利樂(lè)公司培訓(xùn)2

1、建立成功品牌建立成功品牌建立成功品牌贏字訣建立成功品牌贏字訣 用得慣 劃得來(lái) 找得到 看得見(jiàn)贏字訣：贏字訣：用得慣用得慣塑造良好的品牌形象使消費(fèi)者樂(lè)于接受該產(chǎn)品想辦法讓品牌去更好地適應(yīng)消費(fèi)者想辦法讓品牌去更好地適應(yīng)消費(fèi)者以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品推拉結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者偏好推拉結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者偏好和品牌忠實(shí)度和品牌忠實(shí)度 拉：通過(guò)廣告宣傳樹(shù)立品牌的獨(dú)特形象推：舉辦有效的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，增加銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)的三大基本功能促銷(xiāo)活動(dòng)的三大基本功能告知告知說(shuō)說(shuō)服服影響影響什么是促銷(xiāo)什么是促銷(xiāo)促銷(xiāo)（SP）是銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotion)的簡(jiǎn)稱(chēng)，又譯為“營(yíng)業(yè)推廣

2、”、“銷(xiāo)售推廣”促銷(xiāo)是企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)即：給定時(shí)間里，給定預(yù)算內(nèi)，在目標(biāo)市場(chǎng)中采用的刺激需求、達(dá)成交易為目的的一系列短期激勵(lì)活動(dòng)促銷(xiāo)是與廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)并重的一種促銷(xiāo)組合工具為什么選擇促銷(xiāo)為什么選擇促銷(xiāo)媒體價(jià)格猛漲，廣告總體費(fèi)用飚升；促銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低廣告與公關(guān)一般用于建立和鞏固品牌形象；促銷(xiāo)是短線行為，效果立竿見(jiàn)影產(chǎn)品差異度越來(lái)越小，在推廣上所需努力越來(lái)越大，價(jià)格敏感度增加，促銷(xiāo)通過(guò)讓利達(dá)成目的促銷(xiāo)是爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的有利武器促銷(xiāo)是非定期、非例行行為，容易控制促銷(xiāo)的特征促銷(xiāo)的特征短期性短期性多樣性多樣性提供激勵(lì)提供激勵(lì)注重行動(dòng)注重行動(dòng)見(jiàn)效快見(jiàn)效快促銷(xiāo)與廣告的關(guān)系促銷(xiāo)與廣告的關(guān)系廣告廣

3、告促銷(xiāo)促銷(xiāo)長(zhǎng)程；戰(zhàn)略性短程；戰(zhàn)術(shù)性向消費(fèi)者傳播信息，提供購(gòu)買(mǎi)的理由在特定時(shí)間內(nèi)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)-金錢(qián)、商品、附加服務(wù)目的是要養(yǎng)成消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度行動(dòng)導(dǎo)向，目的是追求即時(shí)的行銷(xiāo)效果促銷(xiāo)與廣告是不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，在策略上應(yīng)促銷(xiāo)與廣告是不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，在策略上應(yīng)促銷(xiāo)的能促銷(xiāo)的能有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程說(shuō)服初次購(gòu)買(mǎi)者再購(gòu)買(mǎi)，建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣說(shuō)服初次購(gòu)買(mǎi)者再購(gòu)買(mǎi)，建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促銷(xiāo)的不能促銷(xiāo)的不能單靠促銷(xiāo)不能建立品牌忠實(shí)

4、度單靠促銷(xiāo)不能建立品牌忠實(shí)度不能挽回衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)不能挽回衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)不能改變不能改變”不被接受不被接受“的產(chǎn)品命運(yùn)的產(chǎn)品命運(yùn)促銷(xiāo)的可能促銷(xiāo)的可能可能會(huì)降低品牌忠實(shí)度可能會(huì)降低品牌忠實(shí)度可能提高價(jià)格敏感度可能提高價(jià)格敏感度可能得不到經(jīng)銷(xiāo)商成分支持可能得不到經(jīng)銷(xiāo)商成分支持可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益案例分析案例分析產(chǎn)品：美國(guó)產(chǎn)品：美國(guó)Best Food，雞精雞精定位：追求高品質(zhì)生活的家庭主婦定位：追求高品質(zhì)生活的家庭主婦渠道：渠道：北京大北京大賣(mài)場(chǎng)、商超賣(mài)場(chǎng)、商超價(jià)格：高價(jià)格，高利潤(rùn)策略?xún)r(jià)格：高價(jià)格，高利潤(rùn)策略促銷(xiāo)：促銷(xiāo)：精美的包裝，醒目的陳列集包換獎(jiǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)促

5、銷(xiāo)的具體目標(biāo)的具體目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo) 勸說(shuō)新消費(fèi)者試用 勸說(shuō)其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi) 勸說(shuō)本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者* 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)不轉(zhuǎn)移* 提高購(gòu)買(mǎi)頻率* 把延遲購(gòu)買(mǎi)改為即時(shí)購(gòu)買(mǎi)* 接受新用途，增大一次性購(gòu)買(mǎi)量* 創(chuàng)造品牌延伸的可能銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo) 維持/提高現(xiàn)有渠道/貨架陳列 促使經(jīng)銷(xiāo)商提高購(gòu)買(mǎi)量 保證完整的產(chǎn)品系列銷(xiāo)售 調(diào)節(jié)存貨 建立零售商的品牌忠誠(chéng) 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng) 鼓勵(lì)非季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)按促銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi)按促銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi)免費(fèi)樣品減價(jià)競(jìng)賽/抽獎(jiǎng)陳列津貼廣告津貼折扣.銷(xiāo)售競(jìng)賽獎(jiǎng)金.按促銷(xiāo)工具分類(lèi)按促銷(xiāo)工具分類(lèi)折價(jià)、折扣付費(fèi)贈(zèng)送/換領(lǐng)合作廣告.贈(zèng)品樣品.消費(fèi)者競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售競(jìng)賽聯(lián)合促銷(xiāo)

6、SP與廣告/事件配合各類(lèi)促銷(xiāo)工具綜合搭配使用.樣品樣品定義：針對(duì)預(yù)期顧客，發(fā)放商品樣品的促銷(xiāo)方式定義：針對(duì)預(yù)期顧客，發(fā)放商品樣品的促銷(xiāo)方式目的：克服消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受障礙目的：克服消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受障礙適用場(chǎng)合：適用場(chǎng)合：品牌差異性或特點(diǎn)凌駕競(jìng)爭(zhēng)品牌之上，而廣告難以詳盡表述產(chǎn)品的特質(zhì)在新產(chǎn)品上市廣告前46周，有效刺激消費(fèi)者興趣，提高其嘗試購(gòu)買(mǎi)的意愿，確保購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成用于新產(chǎn)品的早期滲透、優(yōu)勢(shì)地區(qū)的充分稱(chēng)霸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的追蹤等場(chǎng)合方式：方式：直郵、逐戶(hù)分送、定點(diǎn)分送及展示、零售點(diǎn)分送、憑券兌換樣品促銷(xiāo)操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)樣品促銷(xiāo)操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)樣品規(guī)格大小樣品規(guī)格大小樣品失竊

7、樣品失竊時(shí)機(jī)選擇務(wù)必謹(jǐn)慎：必須達(dá)到時(shí)機(jī)選擇務(wù)必謹(jǐn)慎：必須達(dá)到50的鋪貨率的鋪貨率贈(zèng)品贈(zèng)品定義：以贈(zèng)品為誘因，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定義：以贈(zèng)品為誘因，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的：促使消費(fèi)者牢記商品名稱(chēng)，激發(fā)試用意念目的：促使消費(fèi)者牢記商品名稱(chēng)，激發(fā)試用意念適用場(chǎng)合：適用場(chǎng)合： 促使消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌改用自家品牌 為了保持商品使用頻率穩(wěn)定 促進(jìn)新品試用，接受新品牌 開(kāi)辟新市場(chǎng) 為了測(cè)試廣告活動(dòng)效果 為了節(jié)慶時(shí)擴(kuò)大影響方式：方式： 酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、郵寄贈(zèng)品贈(zèng)品促銷(xiāo)操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)贈(zèng)品促銷(xiāo)操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)難點(diǎn)：贈(zèng)品選擇難點(diǎn)：贈(zèng)品選擇 品質(zhì)欠佳，吸引力不夠，會(huì)使本欲購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者打退堂鼓 濫用贈(zèng)品，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，

