營銷基本概念及其導(dǎo)向演變

1、營銷基本概念及其導(dǎo)向演變你收到送出情人節(jié)禮物啦？你收到送出情人節(jié)禮物啦？ 在競爭的壓力下在競爭的壓力下銀行也在做好營銷銀行也在做好營銷設(shè)立功能多樣化的設(shè)立功能多樣化的客戶效勞中心客戶效勞中心姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國家隊的關(guān)系，還要搞好與家隊的關(guān)系，還要搞好與NBANBA的關(guān)系的關(guān)系申花申花“轉(zhuǎn)會門事件是否也要通過營銷來解決？轉(zhuǎn)會門事件是否也要通過營銷來解決？ 同樣是運發(fā)動，我們是否比李寧更幸運？為什么！同樣是運發(fā)動，我們是否比李寧更幸運？為什么！“開心網(wǎng)呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的開心網(wǎng)呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的“么子么子儂儂哪能曉得咯？哪能曉得咯？ 媒體

2、對這類新聞很媒體對這類新聞很感興趣，但是不是所有感興趣，但是不是所有的體育明星大學(xué)生都會的體育明星大學(xué)生都會遇到被媒體遇到被媒體“曝光的曝光的下場。學(xué)學(xué)營銷吧，媒下場。學(xué)學(xué)營銷吧，媒體也是可以體也是可以“搞定的！搞定的！劉國正劉國正鄧亞萍鄧亞萍1.1.1 1.1.1 營銷概念的內(nèi)涵：營銷概念的內(nèi)涵： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由由交換產(chǎn)品與價值，以獲取其所需所欲之物的一交換產(chǎn)品與價值，以獲取其所需所欲之物的一種種社會活動過程。社會活動過程。 整個過程包含：整個過程包含： 1 1分析人們有哪些需要和公司向滿足人們的分析人們有哪些需要和公司向滿

3、足人們的那種需要；那種需要； 2 2研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體東西；東西；市場營銷作為一門科學(xué)，它究竟研究些什么內(nèi)容？市場營銷作為一門科學(xué)，它究竟研究些什么內(nèi)容？1、需要、欲望與需求：、需要、欲望與需求： 需要需要 只有在沒能得到根本滿足時才會產(chǎn)生的心理感受只有在沒能得到根本滿足時才會產(chǎn)生的心理感受吃飽了嗎？還沒那！再吃點啥？有吃飽了嗎？還沒那！再吃點啥？有“吃的需要吃的需要 欲望欲望 明確的滿足某種需要的具體東西明確的滿足某種需要的具體東西還想吃還想吃“ 滿漢全席！法國大餐！滿漢全席！法國大餐！ 需求需求 有能力又愿意購置某種東西，即有滿足某

4、種欲望的貨幣支有能力又愿意購置某種東西，即有滿足某種欲望的貨幣支付能力。付能力。市場營銷不能創(chuàng)造需求，因為需求產(chǎn)生于市場營銷之前。市場營銷不能創(chuàng)造需求，因為需求產(chǎn)生于市場營銷之前。 但是市場營銷可以引導(dǎo)、影響需求。所以營銷管理就是需求管理但是市場營銷可以引導(dǎo)、影響需求。所以營銷管理就是需求管理 人們的需要到欲望人們的需要到欲望到需求，最后實現(xiàn)的到需求，最后實現(xiàn)的簡單過程的描述。簡單過程的描述。她有哪種需要？應(yīng)該怎樣滿足？她有哪種需要？應(yīng)該怎樣滿足？2 2、商品與效勞、商品與效勞 1 1商品商品 能夠滿足某種欲望或需求的可以交換的具體物能夠滿足某種欲望或需求的可以交換的具體物質(zhì)。是有形產(chǎn)品。質(zhì)。

5、是有形產(chǎn)品。 - - 轎車、食物、禮品等。轎車、食物、禮品等。 2 2效勞效勞 是各種無形產(chǎn)品的總稱。交換的一方以貨幣是各種無形產(chǎn)品的總稱。交換的一方以貨幣換取另一方無形的效勞。換取另一方無形的效勞。 - MP3 - MP3是商品，其使用說明書是效勞。是商品，其使用說明書是效勞。3 3、市場與行業(yè)、市場與行業(yè) 某種東西的市場規(guī)模：某種東西的市場規(guī)模： 人口數(shù)：人口數(shù)： 所謂市場需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越大市場規(guī)模越大。所謂市場需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越大市場規(guī)模越大。 人均購置力水平：人均購置力水平： 收入增加將提高人們的購置力水平，從而使得人們會產(chǎn)生并有能力實現(xiàn)新的需

