產品生命周期理論介紹

1、產品生命周期理論(Product Life Cycle)產品生命周期理論簡介 產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。 產品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在

2、一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達國家)、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。 典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。 (1)第一階段：介紹(引入)期 指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生

3、產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 (2)第二階段：成長期 當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 (3)第三階段：成熟期 指產品走入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著

4、購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 (4)第四階段：衰退期 是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。 產品生命周期是一個很重要的概念，它和企

5、業(yè)制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。 編輯產品生命周期曲線 生命周期曲線的特點：在產品開發(fā)期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；

6、在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示： 適用范圍：該曲線適用于一般產品的生命周期的描述；不適用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述 編輯特殊的產品生命周期 特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型，它們的產品生命周期曲線并非通常的S型。 風格(style)：是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生，可能會延續(xù)數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。 時尚

7、(fashion)：是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段)，但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。 熱潮(fad)：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。 扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創(chuàng)新或不時發(fā)現新的用途

8、。以上四種特殊生命周期的圖示如下： 編輯產品生命周期的特征 在產品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1概括。 表-1 產品生命周期不同階段特征 導入期成長期成熟期衰退期 前期后期 銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降 利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負 購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者 競爭甚微興起增加甚多減少 編輯產品生命周期優(yōu)缺點 產品生命周期理論的優(yōu)點是：產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，

9、簡單易懂。 其缺點是： (1)產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。 (2)并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。 (3)無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。 (4)該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。 (5)易造成“營銷近視癥”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。 (6)產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產品新的生命周期。 編輯產品生命周期各階段特征與策略 產品生命周期各階段特征與策略匯總如下： 編輯1、導入期的營銷戰(zhàn)略 商品的導入

10、期，一般是指新產品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 (1)高價快速策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量； 這種商品的品質特別高

11、，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。 企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買； 商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?(3)低價快速策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商

12、品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是： 商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； 消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感； 潛在的競爭比較激烈。 (4)緩慢滲透策略。 這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是： 商品的市場容量大； 消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感； 存在某種程度當前在競爭。 編輯2、成長期的營銷策略 商品的

13、成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種： (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。 (2)改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和

14、定價方面做出改進。 (3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。 (4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。 (5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產品在社會上的聲譽。 (6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 編輯3、成熟期的營銷策略 商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此

15、管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。 在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。 (1)市場修正策略 即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。 通過市場細分化，努力打入新

16、的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。 贏得競爭者的顧客。 (2) 產品改良策略 企業(yè)可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如， 品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加產品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。 式樣改良，即增加產品美感上的需求。 (3)營銷組合調整策略 即企業(yè)通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如： 通過降低售價來加強競爭力； 改變廣告方式以引起消費者的興趣； 采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； 擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。 編輯4、衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指

17、商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經營下去，還是放棄經營。 (1)維持策略 即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業(yè)會現行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： 通過價值分析，降低產品成本，以利于進一步降低產品價格； 通過科學研究，增加產品功能，開辟新的用途； 加強市場調查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內容； 改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再循環(huán)。 (2)縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經營，但是根據市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。 (3)撤退利潤。 即企業(yè)決定放棄經營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應該主動考慮以下幾個問題： 將進入哪一個新區(qū)劃，經營哪一種新產品，可以利用以前的那些資源。 品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。 保留多少零