百強商業(yè)項目案例之三--中華廣場

1、百強商業(yè)項目案例之三一一中華廣場中華廣場中華廣場是廣州最負盛名的大型商業(yè)地產(chǎn)項目之一。該項目位于廣州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)中山三 路，商業(yè)氛圍濃厚。中華廣場以經(jīng)營時尚產(chǎn)品為特色，規(guī)劃有數(shù)碼城、名店城等業(yè)態(tài)。中華 廣場底層接駁地鐵，提高了項目的人氣聚集速度。一、中華廣場項目概況1. 項目總體概況中華廣場購物中心位于廣州市中山三路，經(jīng)營面積逾17萬平方米，集購物、娛樂、飲食于一體，是目前廣州市最大型的多功能購物商城之一。2. 項目所處商圈環(huán)境狀況中華廣場位于廣州市中山三路，是廣州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍濃郁。地塊東有農(nóng)林下路商業(yè)區(qū)和東川路商業(yè)街，有王府井大樓、東山百貨等商場；西有中山五路、北京路商業(yè)步行街及陵園西

2、通訊產(chǎn)品街、摩托車配件街、老鼠街服裝市場等小市場，商脈豐蘊；旁依烈士陵園、英雄廣場等文化休閑場所，環(huán)境宜人：地鐵一號線設(shè)站于此，門口多路公交車經(jīng)過，交 通便利。3. 項目業(yè)態(tài)定位狀況中華廣場順應(yīng)新經(jīng)濟時代潮流，引入數(shù)碼城概念，并用心打造建設(shè)，令其成為廣州城內(nèi)最火爆，潮流的數(shù)碼產(chǎn)品展示場、數(shù)碼技術(shù)發(fā)布地。一時間，摩托羅拉、索尼、三星等國際 品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進銷售的首選之地。4. 項目規(guī)劃布局狀況介紹（1）多元化建筑功能規(guī)劃 外部景觀功能規(guī)劃設(shè)計 中華廣場由中國國家級設(shè)計大師悉心設(shè)計，地擁三萬五千平方米，建筑面積十七萬平方米， 是集飲食、購物、娛樂于一體的新概念綜合

3、購物商城。每當(dāng)夜幕降臨，華燈初上，中華廣場 就更加顯得耀目生輝、璀璨怡人。中華廣場東面設(shè)有全國唯一最長的戶外觀光電梯， 直達七樓， 顧客置身其中， 便可盡覽東山 內(nèi)部裝飾設(shè)計 廣場內(nèi)部的裝飾設(shè)計結(jié)合了中西建筑的藝術(shù)精華，陽光透過呈菱形的中庭上方的鋁合金光 棚，使顧客的視野頓感開闊，配合精心擺設(shè)的花草植物，令環(huán)境更加舒適優(yōu)雅、賞心悅目。 內(nèi)部交通配套規(guī)劃設(shè)計中華廣場內(nèi)的功能配套設(shè)施十分完善，包括： 69 部扶手電梯、 10 部垂直客梯、 6 部貨梯， 外設(shè)全國最長的戶外觀光梯和垂直觀光電梯， 顧客可以方便快捷地到達任何一個樓層、 中華 廣場的負二至負四層被譽為全城最大的自動化停車場，可提供一千二

4、百多個機動車停車位， 全電腦化的車場管理系統(tǒng)與之相配套，可大大滿足現(xiàn)時的停車需求。 建筑風(fēng)格規(guī)劃 中華廣場的建筑開揚通透、穩(wěn)健雋永。華燈照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人頓生向住欣 羨之情；商場寬敞明亮、線路流暢。 活動廣場錦上添花 中華廣場門口的廣場面積比較寬大， 經(jīng)常舉辦大型的表演活動， 廣場上吸引了眾多的人駐足 觀看。以上的規(guī)劃優(yōu)勢明顯地表現(xiàn)出中華廣場在硬件上的獨特之處， 給消費者感到新穎的吸 引力。（2）項目業(yè)態(tài)功能規(guī)劃 負一層至負四層：地下停車場、摩托車汽配城除負一層為主營品種繁多的摩托車配件、 維修工具的大型摩托車汽配城外， 負二、 負三、負 四層為被譽為全城最大的自動化停車場， 提

