創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)之營(yíng)銷(xiāo)策略

1、第六部分營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據(jù)：如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)說(shuō)明與哪些因素有關(guān)（如成本相同但銷(xiāo)售價(jià)格低、成本低形成銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、以及產(chǎn)品性能、品牌、銷(xiāo)售渠道優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，等等）：在建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售渠道、設(shè)立代理商、分銷(xiāo)商方面的策略與實(shí)施：在廣告促銷(xiāo)方面的策略與實(shí)施：在產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格方面的策略與實(shí)施：在建立良好銷(xiāo)售隊(duì)伍方面的策略與實(shí)施：產(chǎn)品售后服務(wù)方面的策略與實(shí)施：其它方面的策略與實(shí)施：對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍采取什么樣的激勵(lì)機(jī)制：介紹企業(yè)對(duì)該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略。包括：1. 市場(chǎng)分析和定位；2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足；3. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、模式和預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)；2. 品牌戰(zhàn)略的三個(gè)

2、基本點(diǎn)（ 1）品牌內(nèi)涵品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征。品牌內(nèi)涵作為品牌的三個(gè)要素之一, 可以理解為某個(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過(guò)程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來(lái)某種利益。如Haier的 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、 Panasonic的“ ideasforlife等； ' 就快遞而言，比如在美國(guó)，大家說(shuō)寄包裹，不會(huì)說(shuō)寄包裹，而是說(shuō)用聯(lián)邦快遞寄出去 （ Fedexit ）。一旦品牌動(dòng)詞化后，它在消費(fèi)者心中的品牌形象就會(huì)相對(duì)固化，也就是說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)定這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)?？爝fFEDEX勺廣告語(yǔ)是：1/ 6“保證這輩子都不會(huì)遲到- 誰(shuí)敢這么說(shuō)”，清晰地表達(dá)了快遞業(yè)務(wù)的核心。萬(wàn)方作為

3、一個(gè)面向?qū)W校師生的快遞公司 , 應(yīng)該在服務(wù)上下功夫 , 通過(guò)可獲得 性、準(zhǔn)時(shí)、快捷、安全的服務(wù)來(lái)贏得廣大師生的青睞，例如：我們可以選擇 “萬(wàn)方，我們自己的快遞公司 ”、“有萬(wàn)方，您一萬(wàn)個(gè)放心 ”作為 萬(wàn)方物流的品牌內(nèi)涵。（ 2）品牌推廣品牌推廣特別重要的一點(diǎn)是要結(jié)合萬(wàn)方的自身特點(diǎn)，找到切實(shí)可行的品牌策略。1） 在學(xué)校招收品學(xué)兼優(yōu)、素質(zhì)高的學(xué)生作為萬(wàn)方的業(yè)務(wù)員，通過(guò)學(xué)生的宣傳擴(kuò)大萬(wàn)方的影響力。2） 在學(xué)校附近采取拉橫幅、贊助學(xué)生團(tuán)體活動(dòng)的方式，讓萬(wàn)方走進(jìn)師生的生活。3） 萬(wàn)方還可以在進(jìn)駐某個(gè)學(xué)校的前期采取一個(gè)月的免費(fèi)送貨，讓學(xué)校師生進(jìn)行體驗(yàn)。每一次宣傳活動(dòng)都視作對(duì)“企業(yè)總體品牌形象”增值的機(jī)會(huì)，

4、不管該次宣傳活動(dòng)的重點(diǎn)和主題是什么。品牌的明確定位是形象工作進(jìn)入良性循環(huán)的開(kāi)端。（ 3）品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。在萬(wàn)方進(jìn)駐各學(xué)校的初期，應(yīng)該著重穩(wěn)固快遞業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累并得到廣大師生的認(rèn)同后，萬(wàn)方可以在師生之間開(kāi)展物資回收和再利用的電子商務(wù)、提供結(jié)算服務(wù)等物流金融及其他多方面業(yè)務(wù)，這也是萬(wàn)方的一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)策略。（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)則萬(wàn)方快遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：可獲得性：2/ 6在設(shè)立分公司的學(xué)校，師生可選擇短信、熱

