MPV經(jīng)典營銷資料匯編――終端傳播策劃及作業(yè)指導(dǎo)手冊_

1、終端傳播策劃及作業(yè)指導(dǎo)手冊MPV經(jīng)典營銷資料辦公室2012年2月第一部分:終端傳播策劃內(nèi)容 配合公司活動:整體方案由公司進(jìn)行編制,并設(shè)計現(xiàn)場布置,并按照設(shè)計圖案進(jìn)行現(xiàn)場安裝、維護(hù)和撤展,傳播及媒體邀請均有公司進(jìn)行操作,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)按照公司要求進(jìn)行配合:1、根據(jù)活動要求配合公司對組織用戶、意向客戶等人員進(jìn)行邀請。2、配合公司對活動場地進(jìn)行選定,配合公司人員進(jìn)行現(xiàn)場安裝、維護(hù)、撤展等。3、根據(jù)公司要求進(jìn)行車輛的準(zhǔn)備、運輸、清潔、擺放到位和車輛撤回等工作。4、配合公司活動制定區(qū)域的促銷傳播活動方案,并配合公司進(jìn)行活動執(zhí)行。5、根據(jù)公司的活動制定巡展、定展等終端傳播活動,配合公司活動進(jìn)行終端傳播。終端展

2、廳實物巡展定展展會新品試駕用戶座談公關(guān)活動媒介傳播口碑傳播特定目標(biāo)傳播包括:配合公司活動、季度銷售目標(biāo)、清理庫存(不適銷產(chǎn)品、老舊產(chǎn)品淘汰等、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的產(chǎn)品更新傳播內(nèi)容/目的傳播方式競爭促銷傳播特定目標(biāo)傳播新重產(chǎn)品推廣新重市場開發(fā)第二部分:終端傳播策劃應(yīng)用一、終端展廳宣傳物料樣車布置導(dǎo)購話術(shù)(一宣傳物料物料明細(xì) 應(yīng)用規(guī)范室內(nèi)主背板(品牌形象墻制作標(biāo)準(zhǔn)1面板表面采用5厘板貼面、噴銀灰色亞光木器漆/整體厚度為10cm(要求表面平整;2支撐后背為50*3不銹鋼方管鏈接(要求結(jié)實穩(wěn)固;3正面高清寫真噴繪(要求安裝平整;4噴繪精度不小于1400點;5尺寸:?* ?*0.1 幅(米。安裝效果圖暫缺

3、室內(nèi)移動展板制作標(biāo)準(zhǔn)1支撐后背采用1.5mm不銹鋼邊框,支撐為(5*5CM不銹鋼底板;2支撐連接采用不銹鋼活動轉(zhuǎn)桿(直徑2CM;3可活動木板包邊(可轉(zhuǎn)動/可固定/厚度3-4CM,表面安裝平整;4正反兩面畫面寫真噴繪精度為1400dpi;5尺寸:4.5*4(米,根據(jù)店內(nèi)實際情況,可適當(dāng)調(diào)整。安裝效果圖暫缺室內(nèi)展臺制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度木質(zhì)結(jié)構(gòu)、鋼架龍骨、2附亞克力防火板室內(nèi)展臺制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度木質(zhì)結(jié)構(gòu)、鋼架龍骨2附亞克力防火板3亞克力罩4尺寸安裝效果圖參見上圖串旗制作標(biāo)準(zhǔn)1157克銅版紙2單面四色印刷,尼龍繩串聯(lián)3對開裝訂40.29*0.42幅(米,一串8幅安裝效果圖頂置價格牌制作標(biāo)準(zhǔn)1PVC塑料板,

4、相紙覆亞膜;2可擺放在樣車頂部3噴繪精度720點;4折疊成三角形裝0.5*0.3米,根據(jù)店內(nèi)實際情況,可適當(dāng)調(diào)整。安裝效果圖暫缺易拉寶制作標(biāo)準(zhǔn)5柯達(dá)相紙覆膜(噴繪寫真;6鋁合金整體支架,可自行拆卸,后面為雙桿支撐;7寫真噴繪精度1400dpi;8尺寸:0.8*2幅(米安裝效果圖海報制作標(biāo)準(zhǔn)1157克銅版紙2單面四色印刷,尼龍繩串聯(lián)3粘貼于賣場墻面,畫面紙張保持清潔,如有破損及時更換,畫面內(nèi)容依據(jù)時間及時更新。安裝效果圖刀旗制作標(biāo)準(zhǔn)1國產(chǎn)寶麗布寫真噴繪工藝;2噴繪精度720點30.5*1米4一式2種形式安裝效果圖條幅制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度帆布絲網(wǎng)印制;2尼龍繩串聯(lián)3噴繪精度720點;40.5*1米,根