8、忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)選擇贈(zèng)品的基本原則選擇贈(zèng)品的基本原則 易于了解，不需說(shuō)明就一目了然，贈(zèng)品是什么，值多少錢(qián) 具有購(gòu)買(mǎi)吸引力 盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品 盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品 應(yīng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的主題緊密關(guān)聯(lián) 贈(zèng)品上應(yīng)印刻品牌、商標(biāo)或飾以標(biāo)志圖案，突顯贈(zèng)品獨(dú)特性付費(fèi)贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送/ /換領(lǐng)換領(lǐng)定義：顧客將購(gòu)買(mǎi)商品的證明附上少量現(xiàn)金換定義：顧客將購(gòu)買(mǎi)商品的證明附上少量現(xiàn)金換取贈(zèng)品取贈(zèng)品作用：作用：用以擴(kuò)大品牌形象用以強(qiáng)化廣告活動(dòng)用以協(xié)助業(yè)務(wù)人員取得較好店面陳列用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠實(shí)度付費(fèi)贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送- -操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)操作難點(diǎn)及注意事項(xiàng)謹(jǐn)慎選擇妥當(dāng)?shù)馁?zèng)品謹(jǐn)慎選擇妥當(dāng)?shù)馁?zèng)品-獨(dú)特、流

9、行、時(shí)髦并與商獨(dú)特、流行、時(shí)髦并與商品有關(guān)，并作喜好測(cè)試品有關(guān)，并作喜好測(cè)試贈(zèng)品價(jià)格定在低于市價(jià)的贈(zèng)品價(jià)格定在低于市價(jià)的30-50%為宜為宜贈(zèng)品兌換處理過(guò)程中的潛在問(wèn)題必須注意贈(zèng)品兌換處理過(guò)程中的潛在問(wèn)題必須注意應(yīng)配合適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)支持應(yīng)配合適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)支持折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠定義：降低商品售價(jià)，減低利潤(rùn)以?xún)?yōu)惠顧客定義：降低商品售價(jià)，減低利潤(rùn)以?xún)?yōu)惠顧客種類(lèi)：種類(lèi)：消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠經(jīng)銷(xiāo)商折扣經(jīng)銷(xiāo)商折扣減價(jià)(發(fā)票外折讓)津貼廣告津貼陳列津貼減價(jià)標(biāo)識(shí)買(mǎi)一送一組合包裝消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠適用場(chǎng)合適用場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)本品牌形成威脅節(jié)慶回饋用于處理破損、污損、零頭、過(guò)時(shí)、滯銷(xiāo)商品加速資金回

10、收商品新發(fā)售時(shí)，為喚起顧客需要，增加后續(xù)銷(xiāo)售量；對(duì)吸引初次購(gòu)買(mǎi)者而言，效果不彰操作難點(diǎn)操作難點(diǎn)減價(jià)優(yōu)惠使用過(guò)多頻繁會(huì)被視為品牌形象的一部分，其促銷(xiāo)效果日漸失色對(duì)處于產(chǎn)品生命后期的產(chǎn)品，減價(jià)優(yōu)惠只能短暫地促使銷(xiāo)售回升，無(wú)法扭轉(zhuǎn)既存頹勢(shì)對(duì)生產(chǎn)商、零售商而言，減價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品需要特別包裝、處理、存放，且會(huì)造成零售商存貨管理的不平衡經(jīng)銷(xiāo)商折扣經(jīng)銷(xiāo)商折扣適用場(chǎng)合適用場(chǎng)合 新產(chǎn)品上市或新的廣告活動(dòng)推出時(shí)獲取經(jīng)銷(xiāo)商支持 擴(kuò)大零售店進(jìn)貨 激起零售店推廣促銷(xiāo)特定品牌產(chǎn)品 擴(kuò)大銷(xiāo)售新產(chǎn)品 盡快清倉(cāng)銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品 欲對(duì)績(jī)優(yōu)零售店提供報(bào)償 欲提高促銷(xiāo)折價(jià)券的回收率 欲調(diào)查零售店的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)操作難點(diǎn)操作難點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商易對(duì)此種折讓

11、養(yǎng)成習(xí)慣，以致在沒(méi)有折讓時(shí)，不積極配合對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的折扣不能也不會(huì)建立零售商或消費(fèi)者的忠實(shí)度，且代價(jià)昂貴折扣可能會(huì)被零售通路所飽和，零售商會(huì)獨(dú)自享受此優(yōu)惠，而無(wú)法讓消費(fèi)者受益合作廣告合作廣告定義：制造商通過(guò)合作和協(xié)作方式，贏得經(jīng)銷(xiāo)定義：制造商通過(guò)合作和協(xié)作方式，贏得經(jīng)銷(xiāo)商好感與支持，以促進(jìn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，如：提供商好感與支持，以促進(jìn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，如：提供技術(shù)宣傳資料，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，進(jìn)行店面裝璜技術(shù)宣傳資料，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，進(jìn)行店面裝璜設(shè)計(jì)，合作進(jìn)行廣告宣傳等設(shè)計(jì)，合作進(jìn)行廣告宣傳等作用：作用：強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系降低成本風(fēng)險(xiǎn)提高店面服務(wù)消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)定義：定義：競(jìng)賽：請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮才華去

12、解決文章完成短文競(jìng)賽命名競(jìng)賽/標(biāo)語(yǔ)競(jìng)賽建議新用法.抽獎(jiǎng)：以高額的獎(jiǎng)金或贈(zèng)品，一人或數(shù)人獨(dú)占的附獎(jiǎng)銷(xiāo)售適用于：適用于：針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行直接的廣告與促銷(xiāo)訴求擴(kuò)大建立或強(qiáng)化商品的形象適合高價(jià)位、高利潤(rùn)的商品如何制定抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽的規(guī)則如何制定抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽的規(guī)則標(biāo)明活動(dòng)截至日期標(biāo)明活動(dòng)截至日期列出評(píng)選方法，說(shuō)明如何宣布正確答案列出評(píng)選方法，說(shuō)明如何宣布正確答案列出參加條件列出參加條件列出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~列出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~標(biāo)明評(píng)選結(jié)構(gòu)標(biāo)明評(píng)選結(jié)構(gòu)告知參加者：參與此活動(dòng)的資料的所有權(quán)歸屬告知參加者：參與此活動(dòng)的資料的所有權(quán)歸屬中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知說(shuō)明獎(jiǎng)品兌領(lǐng)贈(zèng)送方式說(shuō)明獎(jiǎng)品兌領(lǐng)贈(zèng)送方式公證公證經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)

13、商銷(xiāo)售商銷(xiāo)售競(jìng)賽競(jìng)賽目的：目的： 激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的合作興趣與支持，加大進(jìn)貨和分銷(xiāo)的力度，縮短物流時(shí)間 加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，密切彼此的配合形式：形式： 購(gòu)買(mǎi)量競(jìng)賽 總銷(xiāo)售量競(jìng)賽 基于配額的銷(xiāo)售競(jìng)賽 新產(chǎn)品/庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度競(jìng)賽銷(xiāo)售銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽競(jìng)賽目的：振奮推銷(xiāo)士氣目的：振奮推銷(xiāo)士氣 提高銷(xiāo)售量 增強(qiáng)推銷(xiāo)人員的自信與自尊 加強(qiáng)銷(xiāo)售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感 教育、培訓(xùn)銷(xiāo)售人員 使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)出新記錄評(píng)估銷(xiāo)售人員的四項(xiàng)素質(zhì)評(píng)估銷(xiāo)售人員的四項(xiàng)素質(zhì)-KASH 工作的知識(shí)(knowledge) 正確的態(tài)度(attitude) 干練的技術(shù)(skill) 良好的習(xí)慣(habit)方法：人員

14、方法：人員/小組競(jìng)賽；目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)小組競(jìng)賽；目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì) - 津帖津帖/獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金/休假休假/旅行旅行聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)定義：兩個(gè)以上的廠商基于相互利益的考慮，定義：兩個(gè)以上的廠商基于相互利益的考慮，共同進(jìn)行廣告及產(chǎn)品共同進(jìn)行廣告及產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))推廣活動(dòng)。推廣活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以消除或緩解銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位有助于新產(chǎn)品搭便車(chē)銷(xiāo)售可以互補(bǔ)企業(yè)之間物質(zhì)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方面的長(zhǎng)短，使產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高針對(duì)不同目標(biāo)選擇促銷(xiāo)針對(duì)不同目標(biāo)選擇促銷(xiāo)工具工具 SP工具 競(jìng)賽 POP推廣 折價(jià)券 免費(fèi)試用 減價(jià) 贈(zèng)品 酬謝包裝 引起嘗試 * * * * * 轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 * *

