第六章旅游景區(qū)策劃與營銷

1、第六章 旅游景區(qū)策劃與營銷第一節(jié) 旅游景區(qū)策劃的理論基礎第二節(jié) 旅游景區(qū)策劃第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷第一節(jié) 旅游景區(qū)策劃的理論基礎一、旅游形象概述（一）幾個專業(yè)術語1.旅游形象（Tourism Image）2.旅游地形象（Tourism Destination Image） 現階段，我國學術界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景區(qū)形象、旅游產品形象等多種提法。近年來，更是興起了將“形象”替換為“意象”的觀點。（二）旅游形象的概念 一般認為，旅游形象（又稱旅游地形象）是旅游地資源、產品、服務等綜合因素在游客心目中的整體反應。具體而言，旅游形象可分為旅游感知形象、旅游資源形象、旅

2、游服務（產品）形象等。（1）Mazanec(1994)提出形象變量可歸結為3個方面，即主體(Subjects)感知(方面)圍繞客體或目的地(Objectives)(方面)的特定屬(Attributes)(方面)進行。（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念結構包括主體(人)、客體(旅游地與媒介信息)和本體(人腦對客體環(huán)境與媒介環(huán)境的感知);（3）楊永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主體、客體及信息媒介三個維度。二、旅游地形象遮蔽理論（一）學術史回顧1.20世紀八十年代末九十年代初，已有學者開始研究相鄰旅游地（景區(qū)）的關系問題。如，張凌云(1989)從經濟學角度對旅游地競爭的論述，保繼剛

3、(1991、1994)對景觀類似性較高旅游地競爭的研究，提出了“替代性競爭”概念。代表性文獻：（1）張凌云.旅游地空間競爭的交叉彈性分析 J.地理學與國土研究, 1989(1): 40-43.（2）保繼剛,梁飛勇.濱海沙灘旅游資源開發(fā)空間競爭分析J.經濟地理, 1991(2): 83-86.（3）保繼剛,彭華.名山旅游地的空間競爭研究以皖南三大名山為例J.人文地理, 1994(1): 34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游區(qū)的相互影響。其中，王衍用(1993)將鄰近熱點旅游區(qū)的旅游區(qū)定義為“熱影區(qū)” 。許春曉(1993)在論述旅游資源非優(yōu)區(qū)時，認為旅游資源之間具有

4、屏蔽現象。代表性文獻：1.王衍用.孟子故里旅游開發(fā)研究 J.地理學與國土研究, 1993(2): 50-52.2.許春曉.旅游資源非優(yōu)區(qū)適度開發(fā)與實例研究 J.經濟地理, 1993(2): 81-84.3.此后十余年間，國內學者分別提出了與旅游屏蔽較為類似或相關的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、資源羨余。（詳見表1）代表性文獻：1.楊振之,陳謹.形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究J.旅游學刊, 2003(3): 62-67.2.李國平,葉文.游客感知“灰度區(qū)”旅游形象策劃探討J.人文地理, 2002(4): 34-37.3.劉睿文.旅游形象不對稱作用理論研究 J.地理與地理信息科學, 2

5、006(4): 75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽機理解析 J. 旅游科學，2009（4）：26-30.（二）旅游地形象遮蔽等的概念1.各種定義和內涵2.總結(1)概念比較混淆,有眾多提法,如“熱影區(qū)”、“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游地屏蔽現象”、“游客感知灰度區(qū)”、“陰影區(qū)旅游地和投影區(qū)旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游資源非顯優(yōu)區(qū)”、“邊緣旅游地”、“旅游形象不對稱作用”、“非主流旅游資源”等等。在本課程中，將采用旅游形象遮蔽這一術語。(2)研究角度單一，多半只考慮旅游地屏蔽。從旅游活動的三大要素(旅游主體、客體和介體，即旅游者、旅游資源和旅游業(yè))來看，旅游屏蔽現象是存在于每一要素之中的。