5、據(jù)店內(nèi)實際情況,可適當(dāng)調(diào)整。樣車說明牌制作標(biāo)準(zhǔn)13mm冷軋板折彎、烤漆、絲網(wǎng)印刷;2正面噴繪福田汽車LOGO3頂部10mm白鋼扣、3mm冷軋板、3mm壓克力塑板4尺寸:0.3*1米戶外廣告制作標(biāo)準(zhǔn)1國產(chǎn)寶麗布寫真噴繪工藝;2噴繪精度720點3根據(jù)室外面積實際情況,確定。(二樣車布置1、樣車擺放1.1 順序:高端車居中,按中高低擺放可根據(jù)展廳實際情況調(diào)整歐馬可:紅色居中薩普:有征服者的黑色或紅色居中1.2 顏色:樣車色彩應(yīng)作適當(dāng)搭配,1.3 軸距:主銷的軸距與單雙排的樣車應(yīng)適當(dāng)搭配二、實物巡展樣車確定路線設(shè)計展點選擇集客宣傳(一樣車確定1、車型:1.1由巡展目的決定主要車型,適當(dāng)輔以其它車型。1

6、.2有條件的配備1輛征服者,既可提升品牌形象,又能很大程度地吸引眼球。2、顏色:2.1 應(yīng)多樣,避免單一。2.2 保證1/3的樣車顏色醒目。3、樣車包裝3.1 根據(jù)傳播主題或主推產(chǎn)品關(guān)鍵賣點設(shè)計特定的車身外包裝。3.2 根據(jù)主要目標(biāo)受眾的需求特點,設(shè)置一些宣傳語。(二路線設(shè)計1、覆蓋面:覆蓋當(dāng)?shù)厝肆鬏^大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段,有可供定點展示的場所。2、時間點:經(jīng)過重點展示區(qū)域時(含返程,最好是人流最大時,如上下班、開閉市、午間或工間休息活動等。(三展點選擇1、位于或毗鄰人流較大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段。2、定點展示無礙正常公共秩序、交通,城管、交管或工商不會干涉。(可事先聯(lián)系溝通(四集客

7、宣傳1、聲:播放事先設(shè)計的宣傳稿或者近期熱門的歌曲吸引注意。2、像:車身貼、海報、三角牌、易拉寶、單頁配合運用,提供豐富的圖像文字信息。3、趣:通過趣味活動,造成人群聚集,吸引用戶參與,加深產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識。4、利:運用紀(jì)念品、小禮品、小獎品,誘使圍觀、參與活動。(五實物巡展規(guī)范1、實物巡展管理要求 1巡展路線要求:選擇當(dāng)?shù)厝肆鬏^大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段做開展活動2樣車要求:每次巡展原則不少于5臺樣車,特殊情況下可縮減至4臺車,但需報分公司批準(zhǔn)后實施;對于多產(chǎn)品線同時經(jīng)營的經(jīng)銷商;每次巡展做好車輛布置,包括品牌宣傳標(biāo)貼、車輛技術(shù)參數(shù)表、車頂牌等。經(jīng)銷商自行選擇并在畫面上規(guī)定位置填加經(jīng)銷商及

8、促銷信息后,噴繪制作、布置在車體兩側(cè)。3宣傳要求:巡展時準(zhǔn)備充足宣傳資料、單頁1000份左右、客戶訪問單等1按照公司規(guī)定的反饋表進(jìn)行填寫總結(jié)報告。2進(jìn)行費用單據(jù)匯總、檢查后,粘貼,郵寄分公司進(jìn)行費用報銷3照片整理、清洗、打印后郵寄分公司進(jìn)行備案。1每次巡展定點展示次數(shù)不少于3次。每次實物巡展路程不得少于100公里,車輛行駛速度盡量放慢,平均速度控制在30千米/每小時。2每到一處定點展示時間不少于2小時,客戶訪問單每次巡展不少于15份;客戶訪問單必須留有客戶的姓名和有效聯(lián)系方式,否則視為無效。3每到一個地方要對能夠體現(xiàn)該地區(qū)特點的建筑物進(jìn)行拍攝,照片不少于3張。(照片上必須有拍照日期2、實物巡展