5、供一千二百多個機動車停車位， 全電腦化車場管 理系統(tǒng)與之相配套，可大大滿足節(jié)假日的車位需求。 一層：名店城 中華廣場首層名店城內(nèi)匯集了世界各大知名品牌，有廣州白領(lǐng)所鐘愛的佛羅倫、 C00ZZI 、 阿桑娜等年輕一族喜愛的班尼路、 E&U 、CY 、 CottonShop 等；除此還有各式潮流服飾、 鞋、皮具等，這里的服飾各具特色， 把各種潮流元素融匯得恰到好處， 讓人真正領(lǐng)略她的雍 容雅致而不失其輕盈飄逸之態(tài)、柔美高貴而極富現(xiàn)代浪漫色彩的當(dāng)今高品味服飾潮流新趨 向。 二層、三層（部分）：吉之島百貨公司享譽東南亞的日資百貨巨子 -吉之島百貨公司，以其商品品質(zhì)優(yōu)良，品種齊全而著稱，其間 商

6、品琳瑯滿目。 一層至四層西南區(qū)：盛世中華百貨中華百貨經(jīng)營面積達 1 萬平方米，主營中高檔的家用電器、服裝、運動旅游用品等。這里 的特色：按照消費對象劃分賣場空間，形成店中有店、店中套店的格局。十大主題購物區(qū)分 布于四個樓層， 形成了各自繽紛、各自精彩、 情景交融的購物環(huán)境，是廣州市首家股份制民 營百貨公司，也是我國九運會廣州賽區(qū)推薦唯一大型百貿(mào)公司。 四層：中華數(shù)碼城中華數(shù)碼城是全國首個大型高科技展示中心， 也是全國首家全免費上網(wǎng)樂園。 此處云集了國 內(nèi)外頂尖級科技品牌： 諾基亞開設(shè)了中國最大的概念店， 摩托羅拉、 愛立信、 西門子、 三星、 廣州視窗等，還有天龍，愛浪、 CAV 、麗聲等多個

7、頂級視聽器材專門店。 五層：中華現(xiàn)代家居城物質(zhì)的豐盛， 讓人更懂得享受生活。 在忙碌的工作之余， 裝飾布置家居成了現(xiàn)代都市人的一 種閑情逸致。 位于五層的中華現(xiàn)代家居城是目前廣州在檔次、 品牌和種類等方面搭配最完整 的家居產(chǎn)品廣場之一。集中了廣州市最好的 9 個商家，包括最有氣魄的 “穗港”、最有創(chuàng)意的 “高尚”、最豪華的 “健威”、最有特點的 “格調(diào)”，還有“國際”、 “恒生”、 “歐迪寶 ”、 “創(chuàng)藝”、 “華洋 等，這里的家私各具風(fēng)格，或豪華典雅式、或懷舊精巧式，或簡約前衛(wèi)式。 六層：鳳凰文化城、壹創(chuàng)書城鳳凰文體城是一個超大型的文化社區(qū)中心， 將中華文化的特色精品， 琳瑯滿目地呈現(xiàn)給消費

8、 者傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的陶瓷精品、古典家私、根雕、園藝、民族工藝品融匯成中華文化產(chǎn)品的一個經(jīng)典之窗、 一個經(jīng)營中華文化精品的專業(yè)商場、 廣州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品愛好者的樂園、 廣州市旅游購物新熱點。壹創(chuàng)書城的藏書量超過十萬套，是一個超大型的綜合購書中心，匯集了種類繁多的科技書、 工具書、文藝書，以及中外名著 。 七層：中華美食廣場中華美食廣場是目前廣州市營業(yè)面積最大， 菜式、 風(fēng)味最齊全的美食廣場， 有經(jīng)營粵菜的華 融宮酒家，有深受年輕一族喜愛的日本友和回轉(zhuǎn)壽司店、有正宗的韓國料理店 “笑味軒 ”。除 此，還設(shè)有五十多個美食攤位， 集各國菜式， 異地風(fēng)味之大全，可同時容納一千二百多位食 客，是 -家食肆

