渠道管理-肯德基-121217

1、營(yíng)銷渠道管理案例分析 肯德基餐飲案例分析 課程名稱：營(yíng)銷渠道管理 肯德基簡(jiǎn)介：肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭·山德士在家鄉(xiāng)美國(guó)肯德基州開了一家餐廳。在此期間，山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功發(fā)明了十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的秘方，其獨(dú)特的口味深受顧客歡迎，餐廳生意日趨興隆，秘方沿襲至今?？系禄轂榱吮碚盟麨榧亦l(xiāng)做出的貢獻(xiàn)，授予他山德士上校的榮譽(yù)稱號(hào)。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)以及山羊胡子的形象，以成為肯德基國(guó)際品牌的最佳特征。 一：肯德基在中國(guó)的發(fā)展：1987年11月12日，在中國(guó)北京開設(shè)第一家快餐店，經(jīng)歷6年的摸索，到1992年全國(guó)開設(shè)的

2、餐廳總數(shù)為10家。1996年6月25日，肯德基中國(guó)的第一百家店在北京安貞橋成立，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段，是一個(gè)里程碑。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來(lái)越快。截至2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基的開業(yè)，肯德基在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了1200家，至此，肯德基在中國(guó)的開店數(shù)超過(guò)了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。中國(guó)肯德基餐廳的增長(zhǎng)：二：肯德基的營(yíng)銷理念：（1）：堅(jiān)持質(zhì)量，追求卓越（2）：回應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)新改進(jìn)（3）：講求誠(chéng)信，崇尚品德（4）：雙贏思維，坦誠(chéng)溝通（5）：積極參與，團(tuán)隊(duì)合作（6）：重視培訓(xùn)，發(fā)展個(gè)人（7）：獎(jiǎng)勵(lì)成就，表彰杰出三：肯德基的S

3、WOT:S:（1）產(chǎn)品具有獨(dú)特性 （2）具有品牌優(yōu)勢(shì) （3）創(chuàng)意廣告強(qiáng)力使人印象深刻W：（1）價(jià)格比其它競(jìng)爭(zhēng)者高 （2）：公益形象不足 （3）：促銷方案少O：（1）開發(fā)與其它速食產(chǎn)業(yè)不同的產(chǎn)品 （2）與其它公司結(jié)盟T：（1）：健康意識(shí)抬頭 (2)：產(chǎn)品來(lái)源問(wèn)題，如禽流感、瘋牛病會(huì)引起消費(fèi)者不安。 （3）：國(guó)外加盟者若有問(wèn)題，會(huì)影響國(guó)內(nèi)的肯德基。四：肯德基的渠道管理（1）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1：認(rèn)同肯德基企業(yè)文化2：有企業(yè)家的精神，良好的商業(yè)意識(shí)3：具有大專以上的學(xué)歷4：在相關(guān)的行業(yè)中有較好的企業(yè)人員管理經(jīng)驗(yàn)5：愿意從事服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理6：演繹處理日常經(jīng)營(yíng)事宜及親自管理餐廳7：沒(méi)有犯罪和破產(chǎn)的記錄

4、8：有為了事業(yè)遷移到其它城市的意愿9：與肯德基品牌沒(méi)有利益沖突10：足夠的資金（2）選擇中間商的方法1：加盟初始投入加盟初始費(fèi)接店前13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費(fèi)人民幣200萬(wàn)以上的餐廳購(gòu)入費(fèi)用2：持續(xù)經(jīng)營(yíng)期間問(wèn)需繳納費(fèi)用：特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)：按餐廳營(yíng)業(yè)額的6%廣告及促銷費(fèi)用：不低于餐廳營(yíng)業(yè)額的5%（3）招募和篩選中間商肯德基申請(qǐng)流程：查詢肯德基加盟網(wǎng)頁(yè)在線填寫申請(qǐng)表收到申請(qǐng)表，開始審核第一輪面談2天的餐廳實(shí)習(xí)第二輪面談背景調(diào)查及資格確認(rèn)13周的餐廳操作及基本管理培訓(xùn)挑選餐廳并簽訂意向書簽署合同并交接（4）中間商對(duì)供應(yīng)商的選擇為保證肯德基統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，加盟商只可向百盛核準(zhǔn)的供應(yīng)商采購(gòu)統(tǒng)一標(biāo)

