[飲食]保健品市場新品上市的幾點看法

1、.保健品市場新品上市的幾點看法新品上市，主要經(jīng)歷“是否進(jìn)入？”、“能否進(jìn)入？”、“如何進(jìn)入？”、“品牌提升？”等幾個過程?！笆欠襁M(jìn)入？”和“能否進(jìn)入？”涉及的考慮因素從1、經(jīng)濟環(huán)境；2、保健品的市場環(huán)境；3、需求；4、競爭因素；5、自身資源；6、市場機會分析；7、收益分析（投入產(chǎn)出評估）等消費方面來進(jìn)行調(diào)查研究得出結(jié)論。而“品牌提升？”要研究的是產(chǎn)品品牌的維護和提升問題；本文討論的是“如何進(jìn)入”問題。 一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場，從傳統(tǒng)營銷策略來看，不外乎關(guān)系到產(chǎn)品定位、價格區(qū)間、通路政策以及推廣策略等幾個方面。根據(jù)我們對保健品市場的了解，從以下幾個方面進(jìn)行思考： 1、市場的把握； 2、產(chǎn)品的定位；

2、 3、廣告的效應(yīng)： 市場的把握保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費，他們相信自己大于相信市場。不能不承認(rèn)，利用輿論炒作，利用幾個所謂的“營銷妙計”，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營銷奇跡”，但都不會長久。如當(dāng)年巨人憑著一紙批文十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個億的業(yè)績，而今有幾人還記得他； “對民眾智力極度藐視”導(dǎo)致了巨人的保健品缺少真正的科學(xué)依據(jù)和切實的服用效果；這一切根源在于對市場的把握過于主觀，而非客觀。 保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風(fēng)險的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預(yù)測機制，一

3、切以消費者為導(dǎo)向，以便將運作風(fēng)險降低最低，收益升至最高。 加強市場調(diào)查研究，捕捉市場機會，尋找最佳運作模式； 研究消費者需求，探究目標(biāo)群體對保健品的看法和認(rèn)知，服用、購買的動機、促動因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評價； 進(jìn)行價格測試，尋求產(chǎn)品的價格空間，進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位； 進(jìn)行營銷通路的摸底，經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式； 進(jìn)行市場試點，在局部的市場展開，運用特定的運作模式。特定區(qū)域、特定時間、特定的費用基礎(chǔ)上展開實驗營銷，判定大規(guī)模入市的市場前景及運作方

4、法； 選擇最佳的時機、最佳的地點、最佳的方法、最佳的費用來開始胸有成竹的正式進(jìn)入市場，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點”更要突出“支持點”。 產(chǎn)品的真實有效性； 處于亞健康的人們對于自己身體保健的需要，覺得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會購買保健品。他們購買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問題？”的考慮。因此對一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費者感覺到。 產(chǎn)品的獨特性； 產(chǎn)品的獨特性即細(xì)分市場。中國保健品市場大致經(jīng)歷了三次細(xì)分: 第一次是“三株”從藥品與食品細(xì)分保健品，這是大的細(xì)分，但仍停留在“包治百病”階段。 第二次是紅桃K發(fā)起細(xì)分出補血市場

5、，隨后補腦、補鈣、補腎、美容等市場清晰起來。 第三次是在具體品類基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，如美容類又分為補血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。 因此，市場的進(jìn)一步細(xì)分是趨勢，產(chǎn)品具有獨特有效性的目的就是為了實現(xiàn)營銷差異化。通過市場細(xì)分界定目標(biāo)市場，明確目標(biāo)消費者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認(rèn)目標(biāo)消費群可以接受的與競爭品牌有差異的利益點，進(jìn)而找出準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過去，只有獨特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場立足。解決了產(chǎn)品的真實有效性和獨特性問題，“利益點”已經(jīng)是不言而喻。對于“支持點，由于保健品市場普遍存在“信任危機”，要讓消費者相信產(chǎn)品的功效，機理的說明和界定是必不可少的，

6、并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實是好東西。 表現(xiàn)了“利益點”，又有相關(guān)的“支持點”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場去面對哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。 產(chǎn)品的獨創(chuàng)性； 產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略來看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時推出，則需要樹立一個最能出成績的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告“。歷來保健品的銷售都是以廣告開路，保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉足輕重的地位

7、。保健品不作廣告是萬萬不能的，但是做了廣告也不是萬能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個關(guān)系”和“三個原則”。 在細(xì)節(jié)上要注意幾點： 保健品是一種以功效為主的消費品，廣告只是起到了誘發(fā)購買的作用，有個好的產(chǎn)品概念能達(dá)到事倍功半的效果，但是要讓消費者有持續(xù)的購買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。 保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費其實就是一種感性認(rèn)識上的消費，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重

8、于功效上的感性訴求。 品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時候還需要進(jìn)行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽。轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會降低消費者的新鮮度，然會引發(fā)消費者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。 進(jìn)入保健品市場幾乎不存在門檻，某類保健品市場先炒熱后，必然會出現(xiàn)無窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標(biāo)明減肥要達(dá)到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認(rèn)知上的壁壘，達(dá)成了品牌差異。 總的說來 保健品市場有三個主要特征： 1、消費者信任度低； 2、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，易攻難守； 3、市場極度細(xì)化； 進(jìn)入保健品市場關(guān)鍵要找到切入點： 1、尋找市場空白；（存在消費需求，需要我們?nèi)ラ_拓） 2、抓準(zhǔn)市場空隙；（競爭對手不能面面俱到，有薄弱環(huán)節(jié)，需要我們?nèi)デ腥耍?只有找到切入點后，然后才能考慮關(guān)于品牌的塑造和規(guī)劃。沒有找準(zhǔn)切入點，一切都是空談。 以上僅僅為對進(jìn)入具體的產(chǎn)品推廣，策劃創(chuàng)意，營銷前的粗略理解，只是