5、線或登陸萬(wàn)方快遞業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，萬(wàn)方負(fù)責(zé)上門(mén)取貨。目標(biāo)是任何師生在需要快遞服務(wù)的時(shí)候，可以以最方便的方式得到萬(wàn)方的服務(wù)。可靠性：可靠性取決于合理的業(yè)務(wù)流程、明確的崗位職責(zé)、訓(xùn)練有素的操作人員以及與此相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量管理體系，包括異常情況處理流程和問(wèn)責(zé)制度?？杉嫒菪裕嚎爝f產(chǎn)品在時(shí)限、包裝、查詢(xún)和通知、保價(jià)以及特殊要求等方面，有可供客戶(hù)選擇的產(chǎn)品系列，注意到較寬的產(chǎn)品線會(huì)帶來(lái)正面的規(guī)模效應(yīng)和負(fù)面的成本增加。必須通過(guò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程的兼容，以保證降低負(fù)面效應(yīng)。定價(jià)：有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略不等于低價(jià)策略，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有助于擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境，嚴(yán)格設(shè)計(jì)必須關(guān)注提供增值服務(wù)。在萬(wàn)方具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以大規(guī)模進(jìn)入

6、并整合低價(jià)市場(chǎng)。（三）經(jīng)營(yíng)模式萬(wàn)方在業(yè)務(wù)活動(dòng)中，必然和大批的供應(yīng)商發(fā)生大量的協(xié)作關(guān)系，也一定會(huì)和許多業(yè)務(wù)伙伴建立戰(zhàn)略性的聯(lián)系，這些協(xié)作關(guān)系和戰(zhàn)略性的聯(lián)系，分別適應(yīng)于不同的業(yè)務(wù)性質(zhì)，也往往各有利弊，正確的使用這些經(jīng)營(yíng)模式，將大大有利于推進(jìn)萬(wàn)方的業(yè)務(wù)發(fā)展，否則，不僅不利于萬(wàn)方的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且可能?chē)?yán)重?fù)p壞萬(wàn)方的品牌。對(duì)各種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析和討論，并使用于合適的業(yè)務(wù)是十分重要的。1獨(dú)立經(jīng)營(yíng)把資產(chǎn)和一系列的活動(dòng)置于公司管理團(tuán)隊(duì)的控制之下，能有效的貫徹公司的經(jīng)營(yíng)理念。不存在因合作伙伴的質(zhì)量低下而降低服務(wù)水平和工作效率。多元化的業(yè)務(wù)共享資源平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展而日益顯現(xiàn)。但是，萬(wàn)方的資源是不充分

7、的。不管是快遞網(wǎng)絡(luò)還是高水平的信息系統(tǒng)，萬(wàn)方暫時(shí)都不具備。這就構(gòu)成了萬(wàn)方獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式的邊界：贏利空間的局限性。于是就出現(xiàn)了尋求合作伙伴的必要性。實(shí)際上在許多情況下，尋找合適的合作伙伴進(jìn)行有效的合作有時(shí)要比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生更好的效益，盡管獨(dú)立經(jīng)營(yíng)也是可以3/ 6運(yùn)作的，但是機(jī)會(huì)成本要高得多。因此，萬(wàn)方在業(yè)務(wù)發(fā)展中，要不斷的分析、尋找合適的合作伙伴，以提高服務(wù)水平和降低運(yùn)行成本，例如：目前我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)馁Y源是供遠(yuǎn)大于求的，萬(wàn)方可以選擇兩種方式，一種是自己經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，甚至自己建倉(cāng)庫(kù)買(mǎi)車(chē)隊(duì)，這樣運(yùn)行起來(lái)很方便，但是運(yùn)行成本高得多， 反過(guò)來(lái)，如果萬(wàn)方有效地提高了選擇、評(píng)估、監(jiān)控分供方的能力，那么在我國(guó)

