廣告經(jīng)典案例分析：“雪頓”乳業(yè)的品牌塑造

1、廣告經(jīng)典案例分析：“雪頓”乳業(yè)的品牌塑造    從高度到純度“雪頓”乳業(yè)的品牌塑造核心策略：以“有高度才有純度”為品牌核心價(jià)值，創(chuàng)建品牌創(chuàng) 新 點(diǎn)：以高蹺牛來演繹利益點(diǎn)我們成功地為雪頓品牌構(gòu)筑了獨(dú)特易辨、含義清晰的視覺符號(hào)高蹺牛，完成了品牌塑造的重要一步。一個(gè)關(guān)于雪頓的神話雪頓，一個(gè)美麗的傳說！藏語中，雪是指酸奶，頓就是宴會(huì)，雪頓意為酸奶的宴會(huì)。早在17世紀(jì)初，藏傳佛教格魯派宗師宗喀巴制定了一條戒律，在夏季生物最活躍的季節(jié)，規(guī)定僧徒只能在寺內(nèi)修習(xí)，不得出外活動(dòng)，以免踩踏誤傷生靈，到藏歷七月初一開禁的日子，眾僧徒紛紛出寺下山，世俗百姓獻(xiàn)上酸奶和美味佳肴，僧

2、俗同慶，載歌載舞。這種活動(dòng)逐漸成為藏族人民一年一度的盛大節(jié)日雪頓節(jié)。300 年的歲月，濃濃的奶香飄蕩于雪山高原間；300 年的歲月，凝結(jié)了高原民族與牛奶的特殊感情。2001年，從青藏高原走出來的 “雪頓”，把這個(gè)美麗的傳說“釀”成了醇香的乳品，不到兩年時(shí)間內(nèi)在西部崛起，豎起了中國(guó)乳業(yè)第一面來自青藏高原的大旗。雪頓以雄鷹般銳利的眼光來看待中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，并堅(jiān)信中國(guó)乳業(yè)的神話將在青藏高原續(xù)寫，當(dāng)雪頓決心遠(yuǎn)征時(shí)，他們選擇與藍(lán)道攜手共進(jìn)，一起致高，一起致遠(yuǎn)。掃視雪頓的現(xiàn)狀 宏觀市場(chǎng)環(huán)境隨著改革開放的持續(xù)發(fā)展，國(guó)民收入水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化，科學(xué)、合理、營(yíng)養(yǎng)、健康消費(fèi)逐漸成為高收入

3、階層和城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)理念。與此同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)科普知識(shí)的普及，使越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。1996年以來，我國(guó)的乳業(yè)有了飛速發(fā)展，每年33%的發(fā)展速度讓其他行業(yè)很難望其項(xiàng)背。從20世紀(jì)90年代中期以來，我國(guó)城市的奶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)了2.5倍，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和牛奶的市場(chǎng)教育工作的進(jìn)行，中國(guó)的乳業(yè)將繼續(xù)保持著很高的速度發(fā)展。 雪頓的地域資源青藏高原是我國(guó)海拔最高的天然牧場(chǎng)， 有著氣溫低，日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大的特點(diǎn)，牧草所積蓄的養(yǎng)料要高于普通的牧草。雪山傲立，雪山融化的冰雪融水滋養(yǎng)著高原，純凈的水源、清新的空氣、平均的低溫造就了高原牛奶的優(yōu)良品質(zhì)。藍(lán)色寶石青藏高原是眾水之源。亞洲主要大

4、河發(fā)源于此，水質(zhì)純凈，被聯(lián)合國(guó)認(rèn)定為世界四大超純凈無工業(yè)污染地區(qū)。 雪頓的基地建設(shè)雪頓是青海省大型的乳品企業(yè)，在西北市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，品牌認(rèn)知度比較高。經(jīng)過近幾年的建設(shè)，雪頓組建了一批對(duì)市場(chǎng)和管理經(jīng)營(yíng)較為諳熟隊(duì)伍，同時(shí)建立了一套自己的比較完備的營(yíng)銷管理體系。在奶源帶建設(shè)方面，雪頓先后在青海建成多個(gè)液態(tài)奶生產(chǎn)、加工基地。提煉雪頓品牌的核心價(jià)值 通過現(xiàn)狀分析，我們可以看出，雪頓在西北當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，屬于正在從區(qū)域優(yōu)勢(shì)性品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)變過程中的企業(yè)，對(duì)于雪頓來說，最緊要的問題是品牌的更新和全國(guó)發(fā)展兩大問題，其實(shí)質(zhì)是如何給品牌注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路

