產(chǎn)品終端市場營銷方案書 新產(chǎn)品市場營銷方案.doc

1、產(chǎn)品終端市場營銷方案書 新產(chǎn)品市場營銷方案不作充分的方案研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是WTT整理的產(chǎn)品終端市場營銷方案書相關內(nèi)容，希望對你可以有所幫助。產(chǎn)品終端市場營銷方案書一一、籌劃目的：1、宣傳ZDS品牌，進步品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，進步品牌知名度和美譽度。2、推進公司產(chǎn)品的市場推廣，擴大產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)安康增長，進步產(chǎn)品市場占有率。3、分析p 公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和開展時機，明確公司的年度目的，指導公司的年度營銷活動。4、評估公司施行的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)開展趨勢，適應和引導市場開展。二、總體市場環(huán)境：1、市場現(xiàn)狀：

2、高速增長，潛力宏大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步標準，市場潛力大增長猛。品牌眾多，集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。需求多樣，理性消費。珠寶首飾消費構造和需求層次多樣性，屬于比擬理性的消費行為。價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。直營為主，穩(wěn)步開展。銷售渠道以廠家直營運作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場穩(wěn)步開展存在緩慢。促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施，區(qū)域市場差異懸殊。人才匱乏，后勁缺乏。市場起步晚，專業(yè)的技術營銷人才少，企業(yè)開展后備力量缺乏，諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場，

3、攻城掠地，市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。2、市場前景：市場高速增長：國內(nèi)經(jīng)濟開展態(tài)勢良好，儲蓄增長迅猛，特別是先富起來的一局部群體，注重生活品質(zhì)，對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。市場潛力宏大：大陸人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，消費構造發(fā)生變化，高檔消費比重趨大，將來珠寶首飾市場規(guī)模宏大。政府鼓勵消費：政府實行積極的財政政策，為拉動內(nèi)需，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。市場日趨標準：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和標準市場環(huán)境和秩序，逐步消除地方保護，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖開展。消費構造復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應消費群體

4、。裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、效勞、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場，實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。3、將來市場影響因素：國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化：大陸政局穩(wěn)定，經(jīng)濟建立為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率進步，環(huán)境改進。居民收入程度和將來預期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速進步，消費需求層次進步。居民消費構造變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔消費在消費構造中的比重增加。居民消費心理訴求：對預期收入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外興旺

5、國家趨同。國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。三、公司市場診斷：1、存在問題：產(chǎn)品定位：低檔產(chǎn)品出樣偏多，產(chǎn)品定位應以中高檔產(chǎn)品為主，減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。價格策略：應參考定價，同類同檔次商品70%的產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。表達品牌形象。質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏，對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。效勞質(zhì)量：無完善和對銷售具有推動力的效勞體系，效勞內(nèi)容少，效勞程度有待進步。品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽度建立著力缺乏。渠道運作：以直營連鎖為主，自

6、有資金壓力大，規(guī)模擴張受限制，經(jīng)營風險偏大，本錢偏高。促銷宣傳：促銷活動形式把戲少，集中運作少和效率不高，資整合不夠。門店管理：門店出樣構造和數(shù)量不合理，柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對現(xiàn)場標準不能領悟，直銷技巧缺乏。公共關系：對地方公共關系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處理不當，損害公司信譽。2、市場時機：知名品牌：知名香港品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商網(wǎng)絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。產(chǎn)品豐富：自主設計消費或采購，產(chǎn)品式樣新穎獨特，產(chǎn)品構造合理，產(chǎn)線豐富。專業(yè)團隊：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)

7、營管理機制和經(jīng)營團隊。資本優(yōu)勢：香港企業(yè)背景，資本運作和權力比擬雄厚。市場宏大：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步開展，人口眾多，一局部先富起來，市場容量和增幅較大。四、市場目的：1、銷售業(yè)績：20_年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元，較20_年增長%以上。20_年度實現(xiàn)銷售產(chǎn)品不低于萬件，較20_年增長%以上。2、銷售網(wǎng)絡：20_年在國內(nèi)新建家直營門店，到達家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡覆蓋全國25個省，總門店數(shù)到達家。3、單店均銷售額：20_年單店平均銷售額不低于萬元，較20_年增長%以上。4、鉆石俱樂部：開展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度進步個百分點。5、新產(chǎn)品推廣：完成每季度三大系