9、計劃提報3、實物巡展物料: 經(jīng)銷巡展推廣活時間地點路線設(shè)計與活動內(nèi)容費用公司經(jīng)銷次*社會公眾、汽車市場、物流園區(qū)1選擇該巡展路線1商名稱目標(biāo)車型及車輛臺數(shù)動頻次安排活動受眾活動路線說明預(yù)算總額(萬元承擔(dān)費用(萬元商承擔(dān)費用(萬元費用測算*1月*日物流公司潛在客戶*地-*地-*地的詳細(xì)理由2巡展過程中實施的特定活動、燃油費:2、車輛裝飾:3、過橋過路費:三、定展展會樣車確定展點選擇集客宣傳以上內(nèi)容參考實物巡展部分1、定展、會展管理要求 3、定展、會展活動流程 4、定展、會展布置效果圖 5、定展、巡展活動物料 1會展地點: 2會展時間: 3傳播主題:4參加人員:(邀請嘉賓、潛在客戶等 5活動日程:

10、 6會展樣車及包裝 7物料準(zhǔn)備計劃9費用預(yù)算(列出費用項目明細(xì)10會展準(zhǔn)備工作計劃6.2 活動評價表(活動實施后評價 四、試乘試駕路線設(shè)計試駕引導(dǎo)客戶解答說明及規(guī)定:要讓客戶真正體驗到產(chǎn)品的特點,感受到產(chǎn)品給其帶來的獨特的“客戶利益”,尤其是超越競爭車型的利益點。同時,要根據(jù)每位客戶所關(guān)心的具體問題及產(chǎn)品推介要點來合理有效地設(shè)計試乘試駕科目。1、試乘試駕的準(zhǔn)備工作第一步:對客戶的基本判斷與需求探詢“汽車購買知識”的程度;是自己提出、還是被引導(dǎo)而作試乘試駕;明白自己的需求嗎?關(guān)心什么?強(qiáng)調(diào):不要過分與客戶糾纏,差不多就行了,順其自然第二步:試駕者確認(rèn)客戶持有有效駕駛執(zhí)照確認(rèn)客戶生理狀況良好第三步

11、:試車路線很多經(jīng)銷商受周邊環(huán)境的局限,只能安排在大院內(nèi)或很短的路線中進(jìn)行試乘試駕,這樣無法達(dá)到產(chǎn)品試乘試駕的目的,因此各經(jīng)銷商應(yīng)事先尋找確定合適的試車路線,并采取相應(yīng)的組織方式(如試車地點離展廳較遠(yuǎn),則可先預(yù)約,然后定期組織集中式試乘試駕活動。試車路線應(yīng)滿足。應(yīng)滿足至少10分鐘以上的試乘試駕時間(如受環(huán)境所限,可循環(huán)及可加速到至少60公里以上的時速。車流量較小的道路,在中途有一地點可以安全地更換駕駛員,建議路線中應(yīng)包含(根據(jù)周邊環(huán)境而定平直的加速路段(柏油路面為佳彎道小的坑、坎、凹凸路面半徑大于20米的場地第四步:試乘試駕客戶資料卡和安全協(xié)議書試乘試駕的前后,銷售員應(yīng)引導(dǎo)客戶填寫試乘試駕客戶資