15、* 增加每次購(gòu)買(mǎi)量 * * * * 刺激潛在購(gòu)買(mǎi)量 * * * * * 增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商接受程度 * * 提高廣告效果 * 鞏固品牌形象 * * 短短期期效效果果長(zhǎng)長(zhǎng)期期效效果果消費(fèi)者消費(fèi)者每天飲用的次數(shù)每天飲用的次數(shù)消費(fèi)者數(shù)量增加消費(fèi)者數(shù)量增加每次飲用量每次飲用量 每年飲用天數(shù)更多每年飲用天數(shù)更多針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略- -I I消費(fèi)者類(lèi)別特征消費(fèi)者類(lèi)別特征促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略忠實(shí)消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)者 指無(wú)論有無(wú)促銷(xiāo)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的指無(wú)論有無(wú)促銷(xiāo)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者消費(fèi)者 是最主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者是最主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者 不被價(jià)格影響不被價(jià)格影響 累積購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)累積購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì) 提供更完美的服務(wù)等附加利

16、提供更完美的服務(wù)等附加利益，鞏固其忠實(shí)度益，鞏固其忠實(shí)度醒目的貨架陳列來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)頻醒目的貨架陳列來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)頻率率會(huì)員制的消費(fèi)者促銷(xiāo)會(huì)員制的消費(fèi)者促銷(xiāo)針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略- -II II消費(fèi)者類(lèi)別特征消費(fèi)者類(lèi)別特征促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略只購(gòu)買(mǎi)有促銷(xiāo)的品牌只購(gòu)買(mǎi)有促銷(xiāo)的品牌 其心中有數(shù)個(gè)心儀的品牌，其心中有數(shù)個(gè)心儀的品牌，只選擇有促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)只選擇有促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi) 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特之處，使品牌不同強(qiáng)調(diào)獨(dú)特之處，使品牌不同于同類(lèi)其他品牌于同類(lèi)其他品牌 增加附加價(jià)值增加附加價(jià)值會(huì)員制消費(fèi)者促銷(xiāo)會(huì)員制消費(fèi)者促銷(xiāo)因促銷(xiāo)增加使用的消費(fèi)者因促銷(xiāo)增加使用的消費(fèi)者 所有消費(fèi)者都可能因促銷(xiāo)而所有消費(fèi)者都可能

17、因促銷(xiāo)而增加對(duì)產(chǎn)品的使用增加對(duì)產(chǎn)品的使用 對(duì)大包裝、多包組合裝進(jìn)行對(duì)大包裝、多包組合裝進(jìn)行促銷(xiāo)促銷(xiāo)針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略針對(duì)不同消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略- -III III消費(fèi)者類(lèi)別特征消費(fèi)者類(lèi)別特征促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，可其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，可能是被以前的促銷(xiāo)吸引過(guò)去的能是被以前的促銷(xiāo)吸引過(guò)去的 提供試用裝提供試用裝 強(qiáng)化品牌的獨(dú)特利益強(qiáng)化品牌的獨(dú)特利益 增加產(chǎn)品附加值增加產(chǎn)品附加值新的消費(fèi)者新的消費(fèi)者 從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者，有可從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者，有可能因?yàn)閾碛邢嚓P(guān)品類(lèi)，或促銷(xiāo)能因?yàn)閾碛邢嚓P(guān)品類(lèi)，或促銷(xiāo)吸引而做出購(gòu)買(mǎi)決定吸引而做出購(gòu)買(mǎi)決定

18、 合理的貨架陳列合理的貨架陳列 醒目的促銷(xiāo)陳列醒目的促銷(xiāo)陳列 與相關(guān)品類(lèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)與相關(guān)品類(lèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵促銷(xiāo)十戒促銷(xiāo)十戒要先確定目標(biāo)與預(yù)算，才能進(jìn)行促銷(xiāo)計(jì)劃只有選擇正確的促銷(xiāo)工具，才能達(dá)到特定的目標(biāo)促銷(xiāo)對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群促銷(xiāo)活動(dòng)方案不能復(fù)雜難懂，模棱兩可消費(fèi)者參加促銷(xiāo)活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)條件不能要求太多廣告若有利于促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展就應(yīng)搭配進(jìn)行新品牌的重大促銷(xiāo)活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測(cè)試再執(zhí)行舉辦促銷(xiāo)不要等到火燒眉睫方做計(jì)劃應(yīng)遵循簡(jiǎn)單易懂的銷(xiāo)售理念策劃促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不妨多請(qǐng)教促銷(xiāo)專(zhuān)家贏字訣：贏字訣：劃得來(lái)劃得來(lái)價(jià)格上讓消費(fèi)者感到物有所值想辦法讓產(chǎn)品自身增值而不要簡(jiǎn)單降價(jià)想辦法讓產(chǎn)品自身增值而不要

19、簡(jiǎn)單降價(jià)討論討論某公司產(chǎn)品單價(jià)為某公司產(chǎn)品單價(jià)為2.6元，毛利率為元，毛利率為20%；假使減價(jià)；假使減價(jià)15%，公司最少需要增加多少，公司最少需要增加多少銷(xiāo)售才能保持原有的利潤(rùn)？銷(xiāo)售才能保持原有的利潤(rùn)？公司需要增加公司需要增加240%240%的銷(xiāo)售才能的銷(xiāo)售才能彌補(bǔ)減價(jià)彌補(bǔ)減價(jià)15%15%帶來(lái)的損失帶來(lái)的損失出廠價(jià)：出廠價(jià)：2.6X0.8=2.08減價(jià)后價(jià)格為：減價(jià)后價(jià)格為：2.6X0.85=2.21減價(jià)后毛利率為：減價(jià)后毛利率為：(2.21-2.08)/2.21=5.88%原毛利率原毛利率/現(xiàn)毛利率現(xiàn)毛利率=現(xiàn)銷(xiāo)售量占原銷(xiāo)售量的比現(xiàn)銷(xiāo)售量占原銷(xiāo)售量的比率：率：0.20/0.0588=3.40

20、減價(jià)促銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，減價(jià)促銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具能能吸引嘗試轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣增加單次購(gòu)買(mǎi)量增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商接受程度短期內(nèi)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)破壞品牌品質(zhì)形象造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和忠實(shí)，對(duì)品牌的懷疑和背離充分傳達(dá)信息提供購(gòu)買(mǎi)理由理由贏字訣：贏字訣：找得到找得到廣泛而深入的分銷(xiāo)想辦法讓產(chǎn)品貼近城市、貼近渠道、貼近地點(diǎn)想辦法讓產(chǎn)品貼近城市、貼近渠道、貼近地點(diǎn)飲料與牛奶的產(chǎn)品特性決定鋪貨飲料與牛奶的產(chǎn)品特性決定鋪貨飲料飲料 沖動(dòng)決定，立即購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品外部特質(zhì)更吸引消費(fèi)者 可擴(kuò)大的消耗 目標(biāo)消費(fèi)者群較集中 可替代的性能牛奶牛奶 計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品內(nèi)部特質(zhì)為決定因素 定量

21、消耗 目標(biāo)消費(fèi)者群廣泛飲料追求飲料追求100%的鋪貨率的鋪貨率牛奶追求高效的鋪貨率牛奶追求高效的鋪貨率飲料飲料 VS VS 牛奶牛奶專(zhuān)業(yè)奶業(yè)渠道專(zhuān)業(yè)奶業(yè)渠道現(xiàn)代零售商業(yè)現(xiàn)代零售商業(yè)傳統(tǒng)零售商業(yè)傳統(tǒng)零售商業(yè)乳品零售渠道發(fā)展趨勢(shì)乳品零售渠道發(fā)展趨勢(shì)百貨商店百貨商店副食店副食店街頭攤街頭攤大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)超市超市便利店便利店 送貨上門(mén)送貨上門(mén)社區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu) 現(xiàn)代零售商業(yè)對(duì)乳品現(xiàn)代零售商業(yè)對(duì)乳品銷(xiāo)售重要性日益提高銷(xiāo)售重要性日益提高重要性逐漸下降重要性逐漸下降 更加至關(guān)重要更加至關(guān)重要在消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化在消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化 7個(gè)城市個(gè)城市2733131382-1超市超市大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)便利店

22、便利店批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)百貨商店百貨商店食雜店食雜店/售貨亭售貨亭消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率少了少了 多了多了 263512111070與與% 消費(fèi)金額消費(fèi)金額少了少了 多了多了(n=3669)(n=2242)(n=11350)(n=1022)(n=2091)(n=4370)(n=8133)現(xiàn)代零售：樹(shù)形象、提銷(xiāo)量的現(xiàn)代零售：樹(shù)形象、提銷(xiāo)量的理想渠道理想渠道機(jī)遇機(jī)遇連鎖經(jīng)營(yíng) 覆蓋地域廣 ，銷(xiāo)量大讓人感覺(jué)更專(zhuān)業(yè)，更可靠挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)交易條件苛刻 ( 壓價(jià)，結(jié)款慢，費(fèi)用高)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，尚待發(fā)育管理要求高，有挑戰(zhàn)開(kāi)放的渠道，競(jìng)爭(zhēng)激烈傳統(tǒng)奶站：地位非同尋常傳統(tǒng)奶站：地位非同尋常機(jī)遇機(jī)遇點(diǎn)多，銷(xiāo)量大，方便購(gòu)買(mǎi)