8、列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目的。新品占當季度總銷售額50%以上。五、市場營銷籌劃施行戰(zhàn)略：(一)營銷宗旨：營銷編劇，產(chǎn)品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，效勞跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。(二)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位：立足于中高檔產(chǎn)品，進展消費、出樣和銷售。從價格體系中表達出ZDS專注中高檔消費者，突出ZDS品質(zhì)高貴，是香港的知名品牌。同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產(chǎn)生間隔 感。品牌定位：A詳細定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎合中高檔消費。B品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè)，時尚。C品牌親和力：國際品牌，來到中國。D品牌認知度：完好得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，

9、易于識別記憶。E品牌美譽度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的效勞體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象。價格定位：A參考定價：參照同類產(chǎn)品且知名品牌，價格高于對手5-20%，宣傳表達品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化溢價收益。B價格控制：明確價格體系，全國統(tǒng)一確定價格，門店無權價格浮動，嚴禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新產(chǎn)品投放，制止進展折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。C折扣銷售：對于批發(fā)業(yè)務或者批量購置給予合理折扣，但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和鼓勵體系，限制零售門店對價格浮動。D價格定位和出樣標準：附：門店現(xiàn)場布置產(chǎn)品數(shù)量標準產(chǎn)品終端

10、市場營銷方案書二一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門闡述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2.制定本方案的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)互相配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本方案就是想求得公司各級指導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和詳細措施，以便于統(tǒng)一思

11、想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當前的營銷狀況分析p 當前國內(nèi)中文系統(tǒng)(詳細講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供根據(jù)和參考。1.市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦本錢及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前產(chǎn)品終端市場營銷方案書以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占70%80%，漢卡占20%30%。由于

12、微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用處，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關心的主要問題之一。2.產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機效勞的附屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進展開發(fā)設計及營銷，因此從014到CE.GA、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的最高程度，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未到達應有的程度，其他廠家那么乘虛而入，大

13、舉占領漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標準的良好時機。如今9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的缺乏，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3.競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因此對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金

14、山等。上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比擬可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準，時機與挑戰(zhàn)并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4.宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會和問題分析p 1.時機 (威脅)分析p 時機和威脅指可以影響9000B市場營銷的外部因素。主要時機有：(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所承受的中文顯示標準，并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng)，其應用具有習慣性和延續(xù)性。(2)日前按長城中文標準開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 。(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬

15、占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，假如給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣闊分銷商所積極承受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有：(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因此給用戶的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其本錢少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展槽，因此迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對漢卡形成威脅。(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價

16、格，假設漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領這局部市場。(4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。2.優(yōu)勢(優(yōu)勢)分析p 優(yōu)勢和優(yōu)勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，優(yōu)勢指需要加以改正的一些缺乏之處。3.問題分析p 通過以上兩個方面的分析p ，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略)四、營銷目的總目的：良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 社會效益目的：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象，帶動和指導國內(nèi)中文應用軟件的開發(fā)和應用。經(jīng)濟效益目的：年銷量-l萬塊; 單套毛利-400元/塊; 全年毛利-400萬元。五、營

17、銷戰(zhàn)略1.營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要手段; ”以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點;以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原那么建立和管理銷售渠道，進展大市場銷售。2.產(chǎn)品定位(略)3.產(chǎn)品構造(略)4.銷售渠道(略)5.價格政策(略)(1)定價原那么拉大批零差價，調(diào)動代理積極性;扣率結合批量，鼓勵大量多批;以本錢為根底，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力;順應市場變化，及時靈敏調(diào)整。(2)同類產(chǎn)品價格(略)(3)9000B價格(略)(4)LOGO的使用及獎勵政策目的樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象，擴大其影響; .?幫助、支持代理為長城作廣告; 作為獎勵代理的一種手段，刺

18、激代理營銷的積極性。方法(略)6.產(chǎn)品供給可參考主機及其他類似的與板卡配套軟件的供給方式。(1)訂貨9000B訂貨周期為六個月，預計本半年訂貨量約為50006000塊。(2)消費每月預計產(chǎn)量為1000塊左右，另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織消費。(3)運輸 ，每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。(4)儲存1.在北京市場部設白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售;2.在北京蓮花池保持20_套以上的庫存，供給大用戶和各代理;3.大訂單由深圳消費，直接發(fā)運。7.廣告宣傳(1)原那么服從公司整體宣傳策略;(公司形象、經(jīng)費等) 長期化;(時間)廣泛化;(傳播媒介)多樣化;(宣傳效果) .不定期地配合階段性的促銷活動。(及時、靈敏)(2)手段在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報紙、雜志及播送、電視上做廣告;利用“LOGO”制度借助各代理做廣告;制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫;