經(jīng)濟貿(mào)易系市場營銷論文(奔馳營銷策略分析)

1、經(jīng)貿(mào)系畢業(yè)設(shè)計（論文）經(jīng)濟貿(mào)易系畢業(yè)設(shè)計（論文）題 目：奔馳營銷策略分析學(xué)生姓名：許輝學(xué) 號：2011716253班 級：營銷1121指導(dǎo)教師：李冬梅 2013 年 1 月 13 日 【摘 要】 ：伴隨著改革開放的不斷深化和中國加入世界貿(mào)易組織的新機遇，我國這些年的經(jīng)濟總量一直在高速度地增長，居民的可支配收入也越來越多，中國汽車的產(chǎn)銷量有望進一步地加大，汽車行業(yè)的競爭也越來越激烈，奔馳作為豪華車的領(lǐng)軍品牌，應(yīng)抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)整過時的營銷策略，進一步地挖掘消費者市場。本文根據(jù)消費者行為學(xué)等理論知識，4P和4C理論、品牌營銷理論，認(rèn)真細(xì)致的對梅賽德斯奔馳在中國的各種營銷策略進行分析，并結(jié)合目

2、前我國汽車市場發(fā)展的狀況，總結(jié)出梅賽德斯-奔馳在中國的成功除了依靠其穩(wěn)定優(yōu)異的汽車性能外，還得益于其在我國的各種營銷促進策略，通過在公益活動、募捐、環(huán)境保護、名人宣傳等方面的品牌營銷，在逐步提升品牌形象的同時也使得梅賽德斯-奔馳越來越多的受到中國消費者的歡迎我認(rèn)為豪華汽車的營銷方式應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求，并得出車企只有在利用產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造附加價值的同時才能使品牌本身價值得以體現(xiàn)，以獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定的利潤收益。筆者希望以此文為跨國車企和中國自主汽車企業(yè)營銷管理工作提供一定的參考和借鑒。【關(guān)鍵詞】：品牌；消費群體；品牌定位； 產(chǎn)品策略；【Abstract】：Along with the deepen

3、ing of reform and opening up China's accession to WTO and the new opportunities, the total amount of China's economy has been in recent years at high speed growth in disposable income of residents, more and more, China's auto production and sales are expected to further increase, as the

4、luxury car leader Mercedes-Benz brand, should seize the opportunity to adjust the outdated marketing strategies to further tap the consumer market. I learned theoretical knowledge based on consumer behavior, etc.4P and 4C theory, Brand marketing theory, Careful of Mercedes - Benz various marketing s

5、trategies in China are analyzed, and combined with the current status of the development of China's auto market, summed Mercedes - Benz in China, in addition to relying on the success of its excellent stability performance of the car , but also thanks to its various marketing strategies to promo

6、te the country through in terms of public service activities, fundraising, environmental protection, promotion and other celebrity brand marketing, gradually enhance the brand image but also makes the Mercedes - Benz Vietnam An increasing number of consumers welcomed by the Chinese author believes m

7、arketing luxury cars should cater to the needs of local consumers and draw car prices only in the use of products to create added value for consumers while to be reflected in the value of the brand itself in order to obtain long-term stable profit gains. I hope that this article provide a reference

8、for multinational car firms and Chinese independent auto enterprise marketing management.【keywords】Brand；SWOT；Customer；The position of brand；Strategy of brand；目錄1.奔馳汽車品牌現(xiàn)狀介紹41.1奔馳汽車市場品系列介紹41.1.1轎車類41.1.2跑車/轎跑車41.1.3 SUV系列:41.1.4 Mercedes-AMG:41.2奔馳汽車銷售現(xiàn)狀52奔馳汽車SWOT分析52.1優(yōu)勢分析52.1.1品牌知名度高52.2.2 品質(zhì)性能優(yōu)越5

9、2.2.3外觀設(shè)計52.2劣勢分析62.2.1奔馳的營銷策略過于保守62.2.2危機公關(guān)應(yīng)對不及時62.3機會分析62.3.1受到年輕消費群體熱捧62.3.2 中國高收入人群增加，市場消費潛力增大72.4威脅分析72.4.1汽車行業(yè)競爭加大72.4.2其他交通工具的替代73.目標(biāo)消費群體分析73.1 中國富裕群體主要特征分析83.2 中國高收入群體主要特征分析83.3 中國高級白領(lǐng)群體主要特征分析83.4 梅賽德斯奔馳目標(biāo)消費群體分析94.奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析94.1 品牌定位策略94.2產(chǎn)品策略94.3 銷售渠道策略94.4定價策略105奔馳汽車中國市場營銷改進建議105.1電子

