連鎖超市紛紛搶攤泗塘地區(qū)，形成了空前競爭格局。如：大潤發(fā)、佳樂福、華聯(lián)超市、華聯(lián)吉賣盛、聯(lián)華超市、農(nóng)工商超市等。在如此激烈的競爭面前，愛暉購物中心節(jié)節(jié)敗下陣來。又如月浦地區(qū)，月浦購物中心也面臨著同樣的局面。由于近幾年的地方保護(hù)主義，淞寶地區(qū)

3、受賣場的沖擊相對少一點，但是，一個家美好大賣場的沖擊，已經(jīng)使我們淞寶地區(qū)百貨業(yè)的日子有點不大好過起來了。面對如此激烈的競爭狀況，百貨零售企業(yè)采取了提高商場檔次、實行錯位經(jīng)營、引廠進(jìn)店、降價促銷、打折消費等多種經(jīng)營策略。但無休止的促銷、讓利和打折，卻使正常商戰(zhàn)變成不得已的惡性競爭。在低水平的促銷觀念指導(dǎo)下，商家定位趨同，經(jīng)營沒有特色。營銷費用不斷上漲，顧客卻在流失，市場占有率和利潤率持續(xù)下降。我想大賣場對我們能夠形成如此輕易的沖擊，至少能說明一個問題，那就是，我們經(jīng)常講要對傳統(tǒng)百貨進(jìn)行調(diào)整而至今仍沒有調(diào)整到位。至少能說我們經(jīng)營的商品和大賣場、超市有許多重疊，我們的創(chuàng)新意識相對缺乏。我們是否可以這

4、樣想：什么時候我們百貨業(yè)調(diào)整到大賣場和超市對我們已經(jīng)形成不了什么沖擊了，我們的百貨業(yè)才初步調(diào)整到位了呢。二曰是在近幾年來百貨業(yè)的大調(diào)整中，市場定位不明確。于是定位趨同，商場布局、商品品種、消費對象、服務(wù)方式變得趨同。以前我們對這個問題認(rèn)識是十分簡單的，不就是“滿足日益增長的消費需求”嗎？我們做大做全不就成了嗎？其實不然，由于我們受到許多客觀條件的限制，我們根本做不到“大而全”。寶鋼商場不就是遇到了這樣的難題了嗎？“大做不全，專做不細(xì)”?！笆袌龆ㄎ缓湾e位經(jīng)營”問題就明確地擺在了我們的面前。就黃金廣場和寶鋼商場這兩個商場最初的定位來看，因為當(dāng)時寶山地區(qū)市場還不怎么成熟，所以給了一個很模糊的概念：一

5、個定位在經(jīng)營中高檔商品上，面向?qū)毶降貐^(qū)有較高收入的那一部分消費者；一個定位在經(jīng)營中低檔商品上，面向?qū)毶降貐^(qū)的工薪消費階層。最近，我們對這兩個商場的錯位經(jīng)營也頗費周折，一個是經(jīng)營中高檔禮品化商品的定位；另一個是經(jīng)營休閑時尚商品的定位。錯過來錯過去總是要撞車。寶鋼商場所遇到的“大做不全，專做不細(xì)”的問題值得我們認(rèn)真思考。據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展計劃綱要，今后五年，市內(nèi)建設(shè)的重點將轉(zhuǎn)移到社區(qū)商業(yè)上來。因此，我們對商場的定位要結(jié)合社區(qū)商業(yè)的特點和區(qū)域性商圈這個范疇來加以認(rèn)真地定位。從社區(qū)商業(yè)的功能上、布局上、規(guī)模上、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上做一個統(tǒng)籌考慮，仔細(xì)分析，在翔實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行重新定位。三曰缺少知識、技

6、術(shù)和文化含量，即缺少個性。從近幾年來商業(yè)改革的步伐不斷加快來看，對商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營商品的知識、技術(shù)和文化含量要求越來越高。面對我國即將加入WTO，外來商業(yè)的新一輪更兇猛的攻勢，我們寶山商業(yè)不會處在真空地帶。我們不禁要問：寶山商業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？因為首先百貨商場不僅是在經(jīng)營商品，更是在經(jīng)營理念、經(jīng)營特色服務(wù)。從這個意義上來說，我認(rèn)為黃金廣場和寶鋼商場應(yīng)該盡快地做好準(zhǔn)備，在戰(zhàn)略的高度上做一個重新定位，他們應(yīng)該是優(yōu)勢互補，各具特色的商場。市場更細(xì)分化、專業(yè)特色更強化、品牌更集中、管理更統(tǒng)一。其次，百貨商場是有別于超市和大賣場的，他更多的是以人為媒介把商品銷售給消費者的，是人和人打交道的買賣、因此，更應(yīng)賦予