8、目前的條件下是完全可以找到成本與服務(wù)都比較滿意的分供方的，這樣萬(wàn)方整個(gè)物流服務(wù)的價(jià)格性能比就會(huì)好得多。總之，在物流快遞經(jīng)營(yíng)中，我們應(yīng)該從機(jī)會(huì)成本理念去分析獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)的利弊，以求得良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。2策略聯(lián)盟萬(wàn)方在高速擴(kuò)展中進(jìn)入新的地區(qū)和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，依靠獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式的投入，不一定是一個(gè)完全合理的選擇，因?yàn)橛锌赡芤愿偷某杀驹趦r(jià)值鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)。策略聯(lián)盟就是一種可行的替代模式。策略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種資源互補(bǔ)，雙方都利用了對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)建立自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多元化業(yè)務(wù)的萬(wàn)方來(lái)說(shuō)，這種不同企業(yè)間的協(xié)同，同樣是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。萬(wàn)方的策略聯(lián)盟模式，可以分為縱

9、向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟?？v向聯(lián)盟：主要是指貨代、倉(cāng)儲(chǔ)、公路和鐵路運(yùn)輸、維修等快遞和物流業(yè)務(wù)的供應(yīng)商。橫向聯(lián)盟：主要是指其他類(lèi)似性質(zhì)的學(xué)校創(chuàng)業(yè)公司。策略聯(lián)盟的好處是：雙方在建立協(xié)同時(shí)的整合成本很小，不需要對(duì)對(duì)方的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任，更有利于發(fā)揮各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而且通過(guò)長(zhǎng)期合作，有可能建立更密切的關(guān) 系，甚至并購(gòu)。例如：萬(wàn)方應(yīng)該通過(guò)策略聯(lián)盟的方式，使自己進(jìn)入比較偏僻的市場(chǎng)，因?yàn)槁?lián)盟方有能力依靠其4/ 6他業(yè)務(wù)來(lái)維持和發(fā)展，因而聯(lián)盟方所提供服務(wù)的價(jià)格就比較低，反之萬(wàn)方是不可能承受這樣價(jià)格的。3特許經(jīng)營(yíng)萬(wàn)方以特許經(jīng)營(yíng)模式建立和擴(kuò)張地面網(wǎng)絡(luò)，包括倉(cāng)庫(kù)，快遞終端等。有可能大幅度降低投入成本，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并迅速提

10、升市場(chǎng)占有率。在快遞行業(yè)以特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張的機(jī)遇是：大量中小型快遞公司無(wú)法擺脫殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦，而如果萬(wàn)方有品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持，對(duì)這些中小型快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著現(xiàn)實(shí)的吸引力。他們將因分享萬(wàn)方的資源，而在局部范圍內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而萬(wàn)方在節(jié)省投入的同時(shí)（包括節(jié)省兼并的投入），以收取按營(yíng)業(yè)收入百分比計(jì)算的特許權(quán)費(fèi)和廣告費(fèi)用的方式獲得收益。特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果萬(wàn)方缺乏成熟的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式，有可能影響加盟方的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，尤其是業(yè)務(wù)流程的不成熟是確定特許經(jīng)營(yíng)范圍的最大障礙。我們認(rèn)為，在萬(wàn)方業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展階段時(shí)，以特許經(jīng)營(yíng)模式整合地面資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是一種非常有效的方式。選擇加盟方的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是：業(yè)務(wù)范圍和地區(qū)分布、經(jīng)營(yíng)理念、管理能力、資產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)模。4獨(dú)立承包商在萬(wàn)方的物流項(xiàng)目中，應(yīng)該注意使用獨(dú)立承包商作為項(xiàng)目的分供方。即萬(wàn)方向獨(dú)立承包商采購(gòu)必要的服務(wù)產(chǎn)品。 獨(dú)立承包商的最大優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)水平。而物流項(xiàng)目涉及多種專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)。萬(wàn)方物流事業(yè)部能夠完成項(xiàng)目的整體規(guī)劃和業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)施過(guò)程中，