6、綜合定義：旅游形象遮蔽指在構成競爭的一定區(qū)域內，不同競爭區(qū)域之間由于旅游資源級別、特色，產品品牌效應，市場競爭力等因素所形成的旅游者認知偏差效應。（三）形象遮蔽的表現形式1.吸引力遮蔽旅游客體（1）同一區(qū)域內，旅游資源級別、品質高、富有特色的景區(qū)一般會對其他景區(qū)形成“形象遮蔽”。 2.認知遮蔽旅游主體（1）旅游者自身的知識積累方式和程度（2）旅游營銷活動對游客對旅游地形象構建的影響3.利益遮蔽旅游介體（1）旅游飯店的選址，影響了游客對景區(qū)的選擇；（2）旅行社的線路安排；（3）旅游規(guī)劃與投資等圖1 旅游遮蔽效應的形成機理（三）旅游地形象遮蔽的影響1.對旅游者、旅游經營企業(yè)等產生直接的影響；（1）

7、對旅游決策產生影響（2）對旅行社旅游線路制定產生影響（3）對旅游景區(qū)價格以及營銷策略產生影響v補充：旅游行為主體的經濟行為（一）旅游者的消費行為 旅游成本是影響游客消費行為的決定性因素。游客的旅游成本包含三個方面，消費前成本、消費中成本和消費后成本。1.消費前成本主要是指消費者的信息搜尋成本，具體包括搜尋信息的時間成本、旅游決策的機會成本等。因此，旅游景區(qū)再提供旅游信息時應該要考慮如何能夠讓游客方便快捷的獲取信息。2.消費過程中得成本主要是指旅游者的購買和使用成本，主要包括：顯性的金錢費用、隱性的時間成本、精力成本（體力消耗）、心理成本（對行程的不滿、心理容量）等3.游后成本。如果涉及到一些問

8、題的處理，需要消耗一定的時間、金錢和精力，比如處理旅游投訴。2.對旅游地的性質（見圖2）和旅游地的產業(yè)布局產生潛在的影響。補充：旅游過境地（Tourism Transit Venue）一、基本概念1.旅游目的地的概念 旅游目的地是指在一定的空間范圍內，以對客源市場具有吸引力的旅游吸引物為基礎，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協(xié)調發(fā)展并能實現旅游者最終目的的區(qū)域。2.旅游過境地的概念 旅游過境地的概念是相對于旅游目的地提出來的。一般說來， 旅游過境地是指在長線旅游產品中， 旅游者在達到或離開主要旅游目的地的過程中所經歷的地方。在旅游過境地，旅游者或單純過境，或作短暫停留并參與消費，或

9、順訪某些景點并參與消費。二、旅游目的地與旅游過境地的形成機制（一） 形成機制 分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產品要素、可進入性（包括區(qū)位條件）和市場需求狀況將直接決定旅游地在整個線路上的地位及旅游地的產品組合，并決定這些產品在游客行程中的日程安排，同時還決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為的變化。旅游地的性質也緊跟旅游線路產品組合的日程安排發(fā)生變化?？偟恼f來， 在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產品的吸引力最強、市場需求最大的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。v旅游過境地一般有3種情況: v（1）線路的交通通道；（單純過境地）v（2）本身不是景區(qū)，只在線

10、路中提供餐飲等服務，游客逗留時間短；v（3）本身是景區(qū)，既提供相應的旅游產品也是服務中心， 但旅游產品不是核心產品，游客逗留時間也不長，在旅游線路上居于次中心地位，后兩種情況又稱為非完全旅游產品供給中心。（二）轉化機制 影響旅游過境地與目的地之間相互轉化的因素有很多， 但概而言之可分為兩個大的方面：即旅游地自身的條件( 內因) 和客觀外部環(huán)境( 外因) 。從內因來看，涉及到旅游地資源潛質、形象塑造與宣傳、產品結構、產業(yè)( 服務) 體系、開發(fā)進程以及開發(fā)者的經營管理水平等；從外因來看，涉及到交通線路、市場需求狀況、口碑相傳效應、居民地社會因素、宏觀政策引導以及不可預見性的突發(fā)事件等。思 考 題