5、準(zhǔn)的食品原料、包裝和設(shè)備設(shè)施。五：渠道成員的培訓(xùn)與認(rèn)證（1）渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容肯德基加盟商13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)的內(nèi)容主要內(nèi)容包括操作及基礎(chǔ)值班管理（2）渠道成員培訓(xùn)的方式 培訓(xùn)地點(diǎn)由肯德基根據(jù)實(shí)際情況就近安排，加盟商需在轉(zhuǎn)店前完成培訓(xùn)內(nèi)容，主要經(jīng)營(yíng)者必須親自參加培訓(xùn)，不可由他人代替。六：渠道成員任務(wù)與利益分配（1）渠道成員的任務(wù)分配1：肯德基對(duì)加盟商附有一下責(zé)任：公共事務(wù)支持、財(cái)務(wù)系統(tǒng)支持、產(chǎn)品開發(fā)和食品安全、統(tǒng)一的采購(gòu)和配銷、市場(chǎng)策劃和宣傳、全方位的培訓(xùn)課程、運(yùn)營(yíng)管理和支持2：價(jià)格政策：為保證肯德基品牌的健康發(fā)展和統(tǒng)一的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品的開發(fā)和價(jià)格調(diào)整將由百勝根據(jù)市場(chǎng)情況統(tǒng)一確定，

6、加盟商不得在餐廳銷售未經(jīng)百勝許可的認(rèn)可產(chǎn)品，也不得隨意調(diào)整價(jià)格。（2）渠道利潤(rùn)分配的效率模版1：渠道利潤(rùn)分配的原則應(yīng)該是公平原則，即：渠道體系中成員的報(bào)酬是與各成員承擔(dān)的任務(wù)相一致2：持續(xù)經(jīng)營(yíng)期間問(wèn)需繳納費(fèi)用：特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)：按餐廳營(yíng)業(yè)額的6%，廣告及促銷費(fèi)用：不低于餐廳營(yíng)業(yè)額的5%?？系禄鶎?duì)加盟者不預(yù)估，不承諾，靠加盟商自己來(lái)判斷項(xiàng)目的合理回收期。七：渠道成員的激勵(lì)（1）參與激勵(lì)：接受公司的高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)，送到其它國(guó)家接受培訓(xùn)，及每年的“餐廳經(jīng)理年會(huì)”、“餐廳經(jīng)理擂臺(tái)賽”等（2）發(fā)展激勵(lì)：階梯型職業(yè)發(fā)展道路，讓每一位有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)（3）渠道支持1：市場(chǎng)支持：肯德基致力于產(chǎn)品的開發(fā)和改良，并提供全國(guó)性的廣告支持和行銷策劃2：技術(shù)支持：培訓(xùn)加盟商全方位的熟悉餐廳的經(jīng)營(yíng)，成為具有有效管理和訓(xùn)練能力的管理者。3：融資支持：加盟商可自行安排一定比例的貸款八：渠道控制渠道控制內(nèi)容：（1）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的控制（2）對(duì)價(jià)格的控制（3）對(duì)促銷的控制（4）對(duì)分銷過(guò)程和分銷區(qū)域的控制：不直接像特許加盟店提供餐具、食品、原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，由它們向各個(gè)分店直接送貨。九：總結(jié)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)也隨著迅猛擴(kuò)展，肯德基不僅帶來(lái)了新飲食概念，在快餐產(chǎn)業(yè)層面上，更牽動(dòng)著農(nóng)、牧、副、漁業(yè)、調(diào)味品、餐具等各個(gè)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，肯德基在中國(guó)的直接納稅額，也