MPV經(jīng)典營(yíng)銷資料匯編――終端傳播策劃及作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)_

1、終端傳播策劃及作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)MPV經(jīng)典營(yíng)銷資料辦公室2012年2月第一部分:終端傳播策劃內(nèi)容 配合公司活動(dòng):整體方案由公司進(jìn)行編制,并設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)布置,并按照設(shè)計(jì)圖案進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)安裝、維護(hù)和撤展,傳播及媒體邀請(qǐng)均有公司進(jìn)行操作,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)按照公司要求進(jìn)行配合:1、根據(jù)活動(dòng)要求配合公司對(duì)組織用戶、意向客戶等人員進(jìn)行邀請(qǐng)。2、配合公司對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行選定,配合公司人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)安裝、維護(hù)、撤展等。3、根據(jù)公司要求進(jìn)行車輛的準(zhǔn)備、運(yùn)輸、清潔、擺放到位和車輛撤回等工作。4、配合公司活動(dòng)制定區(qū)域的促銷傳播活動(dòng)方案,并配合公司進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行。5、根據(jù)公司的活動(dòng)制定巡展、定展等終端傳播活動(dòng),配合公司活動(dòng)進(jìn)行終端傳播。終端展

2、廳實(shí)物巡展定展展會(huì)新品試駕用戶座談公關(guān)活動(dòng)媒介傳播口碑傳播特定目標(biāo)傳播包括:配合公司活動(dòng)、季度銷售目標(biāo)、清理庫(kù)存(不適銷產(chǎn)品、老舊產(chǎn)品淘汰等、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的產(chǎn)品更新傳播內(nèi)容/目的傳播方式競(jìng)爭(zhēng)促銷傳播特定目標(biāo)傳播新重產(chǎn)品推廣新重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)第二部分:終端傳播策劃應(yīng)用一、終端展廳宣傳物料樣車布置導(dǎo)購(gòu)話術(shù)(一宣傳物料物料明細(xì) 應(yīng)用規(guī)范室內(nèi)主背板(品牌形象墻制作標(biāo)準(zhǔn)1面板表面采用5厘板貼面、噴銀灰色亞光木器漆/整體厚度為10cm(要求表面平整;2支撐后背為50*3不銹鋼方管鏈接(要求結(jié)實(shí)穩(wěn)固;3正面高清寫(xiě)真噴繪(要求安裝平整;4噴繪精度不小于1400點(diǎn);5尺寸:?* ?*0.1 幅(米。安裝效果圖暫缺

3、室內(nèi)移動(dòng)展板制作標(biāo)準(zhǔn)1支撐后背采用1.5mm不銹鋼邊框,支撐為(5*5CM不銹鋼底板;2支撐連接采用不銹鋼活動(dòng)轉(zhuǎn)桿(直徑2CM;3可活動(dòng)木板包邊(可轉(zhuǎn)動(dòng)/可固定/厚度3-4CM,表面安裝平整;4正反兩面畫(huà)面寫(xiě)真噴繪精度為1400dpi;5尺寸:4.5*4(米,根據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況,可適當(dāng)調(diào)整。安裝效果圖暫缺室內(nèi)展臺(tái)制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度木質(zhì)結(jié)構(gòu)、鋼架龍骨、2附亞克力防火板室內(nèi)展臺(tái)制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度木質(zhì)結(jié)構(gòu)、鋼架龍骨2附亞克力防火板3亞克力罩4尺寸安裝效果圖參見(jiàn)上圖串旗制作標(biāo)準(zhǔn)1157克銅版紙2單面四色印刷,尼龍繩串聯(lián)3對(duì)開(kāi)裝訂40.29*0.42幅(米,一串8幅安裝效果圖頂置價(jià)格牌制作標(biāo)準(zhǔn)1PVC塑料板,

