品牌定位與策略

1、品牌定位與策略艾里斯的品牌定位與策略分析刖言通過書籍，我了解到廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位是廣告類書 籍經(jīng)典中的經(jīng)典。它由美國艾？里斯和杰？特勞特兩位西方營銷大師合 著，臺灣劉志毅先生翻譯，中國友誼出版公司出版的“現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書”中的一本。據(jù)說，這套由我國老廣告人唐忠樸主編的“現(xiàn)代 廣告學(xué)名著叢書”因封面一律是灰色，而被成為“廣告灰皮書”，這 套叢書是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典著作。一、品牌定位含義記得曾在一本書中看到過，西方現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)奧格威在為 客戶做廣告前都會首先會問一句：“產(chǎn)品要做什么？是給誰用的？” 在他所謂“具有銷售力”的廣告方法中，“定位”是排在第一位的。 作者聲稱：“定位是一種

2、觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定位 已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。 據(jù)說該書當(dāng)年出版后，一時 讀者甚眾，洛陽紙貴。從1970年代這本書的誕生到現(xiàn)在，經(jīng)過 30多 年的發(fā)展和實踐，其倡導(dǎo)的定位論早已越過 USP理論和品牌形象論， 被奉為經(jīng)典。這也是這本書最吸引我的地方，它所主張的核心理論和溝通的著 眼點不再是通過藝術(shù)和視覺來塑造形象和長遠(yuǎn)投資，而是主張創(chuàng)造心 里位置第一原則，更看重心理上的認(rèn)同。即通過把人們頭腦里現(xiàn)存的 觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境地，其 實就是實踐之中的心理學(xué)。其實，就我自身一一廣告學(xué)這一專業(yè)而言。 運用巧妙的心理定位來協(xié)助廣告宣傳， 似乎如虎添

3、翼。還記得在課堂 當(dāng)天，老師就講了一句讓我記憶猶新的話：“我們學(xué)習(xí)廣告的目的就 是如何巧妙的將別人口袋里的錢放入自己的口袋中，同時又將自己的思想附加給別人”。至少在我看來，消費者的每個購買行為的產(chǎn)生必 然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺或不自覺的反映。 作為一名廣告從業(yè)人 員，他只有牢牢掌握消費者的購買心理和消費特點，對自己的產(chǎn)品進(jìn)第1頁共7頁行合理的定位，才可以在廣告設(shè)計中有效地掌握一切可以控制的因 素。在這兒我可以大致的將它概括為“對癥下藥”吧。才能設(shè)計出附 和消費者心理需求的廣告，從而為下一階段的營銷搭橋鋪路。 其實學(xué) 會如何在廣告創(chuàng)意營銷上巧妙的定位的的確確是一道能夠聲東擊西 的強有力的殺手锏

4、。在那之前首先讓品牌個性在消費者心中占據(jù)一個有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前 提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重 視?？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位，而品牌定位最終的 結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置， 讓品牌形象深植于消 費者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門， 自然而然想到它?，F(xiàn)實中已不乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口 可樂、萬寶路等等。由此不難看出：（一）正確的品牌廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。（二）正確的品牌廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。（三）準(zhǔn)確的品牌廣告定位是說服消費

5、者的關(guān)鍵。（四）準(zhǔn)確的品牌廣告定位有利于商品識別。（五）準(zhǔn)確的品牌廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)。二、廣告品牌定位的心理分析本書中艾里斯和杰特勞斯提出“定位”概念， 并建立了完整 而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基 本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾里斯和杰特勞特提出以 下思想。（一）研究潛在顧客心理是廣告品牌定位的出發(fā)點1人們只看他們所期看到到的事物廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)， 使消費者達(dá)到一種 內(nèi)在的滿足。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。2. 在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識

6、或經(jīng)驗不相符合的信息 而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。艾里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大 學(xué)心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的 單位打交道。這也就是為什么以“ 7”為我們所必須記憶的表格目錄 數(shù)字所盛行的原因。3. 人們心理上存著等級和階梯把產(chǎn)品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上占有一席之 地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與 其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個廣告主如果想上市一新心理上沒 有余地去接納其新和不同之點。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時，如果告 訴潛在顧客此一產(chǎn)品不是什么， 勝過告訴他它是什么?！闭?如