9、形式的美食廣場。 八層：中華廣場電影城中華廣場電影城現(xiàn)擁有 4 個豪華放映廳， 超大銀幕概念設(shè)計， 并于國內(nèi)首度使用 1.2 米寬設(shè) 計、固定式豪華座椅， 是廣州市最豪華的電影城， 也是廣州市內(nèi)唯一可乘坐地鐵到達的電影 城。5. 經(jīng)營管理狀況分析 為了顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，中華廣場全權(quán)委托仲量聯(lián)行為物業(yè)經(jīng)營管理顧問。仲量聯(lián)行是全球首屈一指的綜合物業(yè)服務(wù)及投資管理公司，在美國、 歐洲、 澳洲都設(shè)有管理公司。其管理物業(yè)面積逾一千萬平方米，已于九六年獲得 IS09002 國際品質(zhì)認可證書。這 支最具專業(yè)水準的物業(yè)管理隊伍將為中華廣場內(nèi)外客戶提供一流的服務(wù)。 在抓好物業(yè)管理的同時，中華廣場還特別注重精神

10、文化建設(shè)。通過每月一期的消費導(dǎo)報 向顧客傳遞各種各樣的商品信息， 并按照不同商品的銷售旺季， 每月舉行不同主題的推廣活 動，迎合人們多姿多彩的生活追求。例如：全程獨家贊助全城熱點 “第八屆美在花城 ”、大膽 創(chuàng)新的 “貼身、醉心內(nèi)衣展繽紛 ”、青春飛揚的 “夏日好想暢游 ”泳衣展、極具群眾參與性的 “廣 州市首屆老年舞蹈大賽 ”、慶祝中國 *80 周年的 “鑼鼓喧天慶七一 ”大型廣場民間藝術(shù)表演等， 務(wù)求營造更好的商場文化氣氛，吸引更多的顧客光臨。中華廣場成功開發(fā)策略分析1. 正確選址奠定成功核心硬件“地段、地段，還是地段 ”，地產(chǎn)界的這句 “名言 ”，同樣適用于購物中心既立足現(xiàn)實、順應(yīng) 潮流

11、、又預(yù)測發(fā)展、著眼未來的商場選址，是購物中心開發(fā)制勝的首要因素。因此，選址時 如能充分考慮地塊的政治、經(jīng)濟、歷史、文化、環(huán)境等各種因素。加以整合利用，既可奠定 制勝先機。其實，中華廣場早期屬于一種區(qū)域性的專業(yè)市場（專賣手機、摩托車配件），并且面對 一個著名的烈士陵園墓。這對于當(dāng)時的廣州人來說，并不算是一個可以購物、休閑的地方， 只是一個批發(fā)、 零售手機、 摩托車配件及拜祭烈士的墳?zāi)沟貛А?但是為什么會選在這個沒有 天時、地利、人和的地方進行購物中心的開發(fā)呢？第一，當(dāng)時廣州的大型購物中心只有一個天河城廣場， 而商業(yè)街就在越秀區(qū)北京路和上下九 路，在整個商業(yè)環(huán)境中購物中心屬于一種初期起步的商業(yè)結(jié)構(gòu)

12、。第二，結(jié)合廣州的規(guī)劃布局進行地段定位， 當(dāng)時規(guī)劃廣州的首個地鐵線路是從天河的廣州火 車東站至芳村的西朗途經(jīng)了烈士陵園設(shè)立站點， 同時亦是天河區(qū)與東山區(qū)、 越秀區(qū)、 荔灣區(qū)四大新舊城區(qū)之間的一條主要交通要道。第三，項目周邊亦存在一個著名的港澳商品（ A 貨）交易的 “老鼠街 ”，主要針對一些白領(lǐng)上 班一族進行購物消費。在這個前提下亦同時利用地鐵人流優(yōu)勢形成了一個地鐵站點商業(yè) “流 行前線 ”，經(jīng)營的商品屬于一種尖端潮流的服裝、飾品、精品、娛樂設(shè)施，面對著全廣州最 具時尚潮流的年青一族消費群。因此， “老鼠街 ”和 “流行前線 ”兩個周邊商業(yè)物業(yè)亦為該項目 帶來一定的互動消費群體。2. 資金實力