23、有穩(wěn)定的消費(fèi)群體現(xiàn)金交易或預(yù)付挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)控制松散, 經(jīng)營(yíng)品牌多利益驅(qū)動(dòng)，缺乏推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)如何把網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟丫W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)：看不見(jiàn)的第二社區(qū)看不見(jiàn)的第二社區(qū)機(jī)遇機(jī)遇影響面廣市場(chǎng)投入費(fèi)用低挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)季節(jié)性強(qiáng)，不穩(wěn)定如何把關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟殃P(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？家庭送奶：鎖定忠實(shí)客戶(hù)家庭送奶：鎖定忠實(shí)客戶(hù)機(jī)遇機(jī)遇有穩(wěn)定的消費(fèi)群體（客戶(hù)檔案）現(xiàn)金交易或預(yù)付有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)管理和服務(wù)如何把客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟芽蛻?hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？送奶入戶(hù)簡(jiǎn)介送奶入戶(hù)簡(jiǎn)介生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 區(qū)域分發(fā)站區(qū)域分發(fā)站家庭家庭-分銷(xiāo)-倉(cāng)儲(chǔ) - 送奶- 發(fā)展訂戶(hù) 業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程渠道各成員

24、的作用渠道各成員的作用 作用作用 廣泛的網(wǎng)絡(luò) 配送 倉(cāng)儲(chǔ) 售后服務(wù) 零售 所有權(quán)所有權(quán) 現(xiàn)有配送公司 特許經(jīng)營(yíng) 自建作用作用 最后一公里配送 發(fā)展訂戶(hù) 獲得定單 保持客戶(hù)管理管理 在分發(fā)站工作 分發(fā)站管理或廠家管理獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 固定工資加提成 服務(wù)費(fèi)（上樓費(fèi)）送奶入戶(hù)渠道特點(diǎn)送奶入戶(hù)渠道特點(diǎn) 有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 方便消費(fèi)者飲用方便消費(fèi)者飲用 信息傳遞及時(shí)準(zhǔn)確信息傳遞及時(shí)準(zhǔn)確 質(zhì)量投訴解決快質(zhì)量投訴解決快 資金風(fēng)險(xiǎn)不確定資金風(fēng)險(xiǎn)不確定 配送難度大配送難度大 對(duì)配送時(shí)間要求高對(duì)配送時(shí)間要求高 服務(wù)質(zhì)量要求高服務(wù)質(zhì)量要求高配送方式：自建配送方式：自建/ /合作合作/ /購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)自建自己現(xiàn)有

25、配送系統(tǒng)的延伸發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商作為配送站與現(xiàn)有配送系統(tǒng)合作發(fā)展送奶入戶(hù)存在的主要問(wèn)題發(fā)展送奶入戶(hù)存在的主要問(wèn)題 渠道沖突渠道沖突 資金風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn) 配送管理配送管理 用戶(hù)鎖定用戶(hù)鎖定 傳統(tǒng)羈絆傳統(tǒng)羈絆問(wèn)題問(wèn)題1 1：渠道沖突：渠道沖突制定送奶入戶(hù)渠道策略，注意：制定送奶入戶(hù)渠道策略，注意： 在考慮整體營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下制定送奶入戶(hù)渠道策略，預(yù)防渠道沖突； 渠道價(jià)值鏈與產(chǎn)品定位相吻合； 品種、數(shù)量與付款方式的靈活性； 為送奶入戶(hù)度身定做產(chǎn)品 問(wèn)題問(wèn)題2 2：資金風(fēng)險(xiǎn)：資金風(fēng)險(xiǎn)建立合理的業(yè)務(wù)流程，引進(jìn)電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)建立合理的業(yè)務(wù)流程，引進(jìn)電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)資源管理，同時(shí)規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)；資源管理，同時(shí)規(guī)避資金

26、風(fēng)險(xiǎn)；問(wèn)題問(wèn)題3 3：配送管理：配送管理 配送站配送站 自建網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)內(nèi)部管理； 合作或購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)：以嚴(yán)密的合同進(jìn)行約束，依靠法律保護(hù)企業(yè)的利益：約束送奶公司一旦違約不送貨、逃債、攜款潛逃等需承擔(dān)的法律責(zé)任； 收取違約金/擔(dān)保金等； 已合作的送奶公司：完善經(jīng)營(yíng)手續(xù)；不求多求大而是求穩(wěn)求牢。 送奶員送奶員 最佳人選：本地下崗職工； 交納保證金；月底根據(jù)工作表現(xiàn)發(fā)工資； 培訓(xùn)；問(wèn)題問(wèn)題4 4：用戶(hù)鎖定：用戶(hù)鎖定發(fā)展發(fā)展保持保持鞏固鞏固嘗試嘗試接受接受忠誠(chéng)忠誠(chéng)問(wèn)題問(wèn)題5 5：傳統(tǒng)羈絆：傳統(tǒng)羈絆調(diào)查顯示：年輕消費(fèi)者對(duì)目前送奶入戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式有負(fù)調(diào)查顯示：年輕消費(fèi)者對(duì)目前送奶入戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式有負(fù)面認(rèn)識(shí)面認(rèn)識(shí) 適合老

27、年消費(fèi)者； 時(shí)間難以掌握，需有人在家等候； 質(zhì)量、數(shù)量、品種受限制，不如自己購(gòu)買(mǎi)靈活自如； 保質(zhì)期短，產(chǎn)品不安全； 價(jià)格沒(méi)有特別吸引力； 預(yù)付一個(gè)月奶款令人有被強(qiáng)迫感； 沒(méi)有安全感；傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)方式羈絆了發(fā)展最有消費(fèi)實(shí)力的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)方式羈絆了發(fā)展最有消費(fèi)實(shí)力的年輕一族成為送奶入戶(hù)的消費(fèi)者年輕一族成為送奶入戶(hù)的消費(fèi)者資料來(lái)源： 2001 PROJECT PACK - TFA STUDY總結(jié)：送奶上門(mén)的成功因素總結(jié)：送奶上門(mén)的成功因素價(jià)位與服務(wù)是重要因素充分調(diào)動(dòng)奶站及送奶工的積極性決定了送奶入戶(hù)的持續(xù)發(fā)展送奶上門(mén)的關(guān)鍵不是“上門(mén)”，而是“鎖定消費(fèi)”、“鎖定忠誠(chéng)”工作程序工作程序 確定

28、配送方式 劃分區(qū)域，選擇奶站 招聘送奶員 制定管理政策、宣傳促銷(xiāo)政策 設(shè)置送奶熱線電話 建立送奶入戶(hù)客戶(hù)檔案，定期溝通新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息，搜集客戶(hù)意見(jiàn)及建議等 實(shí)施發(fā)展訂戶(hù)、保持訂戶(hù)、長(zhǎng)期鎖住訂戶(hù)的行動(dòng)方案社區(qū)宣傳人員招聘及管理人員招聘及管理1、對(duì)送奶工進(jìn)行規(guī)范化管理，加強(qiáng)穩(wěn)定性；2、培訓(xùn)送奶工的舉止言談，使其更專(zhuān)業(yè)；3、嚴(yán)格要求服裝的整齊潔凈，給消費(fèi)者整齊劃一的印象；4、針對(duì)有特殊需求的消費(fèi)者給予個(gè)性化服務(wù)；5、設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)投訴方式，及時(shí)了解消費(fèi)者的建議與意見(jiàn)。贏字訣：贏字訣：看得見(jiàn)看得見(jiàn)醒目而有吸引力的商品陳列想辦法讓產(chǎn)品占據(jù)要地，顯著突出想辦法讓產(chǎn)品占據(jù)要地，顯著突出理貨，陳列，終端

29、展示：臨門(mén)一腳理貨，陳列，終端展示：臨門(mén)一腳終端產(chǎn)品展示終端產(chǎn)品展示 - - 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)爭(zhēng)取更好的貨架位置、更大的陳列空間，贏得銷(xiāo)售空間，提高銷(xiāo)售額降低/杜絕非正常退還貨率和破損率方便，刺激和影響消費(fèi)者方便，刺激和影響消費(fèi)者 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品，引起注意，提醒需要刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，鼓勵(lì)嘗試性購(gòu)買(mǎi)節(jié)省時(shí)間，簡(jiǎn)化產(chǎn)品視覺(jué)標(biāo)識(shí)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度建立品牌形象建立品牌形象( (品牌形象傳播品牌形象傳播) )保護(hù)自己的品牌，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，抑制、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力增強(qiáng)高品質(zhì)感，提升企業(yè)及產(chǎn)品形象避免庫(kù)房和貨架上產(chǎn)品滯留過(guò)期，堆頭貨物要每周翻動(dòng)選擇顧

