中國特色消費(fèi)行為

1、中國特色消費(fèi)行為中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)1中國人的根消費(fèi)中國人的根消費(fèi)2 2主要內(nèi)容中國人的時(shí)尚消費(fèi)中國人的時(shí)尚消費(fèi)2 3亞文化認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的市場行為亞文化認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的市場行為個(gè)個(gè)人人認(rèn)同認(rèn)同核心文化核心文化認(rèn)同認(rèn)同亞文化亞文化核心文化核心文化價(jià)值觀價(jià)值觀和規(guī)范和規(guī)范亞文化亞文化價(jià)值觀價(jià)值觀和規(guī)范和規(guī)范一般的一般的市場行為市場行為獨(dú)特的獨(dú)特的市場行為市場行為影響中國消費(fèi)者行為的因素影響中國消費(fèi)者行為的因素: : 中國文化與亞文化中國文化與亞文化價(jià)值觀價(jià)值觀 規(guī)范規(guī)范 象征象征 中國政策中國政策 中國社會(huì)變遷中國社會(huì)變遷: :基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化 信

2、息環(huán)信息環(huán)境變化境變化中國文化因素中國文化因素: : 以以“根根”為本的文為本的文化化 中庸文化中庸文化 關(guān)系文化關(guān)系文化 和文化和文化 面子文化面子文化 中國消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)中國消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn): : 包括兩個(gè)層面包括兩個(gè)層面 :內(nèi)部比較的內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異結(jié)構(gòu)性差異與西方外部與西方外部比較的整體比較的整體性差異性差異 中國消費(fèi)者行為的過程差異。中國消費(fèi)者行為的過程差異。 中國的特色消費(fèi)行為。中國的特色消費(fèi)行為。 中國消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異。中國消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異。中國消費(fèi)世代差異中國消費(fèi)世代差異中國消費(fèi)區(qū)域差異中國消費(fèi)區(qū)域差異中國消費(fèi)者行為的過程差異中國消費(fèi)者行為的過

3、程差異: : 對(duì)未來的防范與保守花錢對(duì)未來的防范與保守花錢 購買決策購買決策( (信息及時(shí)間跨度信息及時(shí)間跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多 產(chǎn)品的象征意義不同產(chǎn)品的象征意義不同 價(jià)格敏感度高價(jià)格敏感度高( (對(duì)對(duì)SPSP反應(yīng)反應(yīng)) ) 購買者與使用者更大分離購買者與使用者更大分離中國的特色消費(fèi)行為中國的特色消費(fèi)行為:面子消費(fèi)面子消費(fèi) : :送禮行為與禮品消費(fèi)等送禮行為與禮品消費(fèi)等 關(guān)系消費(fèi)關(guān)系消費(fèi) : :公款消費(fèi)等公款消費(fèi)等“根根” 消費(fèi)消費(fèi) : :維系血緣家族民族的動(dòng)因等維系血緣家族民族的動(dòng)因等女性消費(fèi)女性消費(fèi) : :從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等中國消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性

4、差異中國消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異: :區(qū)域差異區(qū)域差異 基于不同的地區(qū)基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，中國商業(yè)表現(xiàn)出多構(gòu)，中國商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。橫向差別大。樣性。橫向差別大。世代差異世代差異 快速變化的中國快速變化的中國社會(huì)在不同社會(huì)生態(tài)環(huán)社會(huì)在不同社會(huì)生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國境中培育出不同的中國消費(fèi)世代?？v向差別大。消費(fèi)世代。縱向差別大。7.1.1中國人中國人“臉臉”“”“面面”四分模型四分模型有臉無面子有臉無面子（異質(zhì)性）（異質(zhì)性）有臉有面子有臉有面子(同質(zhì)性同質(zhì)性)無臉無面子無臉無

5、面子(同質(zhì)性同質(zhì)性)無臉有面子無臉有面子（異質(zhì)性）（異質(zhì)性）7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)臉臉面子面子價(jià)值取向價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向現(xiàn)實(shí)取向7.1.27.1.2攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi) 攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購買某項(xiàng)商品并非攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差比而形成的心理落差 炫耀消費(fèi)炫耀消費(fèi)(conspicuous consumption)(conspicuous consumption)是指購買是指購買并突出顯示奢

6、侈品，以證明其支付昂貴商品能力并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為的消費(fèi)行為 象征消費(fèi)（象征消費(fèi)（symbolic consumptionsymbolic consumption）指的是消費(fèi)）指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)7.1.7.1. 關(guān)系消費(fèi)關(guān)系消費(fèi) 中國人的社會(huì)中，由于歷史文化等原因，關(guān)系消中國人的社會(huì)中，由于歷史文化等原因，關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消

7、費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽略的略的 贈(zèng)禮行為，在中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得贈(zèng)禮行為，在中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地注意的是，禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力( (往往超往往超能力送禮能力送禮) )7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)個(gè)人情感型個(gè)人情感型社交情感型社交情感型個(gè)人功利型個(gè)人功利型商務(wù)功利型商務(wù)功利型個(gè)人關(guān)系個(gè)人關(guān)系功利實(shí)用功利實(shí)用組織關(guān)系組織關(guān)系情感情感u四類關(guān)系消費(fèi)四

8、類關(guān)系消費(fèi)面子消費(fèi)基本特征面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大購買者與使用者分離，重購買者與使用者分離，重“看看”不重不重“用用”團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性( (如可報(bào)銷的發(fā)票如可報(bào)銷的發(fā)票) )，而不，而不關(guān)注價(jià)格關(guān)注價(jià)格消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次地位決定檔次，差序關(guān)系形成

9、不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為中庸的觀念和行為, ,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流1.1.經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動(dòng)，來而不往非禮也經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動(dòng)，來而不往非禮也7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)策略策略1: 1: 開辟送禮市場開辟送禮市場策略策略2: 2: 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略策略3:3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤7.1 7.1 中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)7.1.47.1.4面子消費(fèi)的營銷策略面子消費(fèi)的營銷策略策略策略4:4:開拓

10、禮品大市場開拓禮品大市場 策略策略5:5:廣告投放集中在節(jié)日廣告投放集中在節(jié)日策略策略6:6:禮品市場打假重點(diǎn)禮品市場打假重點(diǎn) 根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，產(chǎn)生中國人獨(dú)特的根消費(fèi)費(fèi)的方方面面，產(chǎn)生中國人獨(dú)特的根消費(fèi) 主要包括主要包括: : 教育消費(fèi)教育消費(fèi)( (對(duì)下一代對(duì)下一代) )、儀式消費(fèi)、節(jié)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi) 崇拜消費(fèi)（崇拜消費(fèi)（sacred consumptionsacred consumption）又稱為神圣消）又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)7.2 7.2 中國人的根消費(fèi)中國人的根消費(fèi) 時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造出大市場的商業(yè)價(jià)值，所以，開發(fā)創(chuàng)造出大市場的商業(yè)價(jià)值，所以，開發(fā)創(chuàng)造時(shí)尚之源是國際大公司和大都市的追求時(shí)尚之源是國際大公司和大都市的追求目標(biāo)目標(biāo)7.2 7.2 中國人的時(shí)尚消費(fèi)中國人的時(shí)尚消費(fèi)從中國消費(fèi)者行為的差異性切入，探討中國市場從中國消費(fèi)者行為的差異性切入，探討中國市場上消費(fèi)者行為值得關(guān)注的特別之處上消費(fèi)者行為值得關(guān)注的特別之