13、是其制勝關(guān)鍵之一購物中心項目的開發(fā)投資動輒十億， 甚至數(shù)十億 （天河城廣場投資約 16 億，中華廣場約12 億），沒有雄厚的資金實力，是不宜輕涉商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)的，資金準備不足、后續(xù)資 金乏力是眾多購物中心慘淡收場的關(guān)鍵因素。 在項目開發(fā)的資金實力方面， 中華廣場開發(fā)商 無疑具備巨大優(yōu)勢。3. 多功能一體化功能定位準確中華廣場現(xiàn)推廣的主題是 “萬千姿彩在中華 ”，商場的特色是集購物、娛樂休閑、飲食、 旅 游景點等多功能一體化的大型消費中心， 將購物當(dāng)作一種享受， 而不僅僅是為了買東西。 消 費成為一種帶動文明的生活方式， 感受現(xiàn)代都市文明和潮流的變化， 尋找消費的樂趣。 中華 廣場的概念成為主

14、體的消費形式， 它給消費者一個逛街的微環(huán)境， 滿足消費者各式各樣的需 求，延長了消費者在商場的逗留時間，各種功能之間產(chǎn)生互補優(yōu)勢，帶出了龐大的人流量。4. 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位到位（1）主題業(yè)態(tài)鮮明 中華廣場每層的主題業(yè)態(tài)突出， 例如四樓數(shù)碼城、 五樓的家居城、 六樓的美食城等，每層都 有不同的主題，不像一般的猶如大型雜貨鋪的購物中心。（2 ） 經(jīng)營業(yè)態(tài)緊貼市場需求而又有差異化 經(jīng)營業(yè)態(tài)方面則選取了一些屬于市場上需求量最大的， 而又與周邊商業(yè)形成一種差距的經(jīng)營 業(yè)態(tài)。 例如原廠手機品牌、電腦等均屬于消耗量與需求量最大的一種商品，更新?lián)Q代快，作為這幾年大行其道產(chǎn)品， 成為零售業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)內(nèi)名列前茅。 首層

15、和三層時裝、 精品品牌業(yè)態(tài) 就選擇了一些時尚， 并見市場上需求量大的， 與周邊商業(yè)環(huán)境內(nèi)供應(yīng)的同類時裝、 精品品牌 產(chǎn)品產(chǎn)生了一種消費層次的差距。5.招商推廣策略運用精妙（1 ）給客戶統(tǒng)籌經(jīng)營的信心中華廣場銷售期間承諾其間大部分商鋪自用經(jīng)營、小量返租，返租經(jīng)營部分只占全棟商 場的10%左右，發(fā)展商承諾只銷售 20%的物業(yè)，80%的鋪面自營，使客戶直接感受到發(fā)展 商的魄力和自信。從而信任發(fā)展商的統(tǒng)籌經(jīng)營，相信物業(yè)的功能價值有保證。因此，中華廣 場當(dāng)初的物業(yè)銷售和招租相當(dāng)成功，一度出現(xiàn)了搶購、搶租的情況。（2）主題超市選取準確在中華廣場銷售的初期，銷售價格均價約為每平方米3萬港幣，當(dāng)宣布了吉之島正

16、式加入中華廣場后，售價迅速上浮到每平方米5萬港幣，首次招商的鋪位在兩天之內(nèi)一搶而空，究其原因，當(dāng)時也有其它跨國的百貨超市愿意出相當(dāng)好的條件認租中華廣場，而發(fā)展商抓住了本地商戶和消費者迷信天河城是吉之島帶旺的這一心理，于是以天河城作為商業(yè)經(jīng)營的藍本，引入吉之島。（3 ）主題的活動迎合消費者多姿多彩的生活需要中華廣場前面的大廣場是功能分區(qū)有益的部分，這個大廣場開闊雄偉的氣勢顯示了吸納吞吐人群的魄力。中華廣場通過每月一期的消費導(dǎo)報向顧客傳遞商品信息，并按照不同商品的銷售旺季，每月舉辦不同主題的推廣活動，迎合人們多姿多彩的人生追求。例如：全程獨家贊助第八屆 美在花城”、貼身、醉心內(nèi)衣展繽紛”內(nèi)衣展示S