30、客最容易看到并拿取方便的位置進(jìn)行陳列，盡可能靠近競(jìng)品，保持產(chǎn)品醒目性和陳列空間最大化保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產(chǎn)品要盡快賣(mài)掉，折痕嚴(yán)重的應(yīng)及時(shí)撤換；分銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要檢查是否有破損或漏袋的不良產(chǎn)品，并隨時(shí)拿掉以免污染其他產(chǎn)品或招來(lái)蠅蟲(chóng)人群流動(dòng)路線與區(qū)域人群流動(dòng)路線與區(qū)域售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量主要受兩個(gè)因素影響：售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量主要受兩個(gè)因素影響：采購(gòu)動(dòng)線：店內(nèi)的人群流動(dòng)路線黃金賣(mài)點(diǎn)：店內(nèi)的銷(xiāo)售區(qū)域人群流動(dòng)路線人群流動(dòng)路線人群流動(dòng)通常有以下特性：人群流動(dòng)通常有以下特性：w沿著右邊的貨架走；w很少走到角落；w不喜歡不斷改變方向；w逆時(shí)針?lè)较蛐凶?；w很快走過(guò)進(jìn)口區(qū)域；w往往朝右看。當(dāng)顧客

31、拿取商品時(shí)，同樣常從右邊的貨架拿取w采購(gòu)動(dòng)線的前1/3通常是最佳位置1432180%150%90%35%區(qū)域區(qū)域人流量大，取物方便，視覺(jué)效果好的區(qū)域人流量大，取物方便，視覺(jué)效果好的區(qū)域 或者或者是消者逗留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域，如超市的：是消者逗留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域，如超市的： 出口收銀處 等待區(qū)域 燈光聚集處 貨架端頭J長(zhǎng)期貨架陳列備忘錄長(zhǎng)期貨架陳列備忘錄J 品牌垂直排列品牌垂直排列 + + 包裝大小水平排列；包裝大小水平排列； J 價(jià)格吸引人的代表商品應(yīng)陳列在視覺(jué)效果好的貨架上；價(jià)格吸引人的代表商品應(yīng)陳列在視覺(jué)效果好的貨架上；J 價(jià)格較高的產(chǎn)品應(yīng)陳列在貨架價(jià)格較高的產(chǎn)品應(yīng)陳列在貨架1.6 1.6 1.

32、81.8米處；米處；J 價(jià)格較便宜、必需購(gòu)買(mǎi)的或重的產(chǎn)品應(yīng)陳列貨架底部；價(jià)格較便宜、必需購(gòu)買(mǎi)的或重的產(chǎn)品應(yīng)陳列貨架底部；J 產(chǎn)品陳列因留出空隙，以便顧客拿??；產(chǎn)品陳列因留出空隙，以便顧客拿??；J 補(bǔ)貨時(shí)應(yīng)保持原有的貨架陳列；補(bǔ)貨時(shí)應(yīng)保持原有的貨架陳列；J 及時(shí)更正價(jià)格標(biāo)牌；及時(shí)更正價(jià)格標(biāo)牌；J 隨時(shí)檢查制造日期與保質(zhì)期限；隨時(shí)檢查制造日期與保質(zhì)期限；J 充分利用已占位置，將本品牌的所有產(chǎn)品和規(guī)格作整體展示充分利用已占位置，將本品牌的所有產(chǎn)品和規(guī)格作整體展示，陳列量必須不少于有效空間的，陳列量必須不少于有效空間的80%80%終端展示要避免終端展示要避免 破損包裝 破損或褪色、過(guò)期的POP 不配合

33、現(xiàn)行電視廣告或促銷(xiāo)計(jì)劃 雜亂，不潔凈 堆放危險(xiǎn) 所處地點(diǎn)不方便購(gòu)買(mǎi) 陳列面不醒目、不吸引人 標(biāo)簽不當(dāng)：無(wú)購(gòu)買(mǎi)信息、產(chǎn)品名稱(chēng)及價(jià)格理貨員理貨員/ /導(dǎo)購(gòu)員主要職責(zé)導(dǎo)購(gòu)員主要職責(zé)- 迅速將所缺商品補(bǔ)足，盡量使商品面對(duì)消費(fèi)者迅速將所缺商品補(bǔ)足，盡量使商品面對(duì)消費(fèi)者- 貨物填充貨架、整理貨架、新產(chǎn)品貨物填充貨架、整理貨架、新產(chǎn)品- 建立買(mǎi)點(diǎn)材料建立買(mǎi)點(diǎn)材料- 取代破損商品取代破損商品- 與店家保持良好關(guān)系并提供質(zhì)量售后服務(wù)與店家保持良好關(guān)系并提供質(zhì)量售后服務(wù)- 培訓(xùn)商店人員培訓(xùn)商店人員- 與店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合與店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合- 財(cái)務(wù)結(jié)帳財(cái)務(wù)結(jié)帳- 保持貨架陳列的商品整潔美觀保持貨架陳列的商品整潔美觀-

34、 將客戶(hù)與消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議反饋到市場(chǎng)部將客戶(hù)與消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議反饋到市場(chǎng)部- 售賣(mài)點(diǎn)情況收集售賣(mài)點(diǎn)情況收集(銷(xiāo)售情況、貨架期、地堆陳列銷(xiāo)售情況、貨架期、地堆陳列 地點(diǎn)、價(jià)位、競(jìng)爭(zhēng)者、庫(kù)房地點(diǎn)、價(jià)位、競(jìng)爭(zhēng)者、庫(kù)房)回顧：回顧： 建立成功品牌贏字訣建立成功品牌贏字訣基礎(chǔ)銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)與各職能部門(mén)共依存銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)與各職能部門(mén)共依存采購(gòu)采購(gòu)生產(chǎn)生產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人力人力資源資源銷(xiāo)售銷(xiāo)售沒(méi)有銷(xiāo)售，企業(yè)便沒(méi)有存在的必要沒(méi)有銷(xiāo)售，企業(yè)便沒(méi)有存在的必要銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)定義銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)定義工廠倉(cāng)庫(kù)大區(qū)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)零售商銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)：生產(chǎn)商將擁有的生產(chǎn)商將擁有的產(chǎn)品產(chǎn)品通過(guò)不同的通

35、過(guò)不同的銷(xiāo)售運(yùn)作模式銷(xiāo)售運(yùn)作模式，流動(dòng)到達(dá)流動(dòng)到達(dá)零售客戶(hù)零售客戶(hù)的全過(guò)程的全過(guò)程銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)要素銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)要素物流物流資金流資金流信息流信息流人流人流票據(jù)流票據(jù)流創(chuàng)造高效的銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的關(guān)鍵是創(chuàng)造高效的銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的關(guān)鍵是對(duì)操作全程的規(guī)范管理對(duì)操作全程的規(guī)范管理工廠倉(cāng)庫(kù)大區(qū)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)零售商客戶(hù)管理、實(shí)物管理、人員管理、資金管理、價(jià)格管理、銷(xiāo)量目標(biāo)管理、促銷(xiāo)管理、 信息管理、投入產(chǎn)出管理銷(xiāo)售管理系統(tǒng)定義銷(xiāo)售管理系統(tǒng)定義對(duì)產(chǎn)品流動(dòng)全程的規(guī)范操作管理，稱(chēng)為對(duì)產(chǎn)品流動(dòng)全程的規(guī)范操作管理，稱(chēng)為銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)。銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)。其目的是保障產(chǎn)品流動(dòng)的規(guī)范性、順暢其目的是保障產(chǎn)

36、品流動(dòng)的規(guī)范性、順暢性、和高效性。性、和高效性。銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的功能銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的功能記錄、服務(wù)、監(jiān)督、管理、分析銷(xiāo)售活動(dòng)及信記錄、服務(wù)、監(jiān)督、管理、分析銷(xiāo)售活動(dòng)及信息，為公司管理層提供決策依據(jù)息，為公司管理層提供決策依據(jù) 記錄：客戶(hù)資料、票據(jù)、促銷(xiāo) 服務(wù)：提供解決方案 管理：業(yè)務(wù)規(guī)范的制訂 監(jiān)督：按照業(yè)務(wù)規(guī)范進(jìn)行操作 分析：將數(shù)據(jù)變成信息，形成各類(lèi)報(bào)表銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的功能：分析報(bào)表銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的功能：分析報(bào)表 管理系統(tǒng)所生成報(bào)表管理系統(tǒng)所生成報(bào)表 （例）（例） 1、分品種、包裝、規(guī)格、口味銷(xiāo)量達(dá)成報(bào)表 2、分組織單位的銷(xiāo)量達(dá)成報(bào)表 3、分組織單位的貢獻(xiàn)率報(bào)表 4、各品類(lèi)貢獻(xiàn)率報(bào)表 5、同期比較與