11、1.如何測度旅游形象遮蔽效應的大小 2.旅游目的地和旅游過境地的關系 3.如何規(guī)避或調整旅游地形象遮蔽效應三、“脈”理論（context）（一）學術史回顧1.文脈的英文是“context”, 原意是“上下文”，指文章的前后關系和來龍去脈。在不同的學科中，context的翻譯有很多，如文脈、語境等。2.陳傳康先生于1996年引入旅游規(guī)劃，特指旅游點所在地域的地理背景，包括地質、地貌氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征。3.范業(yè)將“文脈”進行細分，旅游目的地自然因素稱之為地脈， 社會文化因素稱之為文脈， “二脈”理論由此形成。（二）“二脈”理論的缺陷1.

12、地脈、文脈的多樣性和多層次性， 導致目的地形象定位的游移；2.二脈定位是產品觀念的體現，容易復制，導致雷同；3.地脈、文脈的疊置性容易給游客造成認知上的混淆；4.地脈、文脈不能很好地融合現實社會的特征。（三）脈理論的發(fā)展1.地格、地方性理念的提出（吳必虎、鄒統(tǒng)釬）；2.多脈理論的提出：（1）地脈、文脈、史脈；（2）地脈、文脈、商脈（3）地脈、文脈、商脈、人脈資料來源：熊元斌，柴海燕.從二脈到四脈:旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展J.武漢大學學報，2010年第1期。v地脈指一個地域的地理背景， 即自然地理脈絡, 包括地質、生物、氣候、水體等自然資源稟賦及交通區(qū)位。v文脈指一個地域的社會文化背景，

13、即社會人文脈絡，包括旅游目的地有形的歷史文化遺產和無形的非物質文化遺產，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的組合。v商脈指旅游目的地形象定位中的市場性分析, 即分析潛在游客對目的地形象的認知、認同和接受，以及競爭者的形象定位。v人脈指目的地居民和其他利益相關者對旅游目的地形象的心理判斷和接受度。思 考 題 1.用旅游形象遮蔽理論解釋生活中所遇到旅游形象遮蔽現象，分析其產生遮蔽的原因及其影響。 2.嘗試運用“二脈”或“四脈”理論設計吉林省某一旅游景區(qū)的旅游形象。第二節(jié) 旅游景區(qū)策劃一、旅游景區(qū)策劃總論（一）旅游景區(qū)策劃的內容1.旅游景區(qū)形象策劃 高度凝練旅游景區(qū)最精華、最具吸引力的部分2.

14、旅游景區(qū)產品策劃 旅游景區(qū)形象的具體化，旅游景區(qū)資源的產品化3.旅游景區(qū)市場策劃 旅游景區(qū)形象、產品要符合市場的需求二、旅游景區(qū)形象、產品與市場策劃的關系（一）旅游景區(qū)形象是旅游產品特色的高度凝練，是旅游產品形象化、理念化的概括；是旅游景區(qū)市場策劃的基礎。（二）旅游產品則是旅游地旅游形象的具體體現，是旅游形象所依托的物質載體，是旅游景區(qū)市場策劃的結果；（三）旅游景區(qū)形象、產品、市場策劃三位一體、密不可分，是旅游景區(qū)策劃不可或缺的組成部分。v旅游地形象定位形象理念形象的實現管理行為；v旅游地形象定位產品特色定位開發(fā)投資重點品牌產品。v一方面，形象定位后形成了形象理念，這一理念必須要有一個完整的視