5、。首先，定位。 “選營(yíng)養(yǎng)，選××”；“××，三A品質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”；“××，誠(chéng)信造就高品質(zhì)的奶”這些都是定位，但在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的乳品行業(yè)中，拿著共性的東西當(dāng)個(gè)性宣傳，拿公家的東西自家用能否出位？你的定位如果不能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中迅速區(qū)別出來，就等于沒有定位。再看看其他品牌的定位：光明，好牛產(chǎn)好奶光明強(qiáng)調(diào)的是科技創(chuàng)造生活的概念。天然牛奶，均衡營(yíng)養(yǎng)伊利倡導(dǎo)“營(yíng)養(yǎng)均衡”才是上好品質(zhì)，在原有品牌概念上作了突破。蒙牛，來自大草原的問候蒙牛同樣訴求大草原的概念。從初期的消費(fèi)者教育，到現(xiàn)在的個(gè)性與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，手法越來越多樣化，但和消費(fèi)

6、者的聯(lián)系依然重要。事實(shí)上，能做到這兩點(diǎn)巧妙結(jié)合的，都是相當(dāng)成功的傳播。我們要怎么做，才能找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)呢？雪頓項(xiàng)目小組的動(dòng)腦會(huì)又開始了：首先，看到青藏高原，我們會(huì)聯(lián)想到陽光、水源、云朵、雪山凈土、高原生機(jī)。接著，我們還會(huì)聯(lián)想到高原牧場(chǎng)、純凈、天然、藍(lán)色的天空，還有冰雪和美麗的姑娘也許，還有活佛、喇嘛、朝圣者那莊嚴(yán)肅穆的誦經(jīng)聲但是，哪些可以凝煉出雪頓品牌的核心價(jià)值呢？如果把這些元素糅合在廣告創(chuàng)意里面，那將是很惟美、煽情的，如果說這是雪頓品牌的核心價(jià)值，答案是：NO！ 雪頓同樣是具有地域優(yōu)勢(shì)的品牌，應(yīng)該有自己獨(dú)特而明晰的品牌定位。從消費(fèi)者的角度看：好牛奶必須保證三點(diǎn)新鮮、營(yíng)養(yǎng)

7、、味道好；從雪頓乳品自身的角度看：它是在青藏高原海拔4000米的純凈環(huán)境中生產(chǎn)的，青藏高原是我國(guó)良好的牧場(chǎng)，具有與內(nèi)蒙古一樣的大草原優(yōu)勢(shì)。從雪頓與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性角度看：它來自于海拔4000米的青藏高原，有著世界第三級(jí)的獨(dú)特的高寒潔凈自然環(huán)境，有著藏文化色彩。通過對(duì)比可以看到：青藏高原牧場(chǎng)與內(nèi)蒙古草原最大的差異點(diǎn)在于高度！雪頓的品牌核心價(jià)值就應(yīng)該體現(xiàn)在高度上！我們的策略是販賣高度，塑造高原奶的品牌形象！青藏高原地處世界第三級(jí)，有高度；海拔4000米的廣袤牧場(chǎng)，有高度有了高度才有純潔的天空，有了高度才有純凈的牧場(chǎng)，有了高度才有高原最純的牛奶！小組每個(gè)人眼里都燃燒著火焰，訴求點(diǎn)知道了，但我們?cè)趺窗?/p>

8、高度和牛奶的特點(diǎn)糅合在一起又成了問題。我們必須提煉出雪頓的品牌主張，但小組里面意見很不統(tǒng)一：有想和大草原乳業(yè)對(duì)著干的，他們主張：“源自青藏高原的純鮮牛奶”“雪頓、源自高原”；有主張直接推高原奶概念的：“雪頓，純鮮高原奶”感覺都挺靠譜的，但又感覺還差一點(diǎn)點(diǎn)火候。“雪頓，有高度，才有純度！”不知哪個(gè)喊的，這下子對(duì)準(zhǔn)穴位了。“對(duì)，就這個(gè)，有高度，才有純度！”這個(gè)主張得到了雪頓同仁上下的一致贊同，舒服??！我們完成了雪頓品牌塑造的關(guān)鍵一步。視覺差異點(diǎn)符號(hào)傳播品牌塑造需要這樣一個(gè)漸進(jìn)的過程：提出品牌核心價(jià)值通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)一次又一次的重復(fù)積累在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。在確定品牌核心價(jià)值后，為了凸顯本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，并進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也為了方便品牌的傳播，我們開始為雪頓構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特的視覺符號(hào)，進(jìn)一步突出雪頓的品牌形象。為此，項(xiàng)目小組又聚在一起收集資料，開動(dòng)腦會(huì)。各式各樣的點(diǎn)子一個(gè)一個(gè)上，倒下一批又沖上來一批。最后，一個(gè)讓大家會(huì)心一笑的方案浮出水面踩高蹺的牛！用高蹺牛把高原奶和青藏高原的高度概念烘托出來！高蹺牛給人的感覺就是新鮮，有親和力，讓人會(huì)心一笑，而且有明顯的記憶點(diǎn)，很容易就讓人記住這個(gè)形象。 我把做好的形象稿遞給同行朋友們看，給雪頓的同仁看，一致反響不錯(cuò)。高蹺牛的塑造無疑是成功的，這在2003年春節(jié)期間的促銷活動(dòng)