37、計(jì)劃達(dá)成率報(bào)表 6、一級(jí)銷(xiāo)售人均銷(xiāo)量貢獻(xiàn) 7、渠道貢獻(xiàn)率報(bào)表 8、二級(jí)銷(xiāo)售人均銷(xiāo)量貢獻(xiàn) 9、賣(mài)場(chǎng)單點(diǎn)銷(xiāo)售分析報(bào)表10、銷(xiāo)售/費(fèi)用比較分析報(bào)表銷(xiāo)售部的職責(zé)是按操作規(guī)程進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)售部的職責(zé)是按操作規(guī)程進(jìn)行產(chǎn)品流動(dòng)品流動(dòng)配銷(xiāo)配銷(xiāo)/儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)工廠倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售部經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商自有銷(xiāo)售隊(duì)伍零售商消費(fèi)者銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范業(yè)務(wù)程序規(guī)范產(chǎn)品產(chǎn)品配銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)配銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)卡客戶(hù)群客戶(hù)群管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)流動(dòng)至流動(dòng)至銷(xiāo)售部的職責(zé)是按操作規(guī)程進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)

38、售部的職責(zé)是按操作規(guī)程進(jìn)行產(chǎn)品流動(dòng)品流動(dòng)配銷(xiāo)系統(tǒng)定義配銷(xiāo)系統(tǒng)定義工廠倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售部經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商自有銷(xiāo)售隊(duì)伍零售商消費(fèi)者配銷(xiāo)系統(tǒng)配銷(xiāo)系統(tǒng)產(chǎn)品流動(dòng)中采用的不同銷(xiāo)售模式稱(chēng)為配銷(xiāo)系統(tǒng)，產(chǎn)品流動(dòng)中采用的不同銷(xiāo)售模式稱(chēng)為配銷(xiāo)系統(tǒng)，分為直營(yíng)模式、經(jīng)銷(xiāo)商模式和混合模式分為直營(yíng)模式、經(jīng)銷(xiāo)商模式和混合模式配銷(xiāo)系統(tǒng)的要素配銷(xiāo)系統(tǒng)的要素產(chǎn)品產(chǎn)品：公司生產(chǎn)的、能被市場(chǎng)接受的、消費(fèi)：公司生產(chǎn)的、能被市場(chǎng)接受的、消費(fèi) 者愿意以資源換取的商品者愿意以資源換取的商品客戶(hù)：客戶(hù)：公司產(chǎn)品傳遞至消費(fèi)者的通路和終端公司產(chǎn)品傳遞至消費(fèi)者的通路和終端 載體載體客戶(hù)卡：客戶(hù)卡：客戶(hù)資料管理手段。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)：客戶(hù)資料管理手段。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)：

39、-一級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)一級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) -二級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)的拓展二級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)的拓展直營(yíng)模式：直接覆蓋終端客戶(hù)直營(yíng)模式：直接覆蓋終端客戶(hù)制造商制造商便利店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)1%30易初蓮花（Lotus）102020-30樂(lè)購(gòu)量販（Hy-mart）121530大潤(rùn)發(fā)（RT-mart）2332100歐尚（Auchan）3725好又多（Trust-mart）4075100普爾斯瑪特（Price Smart）122030萬(wàn)客隆（Mekro）61115沃爾瑪（Wal-mart）124050山姆會(huì)員店（Sams Club）3810資料來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)2001年10月中國(guó)國(guó)內(nèi)零售

40、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 超市超市 零售業(yè)的革命零售業(yè)的革命 集中零售集中零售- 經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可避免的過(guò)程經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可避免的過(guò)程經(jīng)濟(jì)以集中化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)增長(zhǎng)消費(fèi)者生活方式的改變購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)存儲(chǔ)能力增強(qiáng)擁有汽車(chē)生活節(jié)奏加快喜歡去超市購(gòu)物品種齊全價(jià)格優(yōu)惠品質(zhì)保證服務(wù)到位自由購(gòu)物-1-2-1489100全國(guó)城市和城鎮(zhèn)全國(guó)城市和城鎮(zhèn)- 城市城市- 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)賣(mài)場(chǎng)及超市：賣(mài)場(chǎng)及超市：非超市業(yè)非超市業(yè):- 百貨店百貨店- 食雜店食雜店- 其他其他03-833398166-29397FMCG 門(mén)店數(shù)量門(mén)店數(shù)量FMCG 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額FMCG單店銷(xiāo)售額單店銷(xiāo)售額 %Chg 01 vs 00 %Chg 01 vs 0

41、0 %Chg 01 vs 00快速消費(fèi)品行業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)零售門(mén)店和銷(xiāo)售額的發(fā)展零售門(mén)店和銷(xiāo)售額的發(fā)展術(shù)語(yǔ)術(shù)語(yǔ)包括倉(cāng)庫(kù)超過(guò)包括倉(cāng)庫(kù)超過(guò)5000平方平方米米200 到到 5000平平方米方米100-200平方米平方米, 最少最少16個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間間多數(shù)為多層多數(shù)為多層, 超過(guò)超過(guò)5000平方米營(yíng)業(yè)面積平方米營(yíng)業(yè)面積, 有一層有一層是超市是超市超過(guò)超過(guò) 20,000平方平方米米, 主要集中在娛主要集中在娛樂(lè)中心樂(lè)中心10-30 平方米平方米, 由家庭經(jīng)營(yíng)由家庭經(jīng)營(yíng), 有特許權(quán)有特許權(quán)零售業(yè)現(xiàn)代零售業(yè)現(xiàn)代零售業(yè)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)百貨店百貨店雜貨店雜貨店傳統(tǒng)零售業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)先進(jìn)的現(xiàn)代零售業(yè)連鎖餐館連

42、鎖餐館藥店藥店家居裝飾店家居裝飾店 超市超市大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)商城商城家庭便利店家庭便利店購(gòu)物中心購(gòu)物中心便利店便利店Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting現(xiàn)代零售只占零售業(yè)的現(xiàn)代零售只占零售業(yè)的6%, 6%, 但先但先進(jìn)的現(xiàn)代零售占現(xiàn)代零售的進(jìn)的現(xiàn)代零售占現(xiàn)代零售的80% 80% 20012001年年; 10; 10億人民幣億人民幣零售業(yè)零售業(yè)現(xiàn)代零售現(xiàn)代零售資料來(lái)源: 國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)委員會(huì), 中國(guó)連鎖店和特許權(quán)經(jīng)營(yíng)委員會(huì)(CCSFA), NovaCom Consulting,TPC Analysis便利店便利店4%大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)

43、場(chǎng)47%超市超市49%先進(jìn)的現(xiàn)代零售先進(jìn)的現(xiàn)代零售 Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting29%30%5%72%59%人口GDP總零售現(xiàn)代零售先進(jìn)的現(xiàn)代零售100%=1.26 Bio8000 Bio RMB3760 Bio RMB233 Bio RMB187 Bio RMB前16大城市其他城市資料來(lái)源: State Statistics Bureau, State Economic and Trade Commission, China Chain Store and Franchising Association (CCS

44、FA), NovaCom, 2001, TPC Analysis. .高度集中高度集中2001; 102001; 10億人民幣億人民幣*ARF-先進(jìn)的現(xiàn)代零售形式(大賣(mài)場(chǎng), 超市,便利店,GMS, 購(gòu)物中心, 家庭便利店)總現(xiàn)代零售總現(xiàn)代零售(10億人民幣億人民幣)即使地理位置鄰近即使地理位置鄰近, 但其發(fā)展程度也不同但其發(fā)展程度也不同2001; 現(xiàn)代零售現(xiàn)代零售人均人均 (1000人民幣元人民幣元)總現(xiàn)代零售人均現(xiàn)代零售資料來(lái)源: State Statistics Bureau, State Economic and Trade Commission, China Chain Store a

45、nd Franchising Association (CCSFA), NovaCom, Consumer Clustering 2001, TPC Analysis*先進(jìn)的現(xiàn)代零售對(duì)城市級(jí)以下來(lái)說(shuō)無(wú)法實(shí)現(xiàn), 但總的先進(jìn)現(xiàn)代零售站現(xiàn)代零售的80%200011607005724844503393202791281039777636058230018001400100010001000800800800800600500450300500600050010001500200025000%10%20%30%40%50%60%70%2001,超市,店數(shù)-左軸2006,超市,店數(shù)-左軸2001-2006

