人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值評(píng)估報(bào)告

1、敬呈：人民日?qǐng)?bào)（上海）數(shù)字傳播有限公司提交：尼爾森公司日期：2012年3月人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值評(píng)估報(bào)告2目錄目錄I. I. 研究背景與研究思路研究背景與研究思路II. II.研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)受訪者背景資料受訪者電子閱報(bào)欄接觸及使用行為受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值受訪者消費(fèi)狀況及消費(fèi)能力III.III.結(jié)論與建議結(jié)論與建議IV.IV.附錄附錄3研究背景與研究思路4研究背景研究背景- -商業(yè)及研究目的、研究?jī)?nèi)容商業(yè)及研究目的、研究?jī)?nèi)容研究目的商業(yè)背景人民日?qǐng)?bào)（上海）數(shù)字傳播有限公司，是經(jīng)人民日?qǐng)?bào)社授權(quán)，在上海地區(qū)開展人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄項(xiàng)目建設(shè)的唯一主體；目前在上海，已安裝

2、了600多塊屏幕，今年預(yù)計(jì)安裝到6000塊；人民日?qǐng)?bào)（上海）數(shù)字傳播有限公司希望借助第三方的市場(chǎng)研究公司對(duì)受眾媒體接觸進(jìn)行一次客觀、公正的評(píng)估。通過客觀公正的市場(chǎng)研究評(píng)估，將人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄的媒體價(jià)值、廣告價(jià)值細(xì)化、量化、具體化，深入理解人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄在傳播價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)與潛力。研究?jī)?nèi)容人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄媒體價(jià)值評(píng)估5研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)街頭攔截訪問研究方法受訪者條件2012.2執(zhí) 行 時(shí) 間上海調(diào)研城市樣 本 量本地常住人口年齡在18-60歲之間自己和親屬不在市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、媒介/媒體公司等相關(guān)行業(yè)工作過去一個(gè)月內(nèi)看過電子閱報(bào)欄303抽 樣 方 案按照以下分類抽取裝有人民日?qǐng)?bào)

3、電子閱報(bào)欄的點(diǎn)位30個(gè)，每個(gè)點(diǎn)位訪問10位受訪者點(diǎn)位類型點(diǎn)位類型政府政府國(guó)企國(guó)企/事業(yè)單位事業(yè)單位高校高校商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)其他其他點(diǎn)位數(shù)量66666樣本量60606360606研究發(fā)現(xiàn)：受訪者背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值消費(fèi)狀況及消費(fèi)能力7背景資料背景資料1 1受訪者中57%的為女性，平均年齡34歲，近7成人有大學(xué)及以上學(xué)歷，65%為已婚人士。是學(xué)歷較高、相對(duì)成熟的社會(huì)中堅(jiān)力量。N=303性別年齡學(xué)歷婚姻狀況平均年齡：34歲%8背景資料背景資料2 2受訪者職業(yè)集中在高校師生、政府工作人員、國(guó)企事業(yè)單位工作人員外資/合資企業(yè)職員四類。家庭月收入較高，平均

4、1.2萬/月。N=303職業(yè)家庭月收入高校師生高校師生老師/學(xué)校行政人員學(xué)生政府人員政府人員政府機(jī)關(guān)-干部政府機(jī)關(guān)-一般科員國(guó)企國(guó)企/事業(yè)單位事業(yè)單位人員人員國(guó)有企業(yè)-高級(jí)/中級(jí)管理人員國(guó)有企業(yè)-基層管理人員/一般職員事業(yè)單位-基層管理人員/一般職員其他其他外資企業(yè)/合資企業(yè)-高級(jí)/中級(jí)管理人員外資企業(yè)/合資企業(yè)-基層管理人員/一般職員私營(yíng)企業(yè)/公司-企業(yè)管理人員私營(yíng)企業(yè)/公司-基層管理人員/一般職員配額控制3千-5千5千-8千8千-1萬1萬-1.5萬1.5萬-2萬2萬-3萬3萬-5萬均值：12587.5元/月%9研究發(fā)現(xiàn)：受訪者背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)

