三農短視頻內容營銷策略研究

1、Word參考資料，下載后可編輯三農短視頻內容營銷策略研究 摘要：近年來，“三農”短視頻利用短視頻進行內容營銷，為農產品銷售打開了更大的市場，成為農民致富的新路徑。在蓬勃開展的同時，其內容營銷遇到了一系列問題，例如農村視頻的污名化、內容的同質化、所售產品質量問題、家庭生產模式跟不上生產力開展的要求等，受眾對“三農”短視頻的好感度降低。因此，提高視頻制作質量、把好產品質量關、傳播正能量、宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化現(xiàn)代農業(yè)生產與品牌化營銷，推動農業(yè)產業(yè)升級是“三農”短視頻助力鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設的可行之路。 關鍵詞：“三農”短視頻；內容營銷；農村電商；產業(yè)升級 短視頻應用憑其低門檻、根植草根文化

2、、傳達信息形式豐富、裂變式傳播等媒介優(yōu)勢迅速崛起，隨著互聯(lián)網普及率的提高，短視頻應用在農村呈現(xiàn)出前所未有的火爆態(tài)勢并成為行業(yè)中的流量擔當。由于“三農”短視頻尚屬新生事物，目前國內外都還沒有針對此類事物的明確定義。為便于探討和研究，本文將“三農”短視頻定義為以農村、農業(yè)、農民為創(chuàng)作內容，展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土文化、中國農村經濟開展與中國農民真實生活面貌，時長不超過10分鐘，在各大社交平臺上的短視頻。今日頭條是目前國內最大的“三農”內容創(chuàng)作平臺，“三農”內容是今日頭條最受用戶歡迎的內容之一，其視頻應用“西瓜視頻”里的“農人”頻道匯合了大量三農創(chuàng)作者，巧婦9妹、農村四哥、泥土的清香等一批致力于展現(xiàn)鄉(xiāng)野生活的“

3、三農”短視頻自媒體達人圈粉很多，不僅成了網紅大V，更是利用互聯(lián)網的連通性，以短視頻進行營銷，展現(xiàn)了巨大的農產品銷售力量，將家鄉(xiāng)農產品推向了更大的市場，帶動了地方經濟開展。 一、“三農”短視頻的內容營銷價值與運營模式 (一)“三農”短視頻的內容營銷價值。美國“內容營銷之父”喬?普利茲（JoePulizzi）對內容營銷的定義是：“內容營銷是創(chuàng)立及傳遞內容以吸引明確的或潛在的目標受眾的商業(yè)營銷過程，目的是促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動?！倍桃曨l的內容營銷不同于廣告或直接推銷，而是通過視頻向客戶傳達有關產品的信息，沒有推銷行話或廣告術語，卻能在潛移默化中激起客戶的購置欲，最終完成交易活動。短視頻作

4、為一種不需要閱讀文字的視聽媒介，天生具有受眾門檻低的優(yōu)勢。除了具有單位時間里承載內容豐富、表現(xiàn)力強、傳播力強等普遍優(yōu)勢外，短視頻還具有諸多獨特的價值，簡析如下。1.儀式感增強身份認同。美國學者詹姆斯?凱瑞(JamesW.Carey)傳播的儀式觀認為，傳播是一種將團體或者擁有共同身份的人們吸引到一起的神圣儀式。“三農”短視頻中的人物是真實的農村人，展示的內容是真實的農村生活日常，通過平臺的傳播，吸引、聚攏了大批因為具有相同背景和興趣的受眾，這些受眾包括離開鄉(xiāng)村務工的農村人、對農村生活好奇的城市人和生活在村莊并關注著農村生活的農村人。通過完成觀看視頻這個“儀式”，受眾被視頻中人物的人格所吸引，或被

5、喚起鄉(xiāng)情、或被鄉(xiāng)村生活所打動，在觀看過程中完成了儀式性互動，獲得了情感共鳴，增強了身份認同。美國社會學家蘭德爾?柯林斯（RandallCollins）在互動儀式相關理論中總結出互動儀式發(fā)生的根本要素是身體共同在場、相同的關注點和共同的情感經驗。“三農”短視頻依附于各大社交平臺，集點評、贊、轉發(fā)于一體，提供了更多互動渠道，粉絲們通過點贊、評論互動實現(xiàn)參與感與存在感。并且認同感會隨著每次完成觀看視頻這個“儀式”而加深，最終會提升粉絲“黏性”和忠誠度。2.平臺優(yōu)勢扶持精準營銷。今日頭條有兩大平臺優(yōu)勢：一是用戶基數大，今日頭條App日活潑用戶超過1億，覆蓋了整個中文互聯(lián)網的用戶分層，營銷面積范圍廣；二

