《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)》(共10頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)一、實(shí)訓(xùn)目的參加實(shí)訓(xùn)是理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉相結(jié)合的重要方式，是提高人才綜合素質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)課程學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，將理論知識(shí)融合起來(lái)，運(yùn)用到實(shí)踐中去，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，促使學(xué)生將所掌握的知識(shí)向?qū)嵺`能力方面轉(zhuǎn)化。具體包括以下目標(biāo)：1、知識(shí)目標(biāo)：使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，4P策略等諸多問(wèn)題有感性的認(rèn)識(shí)和深入的理解，進(jìn)而累積起基本的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2、能力目標(biāo)：通過(guò)課程實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生提高理論聯(lián)系實(shí)際解決實(shí)際問(wèn)題的能力，尤其是獲得基本的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的能力。(1)使學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編寫(xiě)等方面具備初步的能力。(2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

2、及其他有關(guān)課程的知識(shí)，在分析和解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題等方面具備初步的能力。(3)通過(guò)本次課程的實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展遵守紀(jì)律、掌握進(jìn)度、獨(dú)立思考、群體協(xié)作、社交公關(guān)等非認(rèn)知方面的能力。二、實(shí)訓(xùn)任務(wù)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，到產(chǎn)品策劃，價(jià)格決策，渠道選擇，促銷(xiāo)方案策劃進(jìn)行全程模擬，進(jìn)而制定出系統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案。1、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2、提交一份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，包括：(1)項(xiàng)目介紹(2)市場(chǎng)分析(3)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(4)行動(dòng)計(jì)劃三、實(shí)訓(xùn)組織1、以小組為單位，3-4人一組，每個(gè)小組選

3、出一名組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織本小組成員開(kāi)展活動(dòng)。2、各小組成員應(yīng)有明確的分工。提交作業(yè)時(shí)，由組長(zhǎng)對(duì)各成員的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。3、每個(gè)小組通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和討論，選定本組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，最后形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。4、在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，教師指導(dǎo)每個(gè)小組分階段完成相應(yīng)的工作，并作出評(píng)價(jià)。四、實(shí)訓(xùn)要求與考核1、總體要求(1)必須嚴(yán)格按要求按時(shí)到課，按時(shí)完成調(diào)研任務(wù)。(2)詳細(xì)記載個(gè)人課程實(shí)訓(xùn)筆記。(3)注重團(tuán)隊(duì)合作。2、模擬創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇不作硬性規(guī)定，各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè)，但原則上應(yīng)選擇常見(jiàn)的小型企業(yè)或項(xiàng)目，各小組應(yīng)避免雷同。3、成績(jī)?cè)u(píng)定本課程的考核采取形成性考核的

4、形式。形成性考核包括形成性作業(yè)70%、小組學(xué)習(xí)表現(xiàn)等30%。(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)以小組為單位由老師評(píng)分，主要考察作業(yè)完成及時(shí)性和作業(yè)的質(zhì)量（項(xiàng)目?jī)?yōu)劣、方案的合理性）。(2)小組成員的表現(xiàn)由組長(zhǎng)評(píng)分，綜合小組得分和個(gè)人表現(xiàn)計(jì)算個(gè)人成績(jī)。五、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和過(guò)程（一）市場(chǎng)調(diào)查1、確定調(diào)查項(xiàng)目 必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來(lái)設(shè)置調(diào)查項(xiàng)目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項(xiàng)目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要求對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，因此調(diào)查計(jì)劃一般有五大調(diào)查項(xiàng)目，每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。2、確定資料來(lái)源 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來(lái)確定具體資料的

5、來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企業(yè)在以往營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中收集、整理、可以運(yùn)用、保存起來(lái)的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來(lái)說(shuō)，一次調(diào)查活動(dòng)，兩方面資料都需要收集。3、擬定調(diào)查方法 當(dāng)決定需要收集第二手資料時(shí)，可以采用資料調(diào)查方法。當(dāng)決定需要收集第一手資料時(shí)，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法?？傊筛鶕?jù)調(diào)研課題要求及自身?xiàng)l件來(lái)確定具體的調(diào)查方法。一般來(lái)說(shuō)，首先考慮運(yùn)用資料調(diào)查法，在滿(mǎn)足不了調(diào)查的需

6、要情況下，再考慮運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法。4、收集和分析資料在收集第一手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計(jì)的調(diào)查表。在收集第二手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。對(duì)原始研究資料進(jìn)行必要的處理，使之系統(tǒng)化、條理化以供分析。包括：審核-去偽存真、去粗取精，分類(lèi)-分門(mén)別類(lèi)、材料歸組，匯編-編輯資料、編制圖表。對(duì)研究中的文字資料進(jìn)行分析，主要采用邏輯的方法，如比較、分析和綜合；對(duì)研究中的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，主要采用統(tǒng)計(jì)方法，又稱(chēng)為統(tǒng)計(jì)分析。（二）選擇策劃項(xiàng)目1、項(xiàng)目選擇項(xiàng)目選擇時(shí)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素：市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、自身能力、盈利前景等。2、項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹的

7、內(nèi)容包括：項(xiàng)目名稱(chēng)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)范圍等。要求通過(guò)介紹，能夠讓人明白策劃的背景。（三）市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)需求分析對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)需求情況進(jìn)行分析，包括市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)似的客戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。3、營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析，包括：政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化等。這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料。但所收集的資料并不一定都要放到策劃書(shū)的環(huán)境分析中去，一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)

8、部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上。4、機(jī)會(huì)分析在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。（四）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益

9、目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。2、目標(biāo)市場(chǎng)首先，依據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要，針對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)情況來(lái)確定整體市場(chǎng)的范圍。接著，根據(jù)具體項(xiàng)目要求，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)能夠辨識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)。最后，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力現(xiàn)狀，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并決定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)。主要考慮：“市場(chǎng)規(guī)模”、“市場(chǎng)成長(zhǎng)性”、“盈利性”、“風(fēng)險(xiǎn)性”等因素。范例：“愛(ài)麗絲”化妝筆的目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)北京、上海、西安三地的調(diào)查情況看，三地的化妝筆使用群體存在明顯差異，把全國(guó)

10、化妝筆市場(chǎng)大致可以分為三類(lèi)市場(chǎng)，對(duì)它們的分析如下： “女學(xué)生”市場(chǎng)評(píng)估 全國(guó)在校的高中及大中專(zhuān)院校的女生共計(jì)3814萬(wàn)左右，是一個(gè)很大的化妝筆市場(chǎng)，但進(jìn)入學(xué)生化妝筆市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較大。這個(gè)消費(fèi)群體的收入主要來(lái)自父母，購(gòu)買(mǎi)力具有不穩(wěn)定性；這個(gè)消費(fèi)群體具有很高的成長(zhǎng)性，一個(gè)品牌一旦被接受，品牌市場(chǎng)份額急速擴(kuò)大，但學(xué)生都有很強(qiáng)的獵奇心理，也不會(huì)輕易歸宿于一種品牌；這個(gè)市場(chǎng)的盈利率是不確定的，學(xué)生消費(fèi)能力有限，還受社會(huì)時(shí)尚的影響較大。三地學(xué)生在生活方式、文化教育上存在較大差異，地區(qū)消費(fèi)差異性大。通過(guò)對(duì)三地的調(diào)研，愛(ài)麗絲要進(jìn)入學(xué)生化妝筆市場(chǎng)難度較大。 “2040歲職業(yè)婦女”市場(chǎng)評(píng)估 全國(guó)2040歲的婦女共有

11、工18億人。其中，城市占30，約5，400萬(wàn)人，該市場(chǎng)規(guī)模巨大，據(jù)三地調(diào)研結(jié)果顯示，這一年齡段購(gòu)買(mǎi)者占整個(gè)化妝筆市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的70，以服務(wù)業(yè)女職工、企業(yè)女職工和高薪高職女性為主。這一市場(chǎng)成長(zhǎng)性好。她們具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)品牌偏好和新產(chǎn)品靈敏的反應(yīng)性強(qiáng)。這個(gè)市場(chǎng)盈利性好。消費(fèi)者有固定的收入來(lái)源，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，有檔次劃分的內(nèi)在心理需求。為此，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)打入這一市場(chǎng)后，無(wú)論產(chǎn)品的品種，檔次差異有多少，都能找到較合適的買(mǎi)主。 “40 歲以上婦女”市場(chǎng)評(píng)估 我國(guó)40歲以上的婦女大約l.5億左右，城市婦女占30，約4，500萬(wàn)，也是個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)消費(fèi)群體“重功能，輕品牌”，她們比