6、求。從而使得市場規(guī)模擴大。收入增加將提高人們的購置力水平，從而使得人們會產(chǎn)生并有能力實現(xiàn)新的需求。從而使得市場規(guī)模擴大。 對某種東西的欲望對某種東西的欲望 只有當(dāng)人們對特定東西的獲取欲望不斷強烈，才會導(dǎo)致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。只有當(dāng)人們對特定東西的獲取欲望不斷強烈，才會導(dǎo)致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。市場市場買方的集合買方的集合 行業(yè)賣方的集合商品、效勞商品、效勞貨幣貨幣 信賴信賴特征與產(chǎn)品特點的信息。特征與產(chǎn)品特點的信息。6 6、營銷管理、營銷管理 為實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立與保持同為實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立與保持同目標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計方案，從目標市場之間的有益交換和聯(lián)系

7、而設(shè)計方案，從而開展的分析、方案、執(zhí)行和控制。而開展的分析、方案、執(zhí)行和控制。 也就是開展市場需求調(diào)研、進行市場細分、選也就是開展市場需求調(diào)研、進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、制定營銷方案、設(shè)擇目標市場、進行市場定位、制定營銷方案、設(shè)計營銷組合、監(jiān)控營銷方案的實施等一系列活動計營銷組合、監(jiān)控營銷方案的實施等一系列活動組成。組成。 任何管理行為都有一定的指導(dǎo)思想任何管理行為都有一定的指導(dǎo)思想-導(dǎo)向的支配。營銷管理概導(dǎo)向的支配。營銷管理概不例外。不例外。1.2.1 1.2.1 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 持有生產(chǎn)導(dǎo)向的決策者認為：顧客最喜愛的是那些價格廉價又能持有生產(chǎn)導(dǎo)向的決策者認為：顧客最喜愛的

8、是那些價格廉價又能夠隨時買到的商品和效勞。夠隨時買到的商品和效勞。 生產(chǎn)導(dǎo)向成功的條件：生產(chǎn)導(dǎo)向成功的條件： 顧客最關(guān)心的是商品的價格是否合理；顧客最關(guān)心的是商品的價格是否合理； 顧客同時關(guān)心自己是否能夠方便地買到這種商品；顧客同時關(guān)心自己是否能夠方便地買到這種商品； 企業(yè)是否能夠擴大生產(chǎn)規(guī)模，到達降低生產(chǎn)本錢，降低企業(yè)是否能夠擴大生產(chǎn)規(guī)模，到達降低生產(chǎn)本錢，降低價格。價格。1.2.2 1.2.2 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向持有者認為：隨著社會經(jīng)濟的開展，人們產(chǎn)品導(dǎo)向持有者認為：隨著社會經(jīng)濟的開展，人們收入水平的提高，在選擇滿足自己需求的東西時，款收入水平的提高，在選擇滿足自己需求的東西時，款

9、式、質(zhì)量成為比較的主要因素，價格相對不再重要。式、質(zhì)量成為比較的主要因素，價格相對不再重要。 產(chǎn)品導(dǎo)向成功的條件：產(chǎn)品導(dǎo)向成功的條件： 已經(jīng)準確地了解顧客對產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實際要求已經(jīng)準確地了解顧客對產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實際要求 已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)驗已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)驗 已經(jīng)準確與機行業(yè)開展的未來已經(jīng)準確與機行業(yè)開展的未來 例如：手表制造商以為消費者對高質(zhì)量機械手表的例如：手表制造商以為消費者對高質(zhì)量機械手表的要求是要求是“可以潛水可以潛水2020米而不進水。于是，高檔高價手米而不進水。于是，高檔高價手表就是以此表達價值所在。消費者會表就是以此表達價值所在。消費者會“買單嗎

10、？買單嗎？ 生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)-請舉一例請舉一例1.2.3 1.2.3 推銷銷售導(dǎo)向推銷銷售導(dǎo)向 這種觀念持有者認為：如再不作任何促銷，顧這種觀念持有者認為：如再不作任何促銷，顧客不會足量購置自己需要的商品，顧客通常會對客不會足量購置自己需要的商品，顧客通常會對某些商品持有對抗的心理。某些商品持有對抗的心理。 推銷成功的條件：推銷成功的條件： 存在一定的潛在需求的；存在一定的潛在需求的； 促銷方式的合理、有效。促銷方式的合理、有效。 推銷的缺陷：推銷的缺陷： 使顧客大量購置自己暫時不需要的東西；使顧客大量購置自己暫時不需要的東西； 使公眾誤以為推銷就是營銷使公