5、欄廣告價(jià)值消費(fèi)狀況及消費(fèi)能力10電子閱報(bào)欄月觸達(dá)率電子閱報(bào)欄月觸達(dá)率一半的受訪者過去一個(gè)月看到過電子閱報(bào)欄。政府點(diǎn)位、商業(yè)點(diǎn)位覆蓋的人群中，看到過電子閱報(bào)欄的比例更高，高校人群較低。政府政府點(diǎn)位點(diǎn)位國(guó)企國(guó)企/ /事事業(yè)單位點(diǎn)業(yè)單位點(diǎn)位位商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)點(diǎn)位點(diǎn)位高校高校點(diǎn)位點(diǎn)位其他其他總體N=521男性男性女性女性205316針對(duì)經(jīng)過電子閱報(bào)欄的受訪者,Q29941231111098411受訪者人均每周路過電子閱報(bào)欄8次，近半數(shù)人每天都會(huì)路過電子閱報(bào)欄，有機(jī)會(huì)看到上邊的內(nèi)容。相比其他點(diǎn)位的人群，政府人員路過頻次更高，人均每周10.7次，說明這群人在閱報(bào)欄周圍的活動(dòng)較頻繁且固定，基本達(dá)到上下班各一次。

6、高校師生路過頻次最低?？?體8.110.7N=303%政府人員國(guó)企/事業(yè)單位人員高校師生其他7.44.99.7針對(duì)所有被訪者,Q10a每周有機(jī)會(huì)看到電子閱報(bào)欄的頻次均值：次/周456312過去一個(gè)月接觸過電子閱報(bào)欄的人中，93%的人曾主動(dòng)使用過。其中，政府人員、高校師生的主動(dòng)使用率最高。25%的人會(huì)每天主動(dòng)使用電子閱報(bào)欄。總 體主動(dòng)使用率/月 %N=303%政府人員國(guó)企/事業(yè)單位人員高校師生其他針對(duì)所有被訪者,Q10b4.14.83.02.86.7電子閱報(bào)欄主動(dòng)使用率及主動(dòng)使用頻次電子閱報(bào)欄主動(dòng)使用率及主動(dòng)使用頻次8898909893均值：次/周2513電子閱報(bào)欄的接觸狀態(tài)電子閱報(bào)欄的接觸狀態(tài)

7、,針對(duì)所有受訪者 Q11受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄主動(dòng)接觸的比例較高。一半以上的人多數(shù)情況下是專門去使用的，其中10%的人每次接觸都是屬于專門去使用的情況。政府人員的接觸狀況較其他人群更為積極主動(dòng)。N=303%政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)單位人員單位人員高校師生高校師生其他其他總體811096350567814當(dāng)受訪者主動(dòng)去使用電子閱報(bào)欄時(shí)，單次使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，達(dá)到6.2分鐘/次。八成受訪者單次使用時(shí)長(zhǎng)在1-10分鐘之間，一半以上的人每次使用5分鐘以上。國(guó)企/事業(yè)單位人員的單次使用時(shí)長(zhǎng)較其他人群更高。閱讀時(shí)長(zhǎng)閱讀時(shí)長(zhǎng),針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q12政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /

8、事業(yè)事業(yè)單位人員單位人員高校師生高校師生其他其他總體75966249*注：樣本量偏小，數(shù)據(jù)僅供參考%N=2826.25.47.15.07.3均值：分鐘/次5615從電子閱報(bào)欄瀏覽、獲取的信息從電子閱報(bào)欄瀏覽、獲取的信息電子報(bào)刊是人們通過電子閱報(bào)欄獲取的最普遍的信息，其中，80%的人會(huì)通過電子報(bào)刊閱讀人民日?qǐng)?bào)，政府人員、國(guó)企/事業(yè)單位人員閱讀人民日?qǐng)?bào)的比例高于其他人群。電子閱報(bào)欄還是受眾獲取廣告信息的渠道。三成以上的人會(huì)瀏覽廣告。,針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q13a廣告電子報(bào)刊人民日?qǐng)?bào)其他報(bào)刊出行上海氣象預(yù)報(bào)地圖/公交線路 經(jīng)典上海美食小吃城市地標(biāo)景點(diǎn)推薦海派風(fēng)情創(chuàng)意上?？萍夹缕匪?/p>