46、復(fù)合年增長(zhǎng)率(%)-右軸上海上海北京北京廣州廣州深圳深圳武漢武漢天津天津南京南京成都成都沈陽(yáng)沈陽(yáng)西安西安杭州杭州大連大連福州福州青島青島昆明昆明廈門(mén)廈門(mén)但在那些富裕的城市但在那些富裕的城市, , 超市尚不發(fā)超市尚不發(fā)達(dá)達(dá), , 仍有發(fā)展空間仍有發(fā)展空間2001-2006; 16 2001-2006; 16 個(gè)城市個(gè)城市; ; 店數(shù)店數(shù)店數(shù)店數(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率率Source: Modern Retail Study 2002 by NovaCom Consulting現(xiàn)代零售的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)現(xiàn)代零售的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 連鎖式經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)代化管理，重視高科技應(yīng)用，講求效率 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 商品種類(lèi)多，注重產(chǎn)品

47、組合 講究貨架管理，掌握貨架配置主動(dòng)權(quán) 注重庫(kù)存管理和訂貨安排 掌握消費(fèi)群體資訊現(xiàn)代零售的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)現(xiàn)代零售的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 追求客流和銷(xiāo)量 注重毛利率和成本控制 追求低成本、低利潤(rùn)和高銷(xiāo)量，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額 集中采購(gòu)降低成本 快捷、有針對(duì)性的顧客服務(wù) 追求購(gòu)買(mǎi)的便利性 - 品類(lèi)多，選擇余地大，鼓勵(lì)嘗試 重視硬件管理，提供輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境 促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁 發(fā)展自有品牌超市和大賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)帶來(lái)的商機(jī)超市和大賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)帶來(lái)的商機(jī) 逐漸成為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的主要渠道逐漸成為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的主要渠道. . 作為最先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)作為最先進(jìn)的零售業(yè)態(tài), , 是占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn). . 是開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)是開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)

48、, , 展示產(chǎn)品及品牌的最佳場(chǎng)所展示產(chǎn)品及品牌的最佳場(chǎng)所. . ( (促銷(xiāo)和生動(dòng)化）促銷(xiāo)和生動(dòng)化）超市和大賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)超市和大賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)公司規(guī)模財(cái)力物力管理能力公共關(guān)系人力資源現(xiàn)代零售店對(duì)廠家的要求現(xiàn)代零售店對(duì)廠家的要求 訂貨頻繁，每次訂貨量少 發(fā)票數(shù)量多，金額小，常有更改 付款安排嚴(yán)格按合同規(guī)定，否則延后再付 后勤服務(wù)要求高，如限時(shí)送貨、卸貨等 收貨嚴(yán)格按照訂單條款，否則拒收 計(jì)劃性強(qiáng) 一般一年修改合同一次 促銷(xiāo)及新品上市需提前通知 配合開(kāi)展促銷(xiāo) 要求有條形碼直營(yíng)系統(tǒng)需要有全面的能力直營(yíng)系統(tǒng)需要有全面的能力銷(xiāo)售區(qū)域與路線劃分銷(xiāo)售區(qū)域與路線劃分 計(jì)劃拜訪計(jì)劃拜訪/ /拜訪成功率拜

49、訪成功率 客戶(hù)資料卡管理客戶(hù)資料卡管理售點(diǎn)談判：售點(diǎn)談判： 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng) 銷(xiāo)量目標(biāo)銷(xiāo)量目標(biāo) 價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo) 陳列陳列售點(diǎn)管理：售點(diǎn)管理： 全系列鋪貨全系列鋪貨 陳列管理陳列管理/ /生動(dòng)化生動(dòng)化 庫(kù)存庫(kù)存貨款結(jié)算：貨款結(jié)算： 現(xiàn)款現(xiàn)貨現(xiàn)款現(xiàn)貨 應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款市場(chǎng)設(shè)備管理市場(chǎng)設(shè)備管理客戶(hù)管理：客戶(hù)管理： 建立客戶(hù)檔案建立客戶(hù)檔案客戶(hù)代碼客戶(hù)代碼: :1176111761客戶(hù)名稱(chēng)客戶(hù)名稱(chēng): :紅光食品店紅光食品店商店編號(hào)商店編號(hào): :4 4銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道: :037037地址地址: :中華街中華街141141號(hào)號(hào)城市城市: :XXXX市市郵編郵編: :3030030300聯(lián)絡(luò)人聯(lián)絡(luò)人

50、: :劉大劉大( (經(jīng)理經(jīng)理) )電話電話: :774-8601774-8601付款方式付款方式: :記賬記賬銷(xiāo)售設(shè)備銷(xiāo)售設(shè)備: :V-610V-610編號(hào)編號(hào): :5432754327生動(dòng)化設(shè)備生動(dòng)化設(shè)備: :大貨架大貨架送貨說(shuō)明送貨說(shuō)明: :早上早上10:0010:00前前卸在商店后面的貨棚內(nèi)卸在商店后面的貨棚內(nèi)其他其他: :劉大喜歡的運(yùn)動(dòng)劉大喜歡的運(yùn)動(dòng)地圖編號(hào)地區(qū)地區(qū): :6464D D地圖識(shí)別號(hào)地圖識(shí)別號(hào): :2121對(duì)銷(xiāo)售員管理的常用關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)銷(xiāo)售員管理的常用關(guān)鍵指標(biāo) 鋪貨率鋪貨率 計(jì)劃拜訪完成率計(jì)劃拜訪完成率 拜訪客戶(hù)成功率拜訪客戶(hù)成功率 訂單退回率訂單退回率 回庫(kù)率回庫(kù)率 售點(diǎn)內(nèi)

51、工作時(shí)間率售點(diǎn)內(nèi)工作時(shí)間率銷(xiāo)售拜訪銷(xiāo)售拜訪了解零售商了解零售商零售商最關(guān)注的是利潤(rùn)零售商最關(guān)注的是利潤(rùn)零售商是怎么賺錢(qián)的？零售商是怎么賺錢(qián)的？以高于成本的價(jià)格出售商品滿足顧客的需要，增加消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)品種和數(shù)量創(chuàng)造一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者門(mén)店忠實(shí)度和購(gòu)買(mǎi)頻率零售商最關(guān)注的是利潤(rùn)零售商最關(guān)注的是利潤(rùn)零售商怎么把生意做大做好？零售商怎么把生意做大做好？吸引更多顧客促使現(xiàn)有顧客買(mǎi)得更多（數(shù)量，大包裝及高利潤(rùn)的產(chǎn)品）針對(duì)新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)收購(gòu)其他店增加店內(nèi)售賣(mài)商品品類(lèi)降低營(yíng)運(yùn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力零售商的目標(biāo)零售商的目標(biāo)使整體門(mén)店機(jī)會(huì)最大化使整體門(mén)店機(jī)會(huì)最大化增加購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)物次數(shù)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的次數(shù)每次購(gòu)買(mǎi)的

52、金額及全年支出利潤(rùn)提高每單購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)低價(jià)格敏感度推動(dòng)高檔產(chǎn)品零售商的目標(biāo)：門(mén)店忠實(shí)度我們的目標(biāo)：品牌忠實(shí)度在零售商眼中，在零售商眼中，不同的不同的SKUSKU，屬于不同的品類(lèi)，屬于不同的品類(lèi)，扮演不同的角色，扮演不同的角色，有著不同的策略有著不同的策略品類(lèi)角色品類(lèi)角色目標(biāo)性品類(lèi)目標(biāo)性品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品類(lèi)產(chǎn)品的首選店家，帶動(dòng)提高產(chǎn)品的首選店家，帶動(dòng)提高零售商所有品類(lèi)的銷(xiāo)售、市零售商所有品類(lèi)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度，實(shí)場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、目標(biāo)和現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略戰(zhàn)略常規(guī)性品類(lèi)常規(guī)性品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品

53、類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇對(duì)象，向目產(chǎn)品的優(yōu)先選擇對(duì)象，向目標(biāo)顧客提供穩(wěn)定的、具有競(jìng)標(biāo)顧客提供穩(wěn)定的、具有競(jìng)爭(zhēng)性的商品，在創(chuàng)造利潤(rùn)、爭(zhēng)性的商品，在創(chuàng)造利潤(rùn)、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色演重要角色偶然性偶然性/季節(jié)性品類(lèi)季節(jié)性品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品類(lèi)成為向目標(biāo)顧客提供該品類(lèi)產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，向目標(biāo)產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的，具有競(jìng)顧客提供經(jīng)常性的，具有競(jìng)爭(zhēng)性的商品，在創(chuàng)造利潤(rùn)、爭(zhēng)性的商品，在創(chuàng)造利潤(rùn)、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色演重要角色便利性品類(lèi)便利性品類(lèi)強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一站式消費(fèi)一站式消費(fèi)”的印