6、是大數據和人工智能技術，機器算法精準推送分發(fā)信息，能夠保證每種信息都有自己的受眾，讓喜愛觀看“三農”短視頻的受眾接收到更多同類視頻的推送，為農產品找到潛在消費者?！叭r”創(chuàng)作者的人格因素是其電商交易入口，通過內容吸引粉絲觀看，粉絲們即是潛在的消費者，“三農”短視頻達人要做的就是建立起粉絲們對自己的信任與喜愛，為完成產品交易打好根底。3.虛擬觸覺促成沉醉式消費。“三農”短視頻展示的內容包含了抓魚摘果的鄉(xiāng)野趣味、質樸簡單的鄰里之情、做飯務農的生活日常，視頻中處處展示著鄉(xiāng)村的好山好水好風景，出現(xiàn)在視頻中的農產品和特產也很容易被受眾聯(lián)想成“綠色健康無公害的天然農產品”。通過短視頻的視聽優(yōu)勢，鄉(xiāng)村形象被

7、塑造得立體而生動，受眾的虛擬觸覺被充分喚起。虛擬觸覺是指在網絡購物中，盡管消費者無法觸摸產品，但借助視聽覺的感知，調動以往積存的觸覺經驗，仍然可以在大腦中形成類似真實情景的觸覺體驗。虛擬觸覺使受眾觀看“三農”短視頻時能身臨其境感受鄉(xiāng)村的魅力和農產品的鮮美，最終完成沉醉式消費。法國哲學家讓?鮑德里亞(JeanBaudrillard)認為，大家傳媒塑造出來物品的符號價值意義，消費者在使用物品時，實質上消費的是“一種被消費的意象”?！叭r”短視頻的受眾通過觀看視頻里的鄉(xiāng)村而購置農產品，本質上消費的是對鄉(xiāng)村的喜愛與對視頻作者的信任。(二)“三農”短視頻內容營銷的運營模式?！叭r”短視頻的運營模式是指從

8、視頻平臺商到視頻內容制作分發(fā)再到最后實現(xiàn)產品銷售的整個營銷產業(yè)鏈，包括上游的平臺承載機制、中游的自媒體人內容輸出、下游的鄉(xiāng)村農業(yè)資源變現(xiàn)，所構成的有機生態(tài)圈以及所衍生的運營操作方法。上游的視頻平臺如今日頭條，提供補貼、技術、運營培訓等支持，中游的“三農”創(chuàng)作者使用設備進行視頻的拍攝、剪輯，通過上傳分發(fā)等環(huán)節(jié)運營自己的賬號，在這個環(huán)節(jié)中，豐富的鄉(xiāng)村資源為其提供視頻素材，社交媒體如新浪微博、抖音、快手等社交應用為其提供傳播渠道。通過短視頻的內容營銷，下游將會實現(xiàn)資源的變現(xiàn)，包括廣告、電商、知識付費、線下店鋪、生態(tài)果園、鄉(xiāng)村旅游等變現(xiàn)模式。 二、“三農”短視頻內容營銷中存在的主要問題 (一)視頻質量

9、不佳導致受眾對信息內容形成認知偏差。隨著受眾審美的提高，“三農”短視頻的整體制作水平也亟待提升。短視頻應用在農村市場開展初期，快手等視頻應用受到了廣闊農村用戶的歡迎，一些人為了博眼球，在視頻中將農村塑造成了一個土味、沒內涵、甚至充滿“三俗”的落后邊緣化地區(qū)。這些熾熱傳播的視頻長期下來將農村污名化，讓受眾形成了“農村視頻=土味”的刻板印象。即便“三農”短視頻不同于“土味”視頻，傳播的內容是積極的正能量，但也受到了一定程度的“誤傷”。這個“誤傷”的原因并不能全歸于受眾對“三農”短視頻的認知偏差，“三農”短視頻自身在視頻質量上確實存在著短板。通過觀看“三農”短視頻發(fā)覺，大多數創(chuàng)作者由于審美或文化水平