17、HOW等，吸引了大量人 氣。現(xiàn)在每逢周末，中華廣場門前的大廣場的都一定會有商品展示或表演SHOW的，這種習(xí)慣已經(jīng)成為中華廣場經(jīng)營管理不可分離的一部分，并逐漸形成一種獨特的經(jīng)營文化。7.超前經(jīng)營管理理念助推成功（1 ）規(guī)模經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營是購物中心制勝關(guān)鍵之一。購物中心以目標客戶為中心進行產(chǎn)品及功能組合，必須滿足這些中產(chǎn)階層變化多端、個性不同的消費需求，必須產(chǎn)品齊全、功能完備。中華廣 場擁有17萬平方米的經(jīng)營面積，設(shè)有吉之島、中華百貨、書店、數(shù)碼城、家居城、美食城、 電影院等場所。（2）立足長遠、互補經(jīng)營雖然中華廣場的開發(fā)屬于一種天時、地利、人和的結(jié)合，但是如果一個購物中心的外立 面及內(nèi)在商業(yè)規(guī)劃布

18、局不能延伸至未來三十至五十年以上， 這個購物中心只能是屬于一個短 期行為的商業(yè)物業(yè)， 但是這種短期行為并不是開發(fā)商所期待的， 因為商業(yè)地產(chǎn)是講求長遠發(fā) 展的。 戶外觀光電梯帶動旅游消費群為了使中華廣場得到長遠的發(fā)展，開發(fā)商在中華廣場的外立面設(shè)計時特設(shè)計了一條全國 唯一最長的戶外觀光梯直達頂樓花園活動中心， 能夠使消費人群從該電梯就能看到整個東山 區(qū)的城市景色亦從中帶動部分旅游消費群進行觀光， 除了戶外觀光梯外亦從商業(yè)的經(jīng)營角度 出發(fā)設(shè)計了多個戶外大型廣告位，供商戶進行戶外形象廣告刊登。 挑高中庭制造購物好心情在商場內(nèi)部特別設(shè)計了一個大型的挑空中庭，使消費者一進入商場就能感受項目的宏偉 規(guī)模并對

19、商場內(nèi)部業(yè)態(tài)規(guī)劃一目了然， 從而產(chǎn)生置身其中的購物、 休閑的良好感覺。 整體簡 潔明亮的建筑設(shè)計特色使中華廣場在消費者以及商戶的心目中都產(chǎn)生一種心境開闊、 明亮的 共鳴。 建筑細節(jié)煽動購物情緒在很多時候，追求細節(jié)完美往往能起到出人意料的良好效果。在各商場大布局漸趨同質(zhì) 化的前提下，細節(jié)完美往往起決定性作用。購物中心的建筑風(fēng)格、外部立面、內(nèi)部格局、商 品組合、功能分布、 氛圍營造等方面的刻意設(shè)計， 往往最見功底。 中華廣場的建筑開揚通透、 穩(wěn)健雋永。 華燈照射下， 璀璨怡人， 恍若仙境； 商場寬敞明亮、 線路流暢。 而當(dāng)初在諸多 “大 賣場”皆欲入駐其中時， 選擇吉之島合作的精明之舉， 令其得以

20、順勢轉(zhuǎn)移 “眼珠 ”，借勢匯聚人 流、錢潮。（3）產(chǎn)權(quán)高度統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一也是購物中心制勝關(guān)鍵，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一的經(jīng)營、管理，便談不上統(tǒng)一 的市場運作、廣告推廣、品牌經(jīng)營，便會陷入各立山頭、混亂經(jīng)營狀態(tài)，也會因短視行為招 致長期失敗。諸多商場的失敗原因，皆源于此。天河城廣場、中華廣場的成功，亦充分佐證 產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一之重要性。 中華廣場如此大的經(jīng)營場所， 因特殊考慮， 向市場賣出不足十分之一的 鋪面， 且在經(jīng)營過程中， 注重與這些小業(yè)主的友好溝通， 讓他們充分認識到經(jīng)營管理、 統(tǒng)一 市場推廣及品牌經(jīng)營的重要性， 從而得到了他們的全力配合， 使中華廣場得以順利發(fā)展， 鑄 就今日輝煌業(yè)績。（4）貼近時代