12、較看中產(chǎn)品功能，要得到實(shí)惠，企業(yè)在他們身上不易獲得高額的利潤(rùn)。40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認(rèn)為比較適合品牌。為此，這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較差，市場(chǎng)不易開(kāi)拓。這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品檔次跨度大，高收入的職業(yè)女性，購(gòu)買(mǎi)的商品要求上檔次的，低收入者對(duì)價(jià)格的考慮是第一位的，檔次的劃分則次之。為此，企業(yè)很難適應(yīng)檔次差異的懸殊，企業(yè)盈利具有不確定性，進(jìn)入這一市場(chǎng)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 分析結(jié)論：根據(jù)上述細(xì)分市場(chǎng)的分析及本公司提供的市場(chǎng)銷(xiāo)售資料，“愛(ài)麗絲”化妝筆的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)選擇如下：（1）年齡在2040歲之間；（2）個(gè)人收入在10001800元之間；（3）以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大、中型城市為主。 3、市場(chǎng)定位要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市

13、場(chǎng)定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 要了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的最大愿望和偏好，以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況，準(zhǔn)確判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。范例：奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧”市場(chǎng)定位針對(duì)上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)狀況：上海商學(xué)院食堂三樓的動(dòng)漫小店，其功能主要是外借動(dòng)漫書(shū)籍和少量的周邊產(chǎn)品，功能不是很多，價(jià)格比較低，且輻射范圍只有商學(xué)院學(xué)生相對(duì)比較狹窄。南橋動(dòng)漫吧，它的輻射范圍比較廣，南橋鎮(zhèn)的居民及流動(dòng)人口都是他們的顧客，而且價(jià)格適中，但功能和商學(xué)院動(dòng)漫小店差不多。舒

14、馨書(shū)吧，是專(zhuān)門(mén)外借書(shū)籍的店鋪，功能較少，且規(guī)模不大，價(jià)格也偏低。我們創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧項(xiàng)目，定位在價(jià)格中等，功能較多那一欄，欲以特色服務(wù)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。采用的是“填補(bǔ)定位”策略。即為避開(kāi)市場(chǎng)已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分，能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立新的品牌。這一方案風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。而且我們也有多功能經(jīng)營(yíng)的能力，在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模，能夠達(dá)到我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。4、營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。a.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。b

15、.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。c.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。d.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。e.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。價(jià)格策略這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。·以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。分銷(xiāo)策略根據(jù)具體的情況選擇分銷(xiāo)

16、渠道。即根據(jù)產(chǎn)品因素、市場(chǎng)狀況、中間商情況、企業(yè)本身?xiàng)l件、宏觀環(huán)境因素進(jìn)行選擇渠道的“長(zhǎng)”或“短”。根據(jù)情況采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性,或者制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式，能夠使企業(yè)強(qiáng)化促銷(xiāo)目的，更好地定位于市場(chǎng)，使促銷(xiāo)活動(dòng)更有計(jì)劃性、系統(tǒng)性，有效性，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并能在一定程度上降低促銷(xiāo)費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支。（五）擬定行動(dòng)計(jì)劃根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)

17、銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。（五）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)范例：長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)l “9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義及制定本計(jì)劃的目的19000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。之所以將這一條列于篇首專(zhuān)門(mén)論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”因?yàn)?，較之公司的其他產(chǎn)品，9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。2制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷(xiāo)各部門(mén)各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴(lài)于正確的

18、調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴(lài)于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門(mén)各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。l 當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)和參考。1市場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要

19、處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類(lèi)的多樣化，用戶(hù)對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶(hù)投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶(hù)所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但

20、除了配套整機(jī)銷(xiāo)售外，單獨(dú)銷(xiāo)售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶(hù)心目中的產(chǎn)品形象。3競(jìng)爭(zhēng)狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具

21、有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。4宏觀環(huán)境狀況(略)l 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析1機(jī)會(huì)(威脅)分析機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素。 主要機(jī)會(huì)有：(1)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類(lèi)中西文顯示卡，提供了已為用戶(hù)所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。 (2)日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量

22、工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 。(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷(xiāo)商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9000B是會(huì)為廣大分銷(xiāo)商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢(qián)就賣(mài)什么”。主要威脅有：(1)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象，因而給用戶(hù)的印象是卡機(jī)一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶(hù)的要求，從而對(duì)漢卡形成威脅。(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的家電，而個(gè)人用戶(hù)在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。(4)用戶(hù)消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。2優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在因素，優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用