10、有限，拍攝的視頻畫面內容缺乏審美性，視頻量多但質糙。只有少數創(chuàng)作者會追求畫面的美觀，如李子柒的視頻，這位四川姑娘將自己的家鄉(xiāng)拍攝成靜謐美好的世外桃源，目前，其在西瓜視頻的粉絲已達2000多萬，遠遠高于其他“三農”創(chuàng)作者的粉絲量。這說明農村視頻與受眾喜愛的“唯美”畫面并不矛盾，農村的風景上鏡后也并不都是“土味”，呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)”鄉(xiāng)村形象取決于拍攝者的審美與視頻制作能力。(二)內容同質化影響行業(yè)可持續(xù)開展。隨著“三農”短視頻的熾熱，越來越多的人參加了“三農”創(chuàng)作領域，不可防止地導致了嚴峻的內容同質化。點開“三農”領域的短視頻，農村人做菜視頻占大量比例。鄉(xiāng)村資源豐富多樣，農民朋友們的創(chuàng)作并不缺乏素

11、材，若不進行內容調整、深入挖掘當地獨特的風土人情，受眾將會產生審美疲勞、興趣轉移，進而降低視頻打開率，甚至不再關注，“三農”領域短視頻也將無法健康持續(xù)開展。與視頻內容同質化相對應，創(chuàng)作者們的頭條小鋪里所售產品也僅僅是聚焦在水果、農作物、土特產等食品類。鄉(xiāng)村資源不僅僅只是特產、農產品，還有文化資源和旅游資源，如一些民間手藝人的手工藝品既有有用價值又蘊含著深厚的文化和藝術價值，這些民間手工藝品的從業(yè)者大多沒有能力進行網上銷售，只能在當地查找消費者。“三農”短視頻將鄉(xiāng)村的資源變現(xiàn)，不能僅注意到農作物的經濟價值，還需挖掘當地的手藝人、匠人、工廠等，不僅能使視頻內容多樣化，還能關心當地的其他行業(yè)增收。(

12、三)行業(yè)負面評價消解聲譽資本。美國學者凱文?杰克遜（KevinT.Jackson）在聲譽管理中提出了“聲譽資本”的概念，聲譽資本包括了真誠、信任、尊重等，是一種比有形資產更為重要的無形資產，在商業(yè)活動中，聲譽資本起到了決定性的因素。“三農”創(chuàng)作者的本質是個人品牌，其核心資產是粉絲們的信任，一旦信任環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產品銷售功能將很難繼續(xù)。通過分析頭條小鋪里粉絲們的購置評價得出，評價里正面詞匯主有“信任”“小時候的回憶”“家鄉(xiāng)的味道”等，負面評價則有“貴”“口感一般”“失望”“不潔凈”“不新奇”“假貨”等。由于所售產品是安全等級需求比較高的食品，負面評價帶來的影響會比正面評價的影響力大，當負面評價到

13、達一定量時，粉絲對視頻創(chuàng)作者們的信任度降低，電商銷售的損失將不可估量。此外，行業(yè)內還存在著一些“偽三農”電商，這些農產品電商除了通過收購農戶農產品賺取差價外，并沒有承當“三農”創(chuàng)作者的其他職責，如參與扶貧、為滯銷農戶宣傳打開銷售通道、為農民增收等社會責任。這些因素對“三農”達人們的個人品牌來說都是潛在的威脅，創(chuàng)作者們需靠行動來提升“三農”創(chuàng)作領域的口碑和個人品牌的好感度。(四)傳統(tǒng)家庭生產模式限制產業(yè)升級。家庭生產模式是我國農業(yè)的傳統(tǒng)生產模式，隨著社會的開展，這種生產模式已經不能滿足市場的需求，農業(yè)產業(yè)面臨著轉型?！叭r”短視頻創(chuàng)作者們憑借互聯(lián)網的聯(lián)通性為自家生產的農產品打開了上行銷路，有些達