10、商務(wù)105.2 手機網(wǎng)絡(luò)105.3 售后服務(wù)11結(jié)語12【參考文獻(xiàn)】13【致謝辭】141.奔馳汽車品牌現(xiàn)狀介紹1.1奔馳汽車市場品系列介紹1.1.1轎車類主要由C級車、E級車、S級車組成。C級車屬于小型主管級轎車車系，除了標(biāo)準(zhǔn)的四門房車外，該車系尚有五門旅行車與三門掀背車兩種衍生款式，但中國銷售的車型只有四門轎車，定于為中低端市場。E級車屬于中型豪華轎車系列，有四門轎車與五門旅行車兩種車型。定位為中高端市場。S級車屬于熱賣全球的大型豪華四門轎車，搭載大量先進的電子設(shè)備，屬于奔馳的旗艦型號，定位為高端市場。1.1.2跑車/轎跑車主要由CL級、CLK級、CLS級、SL級和SLK級組成。 CL級屬于

11、以S級車為基礎(chǔ)而衍生出的大型雙門四個座位豪華轎跑車，定位為中高端轎跑車市場。 CLK級車身尺寸介于C級車與E級之間，它屬于雙門四個座位的豪華型轎跑車，有硬頂與敞篷兩種不同的型號，2008年底重新改款，更名為E-Coupes。 CLS級2006年開始引入中國銷售的運動轎跑車系列，外形仿制雙門跑車般的造型但卻是轎車的設(shè)計，有四個車門，定位為高端轎跑車市場。SL級屬于大型豪華雙座位敞篷跑車，定位高端轎跑車市場。SLK級屬于小型豪華雙座位敞篷跑車，定位中高端轎跑車市場1.1.3 SUV系列:目前，奔馳汽車SUV系列主要有B級、GL級、GLK級、M級、R級。 B級車屬于小型的轎式底盤休閑旅游車系，針對中

12、國家庭用車市場。GL級屬于以M級越野車的底盤為基礎(chǔ)所開發(fā)出的大型七個座位的豪華休閑越野用車，定位為高端SUV市場。GLK級屬于梅賽德斯奔馳旗下首款緊湊型SUV，定位為中高端SUV市場。M級屬于以E級底盤為基礎(chǔ)衍生開發(fā)出的休閑越野用車型，定位為高端SUV市場。R級屬于大型的轎式底盤集商務(wù)與休閑于一身的車型，定位為高端SUV市場。1.1.4 Mercedes-AMG:由AMG汽車改裝部重新改裝的大排量運動車型，動力強勁，大多具有高性能，獨具特色，針對的是高端消費人群。轎車類主要有C63,E63,S65等型號，SUV系列主要是以德國軍用車輛為基礎(chǔ)改造的越野車種，例如ML63越野車。跑車/轎跑車類主要

13、有CLS63, CLK55, SLK63,等產(chǎn)品1.2奔馳汽車銷售現(xiàn)狀2013年奔馳在華共銷售22.80萬輛，同比增長11%；其中12月份銷售2.28萬輛，同比增長27%。2013年全球產(chǎn)量超過149萬輛，刷新了奔馳公司的歷史記錄,同比增長13%。不過中國市場方面，2013年寶馬在華銷售36.2萬輛；奧迪銷售49.2萬輛；遠(yuǎn)高于奔馳。因此奔馳要充分利用中國的市場機遇，進一步地調(diào)整和改進營銷策略，爭取在數(shù)年內(nèi)迎頭趕上奧迪和寶馬，奪回汽車市場第一把交椅的寶座。2奔馳汽車SWOT分析2.1優(yōu)勢分析2.1.1品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有100多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。自1900

14、年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft(DMG)公司向其顧客銷售了世界上第一輛梅賽德斯奔馳轎車，從此梅賽德斯-奔馳汽車在自身的努力下一步步帶領(lǐng)著汽車產(chǎn)業(yè)走向巔峰，并在20世紀(jì)末的時候，成立了戴姆勒-克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著名的汽車品牌標(biāo)志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽車公司前列。2.2.2 品質(zhì)性能優(yōu)越 這么多年來始終堅持自己的經(jīng)營風(fēng)格。從1926年至今，公司并不追求汽車產(chǎn)銷量的迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級別汽車產(chǎn)品。在世界十大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬輛，但它的利潤和銷售額卻名列前五名。 “精美、可