9、術(shù)展覽潮流購(gòu)物品牌產(chǎn)品文化上海電影信息展覽信息演出信息政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)單事業(yè)單位人員位人員高校師生高校師生其他其他75966249*162745538990737889846676312931658875735572596845725832356053457333301633251710311920163724610274336457320231939118114320131116821833253640551613242911221822471337N=282總體%16從電子閱報(bào)欄最經(jīng)常瀏覽、獲取的信息從電子閱報(bào)欄最經(jīng)常瀏覽、獲取的信息將近一半的人使用電子閱報(bào)欄時(shí)最經(jīng)常瀏覽

10、的信息是電子報(bào)刊，其中42%的人最主要是瀏覽人民日?qǐng)?bào)，政府、國(guó)企/事業(yè)單位人員閱讀人民日?qǐng)?bào)的比例高于其他人群。15%的高校師生最經(jīng)常獲取的信息是廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群，說明他們對(duì)廣告的態(tài)度更為積極。,針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q13b電子報(bào)刊人民日?qǐng)?bào)其他報(bào)刊出行上海氣象預(yù)報(bào)地圖/公交線路 經(jīng)典上海美食小吃城市地標(biāo)景點(diǎn)推薦海派風(fēng)情創(chuàng)意上?？萍夹缕匪囆g(shù)展覽潮流購(gòu)物品牌產(chǎn)品文化上海電影信息展覽信息演出信息政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)單事業(yè)單位人員位人員高校師生高校師生其他其他75966249*59543731564927273510425193129138142412111857

11、1153574141138761123621233621274323123223N=282總體%17絕大多數(shù)人使用電子閱報(bào)欄時(shí)并非只是被動(dòng)閱讀信息，而是會(huì)有主動(dòng)點(diǎn)擊、查詢等互動(dòng)行為。除去閱讀外，72%的人會(huì)觸摸、點(diǎn)擊屏幕，31%的人有查詢行為。僅閱讀 25僅點(diǎn)擊4僅查詢1140127電子閱報(bào)欄使用行為行為行為總體總體政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)單位人員單位人員高校師生高校師生其他其他N=28275966249*閱讀閱讀9394899387觸摸觸摸/點(diǎn)擊點(diǎn)擊7263936975查詢查詢313594423%,針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q1418研究發(fā)現(xiàn)：受訪者背景資料電子閱

12、報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值消費(fèi)狀況及消費(fèi)能力19對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度較高，絕大多數(shù)受訪者表示“非常愿意”或“比較喜歡” ,占受訪比例的86%。分年齡看，喜愛度呈現(xiàn)“中間高，兩頭低”的特點(diǎn)，26-45歲相對(duì)年富力強(qiáng)的人群對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度更高。分職業(yè)來看，政府人員、國(guó)企/事業(yè)單位人員對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度高于其人群，占受訪比例的94%。政府政府人員人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)單位人員單位人員高校高校師生師生其他其他總體75966249*%N=28218-25歲歲26-35歲歲36-45歲歲46-55歲歲87897948

13、*,針對(duì)所有人 Q17a869420對(duì)電子閱報(bào)欄的未來使用意愿對(duì)電子閱報(bào)欄的未來使用意愿受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的未來使用意愿較高，絕大多數(shù)受訪者表示“非常愿意”或“比較愿意”使用，占受訪比例的82% 。分年齡看，26-45歲受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的使用意愿更強(qiáng)。分職業(yè)來看，政府人員、國(guó)企/事業(yè)單位人員的使用意愿顯著高于其他人群，占受訪比例的91%。政府政府人員人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)單位人員單位人員高校高校師生師生其他其他總體75966249*%N=28218-25歲歲26-35歲歲36-45歲歲46-55歲歲87897948*,針對(duì)所有人 Q17b829121電子閱報(bào)欄讀者對(duì)其他戶外媒體在特征上的

14、優(yōu)勢(shì)電子閱報(bào)欄讀者對(duì)其他戶外媒體在特征上的優(yōu)勢(shì)視覺視覺外觀外觀針對(duì)所有受訪者,Q15a受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄在視覺外觀、位置醒目、所處環(huán)境、承載內(nèi)容、信息獲取等各個(gè)方面的認(rèn)可程度均高于其他幾種戶外媒體。電子閱報(bào)欄在“現(xiàn)代性”、“視覺效果”、“內(nèi)容真實(shí)可信”等幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)尤其明顯。現(xiàn)代的引人注目令人印象深刻新穎、獨(dú)特的媒體形式視覺效果好顏色鮮艷、畫面精致、亮度高位置醒目、容易看到可走近觀看，獲取詳細(xì)信息與周圍的環(huán)境很協(xié)調(diào)所處環(huán)境安靜，讓人能仔細(xì)閱讀與公益結(jié)合，增加了信息的可信度內(nèi)容多元、豐富有很多非常實(shí)用的內(nèi)容內(nèi)容是真實(shí)、可信的讓我覺得獲取信息的過程很有趣是我平時(shí)獲取信息的重要渠道位置位置環(huán)境環(huán)境

15、內(nèi)容內(nèi)容信息信息獲取獲取N=303總體總體非常認(rèn)同比較認(rèn)同非常認(rèn)同比較認(rèn)同 %22電子閱報(bào)欄讀者對(duì)其他戶外媒體在廣告效果上的優(yōu)勢(shì)電子閱報(bào)欄讀者對(duì)其他戶外媒體在廣告效果上的優(yōu)勢(shì)可信度可信度針對(duì)所有受訪者,Q16a受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的廣告在可信度、記憶度、品牌形象提升、購(gòu)買促進(jìn)等各個(gè)方面的認(rèn)可程度均高于其他幾種戶外媒體。上面的廣告信息是可信的比起其他媒體，我更容易記住它上面的廣告有實(shí)力的產(chǎn)品/品牌才會(huì)在上面投放廣告上面的廣告更能突出產(chǎn)品/品牌的高品質(zhì)讓我會(huì)更關(guān)注廣告中產(chǎn)品/服務(wù)的品牌上面的廣告提升了產(chǎn)品/品牌在我心中的形象促進(jìn)了我去購(gòu)買廣告中產(chǎn)品/服務(wù)的興趣記憶度記憶度購(gòu)買購(gòu)買促進(jìn)促進(jìn)N=303總

16、體總體非常認(rèn)同比較認(rèn)同非常認(rèn)同比較認(rèn)同 %品牌品牌形象提升形象提升23是否知道電子閱報(bào)欄由是否知道電子閱報(bào)欄由人民日?qǐng)?bào)人民日?qǐng)?bào)建設(shè)建設(shè)一半的受訪者知道電子閱報(bào)欄由人民日?qǐng)?bào)建設(shè)。男性受訪者較女性知道的比例更高，政府人員較其他人群知道者更多。政府政府人員人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)單事業(yè)單位人員位人員高校高校師生師生其他其他總體75966249*N=282男性男性女性女性8789針對(duì)所有受訪者,Q1824研究發(fā)現(xiàn)：受訪者背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力25接觸媒體時(shí)關(guān)注的內(nèi)容接觸媒體時(shí)關(guān)注的內(nèi)容日用品、食品/飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、金融/理財(cái)產(chǎn)品、旅游

17、是受訪者平時(shí)最關(guān)注的信息。不同性別、不同收入的群體接觸媒體時(shí)關(guān)注的信息內(nèi)容存在明顯差異。,針對(duì)所有人 Q20a男性男性女性女性家庭家庭月收入月收入10k-10k-家庭家庭月收入月收入10k10k政府政府人員人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)高校高校師生師生其他其他13117214116275966249*507560 67 54606884467761 65 60635282554742 58 31347686494435 56 43543252414839 51 43394660334241 36 37234960244936 40 37324346433038 33 36342748413044

18、27 48441716253833 31 30371944184231 32 26263748272418 31 28191942262420 29 17212544302021 27 2617115673725 23 12253032132915 28 162384892212 20 1519824201319 14 191752442414 16 7171720578 4 52222320 0 254N=303總體%日用品食品/飲料數(shù)碼產(chǎn)品金融/理財(cái)產(chǎn)品旅游娛樂休閑服裝服飾家用電器政府/社會(huì)組織醫(yī)藥/健康產(chǎn)品打折促銷信息房地產(chǎn)通信/電子產(chǎn)品汽車化妝品珠寶等奢侈品家居用品房屋裝修裝飾美容美體

19、煙草其他26希望從電子閱報(bào)欄上了解的內(nèi)容希望從電子閱報(bào)欄上了解的內(nèi)容旅游、娛樂休閑、醫(yī)藥/理財(cái)產(chǎn)品、政府/社會(huì)組織、打折促銷信息等是受訪者最希望從電子閱報(bào)欄上獲取的信息。不同性別、不同收入的群體接觸媒體時(shí)希望了解的信息內(nèi)容存在明顯差異。,針對(duì)所有人 Q20a男性男性女性女性家庭家庭月收入月收入10k-10k-家庭家庭月收入月收入10k10k政府政府人員人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)事業(yè)高校高校師生師生其他其他13117214116275966249*37374832333237362929322229403028213236261926243037163728178282210302025221623

20、20192021162126211930122317133021192615301416202316221727142116191920181927174181911222614131821153231116102213151514198256151413151911101815131981162218141212111513106177417141331661631612121061110557526923666244532213422N=282總體%旅游娛樂休閑醫(yī)藥/健康產(chǎn)品政府/社會(huì)組織打折促銷信息日用品汽車家用電器房地產(chǎn)金融/理財(cái)產(chǎn)品服裝服飾化妝品通信/電子產(chǎn)品食品/飲料數(shù)碼產(chǎn)品房屋裝

21、修裝飾家居用品美容美體煙草珠寶等奢侈品其他27在電子閱報(bào)欄看到廣告后采取行動(dòng)的可能性在電子閱報(bào)欄看到廣告后采取行動(dòng)的可能性總體利用其他渠道查詢與親朋好友討論找機(jī)會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)推薦給家人/朋友采取其他行動(dòng)沒有任何行動(dòng)針對(duì)所有被訪者,Q21a絕大多數(shù)受訪者表示，電子閱報(bào)欄的廣告對(duì)他們的后續(xù)行為會(huì)產(chǎn)生影響。他們會(huì)采取一些后續(xù)的行動(dòng)，最主要的包括利用其他渠道查詢相關(guān)信息、找機(jī)會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)等。有一半以上的人表示他們可能會(huì)購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)。政府人員、國(guó)企/事業(yè)單位人員受閱報(bào)欄影響采取后續(xù)行動(dòng)的可能性更高。政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)單位人員事業(yè)單位人員高校師生高校師生其他

22、其他75966249*%N=30328研究發(fā)現(xiàn)：受訪者背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力29已經(jīng)擁有及未來預(yù)購(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng)擁有及未來預(yù)購(gòu)的產(chǎn)品受訪者具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，半數(shù)以上的人擁有房產(chǎn)，2成人擁有私人汽車。高檔消費(fèi)品是他們未來一年計(jì)劃購(gòu)買的主要產(chǎn)品，另外，20%人有購(gòu)車計(jì)劃?？傮w%N=303個(gè)人電腦(臺(tái)式/平板/筆記本)智能手機(jī)數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)液晶/等離子電視房產(chǎn)股票、基金等理財(cái)產(chǎn)品高檔消費(fèi)品*私人汽車擁 有預(yù) 購(gòu)針對(duì)所有被訪者,Q22a/b* 高檔消費(fèi)品包括單價(jià)2千元以上的服裝服飾/手提包、單價(jià)5千元以上的腕表等30休閑娛樂活動(dòng)休閑

23、娛樂活動(dòng)受訪者日常生活中會(huì)進(jìn)行豐富的休閑娛樂活動(dòng)。過去半年，幾乎所有人都曾去飯店就餐或曾逛街購(gòu)物，絕大多數(shù)人都曾去酒吧/咖啡廳、K歌、看電影，半數(shù)以上人曾看過展覽、旅游、健身或看演出。他們過去半年人均去飯店就餐、逛街購(gòu)物在10次以上，平均每月唱一次卡拉OK、進(jìn)行一次健身活動(dòng)。針對(duì)所有被訪者,Q23a%N=303飯店就餐飯店就餐( (不含工不含工作餐作餐) )逛街購(gòu)物逛街購(gòu)物去茶館去茶館/ /酒吧酒吧/ /咖咖啡廳啡廳唱卡拉唱卡拉OKOK看電影看電影看展覽看展覽旅游旅游健身健身看演出看演出11.7 14.0 4.7 6.0 3.6 1.6 1.3 6.1 1.5 均值次/半年31公務(wù)公務(wù)/ /商