21、要求，引領(lǐng)潮流現(xiàn)代都市人的消費心理、購物心態(tài)、消費取向，在全球化經(jīng)濟時代，漸趨融合。故而發(fā) 達國家購物中心的運營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢， 極具借鑒意義。 從某種意義上說， 發(fā)達國家某些成 功購物中心的現(xiàn)狀，是我國的未來。因此，了解并學(xué)習(xí)他們先進的東西，結(jié)合自身狀況，靈 活運用、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，可以讓購物中心開發(fā)商時刻站在市場前沿，引領(lǐng)商場潮流。國內(nèi)外成功的購物中心， 皆重視從四個方面強化其經(jīng)營特色， 不斷超越自我， 永續(xù)偉業(yè)。 引領(lǐng)時尚潮流 第一：盡量貼近時代、注意了解時代潮流、流行趨勢，并配合形勢，定期或不定期變化店內(nèi) 環(huán)境和裝飾，成為消費者領(lǐng)略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。 商品國際化 第二：無論是商品、環(huán)

22、境，還是排列格局、整體氛圍、服務(wù)水準，都力求向國際性品牌化方 向發(fā)展。 提供潮流商品信息第三： 務(wù)求專業(yè)性地反映新都市生活， 購物中心要有專業(yè)性的眼光和專業(yè)性的對策， 配合公 司員工的服務(wù)， 提供最新潮流的商品信息， 陳列令人感覺極有價值的商品， 以保持購物中心 在消費者心目中的地位； 把握核心客戶時尚觀第四： 購物中心必須準確把握自己的核心顧客群的時尚觀， 確定持續(xù)統(tǒng)一的個性特色， 充分 整合自身的資金、 管理、 人才等內(nèi)部資源， 及小業(yè)主合作方等外部資源， 以統(tǒng)一的品牌形象， 為消費者提供功能齊全、設(shè)施完備、產(chǎn)品完善的品牌服務(wù)，提供稱心如意的購物休閑體驗。 當(dāng)然，這需要內(nèi)外上下一致的配合和

23、努力，需要全方位多層次的細節(jié)追求。 基于這種國際性的經(jīng)營視野和理念， 中華廣場順應(yīng)新經(jīng)濟時代潮流， 引入數(shù)碼城概念， 并用 心打造建設(shè)， 令其成為廣州城內(nèi)最火爆至潮流的數(shù)碼產(chǎn)品展示場、 數(shù)碼技術(shù)發(fā)布地。 一時間， 摩托羅拉、索尼、三星等國際品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進銷售 的首選之地。（5 ） 加大品牌推廣力度 另外，中華廣場為營造強勢品牌形象，計劃加大品牌拓展力度，在一樓引入更多更知名 的大品牌專賣店， 許多品牌公司也興趣甚濃， 紛紛與中華廣場接洽。 但由于大品牌專賣店普 遍需要較長經(jīng)營期限、 面積較大的場所， 而一樓小業(yè)主所擁有的鋪面間隔較小， 且授權(quán)經(jīng)營 年限少，故使許多大品牌公司未能順利入駐，對中華廣場和小業(yè)主而言，這也是一大遺憾。（4）貼近時代要求，引領(lǐng)潮流 現(xiàn)代都市人的消費心理、購物心態(tài)、消費取向，在全球化經(jīng)濟時代，漸趨融合。故而發(fā) 達國家購物中心的運營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢， 極具借鑒意義。 從某種意義上說， 發(fā)達國家某些成 功購物中心的現(xiàn)狀，是我國的未來。因此，了解并學(xué)習(xí)他們先進的東西，結(jié)合自身狀況，靈 活運用、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，可以讓購物中