15、靠、耐用”是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高性能，奔馳公司每年投入的科研開發(fā)費用高達(dá)4億美元。每年，有一百多輛整車用于安全碰撞等各種可靠性試驗。一般汽車行馳十萬公里就趨于報廢，而奔馳車行駛?cè)f公里保持良好性能已是屢見不鮮，制作嚴(yán)謹(jǐn)和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎(chǔ)。乘坐奔馳，在安全和可靠的基礎(chǔ)上也使人有特殊的享受。奔馳車較之同類車雖然價格高出許多但是由于它品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費用遠(yuǎn)比其他車低的多，所以算來算去買“奔馳”實際很劃算，更何況你還得到了“世界第一名牌”的美譽。2.2.3外觀設(shè)計 奔馳汽車是豪華、尊貴、時尚、運動的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力度，造型嚴(yán)謹(jǐn)而又傳統(tǒng)給人以堅固和耐用的感

16、覺，梅賽德斯-奔馳的外觀設(shè)計，始終肩負(fù)著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責(zé)任。因此，梅賽德斯-奔馳堅持漸進發(fā)展的設(shè)計流程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識別出來，每個車型與其前身以及同系列車型都具有關(guān)聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一個產(chǎn)品家族。這樣的做法，既保留了顯著的產(chǎn)品個性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。梅賽德斯-奔馳認(rèn)為，盡管要致力于不斷的創(chuàng)新設(shè)計，但絕對不能徹底顛覆外觀設(shè)計的精髓部分，因為那樣會導(dǎo)致品牌個性方面不可挽回的損失。所以，梅賽德斯-奔馳并沒有采取完全與傳統(tǒng)設(shè)計對抗的方式，而是結(jié)合當(dāng)時的社會背景，讓設(shè)計師在對梅賽德斯-奔馳設(shè)計理念充分理解的基礎(chǔ)上，通過與技術(shù)發(fā)展水平和時代審美趨勢相適應(yīng)的變化，實

17、現(xiàn)最終的設(shè)計目標(biāo)。2.2劣勢分析2.2.1奔馳的營銷策略過于保守 新寶馬5系Li和奔馳E級L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個月，但后者在在北京車展的高調(diào)亮后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異，使得奔馳E級失掉了先入為主的優(yōu)勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬5系Li迎頭趕上。但是奔馳價格跳水的營銷戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價格保值性比較低。在車市，奔馳動輒10萬、20萬的降價，對消費者來說也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營策略就相對穩(wěn)健，它們通過不斷提升產(chǎn)品價值來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力。2.2.2危機公關(guān)應(yīng)對不及時近年來奔馳

18、屢屢被曝出“質(zhì)量門”事件，不僅國產(chǎn)奔馳屢遭詬病，進口的價值上百萬人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)，惹得眾多消費者紛紛進行投訴。然而，奔馳的危機公關(guān)并未能做出及時的應(yīng)對。質(zhì)量投訴對于車企來說并不少見，汽車維權(quán)困難也一直為消費者所詬病。J.D.Power亞太公司正式公布的2013年度中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告顯示，奔馳(825分)的得分不僅遠(yuǎn)低于競爭對手寶馬、奧迪，更在德系品牌中排名墊底，其得分在行業(yè)總體(832分)滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。消費者滿意度的新低，對奔馳是另一個警示，發(fā)展市場時如何兼顧好售后服務(wù)，挽回消費者信心，是亟待解決的問題。2.3機會分析2.3.

19、1受到年輕消費群體熱捧在以中國為首的亞洲汽車市場，奔馳一直處于高高在上的位置，不單單是因為奔馳過高的標(biāo)價，高傲的品牌印象也是其中的一個因素。但現(xiàn)在奔馳車正在做出改變。C級、smart、A級都給中國消費者展現(xiàn)了奔馳年輕煥發(fā)的一面，而且產(chǎn)品價格也漸漸降低吸引了不少年輕消費者，奔馳品牌的大部分汽車產(chǎn)品正漸漸給人們展現(xiàn)了年輕，時尚，運動的獨特風(fēng)格。從博大精深的百年品牌到如今的煥發(fā)年輕活力，奔馳通過多樣化的產(chǎn)品改進以及營銷宣傳策略，憑借近乎所有可能的方式，將奔馳百年品牌魅力，一步步傳達(dá)給中國消費者；相反，在中國消費者中形成的大奔的感覺，也通過奔馳的一系列的精準(zhǔn)營銷宣傳而去大奔化現(xiàn)在，中國消費者的眼里，奔