12、料卡該卡應(yīng)含兩部分內(nèi)容客戶資料客戶基本資料:姓名、地址、證件號、聯(lián)系電話、郵件等購車計劃:計劃購車時間、預(yù)算、考慮車型等在試駕前填寫客戶基本資料(銷售員或客戶填寫均可在試駕結(jié)束后,應(yīng)邀請客戶去洽談區(qū)了解其駕乘感受,同時低調(diào)地了解其購車計劃,由銷售員填寫。試駕科目與駕乘感受試駕科目應(yīng)比較系統(tǒng)全面試駕感受由客戶主觀評價在試駕前銷售員應(yīng)征求客戶意見,決定重點試駕科目,并向客戶講解試駕科目內(nèi)容,使客戶能對試駕過程有個初步了解,這將有助于有效提高試乘試駕的質(zhì)量。對“試駕科目”我們不能機(jī)械的處理,有些客戶可能跟不與你討論它,上來就要試駕,這很正常,不要強(qiáng)求。我們之所以提出“試駕科目”的概念,是提示銷售員要

13、盡可能的做到兩個“有數(shù)”,即:對車輛有數(shù)/對客戶有數(shù)。試乘試駕資料卡由MP-X蒙派克提供范例,經(jīng)銷商自行修改制作(詳見件1第五步:銷售員各經(jīng)銷商應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)試乘試駕車試乘試駕車上必須要有銷售員陪同監(jiān)督指導(dǎo)務(wù)必事先掌握客戶希望了解產(chǎn)品的哪些方面的情況,并據(jù)此安排試駕科目了解客戶的駕駛經(jīng)驗全面掌握產(chǎn)品的技術(shù)特性,了解競爭車型、熟練的駕駛技術(shù)。第六步:試乘試駕車經(jīng)銷商應(yīng)按政策購買蒙派克迷迪風(fēng)景試乘試駕車輛應(yīng)貼有蒙派克迷迪風(fēng)景統(tǒng)一制作的試乘試駕車標(biāo)識辦好上路行駛所需的牌照和保險保持外觀、性能的最佳狀態(tài),燃油充足車內(nèi)備有CD試音碟片、腳墊、宣傳資料(行李箱根據(jù)客戶身材特點調(diào)整好座椅或其他駕駛裝備(不要

14、讓客戶感覺到根據(jù)天氣狀況調(diào)整好車內(nèi)溫度(讓客戶感覺到2、試乘試駕的流程 3、試乘試駕的科目 4緩解客戶壓力易有心理壓力與尷尬:1客戶試車前,會有這樣的想法:“這車不是我的”、“我不熟悉”、“我開車水平差”、“出了危險怎么辦”、“纏著我買就壞了”2 因?qū)囕v不熟悉,故出現(xiàn)操作不熟練的情況,感覺不自在或擔(dān)心害怕處理:在試車前,給客戶一些盡可能的關(guān)懷和鼓勵產(chǎn)品的人性化非常好,很容易開,試試就知道了。一定要講解清楚如何駕駛、操作產(chǎn)品一定要由銷售員先行駕駛,讓客戶有個熟悉過程鼓勵客戶,如“沒問題,熟悉一下就可以了”在場地上,給客戶一個適應(yīng)性的駕駛機(jī)會如:給客戶一瓶礦泉水試乘試駕是進(jìn)一步發(fā)掘、確認(rèn)客戶需求

15、的好時機(jī)客戶在試乘試駕中的語言和動作所表達(dá)的意義具有更高的真實性要善于適度的把握這個機(jī)會啟發(fā)客戶品味出產(chǎn)品獨特的味道除了安全、舒適、大空間,要及時啟發(fā)客戶去體會專屬于產(chǎn)品的獨特個性和味道。如:*就是比其他車開的舒服,非常容易開吧,新手都很容易開的。在往下深入引申:開*很有一種人車合一的感覺,不像其他的車,感覺開車就是開車,沒有樂趣每次試車試駕的科目不能過于分散,除必選項外要盡量集中在客戶最關(guān)心的23個項目上。試乘試駕的技巧試乘試駕的實質(zhì)是“客戶接待”的繼續(xù),一刻也不能松懈與隨意。你示范完后,不要把鑰匙留在車上,抽出來,大方的交到客戶手上,鼓勵他(她啟動車輛。表示你對客戶的信任和鼓勵,進(jìn)一步緩解