14、人還會為鄰村鄰縣的農戶宣傳銷售，但農產品的生產模式仍是基于家庭生產方式，農業(yè)生產效率低、效益低，缺乏技術積存，產品質量也無法保證，規(guī)模影響力有限，無法形成地域性特色產業(yè)，甚至造成同地域惡性競爭，因此隨著市場的打開、產品需求量的加大，“三農”短視頻創(chuàng)作者們的農業(yè)經營方式急需從傳統(tǒng)的家庭生產模式升級為規(guī)模化、標準化、品牌化的現(xiàn)代農業(yè)經營模式。 三、“三農”短視頻內容營銷優(yōu)化策略 (一)提高媒介素養(yǎng)，保證視頻質量。首先在視頻拍攝方面，應該在保持真實、接地氣的原則上提高視頻籌劃、制作能力以及審美情趣?！叭r”創(chuàng)作者們大局部都并非專業(yè)視頻拍攝者，隨著知名度與收入的提升，有些達人們還組建了自己的視頻團隊。

15、不管是自己還是團隊拍攝，對視頻質量的要求不能僅停留在“畫面清楚”的層次，要學習用鏡頭語言將鄉(xiāng)村的好風光更好地展現(xiàn)出來。其次，在產品曝光率方面，要做好前期籌劃，為視頻分專題，加強視頻的邏輯性與故事性。除了拍攝吃喝等生活日常外，還應該為產品上架做好宣傳。產品宣傳類的視頻假如籌劃不得當會引起粉絲的反感，為此可以在日常生活的場景中，提高產品的出鏡率，也可以為每種產品做一條完整的高質量的宣傳視頻，拉長視頻時間跨度。比方某種農作物的宣傳視頻，視頻內容跨度可以從育苗到采收、加工過程最后再到做成佳肴端上餐桌，這種呈現(xiàn)方式不需要拉長視頻的時間長度，通過剪輯也能完整地呈現(xiàn)一款農產品產生的全過程，防止碎片化視頻消解

16、粉絲對前期視頻的記憶。(二)把好食品質量關，豐富品類多樣性。在產品方面，一要提高農產品質量，從根源上減少負面評價；二要豐富營銷產品的多樣性。產品質量過硬是農產品電商持續(xù)開展的保證，不管是自家生產還是與果園或工廠合作，“三農”達人們所售產品應該真正像視頻中所呈現(xiàn)出來的品質一樣好，從產品的培育到加工為成品再到包裝物流，各個環(huán)節(jié)都應把好質量關，不辜負粉絲們的信任。除了銷售農產品外，“三農”創(chuàng)作者們可以嘗試與當地手工藝勞動者及其他行業(yè)的工作者合作，為其產品宣傳，增加網上曝光率，也可以去家鄉(xiāng)的旅游景區(qū)或具有旅游潛力的地區(qū)拍攝游玩視頻，為家鄉(xiāng)旅游資源做宣傳。(三)增強社會使命感，提升品牌好感度。在品牌維護

17、方面，“三農”短視頻應該傳播正能量，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，利用好平臺做對社會更有價值的事?！叭r”短視頻不僅可以作為農村農產品銷售的通道，也可以作為連接愛心的紐帶，為需要關心的人與社會愛心人士提供渠道和橋梁，參與更多的公益活動，如將貧窮戶、貧窮學校、留守兒童等需要關心的人或機構的現(xiàn)狀拍成視頻，為他們尋求社會愛心人士的關心。除了為家鄉(xiāng)帶來經濟收益外，創(chuàng)作者們也應承當鄉(xiāng)土文化傳承者的角色，通過視頻展示家鄉(xiāng)的特色文化，讓更多的人了解中國鄉(xiāng)村文化的魅力，這樣在給予視頻內容更深厚的文化價值的同時也防止了內容同質化。(四)升級經營模式，實現(xiàn)產業(yè)化開展。在經營模式方面，比較典型的有招商引資建工廠，采取“公司+農戶”的大_農場生產模式，規(guī)模化、品牌化、一體化生產、經營、銷售農產品。這需要_、社會資本、農戶三方的合作共贏。_要給予政策扶持、提供土地、做好根底設施建設；社會資本建設現(xiàn)代化農產品加工工廠，提供資金、技術、管理、人才支持；農戶的農產品不用向外尋求銷路，農村剩余勞動力將實現(xiàn)家門口就業(yè)?，F(xiàn)代化的經營模式將為農村地區(qū)農產品的營銷帶來三大影響：一是農產品產業(yè)鏈的自動化、規(guī)模化，集生產、加工、包裝、營銷、物流運輸于一