20、馳不再是大而是年輕時尚，尊貴而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。2.3.2 中國高收入人群增加，市場消費潛力增大在中國GDP穩(wěn)定增長的同時，城鎮(zhèn)居民的人均收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢，我國這些年的人均收入增長率一直維持在10%左右，這帶動了我國居民購買力的飛躍，豪華車的消費逐漸在高收入群體中流行開來。近年來，國家一直將刺激消費作為經(jīng)濟政策的主要方向，鼓勵消費政策導(dǎo)向是居民的消費性支出成長到一個新的高度。從市場需求角度而言，居民收入及消費水平的增長形成了汽車需求增長的原動力，將會推動以奔馳為主的豪華車市場的進一步增長。2.4威脅分析2.4.1汽車行業(yè)競爭加大從整個世界角度看汽車行業(yè)中的奔馳，奔馳所面

21、臨的行業(yè)競爭非常激烈，例如寶馬、奧迪、豐田、本田等汽車企業(yè)，這些企業(yè)在中國也同樣有非常廣闊的市場，并且這些企業(yè)旗下汽車產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后維修都具有較強的競爭力。奔馳所面臨的挑戰(zhàn)非常得多也非常得大。從這些年汽車行業(yè)各品牌汽車的銷量上來看，這些競爭對手強勁，奔馳需要尋找更好的銷售網(wǎng)點和營銷方式來提高銷售量和銷售利潤。2.4.2其他交通工具的替代交通運輸是汽車的主要功能，這一功能其他交通工具（如飛機、火車、公交，輪船）等同樣具備。但是因為這些替代品之間的成本特性等存在很大差異所以對汽車構(gòu)成替代威脅的程度也不盡相同，因而形成的競爭力量也就不一樣了。并且由于公交優(yōu)惠政策的出臺，公交網(wǎng)絡(luò)和地鐵軌道網(wǎng)

22、絡(luò)的完善和優(yōu)化，再加上低碳環(huán)保越來越多地成為消費者們的共識，人們會傾向于選擇搭乘公共交通工具出行。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，奔馳在越來越多地涉足中檔車型后，中檔車型的購買者也比較容易被經(jīng)濟環(huán)保的公共交通工具所吸引，未來將會對奔馳的銷售造成一定威脅，這種威脅將會隨著時間的推進而逐步加大。3.目標(biāo)消費群體分析多年以來中國汽車消費市場快速發(fā)展，使中國消費者對豪華車的需求逐漸增加。在這樣一個快速成長的市場中，豪華車可以做很多工作來培養(yǎng)消費者的品味，消費習(xí)慣和忠誠度。但中國獨特的文化習(xí)慣和消費心理，使得豪華車的消費群體呈現(xiàn)出于歐美等國不同特點。因此有必要對在中國豪華車的消費群體的相關(guān)特征進行分析，只有了解中國消

23、費者購買豪華品牌的動機，才能有針對性的對這些目標(biāo)消費群體進行品牌營銷，以主動引導(dǎo)其消費動機，并建立品牌忠誠度，以實現(xiàn)雙方的價值期望。3.1 中國富裕群體主要特征分析 中國富裕群體是豪華車主要的消費者，這其中又主要以男性為主。他們的年齡段大多數(shù)在40歲以上，他們主要是國內(nèi)國營大公司、政府機構(gòu)的高層管理人員、私營企業(yè)家，該群體特點主要為社會交際比較寬廣，居住于經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的南方沿海以及各個地方的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和內(nèi)陸省會城市，例如北京、上海、深圳、成都、廣州以及浙江等地區(qū)。這類富裕群體消費豪華汽車主要是為了炫耀身份和顯示高貴地位。富裕階層非?？释晒髣e人給予得羨慕的眼神以及敬佩之情，因為成功不單單是意

24、味著金錢或權(quán)力的增加，而是在成功后該群體會急切需要一些東西來顯示、張揚他們的成功，同時標(biāo)榜自己屬于上層人士身份。因此，最好的證明和象征符號就是豪華座駕.但隨著時代的發(fā)展和這群富裕群體的知識及社會經(jīng)驗的積累?？赡軙心巢糠秩顺⒅睾廊A汽車品牌外，還會開始注重該品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度以及實用性、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、并且還會更注重一些體驗式的消費，如購車前先要求提供試乘或試駕的駕駛體驗，以追求高層次的精神享受。富裕群體很喜歡購買項級豪華品牌的汽車如奔馳、寶馬等，售價范圍大概為人民幣200萬至600萬之間比如梅賽德斯一奔馳S600或S65 AMG頂級配置的轎車，甚至是項級轎車邁巴赫Maybach)或?qū)汃R旗下的