16、客戶壓力,并且讓客戶感受到“這車好像就是我的”與客戶尋求共同的認(rèn)知無形中有意識的引導(dǎo)客戶確認(rèn)產(chǎn)品的特性(在關(guān)鍵的地方演示與提示盡量讓客戶說及時肯定客戶對產(chǎn)品的正面評價不要輕視最后環(huán)節(jié)試駕結(jié)束意味著銷售跟進(jìn)的開始通常銷售員易犯錯誤主要表現(xiàn)在“為試乘試駕而試乘試駕”,下車即結(jié)束。應(yīng)盡可能的把客戶帶入更深入的“接待”中,把它視為一次難得的機(jī)會,與客戶建立深入關(guān)系的機(jī)會,了解更多信息的機(jī)會,達(dá)成更多共識的機(jī)會要知道,銷售實際上是一個“過程”。具體操作及注意要點1試乘試駕中的操控行駛操控設(shè)備操控各種感官體驗2試乘試駕中的感受內(nèi)容光線的感受視野的感受空間的感受溫度的感受速度的感受3試乘試駕中的好奇儀表盤數(shù)

17、字的含義各種燈光顯示相關(guān)按鈕作用4試乘試駕中的注意力控制路面情況控制路線控制以往用車習(xí)慣的管理和控制5試乘試駕其他參與者的關(guān)系控制先發(fā)制人動作恰當(dāng)讓步和強(qiáng)度墊子6試乘試駕轉(zhuǎn)換為客戶對我們的感激轉(zhuǎn)換為協(xié)助客戶的機(jī)會轉(zhuǎn)換為推薦客戶的機(jī)會注意事項:1試駕時須系好安全帶2車內(nèi)禁止吸煙3試駕必須按指定路線行駛4試駕車速一般不超過80KM/H5嚴(yán)格按照規(guī)范操作車內(nèi)設(shè)備6避免有超出試駕科目所規(guī)定的動作7銷售員應(yīng)指出客戶可能未注意到的道路危險狀況和其他道路條件8銷售員的客戶駕駛時應(yīng)保持安靜9注意處理好幾種與車輛有關(guān)的情況5、試乘試駕活動計劃5.2 活動地點5.3 參加人員(試乘試駕對象5.4 試乘試駕車型5.

18、5 活動議程試駕人員信息登記主持人介紹車型及參加人員、注意事項試乘試駕活動試乘試駕活動交流總結(jié)5.6 工作項目計劃5.7 相關(guān)附件:人員信息表格、客戶資料卡和安全協(xié)議書五、客戶座談客戶導(dǎo)向雙向互動案例說服1、涵蓋要素 2、座談會方案示例方案的目的及作用說明:了解用戶群體對產(chǎn)品的需求及其特點要求,明確與競品的對應(yīng)性關(guān)系,驗證產(chǎn)品的用戶群體定位和競爭對應(yīng)性定位。 第一部分:目的簡要說明 第二部分:時間及地點2009 年 月 日 酒店/賓館 第三部分:參加人員 分公司人員: 市場部人員: 經(jīng)銷商人員: 邀請客戶:第四部分:工作人員組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)涵蓋要素常見問題規(guī)范建議客戶導(dǎo)向脫離客戶實際需要,“一廂

19、情愿”地自我宣傳,將客戶座談會變成報告會、發(fā)布會、深在基于客戶需求的基礎(chǔ)上有針對性地宣傳品牌與產(chǎn)品;入獲取客戶需求與對產(chǎn)品的意見建議,提高客戶滿意度;雙向互動只管自己說個痛快,不顧客戶心中所想,把客戶當(dāng)成聽課的學(xué)生、聽報告的下屬;未能獲取行業(yè)與競品信息,會議收獲甚微。 交流而不是演說; 講解與提問相結(jié)合。案例說服與口碑傳播相似,沒有什么比身邊的現(xiàn)實更具有說服力。沒有實證的單調(diào)介紹往往蒼白無力,容易乏味,也難令用戶記憶加入實際案例; 真實客戶現(xiàn)身說服法; 進(jìn)行實物演示。 第五部分:會議日程安排 第六部分:會議議程安排 第七部分:座談會內(nèi)容提綱第八部分:費用預(yù)算第九部分:工作項目及計劃六、 公關(guān)活

20、動包括偏重提高品牌形象、發(fā)展公共關(guān)系的促銷傳播目的明確 策劃周密 手段創(chuàng)新 1、 目的明確2、策劃周密 策略雷同,抄襲式地簡單模仿競爭對手,顧客對此無新鮮感和興趣。 盲目跟進(jìn),促銷沒有服從品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo),盲目且隨意,忽視品牌建設(shè),追求短期利益。人員、物力、傳播資源有限,目標(biāo)分散易導(dǎo)致 明白現(xiàn)狀與目標(biāo)差距多大,必須要在什么時間主題是活動策劃的主線、各個部分均圍繞主題不明所為,如:“歡慶福田汽車要點說明常見問題目標(biāo)集中事倍功半,無一實現(xiàn)。目標(biāo)模糊:如“”;貪多求全,多而散,不知道重點做什么:如宣傳產(chǎn)品包括歐馬可A 、歐馬可N 與薩普C 、薩普T 4個系列指標(biāo)量化內(nèi)付出多少努力達(dá)到怎樣結(jié)果才

21、算滿足要求。缺少量化如“活動目的:提高薩普知名度,促進(jìn)薩普C 在*地區(qū)的銷量增長”主題清晰進(jìn)行設(shè)計,如:“皮卡婚車別樣紅”13周年”究竟是促銷、新品推廣還是慶典活動事先未做人員培訓(xùn),宣傳口徑不一,非銷要點說明常見問題系統(tǒng)策劃背景、目標(biāo)與活動之間邏輯關(guān)系清晰;活動組成部分相互關(guān)聯(lián),相輔相成,非獨立的市場分析與活動設(shè)計無因果關(guān)系;顧首不顧尾;主次不分,執(zhí)行無序,流程不暢。分工明確活動成員分工合理,職責(zé)明確,工作負(fù)荷均衡,事事有人做,分工不清,造成一部分人“疲于奔命”,一部分人“漫不經(jīng)心”,重要事項遺漏、整個過程混亂。重視細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗;1%的錯誤可以摧毀90%的努力。售人員不懂禮儀,損毀公司形象

22、層次低,停留在降價、折扣、回扣、送保險贈品、免費檢修等,缺乏適合的獨特創(chuàng)意。3.2 幾個重要的傳播策略聯(lián)合促銷優(yōu)點:資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ),借助別人的力量,花小錢辦大事;發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的機(jī)會。缺點:如果策劃或執(zhí)行不好,只是成為別人的配角。策略技巧:找到兩方的互補(bǔ)性:用途、廣告、消費過程,如購房送車(住與行、贊助報紙做流動廣告換取平面廣告、買車送潤滑油與買潤滑油獎車等。參考案例:聯(lián)想借IBM起家、聯(lián)想電腦和魔獸游戲互相搭載廣告奧鈴聯(lián)合海爾電影下鄉(xiāng)借勢策略技巧借助政策:依據(jù)政策因素,如實施國、北京治理黃標(biāo)車、國家財稅補(bǔ)貼等。社會焦點:上海國際車展、四川災(zāi)后重建等。時事熱點:國家汽車工業(yè)振興計劃。體育事件

23、、文化演出:廣州奧運、全運會、卡車?yán)愋袠I(yè)事件:冷鏈物流高峰論壇、汽車下鄉(xiāng)參考案例:蒙牛借“超女”銷售額3年內(nèi)翻了4翻造勢主要方式制造新聞事件:發(fā)掘或編制有利企業(yè)、品牌與產(chǎn)品的新聞素材,如湖南光大皮卡婚車別樣紅。新品發(fā)布會:以經(jīng)銷商為主舉行的各地新品上市發(fā)布會,如:江鈴凱銳大輕卡上市發(fā)布、迷迪蘇浙發(fā)布會。公益活動:重慶華成舉行購歐馬可薩普援助災(zāi)區(qū)愛心活動。 公關(guān)軟文 策略技巧通過各種方法制造有利態(tài)勢,吸引公眾注意力,提高品牌與產(chǎn)品形象。 造聲勢:讓大家都知道你要/在干什么,喚起好奇心,利用從眾心理。 造氣勢:不是不好賣,而是某個值得宣傳的理由(?？岛腺Y;把近期佳績擺出來;競爭對手無法比。造情