24、務(wù)原因消費(fèi)情況及決策權(quán)商務(wù)原因消費(fèi)情況及決策權(quán)三成受訪者有因?yàn)楣珓?wù)/商務(wù)原因進(jìn)行消費(fèi)的情況。這群人中，絕大多數(shù)人有一定的消費(fèi)決策權(quán)。針對(duì)所有被訪者,Q24針對(duì)有公務(wù)/商務(wù)原因消費(fèi)的人 Q25%N=303公務(wù)/商務(wù)原因消費(fèi)消費(fèi)決策權(quán)N=7932廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力33電子閱報(bào)欄中的視頻內(nèi)容電子閱報(bào)欄中的視頻內(nèi)容閱報(bào)欄的右側(cè)為視頻播放區(qū)域，主要播放三類內(nèi)容：重要活動(dòng)宣傳、公益系列廣告和文化演出信息。電子閱報(bào)欄目前沒有任何商業(yè)廣告內(nèi)容，但從受眾的角度來考慮，受眾很容易將文化演出信息這部分視頻內(nèi)容認(rèn)為

25、是普通廣告內(nèi)容。因此在本部分的研究中，將把右側(cè)視頻區(qū)域播放的所有內(nèi)容統(tǒng)稱為廣告，將“從電子閱報(bào)欄中獲取/瀏覽廣告內(nèi)容”的這部分受眾統(tǒng)稱為廣告關(guān)注人群。34廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力35廣告關(guān)注人群比例廣告關(guān)注人群比例有33%的受訪者從電子閱報(bào)欄中瀏覽或獲取各類廣告信息。,針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q13aN=282總體總體%36廣告關(guān)注人群中，女性占68%，18-25歲的占40%，學(xué)歷為本科及以上的接近60%。學(xué)歷較高的年輕女性構(gòu)成了廣告關(guān)注人群的主要部分。N=92性別性別年齡年齡學(xué)歷

26、學(xué)歷婚姻狀況婚姻狀況平均年齡：平均年齡：32歲歲%廣告關(guān)注人群構(gòu)成廣告關(guān)注人群構(gòu)成I I37從職業(yè)類型來看，廣告關(guān)注人群較多的為高校師生和國(guó)企/事業(yè)單位人員。超過60%的廣告關(guān)注人群家庭月收超過1萬元，其平均家庭月收入為14581元，超過所有受訪者的平均家庭月收入。N=92職業(yè)家庭月收入高校師生高校師生學(xué)生政府人員政府人員政府機(jī)關(guān)-干部政府機(jī)關(guān)-一般科員國(guó)企國(guó)企/事業(yè)單位事業(yè)單位人員人員國(guó)有企業(yè)-基層管理人員/一般職員事業(yè)單位-基層管理人員/一般職員其他其他外資企業(yè)/合資企業(yè)-高級(jí)/中級(jí)管理人員外資企業(yè)/合資企業(yè)-基層管理人員/一般職員私營(yíng)企業(yè)/公司-企業(yè)管理人員私營(yíng)企業(yè)/公司-基層管理人員/

27、一般職員配額控制3千-5千5千-8千8千-1萬1萬-1.5萬1.5萬-2萬2萬-3萬3萬-5萬均值：14581.5元/月%廣告關(guān)注人群構(gòu)成廣告關(guān)注人群構(gòu)成II II所有受訪者平均家庭月收入：12587.5元/月38廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力39閱報(bào)欄的右側(cè)為視頻播放區(qū)域，主要播放公益廣告、文化演出信息、重要活動(dòng)預(yù)告及信息等，這幾類內(nèi)容滾動(dòng)播放。其中公益廣告的時(shí)長(zhǎng)為30秒，每30分鐘滾動(dòng)播放四次。從受眾接觸電子閱報(bào)欄的時(shí)長(zhǎng)來看，超過一半的人接觸電子閱報(bào)欄的時(shí)長(zhǎng)都在5分鐘以上，其中21%國(guó)企/事業(yè)單位人

