中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略        20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界范圍企業(yè)的平均壽命縮短了。在美國(guó)，平均有62公司存活不到5年，壽命超過(guò)20年的公司數(shù)只占總數(shù)的10；只有2的公司能存活50年；美國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)只有10能活過(guò)5年。許多名噪一時(shí)的企業(yè)在風(fēng)光過(guò)后紛紛退出歷史舞臺(tái)。目前中國(guó)的企業(yè)平均壽命更短，有相當(dāng)一部分中小企業(yè)，由于實(shí)力有限，人力資源跟不上管理水平不高，生產(chǎn)和營(yíng)銷工作不力，長(zhǎng)期處于維持的困境當(dāng)中，其中一個(gè)重要的原因恐怕與自身的定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。因此，中小企業(yè)要解決生存和發(fā)展問(wèn)題，就必須從宏觀與微觀即戰(zhàn)略規(guī)

2、劃與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作兩個(gè)方面加以改善和提高，正確地進(jìn)行企業(yè)定位和目標(biāo)設(shè)定，生產(chǎn)出適銷對(duì)路、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，輔以有效的營(yíng)銷策略，才能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。首先，小企業(yè)要取得成功，必須在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略籌劃和領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)三個(gè)方面進(jìn)行正確的定位和提高。 目標(biāo)決定了努力的程度，不同的目標(biāo)下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和策略會(huì)有不同，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的韌性和選擇也會(huì)不同。戰(zhàn)略籌劃則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟分解，是目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的具體化。但小企業(yè)成敗的決定因素往往在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)，包括創(chuàng)業(yè)追求、經(jīng)營(yíng)思想和能力以及自我不斷提升等方面。保持危機(jī)感和持續(xù)的事業(yè)沖動(dòng)是推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)提升的原動(dòng)力，同時(shí)避免過(guò)分樂(lè)觀、自負(fù)或是松懈和精力的轉(zhuǎn)移。

3、競(jìng)爭(zhēng)就是淘汰，對(duì)小企業(yè)尤其如此。動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展，要求領(lǐng)導(dǎo)者不斷提高經(jīng)營(yíng)思想和能力水平，滯后就意味著企業(yè)混亂和危機(jī)的開(kāi)始，這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，經(jīng)驗(yàn)既可能成為競(jìng)爭(zhēng)的助推器，也可能成為絆腳石。 其次，產(chǎn)品策略方面要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分和定位，生產(chǎn)出適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 小企業(yè)由于自身?xiàng)l件的限制，在市場(chǎng)推廣上難以做大的投入，在競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗能力也有先天的不足，這就要求小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的第一步產(chǎn)品選項(xiàng)和市場(chǎng)定位上就打好基礎(chǔ)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)先進(jìn)性不能不做考慮。小企業(yè)不僅要在銷售推廣上分析市場(chǎng)，更要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成形前分析市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品本身的先天優(yōu)勢(shì)，這樣就可能大大減小日后推廣的阻力，提高

4、溝通效果，收到事半功倍的成效。在產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)可劃定三個(gè)原則： 1細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且有極大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性； 2在該細(xì)分市場(chǎng)上，雖有同類產(chǎn)品但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性晶牌，即晶牌空缺，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場(chǎng)份額提供可能和便利： 3技術(shù)含量要高，與同類產(chǎn)品對(duì)比具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。適銷對(duì)路的營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，它起始于消費(fèi)者需求，也就是市場(chǎng)需求，滿足于市場(chǎng)需求?！斑m銷對(duì)路”這一概念應(yīng)該時(shí)刻存在于經(jīng)營(yíng)者的腦海中，只有有了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，下面的工作才能展開(kāi)。 沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營(yíng)銷工作是很被動(dòng)的。除了對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格

5、要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和成本來(lái)考慮。同時(shí)，更要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。此外，要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)重要原因。產(chǎn)品質(zhì)量好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，產(chǎn)品質(zhì)量一定要?jiǎng)龠^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。 產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購(gòu)買力有限，因而在所有營(yíng)銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)在制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。價(jià)格問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是成本問(wèn)題，只有成本有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。因而要想營(yíng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就必須狠抓成本工作：一是抓管理，

6、建立成本意識(shí)和成本分析、管理制度；二是抓技術(shù)，依靠技術(shù)進(jìn)步降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)拓展生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 今天的消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價(jià)格下，人們的購(gòu)物選擇方向可能會(huì)轉(zhuǎn)向包裝。可以用包裝策略配合價(jià)格策略，利用包裝的 變化來(lái)改變價(jià)格并強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的感覺(jué)。包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常變化，也給消費(fèi)者常用常新的感覺(jué)，滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。賦予包裝新功能也是一個(gè)很好的策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能，會(huì)起到很好的促銷效果。 因此，我們可以這么理解：營(yíng)銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收

7、到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。 再次，小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中需要不總結(jié)提煉一定的營(yíng)銷運(yùn)作模式，又要根據(jù)發(fā)展情況不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。 在一個(gè)由一家或幾家著名品牌把持的市場(chǎng)上占有一席之地并逐漸擴(kuò)大自己的份額，中小企業(yè)除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝和技術(shù)含量上狠下功夫之外，建立一個(gè)以自己晶牌為中心，遍布全國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)致勝的核心步驟。 在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，中小企業(yè)要根據(jù)自身情況，首先避開(kāi)與實(shí)力超群的大企業(yè)的正面沖突，運(yùn)用“實(shí)地戰(zhàn)略”取得局部市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，再實(shí)施“蠶食政策”，將各個(gè)局部市場(chǎng)連點(diǎn)成線，擴(kuò)線為面，據(jù)此實(shí)現(xiàn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 所謂實(shí)地戰(zhàn)略，是就中小企業(yè)為參與市場(chǎng)競(jìng)