11、眾誤以為推銷就是營銷“他們也同樣他們也同樣對顧客很熱情對顧客很熱情1.2.4 1.2.4 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向 決策者認為：實現(xiàn)市場營銷目標的關(guān)鍵是正決策者認為：實現(xiàn)市場營銷目標的關(guān)鍵是正確確定目標市場的欲望與需求，并比競爭者更確確定目標市場的欲望與需求，并比競爭者更有效地將產(chǎn)品或效勞傳送到目標顧客手中。有效地將產(chǎn)品或效勞傳送到目標顧客手中。 實現(xiàn)營銷導(dǎo)向目標的條件：實現(xiàn)營銷導(dǎo)向目標的條件： 準確選擇適合自己的目標市場準確選擇適合自己的目標市場 準確確定當(dāng)前最需要滿足的是目標市場顧準確確定當(dāng)前最需要滿足的是目標市場顧客的哪種需要客的哪種需要 有效整合企業(yè)的各種資源，明確一個共同有效整合企業(yè)的各種資

12、源，明確一個共同目標目標 能夠確保企業(yè)能夠盈利。能夠確保企業(yè)能夠盈利。市場營銷與市場推銷兩種導(dǎo)向在市場營銷與市場推銷兩種導(dǎo)向在 起點、重點、手段與終點四個方面的差異起點、重點、手段與終點四個方面的差異 1.2.5 全面營銷導(dǎo)向下面四個維度構(gòu)成1、關(guān)系營銷 市場營銷新觀念。由顧客、員工、營銷合伙人金融領(lǐng)域成員等四個群體組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2、整合營銷 設(shè)計營銷活動與整合營銷方案，實現(xiàn)價值增值。3、內(nèi)部營銷 無論是哪類公司都是由許多不同職能機構(gòu)組成，必須有一個協(xié)調(diào)機制。無論是哪個部門都需要其他部門的支持與合作，只有上下協(xié)力，才能實現(xiàn)營銷目標。4、社會責(zé)任營銷 社會營銷：企業(yè)實現(xiàn)自己的目標的同時，必須平

13、衡公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值：通過產(chǎn)品給顧客的利益通過產(chǎn)品給顧客的利益效勞價值：獲得產(chǎn)品的同時得到的效勞效勞價值：獲得產(chǎn)品的同時得到的效勞人員價值：人員價值：公司的人員與顧客建立關(guān)系公司的人員與顧客建立關(guān)系形象價值：形象價值：通過使用產(chǎn)品獲得他人好評通過使用產(chǎn)品獲得他人好評貨幣本錢：為獲得產(chǎn)品付出的金錢貨幣本錢：為獲得產(chǎn)品付出的金錢時間本錢：購置產(chǎn)品時消耗的時間時間本錢：購置產(chǎn)品時消耗的時間智力本錢：作出購置決策消耗的精力智力本錢：作出購置決策消耗的精力 體力本錢：獲取產(chǎn)品消耗的體力體力本錢：獲取產(chǎn)品消耗的體力顧客讓渡價值：兩者之差顧客讓渡價值：兩者之差的公司損失，假設(shè)這個顧客被留住，他以后的購的公司損失，假設(shè)這個顧客被留住，他以后的購置額也應(yīng)該算作公司的損失。置額也應(yīng)該算作公司的損失。2 2、進行顧客滿意度調(diào)查：、進行顧客滿意度調(diào)查：3 3、以顧客身份搜集信息：、以顧客身份搜集信息：4 4、顧客流失原因的分析：主動尋找自身的缺乏。、顧客流失原因的分析：主動尋找自身的缺乏。產(chǎn)品設(shè)產(chǎn)品設(shè)計部門計部門原材料原材料采購部采購部生產(chǎn)制生產(chǎn)制造部門造部門訂單處訂單處理部門理部門銷售配銷售配送部門送部門公司內(nèi)部公司內(nèi)部顧客讓渡顧客讓渡價值鏈價值鏈棉花棉花供給商供給商棉紗棉紗供給商供給商面料面料供給商供給商牛仔服牛仔服生產(chǎn)商生產(chǎn)商服裝服裝零售商