25、勞斯萊斯（Rolls-Royce )，或大眾旗下的賓利(bently )，主要目的在于以奢華的座駕代表顯赫的身份及于眾不同的地位。3.2 中國高收入群體主要特征分析 除了富裕群體外，中國的高收入群體也是豪華車消費的主要動力，這其中主要有企業(yè)家、社會名流、商人以及金融界人士，男女性別比例差距不是太大.他們與富裕群體階層最不同的地方是他們是新近富裕起來的群體，這類型的群體的年齡普遍小于上面講到的富裕階層，并且他們的年齡大多在25歲到40歲之間，炫耀社會地位以及社交活動的需要是他們購買豪華車的主要動機。高收入群體大多為中國的新富階層，他們面對自己逐漸增加的財富，需要選擇一些所謂富貴的標(biāo)志來證明自己的

26、成功和富有以及高人一等的地位。同時這群消費群體還需要用某些物品如豪華汽車以盡快得到上流社會人群(如富裕群體)的認(rèn)可，進而進一步地增大自己社交圈及人脈等。寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌他們都很樂意接受，售價范圍大概為人民幣100萬至200萬之間，比如梅賽德斯一奔馳S350或500頂級配置的轎車，或?qū)汃R730系列或740系列或奧迪的A8等，但對于頂級的座駕卻需求比較低，主要目的通過品牌座駕拉近與富裕階層的距離。3.3 中國高級白領(lǐng)群體主要特征分析 中國高檔汽車消費群體中收入最低的是高級白領(lǐng)群體，這類群體大多數(shù)的年齡段也是在25歲到44歲之間，這其中主要為外資公司的高級管理人員，中國高級白領(lǐng)群體的高

27、檔豪華汽車品牌消費動機主要是炫耀和自我感受。高級白領(lǐng)群體作為一個為數(shù)眾多的時尚消費階層，在消費高檔豪華汽車品牌時更講究時尚、氣派、高雅，他們希望通過豪華汽車品牌來顯示自己的高雅品味及人生取向。由于高級白領(lǐng)的收入相對前述兩類消費群體較低，在消費高檔豪華汽車品牌時受經(jīng)濟因素影響較大，所以高級白領(lǐng)群體通常會用收斂節(jié)約其他物質(zhì)消費來支持他們對高檔豪華汽車品牌的消費，以使自己顯得優(yōu)雅，高貴，時尚。該群體很喜歡接受豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪等中低檔車型如奔馳E級車或C級車、寶馬5系或3系，奧迪A6或A4等，主要是目的是為了突顯自身的時尚及高品味。3.4 梅賽德斯奔馳目標(biāo)消費群體分析 梅賽德斯奔馳在上述三類

28、主要消費群體的基礎(chǔ)上，又根據(jù)消費群體的身份及地位，對應(yīng)該重點發(fā)掘的潛在消費者作如下定位：（1）政府高級官員：關(guān)注汽車的豪華舒適、做人穩(wěn)重低調(diào)、能遵守中國政府的相關(guān)待遇規(guī)定，價格關(guān)注度較低，只注重購買車型的品牌能給自己帶來面子，出入有專職的司機，甚少自己駕駛.（2）內(nèi)資企業(yè)高級管理人員：注重豪華舒適、希望能與政府高級官員看齊，但不能超過政府官員、做人穩(wěn)重低調(diào)、對價格不敏感、有專職司機駕駛。（3）民營企業(yè)的高級管理人員：關(guān)注汽車的豪華舒適、他們消費豪華車的目的主要是為了接待顧客時顯得比較正式，能承受得價格并配有專職司機。（4）千萬富翁：關(guān)注汽車的豪華舒適、只要有氣派就行、可以承受得起價格、有專職司

29、機。（5）高收入專業(yè)人士：關(guān)注汽車的豪華舒適、有個性、希望與國外的同級別職級定位相似、且能承受得價格、但無專職司機，自己駕駛.（6）外企高管：關(guān)注汽車的豪華舒適、有個性、希望與國外的同級別職級定位相似、且能承受得價格、有專職司機(但非公司活動時自行駕駛).4.奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析4.1 品牌定位策略 梅賽德斯奔馳品牌定位是于豪華、尊貴.在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且歷久不衰。其屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項承諾:卓越的發(fā)動機制造技術(shù)、舒適和獨樹一幟的風(fēng)格。目標(biāo)消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重