24、勢:難得機(jī)會、供不應(yīng)求、 暫時“斷貨”等。 4、公關(guān)傳播策劃技巧 一個核心差異化定位 在眾多的品牌中,用戶為何選擇購買甲而非?存在差異 一個出發(fā)點市場細(xì)分 參考案例上海地區(qū)普遍使用輕客在市區(qū)運輸貨物浙江某些區(qū)域使用SUV代替皮卡運輸貨物某些行業(yè)對車輛進(jìn)行小幅改裝的需要一個主題扣人心弦的包裝人總是先看題目再決定是否看文章參考案例案例1:選把鑰匙兜風(fēng)趣(上海大眾汽車×月×日-×日期間,只要您到上海大眾在××地區(qū)任何一家專營店看車試車,即可獲贈一份小小的禮物。同時您可以從工作人員手中任選一把鑰匙,到店面專設(shè)的抽獎箱前。如果開啟成功,里面的神秘禮品就歸

25、您。“兜風(fēng)趣”大獎:參加上海大眾組織的江浙滬三日游。期間安排觀看“POLO上海女子網(wǎng)球公開賽”,并有機(jī)會與世界頂尖女子網(wǎng)球選手面對面,參觀大眾生產(chǎn)基地。案例2:三年六五成保值回購即日起到×日期間,到××公司購買××汽車的前100名顧客均可享到“三年六五成保值回購”承諾,即用戶在購車三年后,車商在高按現(xiàn)行成交價格的65%進(jìn)行回購。這樣,既可以讓消費者避免三年之內(nèi)的降價風(fēng)險,也能在三年后以合理的價格出售二手車。一個概念營銷是概念之爭 參考案例:宇通的“耐用風(fēng)暴”“耐用是金”系列活動1、“耐用是金”萬里巡講活動(略2、尋找“耐用之星”活動3、“如何讓

26、耐用更耐用”的售后服務(wù)一個口號決定了要“說什么”主題之后,必須策劃“如何說”,用簡單、意記、 一個口徑眾口一辭攻占用戶的心 一貫性傳播應(yīng)有延續(xù)性,一次傳播活動再成功也不足以全面啟動市場。一直用一種聲音,品牌概念才能強(qiáng)化和延續(xù)。參考案例 歐馬可品牌08年一季度 換購歐馬可 暢享“歐盟”尊貴大禮 08年二季度 換購歐馬可 非常禮品“3+1” 08年三季度 歐盟 “精選·百搭”自助套餐 (南海潤安 一盤棋營銷傳播是一組系統(tǒng)、整體的行動 4、公關(guān)傳播活動策劃模板 第一部分:市場環(huán)境分析 1基礎(chǔ)數(shù)據(jù):年度銷量:近2個年度的年度銷量與市場占有率;本年度的年度銷量目標(biāo)、累計銷量與市場占有率 促銷方

27、式必須有組合規(guī)劃和步驟協(xié)同配合,統(tǒng)一管理統(tǒng)觀全局,關(guān)注贏得長遠(yuǎn)、整體的目標(biāo)與優(yōu)勢,而非拘泥于暫時、局部的得失同比銷量:近2個年度與本年度近三個月同期實銷量及市場占有率 2整體環(huán)境分析:本區(qū)域市場特征及相關(guān)區(qū)域政策法規(guī)對銷售的影響 3市場分析:市場的構(gòu)成及細(xì)分, 歐馬可薩普產(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)三個月銷量、占有率及市場容量變化分析 4 消費者分析:消費者特征及消費習(xí)慣 用戶群體構(gòu)成 :總體構(gòu)成情況?用戶特征? 購車用途及使用情況:整體車輛用途及使用情況?承載情況? 5行業(yè)競品分析:競爭對手的市場占有率及主要營銷手段 表1、主要競品占有率表2、主要競品近期主要營銷手段(6個月內(nèi) 第三部分:產(chǎn)品競爭力分析1