7、當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使 社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運輸形式相聯(lián)系。（二）有悖于消費者心理的具體定位失誤分析1. 挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的 地位，其它不同品牌的同類產(chǎn)品從正面進(jìn)行廣告定位與其競爭，無 疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個市場上站住腳.即使實力雄厚的企 業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品與場上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對面地競 爭，都冒著極大的風(fēng)險，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商 品品質(zhì)也往往難以去動搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。2. 高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對手從一般常識來看，一個產(chǎn)品擁有比

8、同類其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會擊敗對手，但事實并非如此。3. 品牌推廣并非都能夠成功當(dāng)某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過程中并非都會成功。4. 高科技并非會真正帶來極大成功艾里斯等認(rèn)為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術(shù)的成功，結(jié)果也要失敗”。5. 不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位 時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品取個名稱?！痹?一般人看來，名稱不過是一種代號、一種稱謂，它與成功或失敗沒 有多大關(guān)系。但是，越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關(guān)系。三、廣告品牌定位思想（一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位德國動物心

9、理學(xué)家K. Lorenz提出了“印遺現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新 生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后， 僅需數(shù)秒鐘的時刻，這 幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子 看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天 的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定。艾里斯 等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去 的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn) 入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢?！白钕冗M(jìn)人人腦的品牌，平均而言， 比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。 其第二的品牌比第 三的又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！保?/p>

10、二）跟進(jìn)者的定位在某類商品的市場上，已經(jīng)有了 “領(lǐng)導(dǎo)者”，這就使后來的企業(yè) 處在“跟進(jìn)者”地位?！案M(jìn)者”可能在此類產(chǎn)品上最早研制， 但由 于在進(jìn)入消費者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地 位”的產(chǎn)品。跟進(jìn)者要想在市場上站住腳，一般應(yīng)該重新尋找自己在 市場上的位置，即“尋求空隙”。1 .空隙大小定位2 .高價位的空隙3 .低價位的空隙4 .性別空隙5 .年齡空隙6 .時段空隙7 .區(qū)域和群體定位的空隙（三）重新為競爭定位在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)；每類產(chǎn)品都處于過多過剩的環(huán)境 中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容 易之事。由于能填補的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會

11、把競爭者們占據(jù) 在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個 新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。 在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有 可能使一個企業(yè)一夜成名。四、廣告品牌策略分析品牌策略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍 繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷廣告活動都 要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙廣 告、新聞軟文等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌 識別。諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不 再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的， 更

12、要靠產(chǎn)品的每 一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)“科技以人 為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)， 拿著 通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機 上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣 告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風(fēng)頭 甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本 的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計、價格定位、影視廣 告?zhèn)鞑サ纫幌盗袀鞑セ顒?。品牌定位需要策略，而策略需要掌握其方式。其實，廣告攻心戰(zhàn) 略之品牌定

13、位。1、以產(chǎn)品與同類產(chǎn)品最主要的差異的定位方式。如“雙氟加鈣 配方”之“高露潔”。2、以有影響力的使用者為定位方式。女口：周潤發(fā)之“百年潤發(fā)”。3、以使用產(chǎn)品的環(huán)境和時機的定位方式。如：“當(dāng)你需要口氣 清新時”之“綠箭口香糖”4、以產(chǎn)品不屬于某品類的定位方式。如：“非可樂”之“七喜 汽水”。5、以品牌競爭的定位方式。 口：“當(dāng)你排在第二位時，你只有 更加努力，你才能”之 AVIS出租車公司。6、以產(chǎn)品與消費者聯(lián)系的定位方式。如“新一代的選擇”之百 事可樂。結(jié)語只有具備定位的觀念，學(xué)會科學(xué)的定位方法，對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行 精準(zhǔn)的定位，你的傳播才能真正到達(dá)目標(biāo)消費者的心智中去， 也就是 說只有這樣你的廣告達(dá)到最好的效果