28、員接觸電子閱報(bào)欄在十分鐘以上。因?yàn)橛覀?cè)視頻播放區(qū)的視頻是滾動(dòng)不間斷播放的，所以受眾在閱報(bào)欄前停留的時(shí)間越長(zhǎng)，其接觸公益廣告的可能性就越大。受眾接觸到公益廣告的可能性受眾接觸到公益廣告的可能性,針對(duì)過去一個(gè)月主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q12政府人員政府人員國(guó)企國(guó)企/ /事業(yè)單事業(yè)單位人員位人員高校師生高校師生其他其他總體75966249*注：樣本量偏小，數(shù)據(jù)僅供參考%N=28240過去一個(gè)月接觸過電子閱報(bào)欄的人中，93%的人曾主動(dòng)使用過。其中，廣告關(guān)注人群主動(dòng)使用率（95%）和主動(dòng)使用頻次（4.5次）均高于所有受訪者。這說明，廣告關(guān)注人群對(duì)閱報(bào)欄的關(guān)注更為積極、主動(dòng)，并且其廣告接觸可能性也更高。

29、總 體主動(dòng)使用率/月 %N=303%廣告關(guān)注人群針對(duì)所有受訪者,Q10b4.14.5電子閱報(bào)欄主動(dòng)使用率及主動(dòng)使用頻次電子閱報(bào)欄主動(dòng)使用率及主動(dòng)使用頻次9593均值：次/周N=9241電子閱報(bào)欄的接觸狀態(tài)電子閱報(bào)欄的接觸狀態(tài),針對(duì)所有受訪者 Q11受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄主動(dòng)接觸的比例較高。廣告關(guān)注人群專門去使用的比例高于所有受訪者。電子閱報(bào)欄高黏著度人群也為廣告關(guān)注人群。N=303%總體33N=92廣告關(guān)注人群42廣告關(guān)注人群接觸電子閱報(bào)欄的時(shí)長(zhǎng)（6.8分鐘）要長(zhǎng)于所有受訪者（6.2分鐘）。廣告關(guān)注人群在閱報(bào)欄前停留的時(shí)間越長(zhǎng)，其接觸到公益廣告的可能性和頻次也越大。閱讀時(shí)長(zhǎng)閱讀時(shí)長(zhǎng),針對(duì)過去一個(gè)月

30、主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄的人 Q12總體%N=2826.26.8均值：分鐘/次23N=92廣告關(guān)注人群43廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力44對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度和未來使用意愿對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度和未來使用意愿%,針對(duì)所有人 Q17aN=92N=303受訪者對(duì)電子閱報(bào)欄的喜愛度和未來使用意愿均較高。廣告關(guān)注人群有較強(qiáng)未來使用意愿，達(dá)到近85%總體廣告關(guān)注人群N=92N=303非常喜歡比較喜歡無所謂比較不喜歡/不喜歡非常愿意比較愿意無所謂比較不愿意/不愿意喜愛度未來使用意愿總體廣告關(guān)注人群45廣告關(guān)注人群對(duì)電子

31、閱報(bào)欄上廣告的態(tài)度廣告關(guān)注人群對(duì)電子閱報(bào)欄上廣告的態(tài)度,針對(duì)所有人 Q17a電子閱報(bào)欄上的公益廣告能夠有效地提高閱報(bào)欄信息的可信度；人民日?qǐng)?bào)閱報(bào)欄本身的權(quán)威性，同時(shí)提升了閱報(bào)欄廣告的可信度和廣告產(chǎn)品的品牌形象。N=92廣告關(guān)注人群46廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力47接觸媒體時(shí)關(guān)注的內(nèi)容接觸媒體時(shí)關(guān)注的內(nèi)容廣告關(guān)注人群更關(guān)注日用品、食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、美容及煙草信息；這可能是由于廣告吸引了更多年輕、高收入的女性。,針對(duì)所有人 Q20a廣告關(guān)注人群廣告關(guān)注人群92828262455546452716