30、、尊貴凸現(xiàn).4.2產(chǎn)品策略 梅賽德斯奔馳品牌在中國銷售產(chǎn)品呈倒金字塔式，占據(jù)市場份額最多的是頂級車S級，而中型及小型車則市場份額偏小。從2006年以來梅賽德斯奔馳在中國陸續(xù)引入了包括SUV,跑車、R級、B級、smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。目前，奔馳已經(jīng)在中國構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品陣營，不但進一步擴大了客戶群體，也讓眾多追求時尚和動感的年輕消費者盡享頂級豪華汽車品牌帶來的卓越體驗。4.3 銷售渠道策略奔馳品牌的銷售渠道主要分進口及國產(chǎn)，進口產(chǎn)品由梅賽德斯奔馳(中國)汽車銷售有限公司負(fù)責(zé)，國產(chǎn)則北京奔馳戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司負(fù)責(zé)，這兩家公司在中國的職能及公

31、司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方法。3S店網(wǎng)點布局由兩家同時授權(quán)，每一個網(wǎng)點負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的汽車零售及維修。全國銷售業(yè)務(wù)則分別由三個大區(qū)負(fù)責(zé):華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。4.4定價策略奔馳品牌定價策略是撇脂定價策略，每一型號價格比竟?fàn)幷呒?xì)分市場的同類產(chǎn)品要貴。因為奔馳是一些國家政府級禮賓車的常用車種，許多國家和地區(qū)的元首及富翁都喜歡用奔馳做“座駕”。對于許多人來說奔馳車的知名度是最高的，奔馳車等同于高級或豪華車的同義詞。以舒適和最終價格作保證，使奔馳轎車在高檔汽車市場上贏得了良好的口碑.5奔馳汽車中國市場營銷改進建議5.1電子商務(wù) 電子商務(wù)就是近年來鬧得沸沸揚揚的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。在汽車業(yè)界引來

32、廣泛的關(guān)注，也是當(dāng)今汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷模式的又一舉措。網(wǎng)上銷售不僅可以超越時空，到達(dá)世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，可以依據(jù)自身的喜好，選擇自己喜愛的車型和裝飾配件。使汽車消費更加符合個性時代的消費特征。電子商務(wù)可以為經(jīng)銷商節(jié)約流通成本，根據(jù)訂單來制訂生產(chǎn)計劃，確定汽車設(shè)計、配置和數(shù)量，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場和用戶的要求。這是未來汽車營銷的趨勢，但目前更多的汽車企業(yè)是利用網(wǎng)站宣傳品牌。奔馳應(yīng)充分利用強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為支撐，把理想的網(wǎng)絡(luò)營銷變?yōu)槭聦崱?.2 手機網(wǎng)絡(luò)手機上的無線互聯(lián)網(wǎng)將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2013年6月，中國手

33、機網(wǎng)民已將近6億。由于手機的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評測。2009年寶馬7系，輝騰，奧迪a8l等高端汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的車型相關(guān)情況。查詢寶馬7系，輝騰，奧迪a8l等高端汽車經(jīng)銷商的地理位置，并可以參與抽獎活動。奔馳汽車可以以此為借鑒，推出自己的手機網(wǎng)絡(luò)營銷方案。短信營銷是一種行之有效而又合乎法律的營銷手段，比如汽車經(jīng)銷商們可以群發(fā)短信至某些特定的客戶手機中，而你只要回復(fù)某些個關(guān)鍵字即可獲得經(jīng)銷商們送出的返現(xiàn)獎勵或者低貸款利率等優(yōu)惠措施。相比起利用報紙、電視以及大宗郵件做廣告而言，手機群發(fā)短信的結(jié)果同樣是用戶收到商家發(fā)送的促銷信息，但發(fā)短信的方法使得經(jīng)銷商們可以選定一些特別的客戶群來發(fā)送短信，使得促銷信息具有更好的針對性，同時也使信息的告知功能實現(xiàn)最大化。奔馳目前還沒有基于手機的WAP網(wǎng)站，奔馳可以嘗試制作一個WAP網(wǎng)的營銷平臺，并在平臺上植入豐富的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、促銷活動、彩鈴、壁紙、手機視頻等供感興趣的消費者查閱和下載。在傳統(tǒng)的傳播媒介中加入對這個平臺的介紹，比如戶外廣告、雜志報紙、車展展臺、4S店等。5.