7、知識、技術(shù)和文化含量。同時也更體現(xiàn)出“員工第一”這個較新的觀念，提高經(jīng)營人員的綜合素質(zhì)也就迫在眉睫了。計劃經(jīng)濟(jì)時代，營業(yè)員成了消費者和商品的障礙。隨著超市和大賣場的出現(xiàn)，消費者直接和商品打交道，打破了原有的障礙。百貨業(yè)的調(diào)整，它的商品應(yīng)該是知識、技術(shù)和和文化含量較高的，只有通過良好的服務(wù)才能實現(xiàn)銷售的，營業(yè)員必不可少地成為了商品和消費者的橋梁，只有通過我們的服務(wù)才能滿足消費者的需求。于是對經(jīng)營者就提出了更高的要求。我們員工的素質(zhì)各方面提高了，服務(wù)就會更完善，消費者不就會更滿意了嗎？其三，        百貨行業(yè)從計

8、劃經(jīng)濟(jì)走到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，調(diào)整一直是他的永恒主題。百貨商場應(yīng)該是一個動感的舞臺，是一個引領(lǐng)消費的前沿，是追求時尚、追求品牌、追求概念、追求服務(wù)、追求價值體現(xiàn)的舞臺。市場從來就沒有停止過他的變化速度，因此，我們要樹立起創(chuàng)新意識面對日趨激烈的市場變化和市場競爭，不斷地加強學(xué)習(xí)，才會有所收獲，才能學(xué)以致用。我們要勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，在實踐中去完善我們大膽的構(gòu)思，在多種業(yè)態(tài)的競爭中脫穎而出。一、市場創(chuàng)新買方市場中商業(yè)競爭充分，但也有未被滿足的市場機會。只要跳出舊思維的局限，進(jìn)行市場創(chuàng)新，仍可以挖掘出有潛力的市場機會。對于社區(qū)商業(yè)來說，其服務(wù)對象是社區(qū)的廣大居民，在滿足這一部分消費者購物的同時，要

9、多在服務(wù)功能上下功夫。我們不能因有些項目規(guī)模小、耗費大、效益低而被忽略和放棄的市場機會，要以創(chuàng)新觀念對市場的價值進(jìn)行定位。1、時間創(chuàng)新：伴隨生活水平的提高，大眾生活時間帶向后推移，走出家門的夜生活現(xiàn)象日益普遍。對于夜間購物逛商場的和滿足休閑新需求，企業(yè)必須予以充分重視，延長營業(yè)時間，針對夜間購物消遣化的特點塑造輕松寫意的夜間購物環(huán)境，吸引顧客，占領(lǐng)夜晚零售市場，創(chuàng)造不同時間有不同層次和特點的消費需求，引領(lǐng)新的時間消費概念。2、空間創(chuàng)新：為了擴展銷售范圍和開發(fā)商業(yè)服務(wù)功能，我們公司可以利用企業(yè)在地區(qū)銷售能力優(yōu)勢，擺脫固有地域商圈限制，發(fā)揮眾多小網(wǎng)點的特點，把商場做得較好的某些商品進(jìn)行延伸，形成統(tǒng)

10、一招牌、統(tǒng)一形象標(biāo)志、統(tǒng)一配貨。也可建立連鎖店、加盟店等銷售同盟組織。3、顧客管理創(chuàng)新，在這方面寶山的商業(yè)企業(yè)做得比較欠缺。此次愛暉購物中心調(diào)整時，寶鋼商場在引進(jìn)聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)想電腦時，要求把聯(lián)想產(chǎn)品引進(jìn)到愛暉去，但是聯(lián)想不愿意到愛暉去，原因是從他們企業(yè)的顧客管理庫中發(fā)現(xiàn)，到市內(nèi)購買電腦的消費者寶山地區(qū)較多，而泗塘地區(qū)卻少得可憐。聯(lián)想企業(yè)的顧客管理庫為他們開發(fā)新的市場起到了不可替代的作用。如何培育企業(yè)忠實客戶，建立客戶資源，維護(hù)客戶資源，利用客戶資源已經(jīng)成為現(xiàn)代商家競爭的焦點。上海市的外圍高架道路也將在不久完工，道路交通的便利可以引流，也可以分流，因此，提高寶山商業(yè)企業(yè)的競爭力已刻不容緩了。二、營