15、覺識別（VI）、理念識別（MI）、行為識別（BI）、顧客滿意（CS）系統(tǒng)去實現它，并進而演化為這一系統(tǒng)的具體和管理行動，包括形象宣傳和促銷。v另一方面，在形象定位后，也就明確了旅游地的產品特色定位，產品特色定位一旦清晰，旅游地的開發(fā)方向和投資重點也就一目了然，通過項目開發(fā)和產品開發(fā)，就必將為市場供應既體現形象又滿足市場需求的品牌產品和系列產品。最終完成旅游地形象定位對旅游產品的回歸。三、旅游景區(qū)策劃的步驟v第一、對旅游地進行充分旅游資源普查，分析各種旅游資源的特點并確定其在旅游地中的地位，進行核心旅游資源判讀。v第二、對旅游地地脈、文脈進行分析，為旅游地形象定位和產品策劃尋找依據。v第三、對旅

16、游地可能競爭者的旅游形象和產品進行比較分析，以避免旅游形象和產品策劃的雷同化。v第四、在以上基礎上，進行旅游形象USP初次定位及旅游產品初次策劃，進而對旅游形象USP初次定位及旅游產品初次策劃進行潛在客源市場調查，通過分析問卷調查得出潛在客源市場旅游偏好。v第五、結合客源市場調查，修正旅游形象和旅游產品的初次策劃，最終確定旅游地旅游形象USP和旅游產品圖圖1 旅游旅游景區(qū)景區(qū)策劃策劃的的理論框架理論框架四、旅游景區(qū)形象策劃（一）旅游景區(qū)形象策劃的依據1.文脈與旅游景區(qū)形象2.地脈與旅游景區(qū)形象3. 旅游資源本我特質的釋放4.旅游景區(qū)與競爭者的比較分析（二）文脈和地脈在旅游景區(qū)定位中的選用 大多

17、數的旅游景區(qū)都在地脈和文脈上具有優(yōu)勢，在形象定位中，經常會遇到割舍不下的現象。一般而言，應選用具有壟斷性、唯一性和排他性的旅游資源來定位旅游景區(qū)形象。思考：1.為什么應該這么做？2.這樣做對于一個較大的旅游目的地是否有弊端？（三）旅游景區(qū)形象的構建（主體、客體、介體三個維度）1.本底形象2.引致形象3.復合形象思考題：試析如何從以上三個維度構建旅游景區(qū)形象圖2 基于旅游者維度的旅游景區(qū)形象構建五、旅游景區(qū)市場策劃v旅游景區(qū)市場策劃要確定景區(qū)的目標市場，對客源地市場進行細分，并針對細分市場設計相應的次級旅游形象，以便開展針對性的營銷。v旅游地的市場定位不能完全靠經驗和感覺，主要依據是周密而詳細的

18、市場調查和分析旅游市場地位，要經過反復的檢驗和論證v在進行市場調查時，就要調查旅游者的感知、認知，同時也要考慮游客的市場需求和不同游客群體（目標市場細分）的心理特征和消費行為特征，考慮到現實游客和潛在游客不同的心理需求，當地居民的消費心理的市場需求?？傊?，對不同市場群體的需求都要進行調查和研究。六、旅游景區(qū)產品策劃旅游景區(qū)產品策劃是根據景區(qū)的資源和形象開發(fā)具有代表性的產品；旅游景區(qū)產品能夠符合旅游市場的需求；旅游景區(qū)產品能夠與旅游景區(qū)形象相匹配。第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷一、旅游景區(qū)市場營銷管理的程序與過程1.分析旅游景區(qū)市場營銷機會 營銷信息調研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為分析2研究和選擇旅游景區(qū)目標市場 景區(qū)市場預測、市場細分、目標市場選擇 3確定旅游景區(qū)市場營銷策略 景區(qū)形象定位、市場定位、開發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論4制定旅游景區(qū)市場營銷活動的管理方案 景區(qū)產品組合、服務項目、價格方案、分銷渠道、促銷方案等二、旅游景區(qū)目二、旅