32、34321727232925161322112N=303總體%日用品食品/飲料數(shù)碼產(chǎn)品金融/理財(cái)產(chǎn)品旅游娛樂休閑服裝服飾家用電器政府/社會(huì)組織醫(yī)藥/健康產(chǎn)品打折促銷信息房地產(chǎn)通信/電子產(chǎn)品汽車化妝品珠寶等奢侈品家居用品房屋裝修裝飾美容美體煙草其他48希望從電子閱報(bào)欄上了解的內(nèi)容希望從電子閱報(bào)欄上了解的內(nèi)容廣告關(guān)注人群更希望了解到日用品和食品的內(nèi)容。,針對(duì)所有人 Q20bN=282總體%旅游娛樂休閑醫(yī)藥/健康產(chǎn)品政府/社會(huì)組織打折促銷信息日用品汽車家用電器房地產(chǎn)金融/理財(cái)產(chǎn)品服裝服飾化妝品通信/電子產(chǎn)品食品/飲料數(shù)碼產(chǎn)品房屋裝修裝飾家居用品美容美體煙草珠寶等奢侈品其他廣告關(guān)注人群廣告關(guān)注人群92

33、39322513232816181616131312231214141345349廣告部分相關(guān)發(fā)現(xiàn)：廣告關(guān)注人群背景資料電子閱報(bào)欄接觸及使用行為對(duì)電子閱報(bào)欄的評(píng)價(jià)和態(tài)度電子閱報(bào)欄廣告價(jià)值經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)能力50個(gè)人電腦智能手機(jī)數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)液晶電視機(jī)/LED電視股票、基金等理財(cái)產(chǎn)品房產(chǎn)高檔服裝服飾高檔手提包私人汽車高級(jí)腕表已經(jīng)擁有及未來預(yù)購(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng)擁有及未來預(yù)購(gòu)的產(chǎn)品廣告關(guān)注人群具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，半數(shù)的人擁有房產(chǎn)，近25%人擁有私人汽車。高檔消費(fèi)品是他們未來一年計(jì)劃購(gòu)買的主要產(chǎn)品，另外，約20%的人有購(gòu)車計(jì)劃、高檔服飾購(gòu)買意愿%擁 有預(yù) 購(gòu)針對(duì)所有被訪者,Q22a/b* 高檔消費(fèi)品包括單價(jià)

34、2千元以上的服裝服飾/手提包、單價(jià)5千元以上的腕表等廣告關(guān)注人群N=9251公務(wù)公務(wù)/ /商務(wù)原因消費(fèi)情況及決策權(quán)商務(wù)原因消費(fèi)情況及決策權(quán)三成廣告關(guān)注群體有因?yàn)楣珓?wù)/商務(wù)原因進(jìn)行消費(fèi)的情況。這群人中，絕大多數(shù)人有一定的消費(fèi)決策權(quán)。針對(duì)所有被訪者,Q24針對(duì)有公務(wù)/商務(wù)原因消費(fèi)的人 Q25%N=92公務(wù)/商務(wù)原因消費(fèi)消費(fèi)決策權(quán)N=28*注：樣本量偏小，數(shù)據(jù)僅供參考52結(jié)論與建議53結(jié)論結(jié)論曝光可能性高曝光可能性高 半數(shù)經(jīng)過電子閱報(bào)欄的受訪者過去一個(gè)月看到過電子閱報(bào)欄，說明電子閱報(bào)欄的位置比較醒目，人們從旁經(jīng)過時(shí)容易引起注意。主動(dòng)使用率高、接觸狀態(tài)積極主動(dòng)使用率高、接觸狀態(tài)積極 過去一個(gè)月看過電子閱報(bào)欄的人中，93%人曾主動(dòng)使用過電子閱報(bào)欄，一半的人是專門去使用電子閱報(bào)欄，人均每周主動(dòng)使用4次。說明受眾對(duì)電子閱報(bào)欄持積極、歡迎態(tài)度，不排斥使用。與電子閱報(bào)欄存在頻繁互動(dòng)與電子閱報(bào)欄存在頻繁互動(dòng) 除了單純的閱讀信息，72%的受眾有觸摸、點(diǎn)擊行為，還有31%的人會(huì)去查詢感興趣的信息，電子閱報(bào)欄與受眾之間存在頻繁的互動(dòng)行為接觸時(shí)間長(zhǎng)，扮演信息獲取渠道的角色接觸時(shí)間長(zhǎng)，扮演信息獲取渠道的角色 平均每次使用6分鐘，說明受眾將電子閱報(bào)欄作為