11、銷創(chuàng)新市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，引起營銷思想根本性改變。消費行為和消費心理的快速演變，使許多傳統(tǒng)營銷策略的效能大為減少。商家在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等傳統(tǒng)4P策略上花費再大也難以達(dá)到以往業(yè)績。零售業(yè)的微利時代早已到來，百貨零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，在降低營銷成本的同時，提高營銷的有效性。1、關(guān)系營銷。微利時代商家的顧客群體不僅僅是利潤來源，更要將其看做是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。認(rèn)真對待每位顧客，建立和維系忠誠顧客群體，是全體員工的根本任務(wù)。2、綠色營銷。消費者消費時注重健康和環(huán)境觀念的出現(xiàn)，預(yù)示了未來消費的大趨勢。商家引進(jìn)和開發(fā)綠色商品，可以說是緊跟市場需求的最新變化。寶鋼商場在去年“五一”和“九

12、一五”店慶的營銷活動中，曾推出過電池以舊換新和宣傳銷售無污染“綠色電池”活動，起到了很好的社會效應(yīng)，得到了消費者的首肯和歡迎。商場如果在結(jié)合知識營銷上多下點功夫，注重在健康和環(huán)境的引導(dǎo)上，我想一定會有更多的商機可抓的。3、買斷經(jīng)營。代銷制雖然有不占用資金、不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的特點，但也使產(chǎn)銷雙方之間不能建立利益共享、風(fēng)險分擔(dān)的穩(wěn)定持久關(guān)系，也逐漸使經(jīng)營者經(jīng)營能力不斷下降，市場嗅覺遲鈍。實行買斷經(jīng)營，商家加強了經(jīng)營的風(fēng)險意識和主動性；廠家可以提前收回資金加強新產(chǎn)品開發(fā)，也愿意把新產(chǎn)品提供給商家銷售，產(chǎn)銷雙方能夠齊心協(xié)力開發(fā)市場。寶鋼商場和黃金廣場在這方面也在進(jìn)行著不斷地嘗試。要知道，科學(xué)的采購管理，

13、是降低企業(yè)運作成本的有效手段之一。三、技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)代計算機技術(shù)和物流理論的飛躍性進(jìn)步，推動了流通的不斷創(chuàng)新。新技術(shù)、新理論在大型零售企業(yè)集團(tuán)中普遍推廣，為企業(yè)內(nèi)部挖潛、降低成本提供了有力的技術(shù)支持。流通技術(shù)創(chuàng)新成為商業(yè)企業(yè)拓寬利潤來源的重要措施。在零售業(yè)的全部經(jīng)營成本中，商品的采購占用和存儲保管占據(jù)了較大份額，它的減少對零售企業(yè)總成本降低、利潤上升有顯著影響。利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的最新成就及商品配送制度的完善，商業(yè)企業(yè)可以建立POSMIS和INTRENET等計算機管理系統(tǒng)，把企業(yè)的商流、物流、信息流融為一體，使零售企業(yè)的“零庫存”狀態(tài)成為可能。長江口五金公司正在探索“零庫存”管理，如果能利用新的計

14、算機管理技術(shù)，那么“零庫存”管理將會變得容易。假如“零庫存”管理是為了降低企業(yè)成本的話，那么，落后的管理技術(shù)反而會使企業(yè)的管理成本增加。四、功能創(chuàng)新買方市場的一個重要特點是消費者已經(jīng)不僅僅滿足于物質(zhì)消費水平的提高，開始注重消費的精神內(nèi)容和社會價值。這就是所謂的“感性消費”。感性消費時代里，顧客的購物活動不僅考慮商品質(zhì)量和價格，消費者的心理滿意度更是主要決策標(biāo)準(zhǔn)。增加購物活動的附加內(nèi)容和延伸服務(wù)是商家的必然選擇。我公司要充分利用在寶山地區(qū)網(wǎng)點多的優(yōu)勢，擴展社區(qū)商業(yè)的服務(wù)功能，開發(fā)休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)、交際等功能，實現(xiàn)零售企業(yè)的多功能化。五、組織創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新，要由企業(yè)的全體員工完成。為了確立全員創(chuàng)新機制，必須在企業(yè)內(nèi)部建立鼓