論公共關(guān)系在企業(yè)形象中的作用

1、論公共關(guān)系在企業(yè)形象中的作用公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會高速發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開公共關(guān)系有 效運用。公共關(guān)系 (Public Relation 是指某一組織為改善與社會 公眾的關(guān)系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良 好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是 社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立 良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個企業(yè)或個人都處于某種公 共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動,當一個工商企業(yè)或個人有意 識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時,就 是在從事公共關(guān)系活動?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系實踐進人中國, 應(yīng)以 20世紀 60年

2、代公共關(guān)系登陸香港、臺灣地區(qū)為發(fā)端,而中國大陸則到 20世紀 80年代初才開始引進。 隨著我國改革開放的不斷深入, 特別是經(jīng)濟體 制改革后市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,在中國大陸掀起了一股學(xué)習(xí)公共關(guān) 系、研究公共關(guān)系和從事公共關(guān)系的熱潮。當然,公關(guān)在中國大陸的 發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的, 由于受到種種因素的干擾和制約, 在發(fā)展過 程中曾經(jīng)歷許多挫折但總體看來, 公共關(guān)系在不斷發(fā)展, 影響在不斷 擴大,而且前景也被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。企業(yè)運行發(fā)展時,公共關(guān)系是必不可少的。對企業(yè)來說公共關(guān) 系是一門 “內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)。下面請大家看一則經(jīng)典案例。面臨公關(guān)危機的企業(yè),如何成功的運用公共關(guān)系學(xué),使企

3、業(yè)轉(zhuǎn)危為安。經(jīng)典案例-高露潔成功危機公關(guān)2005年 4月中旬,國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國旗幟晚報的一 則報道:包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。 三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美國環(huán)保 署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院 的研究者 Peter Vikesland的太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境 有害一文寫出的。隨著這則消息在中國的傳播,高露潔在中國消費者中的品牌 信任度急速降低,高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降,銷售 商持觀望態(tài)度,隨時準備撤柜。截至 4月 20日凌晨 0時 15分, 共有 60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查,其中 54118人

4、表示將不 再購買高露潔牙膏。高露潔公司危機公關(guān)啟動:一、反應(yīng)迅速,組建公關(guān)團隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、 廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁 魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場,表現(xiàn)出高度重視。二、媒體公關(guān),換取支持和同情。 4月 19日,廣州高露潔棕 欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體南方周末上發(fā)表聲明:高露 潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認接下來還會對媒體和公眾 做出更詳細的說明。三、及時召開新聞發(fā)布會。 4月 27日,高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會,國內(nèi) 150家媒體到會。方寶惠表示,高露潔全效牙 膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏, 全世界超過 30家獨立 的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認

5、證了該品牌牙膏的安全性,消費者完全可以 放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox表示,“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗證明,在任何情況下都不會 產(chǎn)生有害物質(zhì)。四、 解鈴還須系鈴人, 澄清信源。 高露潔公司還播放了 Peter Vikesland 的一段錄音,其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自 來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng),根本沒有涉及 牙膏。旗幟晚報說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架,顯然是 對他最近研究的過度反應(yīng)。五、 樹立權(quán)威認同。 積極與專家、 學(xué)者、 政府官員溝通,“政 府對整個事件已非常了解,沒有疑問和聲明,就是對我們的安全 性有信心。”六、態(tài)度誠懇

6、,化危機為商機。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先 生對記者說,“在高露潔,我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露 潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了 很多宣傳口腔健康的活動,這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀 關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者?！?高露潔的危機公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注意力, 使大家對此 事的關(guān)注度逐步降低,維護了品牌形象。仔細觀察,不難發(fā)現(xiàn), 這個案例與幾年前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機”。在媒體上無 一例外全是負面新聞時,雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的 溝通,任憑媒體猜測,也沒有通過任何形式來發(fā)布只

7、言片語,只 是一味的沉默,導(dǎo)致危機越來越大,朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。 媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體 系,甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營等重大問題。 直到 6月 5日下午,雀巢中國公司才公開致歉,并表示對于碘超 標的奶粉將負責(zé)更換,但仍表示不負責(zé)退貨,而具體更換措施雀 巢也未明確出臺。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低,業(yè)界均認為這 是一個非常失敗的危機公關(guān)案例。面對公關(guān)危機,恢復(fù)企業(yè)形象的五大戰(zhàn)略方法:1否認; 2逃避責(zé)任; 3減少冒犯; 4亡羊補牢; 5自責(zé)。像這樣成功運用公關(guān)關(guān)系使企業(yè)高速發(fā)展的企業(yè)有很多。例 如,深圳的竹園賓館、廣州白云山制藥廠、中美史克、冠生