54、象，在創(chuàng)的印象，在創(chuàng)造利潤(rùn)和提高邊際貢獻(xiàn)方面造利潤(rùn)和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮重要作用發(fā)揮重要作用品類(lèi)角色品類(lèi)角色舉例：碳酸飲料舉例：碳酸飲料碳酸飲料的品類(lèi)角色是零售商的 ？品類(lèi)，因?yàn)椋轰N(xiāo)售額貢獻(xiàn)方面 ？地位銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)方面 ？地位重要性 ？是多數(shù)消費(fèi)者的 ？品類(lèi)牛奶？牛奶？主要拜訪對(duì)象主要拜訪對(duì)象 采購(gòu)負(fù)責(zé)人：關(guān)鍵決策人采購(gòu)負(fù)責(zé)人：關(guān)鍵決策人 樓面管理人：關(guān)鍵實(shí)施人樓面管理人：關(guān)鍵實(shí)施人 市場(chǎng)部市場(chǎng)部 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部了解你的拜訪對(duì)象了解你的拜訪對(duì)象 年輕，多在年輕，多在25至至30歲間歲間 受過(guò)良好教育，大專(zhuān)或以上受過(guò)良好教育，大專(zhuān)或以上 正在積累工作經(jīng)驗(yàn)正在積累工作經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和品類(lèi)知識(shí)采購(gòu)、樓面管理、

55、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧零售店對(duì)你的期望零售店對(duì)你的期望供應(yīng)商的全權(quán)代表，專(zhuān)業(yè)并能坦誠(chéng)相待供應(yīng)商的全權(quán)代表，專(zhuān)業(yè)并能坦誠(chéng)相待協(xié)助并支持完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)協(xié)助并支持完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)反映問(wèn)題并配合解決反映問(wèn)題并配合解決幫助分析品類(lèi)銷(xiāo)售及發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)幫助分析品類(lèi)銷(xiāo)售及發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助了解市場(chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)情形有助了解市場(chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)情形通告供應(yīng)商業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展計(jì)劃通告供應(yīng)商業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展計(jì)劃成為同盟，助其獲取優(yōu)良的工作表現(xiàn)成為同盟，助其獲取優(yōu)良的工作表現(xiàn)公司對(duì)你的期望公司對(duì)你的期望實(shí)現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)的負(fù)責(zé)人，敬業(yè)而專(zhuān)業(yè)實(shí)現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)的負(fù)責(zé)人，敬業(yè)而專(zhuān)業(yè)跟進(jìn)達(dá)成有關(guān)設(shè)定的目標(biāo)跟進(jìn)達(dá)成有關(guān)設(shè)定的目標(biāo)充分了解客戶(hù)的方方面面

56、充分了解客戶(hù)的方方面面主動(dòng)爭(zhēng)取發(fā)展更多業(yè)務(wù)主動(dòng)爭(zhēng)取發(fā)展更多業(yè)務(wù)與客戶(hù)的決策人建立積極的牢固關(guān)系與客戶(hù)的決策人建立積極的牢固關(guān)系在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好的公司形象在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好的公司形象使公司的產(chǎn)品成為客戶(hù)樂(lè)意銷(xiāo)售的產(chǎn)品使公司的產(chǎn)品成為客戶(hù)樂(lè)意銷(xiāo)售的產(chǎn)品與客戶(hù)發(fā)展真正的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系與客戶(hù)發(fā)展真正的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系業(yè)務(wù)拜訪最易出現(xiàn)的問(wèn)題業(yè)務(wù)拜訪最易出現(xiàn)的問(wèn)題 拜訪錯(cuò)誤的人拜訪錯(cuò)誤的人 在錯(cuò)誤的時(shí)間拜訪在錯(cuò)誤的時(shí)間拜訪 漫無(wú)邊際，不知道想要什么漫無(wú)邊際，不知道想要什么 準(zhǔn)備不足，無(wú)法達(dá)成目標(biāo)準(zhǔn)備不足，無(wú)法達(dá)成目標(biāo)拜訪程序拜訪程序第一步：準(zhǔn)備工作第一步：準(zhǔn)備工作第二步：拜訪商店第二步：拜訪商店A。觀察B

57、。記錄 C。銷(xiāo)售D。陳列第三步：行政工作第三步：行政工作第一步：準(zhǔn)備工作第一步：準(zhǔn)備工作銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)是周密的拜訪前準(zhǔn)備工作銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)是周密的拜訪前準(zhǔn)備工作客情回顧客情回顧 回顧當(dāng)日的拜訪行程，了解預(yù)先設(shè)定的拜訪行程中今天應(yīng)拜訪的客戶(hù)，以及其銷(xiāo)售、庫(kù)存、陳列等狀況設(shè)立目標(biāo)設(shè)立目標(biāo) 通過(guò)回顧以下情況，以及公司的促銷(xiāo)活動(dòng)和新產(chǎn)品信息，設(shè)定當(dāng)日拜訪客戶(hù)的拜訪目標(biāo) 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的方式，設(shè)想客戶(hù)可能會(huì)提出的異議及如何處理這些異議電話預(yù)約電話預(yù)約 電話預(yù)約重要客戶(hù)，保證拜訪效率，避免無(wú)效或低效拜訪銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售工具 檢查銷(xiāo)售工具的準(zhǔn)備狀況銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售工具行程計(jì)劃（走街路線）行程計(jì)劃（走街路線）客戶(hù)拜

58、訪卡（客戶(hù)資料及往來(lái)傳真信件）客戶(hù)拜訪卡（客戶(hù)資料及往來(lái)傳真信件）銷(xiāo)售手冊(cè)銷(xiāo)售手冊(cè) 公司簡(jiǎn)介,產(chǎn)品介紹,價(jià)目單等訂單訂單,銷(xiāo)售清單銷(xiāo)售清單,發(fā)票發(fā)票樣品樣品廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃宣傳用品宣傳用品 POP材料等文具及其他文具及其他 筆記本,筆,名片,證件,抹布,剪刀,記算器,饋贈(zèng)小禮品等設(shè)立目標(biāo)設(shè)立目標(biāo)拜訪目標(biāo)主要有拜訪目標(biāo)主要有銷(xiāo)售：訂貨、推介新品、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)、輔導(dǎo)客戶(hù)、収款、鋪貨、價(jià)格管理行政： 收帳、處理投訴、收集資料陳列：空間管理、貨架管理、陳列架、增加排面、POP活動(dòng)：安排促銷(xiāo)設(shè)立目標(biāo)設(shè)立目標(biāo)拜訪目標(biāo)必須及時(shí)反映每段的銷(xiāo)售工作重點(diǎn)：拜訪目標(biāo)必須及時(shí)反映每段的銷(xiāo)售工作重點(diǎn)：

59、市場(chǎng)部媒體計(jì)劃市場(chǎng)支持部市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃銷(xiāo)售部確定的每段工作重點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作準(zhǔn)備為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作準(zhǔn)備策劃銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)預(yù)計(jì)對(duì)方異議及克服異議的方法準(zhǔn)備所需銷(xiāo)售工具第二步：拜訪商店第二步：拜訪商店A. 觀察觀察-老店老店打招呼瀏覽商店了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(促銷(xiāo)？額外陳列？)了解商店變化（任何新機(jī)會(huì)?)了解其它廠商作法(好的做法可借鑒?)尋找新的機(jī)會(huì)（擴(kuò)大貨架面積?)了解商店可改進(jìn)的地方(專(zhuān)家銷(xiāo)售法?) 鋪貨鋪貨 陳列陳列 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 價(jià)格價(jià)格第二步：拜訪商店第二步：拜訪商店 ( (新店觀察新店觀察) ) 商店周邊環(huán)境(目標(biāo)消費(fèi)群?)商店規(guī)模(銷(xiāo)售潛力?)商店經(jīng)營(yíng)品種眾寡(品種談判?)促銷(xiāo)陳列位置(促銷(xiāo)活動(dòng)?)貨架豐滿

60、程度(進(jìn)貨量?)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況(競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?)加價(jià)率(價(jià)格是否合理?)客流量大小(商品周轉(zhuǎn)與收款風(fēng)險(xiǎn)?)第二步：拜訪商店第二步：拜訪商店B. 記錄記錄有效使用拜訪卡, 正確記錄庫(kù)存,有效期,價(jià)格,訂貨量和陳列面信息，合理訂貨, 改善陳列, 控制退貨.注意自上次訪店后出現(xiàn)的任何陳列面積的縮小，并確?；謴?fù)之。注意庫(kù)存條件 (如溫度, 濕度, 異味, 先進(jìn)先出)訂貨量 = 銷(xiāo)量 x 安全系數(shù)(1.5) - 這次庫(kù)存第二步：拜訪商店第二步：拜訪商店C. 銷(xiāo)售銷(xiāo)售回顧與調(diào)整拜訪目標(biāo)依據(jù)前面“觀察”和“記錄”所得新信息確認(rèn)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)使用銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售手冊(cè)廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃拜訪卡紀(jì)錄內(nèi)容引起客戶(hù)興趣, 滿足需要.第二步