28、主推產(chǎn)品分析優(yōu)勢劣勢2主要競品競爭力分析競爭對手以什么產(chǎn)品/價格主導(dǎo)優(yōu)勢占據(jù)市場銷售主力。中低端市場的用戶特征為什么,優(yōu)勢主要是集中在那里?那些產(chǎn)品的拓展度比較大。高端市場的用戶特征為什么,優(yōu)勢主要是集中在那里?那些產(chǎn)品的拓展度比較大。競爭的優(yōu)勢是什么?劣勢是那些?第四部分:區(qū)域市場啟動方案1實施時間:2活動主題:3組織保障:4網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo):5主推產(chǎn)品及近3個月銷售目標(biāo) 6.促銷活動及流程設(shè)計:7.傳播推廣:7.1傳播策略:7.3創(chuàng)意設(shè)計:7.4媒介計劃:7.5軟文傳播:7.6傳播活動:巡展、座談會、試乘試駕、新品推介會7.7終端布展:8.費用預(yù)算:第五部分:工作項目及計劃第六部分:方案附件七

29、、 媒介傳播 Ø 媒介特點 Ø 受眾特征 （一） 媒介評價的基本指標(biāo) 指標(biāo) 權(quán)威性 概念 媒體本身對傳播影響力大小，如客觀性、 準(zhǔn)確度、可信度 。 傳播信息時主要到達(dá)并發(fā)揮影響的區(qū)域范 圍 接收到傳播信息的人數(shù)占該覆蓋區(qū)域內(nèi)總 人數(shù)的百分比。 每一接收到信息的受眾平均可以重復(fù)接收 此項信息多少次。 媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況，包括媒 體受眾的消費水平與購買力情況。 媒介投入所得到的利益與投入的經(jīng)費之間 關(guān)系 。 受眾往往要多次接觸到信息才產(chǎn)生記憶、偏愛或需 求等反應(yīng)，如電視雖然信息豐富，但瞬間即逝，報 紙內(nèi)容較簡單，但易保存重閱， 例如：日報和都市報受眾均包括普通用戶與企

30、業(yè)、 政府機(jī)構(gòu)等組織客戶，但日報的政府機(jī)構(gòu)受眾數(shù)量 與比例較大，適合歐馬可康明斯產(chǎn)品。 應(yīng)以傳播需求為基點，綜合考慮知名度、美譽(yù)度、 銷量等指標(biāo)的變化量。 說明 品牌、產(chǎn)品技術(shù)信息宜選擇區(qū)域大媒體，促銷信息 可選擇區(qū)域小媒體 發(fā)行量、覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置 ，根據(jù)區(qū) 域受眾習(xí)慣偏好，如廣東用戶偏愛本地臺與香港 臺，對央視關(guān)注度低。 覆蓋面 觸及率 重復(fù)率 針對性 效益 （二） 目標(biāo)受眾相關(guān)因素 指標(biāo) 說明 決定了受眾的感知力、理解力、生活環(huán)境及主動 接觸的媒體類型:文化層次高的,接觸報紙、雜志、 網(wǎng)絡(luò)較多，文化層次低的接觸電視、電臺、戶外 較多；文化層次高的，閱讀綜合類、專業(yè)類報紙 較多，

31、文化層次低的閱讀娛樂類報刊、欄目較 多 應(yīng)用舉例 文化層次 歐馬可用戶閱讀日報、商報、物流 報類比例較高。 生活習(xí)慣 何時看電視，周末如何度過、上下班乘公交還是 其它 廣東用戶周末習(xí)慣10點鐘左右起 床，喝早茶聊天至午后，因此宣傳 活動的日程安排應(yīng)恰當(dāng)。 物流客戶較多觀看球賽節(jié)目、收聽 體育新聞，可考慮夜間的電視電臺 廣告 投放廣告、軟文時應(yīng)在汽車相關(guān)或 用戶相關(guān)版面或欄目；另參前 廣 東用戶收看電視習(xí)慣 根據(jù)目標(biāo)受眾的愛好，在相關(guān)區(qū)域 進(jìn)行傳播 閱讀/收看 習(xí)慣 有的受眾喜歡先瀏覽全部、再細(xì)看感興趣的部 分，有的受眾只看感興趣的欄目，不看其余；有 的受眾只看地方有線頻道不看衛(wèi)視 決定了受眾常接觸的媒體與欄目、常去的場所、 關(guān)注的議題與新聞 愛好 （三） 媒介選擇的幾個注意事項 媒介 報紙 電視/電臺 網(wǎng)絡(luò) 項目 欄目受眾 節(jié)目影響力 時段 訪問量 欄目 日均人車流量 戶外 周邊環(huán)境 路段車速 主要人車流向