8、園公 司、豐田霸道汽車等等。隨著公共關(guān)系的高速發(fā)展。人們對公共關(guān)系的理解存在諸多 的誤區(qū),這些現(xiàn)象卻沒有引起公共關(guān)系專家、學(xué)者的足夠重視而 加以校正,從而使得公共關(guān)系在中國的發(fā)展偏離了正常的軌道。 例如,在當時許多人對公共關(guān)系持有一種庸俗化的理解,認為公 共關(guān)系就是一種“美女公關(guān)”, 是一種拉關(guān)系走后門的不正之風(fēng), 而且許多公共關(guān)系從業(yè)人員也秉承這些原則,取得了一點成績便沾沾自喜。還有一些人則認為,公共關(guān)系幾乎無所不包,它既可 用于政治,亦可用于經(jīng)濟,還可用于個人交往,總之它無所不包、 無所不有,這實際上是一種公共關(guān)系“過泛化的論調(diào)。他們不 知道實踐性科學(xué)的自身特點,而公共關(guān)系學(xué)與其他學(xué)科實際

9、上是 既互相交融又互相支持的,結(jié)果使得人們形成一個錯覺公共 關(guān)系完全可以用其他技巧來取代,此時公共關(guān)系部成了不折不扣 的雜務(wù)部、不管部,其權(quán)力完全被空心化。正是因為上面所述的 種種原因,使得公共關(guān)系在中國的發(fā)展受到了巨大的挫折,迫使 人們不得不重新審視、理解這門科學(xué),從而做出相應(yīng)的調(diào)整。這 一切又為公共關(guān)系以后的發(fā)展做好了準備?？梢姰敶鐣碴P(guān)系對企業(yè)的發(fā)展是多么的重要!可以樹 立企業(yè)信譽,建立良好的企業(yè)形象。也可以給企業(yè)、給公眾、給 社會都會帶來極大的危害。 因此, 我們應(yīng)該要好好認清公共關(guān)系, 不要曲解公共關(guān)系的含義,學(xué)習(xí)利用好公共關(guān)系。公共關(guān)系不等同于做簡單的廣告,公關(guān)關(guān)系最主要是樹立

10、企 業(yè)信譽,建立良好的企業(yè)形象。如果我們仔細研究媒體版面的話,我們會發(fā)現(xiàn)社會要聞或者 財經(jīng)板塊。那些所謂的專版,其實是廣告版面,其效果很差。另 外, 即使是用大版面登上去了, 給受眾留下的是很濃的廣告味道; 與此同時,公司付出的巨大的傳播費用。是不是只有“騰飛稿”才是好稿呢?我個人并不以為然。其 實,作為企業(yè)新聞,謀求的是最大的公信力,力求讓讀者覺得媒體傳遞過來的是一種客觀事實。因此，適當?shù)呐u和冷處理，有 利于核心概念傳播效率的最大化！ 另外，如何將企業(yè)產(chǎn)品營銷新聞和軟文信息價值最大化呢？ 我個人認為，公共關(guān)系應(yīng)該與渠道和終端做緊密的結(jié)合。在我所 服務(wù)過的一家電名企，有些事件行銷很成功（從傳

11、播角度來說）， 但是，市場反映平平。其實，原因便是公關(guān)與地面終端的脫節(jié)所 致。 那么，除了企業(yè)家形象和產(chǎn)品營銷公關(guān)外，便是財經(jīng)公關(guān)。 對于大型企業(yè)來說，這無疑是十分重要的一環(huán)。重視股民的感受， 及時傳遞企業(yè)的各種利好，無疑是企業(yè)新聞宣傳部門應(yīng)該去考慮 的事情。 作為大型企業(yè)，其實除了常規(guī)的季報、中報和年報這樣的信 息要及時通過媒體向股民傳遞外，我們還應(yīng)該將市場、產(chǎn)品、技 術(shù)研發(fā)、人力資源等利好的舉措及時告訴投資者、證券分析機構(gòu)、 股民等，提升資本市場對企業(yè)的信心。 有人這樣說，這是一個公共關(guān)系盛行的時代，因為企業(yè)已經(jīng) 進入了微利的時期。如何用好公共關(guān)系，讓公共關(guān)系成為撬動品 牌提升的杠桿，是我

12、們每一個從事公關(guān)人員都應(yīng)該仔細考慮的。 公共關(guān)系樹立企業(yè)的信譽，建立企業(yè)的形象。 企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目 中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣 竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激 烈的趨勢。樹立信譽首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。 搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證。公共關(guān)系部門就是要 利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決 策科學(xué)化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、 產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。 隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高， 任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的 發(fā)展之中。由于企業(yè)與

13、公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系 中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會 有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生， 必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠 的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當， 就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴重的公共信任危機。對企業(yè)、 對公眾、對社會都會帶來極大的危害。 事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不 了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的 公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避 免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造 成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導(dǎo)，使壞事 變?yōu)楹檬?。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的， 協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機。 公共關(guān)系對企業(yè)的形象作用巨大。在企業(yè)的發(fā)展之路上，先天 的不足與現(xiàn)實的生存危機同時顯現(xiàn)出來。思路決定出路，方向決 定辦法，我們的企業(yè)家，有了企業(yè)品牌形象建設(shè)的思路與辦法， 就會使他們的聰明與勤勞發(fā)揮出最大的價值，少走一些彎路，多 走成功的捷徑。良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)