8、爭(zhēng)而建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法而言，即企業(yè)在選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過(guò)在該市場(chǎng)建立局部銷售網(wǎng)絡(luò)，并運(yùn)用產(chǎn)品促銷和品牌提升手段，使自己在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為優(yōu)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。      企業(yè)實(shí)施實(shí)地戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是搶占實(shí)地，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行完全占領(lǐng)。考核在一個(gè)市場(chǎng)實(shí)施實(shí)地戰(zhàn)略成敗與否，關(guān)鍵要看企業(yè)是否已實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)指標(biāo)：(1)局部銷售網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)建立起一個(gè)以產(chǎn)品或品牌為中心的、包含總經(jīng)銷商、各區(qū)(縣)二級(jí)批發(fā)商和零售商在內(nèi)的三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品遍布全市的主要區(qū)域和周邊縣(及縣級(jí)市)；(2)市場(chǎng)占有率，即在目標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中，本企業(yè)產(chǎn)品的市

9、場(chǎng)保有量和實(shí)際銷售量遙遙領(lǐng)先于其他品牌；(3)晶牌知名度，即在同類產(chǎn)品品牌中，本企業(yè)品牌成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的首選晶牌；(4)向周邊市場(chǎng)滲透的能力，即在目標(biāo)市場(chǎng)成為優(yōu)勢(shì)晶牌后，企業(yè)具備不但能向周邊市場(chǎng)滲透，而且一旦需要能迅速占領(lǐng)周邊市場(chǎng)的能力。 全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，決定了實(shí)施實(shí)地戰(zhàn)略的必要性。第一，中小企業(yè)相對(duì)薄弱的實(shí)力使之很難與大企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)上層開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，但這并不排除中小企業(yè)具有在某一個(gè)局部市場(chǎng)上取得對(duì)大企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的能力。第二，占領(lǐng)實(shí)地是中小企業(yè)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)，也是參與全面競(jìng)爭(zhēng)的第一步。中小企業(yè)只有通過(guò)對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，才能積累起向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)

10、力，取得與大企業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)的資格。第三，產(chǎn)品的生命周期及其市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，決定了中小企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)必須分階段進(jìn)行。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)將銷售市場(chǎng)定位于局部，通過(guò)局部市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入上升期和成熟期后，就應(yīng)從各個(gè)局部迅速出擊，連點(diǎn)成片地在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)。第四，同樣道理，品牌成長(zhǎng)過(guò)程也必然是從局部開(kāi)始，而實(shí)地戰(zhàn)略無(wú)疑給品牌成長(zhǎng)奠定了一個(gè)良好的開(kāi)端。 中小企業(yè)的實(shí)力水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)地取勝戰(zhàn)略，決定了中小企業(yè)的發(fā)展壯大過(guò)程不能是全面推進(jìn)，而只能是先培育目標(biāo)市場(chǎng)，再通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)不斷向周邊市場(chǎng)滲透的“蠶食”過(guò)程。所謂“蠶食政策”，簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)在一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得成功

11、以后，通過(guò)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)滲透，使多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)連點(diǎn)成線，拓線成面，最終在全國(guó)范圍內(nèi)建立起銷售網(wǎng)絡(luò)的措施和方法。 并不是任何一個(gè)中小企業(yè)、同一個(gè)中小企業(yè)也并不是在任何時(shí)候都能實(shí)行蠶食政策。中小企業(yè)只有在符合以下三個(gè)條件的時(shí)候，才能取得蠶食政策的成功。第一，已經(jīng)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)完全占領(lǐng)，成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)晶牌，這是企業(yè)自目標(biāo)市場(chǎng)向外擴(kuò)張的前提。第二，在目標(biāo)市場(chǎng)上取得了運(yùn)作市場(chǎng)和提升晶牌的方法和經(jīng)驗(yàn)，這些方法和經(jīng)驗(yàn)又具有在其他市場(chǎng)的可操作性。第三，企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)的總經(jīng)銷商具有充足的擴(kuò)張實(shí)力，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候，不但具有充足的貨源和足夠的流動(dòng)資金，而且具備一支訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊(duì)伍和成熟的市場(chǎng)

12、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可以從容地進(jìn)入周邊市場(chǎng)并且取得成功。 而實(shí)施實(shí)地戰(zhàn)略和蠶食政策，要求企業(yè)必須具備較理想的基礎(chǔ)條件，這包括： 1產(chǎn)品具有先進(jìn)的功能設(shè)計(jì)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。這是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、向周邊市場(chǎng)滲透、吸引其他品牌經(jīng)銷商加入的硬性條件之一，也是晶牌和銷售網(wǎng)絡(luò)賴以存在的基礎(chǔ)。 2生產(chǎn)能力具有迅速擴(kuò)大的余地。一旦自目標(biāo)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)，可以滿足銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的需要。 3級(jí)差價(jià)格體系。這是保證銷售網(wǎng)絡(luò)各個(gè)層次都能擁有相應(yīng)利潤(rùn)的必要條件，也是維護(hù)正常市場(chǎng)秩序的需要。 4嚴(yán)格的結(jié)算制度。這是為了使企業(yè)、總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)零售商都保持較高的資金周轉(zhuǎn)速度，防止債務(wù)鏈的凝固而削弱銷售網(wǎng)絡(luò)的活力和競(jìng)爭(zhēng)能力。 5完善的售后服務(wù)體系。這可以不斷提高品牌的美譽(yù)度，為目標(biāo)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)滲透創(chuàng)