4、相紙覆亞膜;2可擺放在樣車頂部3噴繪精度720點(diǎn);4折疊成三角形裝0.5*0.3米,根據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況,可適當(dāng)調(diào)整。安裝效果圖暫缺易拉寶制作標(biāo)準(zhǔn)5柯達(dá)相紙覆膜(噴繪寫(xiě)真;6鋁合金整體支架,可自行拆卸,后面為雙桿支撐;7寫(xiě)真噴繪精度1400dpi;8尺寸:0.8*2幅(米安裝效果圖海報(bào)制作標(biāo)準(zhǔn)1157克銅版紙2單面四色印刷,尼龍繩串聯(lián)3粘貼于賣場(chǎng)墻面,畫(huà)面紙張保持清潔,如有破損及時(shí)更換,畫(huà)面內(nèi)容依據(jù)時(shí)間及時(shí)更新。安裝效果圖刀旗制作標(biāo)準(zhǔn)1國(guó)產(chǎn)寶麗布寫(xiě)真噴繪工藝;2噴繪精度720點(diǎn)30.5*1米4一式2種形式安裝效果圖條幅制作標(biāo)準(zhǔn)1高密度帆布絲網(wǎng)印制;2尼龍繩串聯(lián)3噴繪精度720點(diǎn);40.5*1米,根

5、據(jù)店內(nèi)實(shí)際情況,可適當(dāng)調(diào)整。樣車說(shuō)明牌制作標(biāo)準(zhǔn)13mm冷軋板折彎、烤漆、絲網(wǎng)印刷;2正面噴繪福田汽車LOGO3頂部10mm白鋼扣、3mm冷軋板、3mm壓克力塑板4尺寸:0.3*1米戶外廣告制作標(biāo)準(zhǔn)1國(guó)產(chǎn)寶麗布寫(xiě)真噴繪工藝;2噴繪精度720點(diǎn)3根據(jù)室外面積實(shí)際情況,確定。(二樣車布置1、樣車擺放1.1 順序:高端車居中,按中高低擺放可根據(jù)展廳實(shí)際情況調(diào)整歐馬可:紅色居中薩普:有征服者的黑色或紅色居中1.2 顏色:樣車色彩應(yīng)作適當(dāng)搭配,1.3 軸距:主銷的軸距與單雙排的樣車應(yīng)適當(dāng)搭配二、實(shí)物巡展樣車確定路線設(shè)計(jì)展點(diǎn)選擇集客宣傳(一樣車確定1、車型:1.1由巡展目的決定主要車型,適當(dāng)輔以其它車型。1

6、.2有條件的配備1輛征服者,既可提升品牌形象,又能很大程度地吸引眼球。2、顏色:2.1 應(yīng)多樣,避免單一。2.2 保證1/3的樣車顏色醒目。3、樣車包裝3.1 根據(jù)傳播主題或主推產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)設(shè)計(jì)特定的車身外包裝。3.2 根據(jù)主要目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn),設(shè)置一些宣傳語(yǔ)。(二路線設(shè)計(jì)1、覆蓋面:覆蓋當(dāng)?shù)厝肆鬏^大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段,有可供定點(diǎn)展示的場(chǎng)所。2、時(shí)間點(diǎn):經(jīng)過(guò)重點(diǎn)展示區(qū)域時(shí)(含返程,最好是人流最大時(shí),如上下班、開(kāi)閉市、午間或工間休息活動(dòng)等。(三展點(diǎn)選擇1、位于或毗鄰人流較大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段。2、定點(diǎn)展示無(wú)礙正常公共秩序、交通,城管、交管或工商不會(huì)干涉。(可事先聯(lián)系溝通(四集客

7、宣傳1、聲:播放事先設(shè)計(jì)的宣傳稿或者近期熱門的歌曲吸引注意。2、像:車身貼、海報(bào)、三角牌、易拉寶、單頁(yè)配合運(yùn)用,提供豐富的圖像文字信息。3、趣:通過(guò)趣味活動(dòng),造成人群聚集,吸引用戶參與,加深產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)。4、利:運(yùn)用紀(jì)念品、小禮品、小獎(jiǎng)品,誘使圍觀、參與活動(dòng)。(五實(shí)物巡展規(guī)范1、實(shí)物巡展管理要求 1巡展路線要求:選擇當(dāng)?shù)厝肆鬏^大的路段與目標(biāo)客戶聚集的地段做開(kāi)展活動(dòng)2樣車要求:每次巡展原則不少于5臺(tái)樣車,特殊情況下可縮減至4臺(tái)車,但需報(bào)分公司批準(zhǔn)后實(shí)施;對(duì)于多產(chǎn)品線同時(shí)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商;每次巡展做好車輛布置,包括品牌宣傳標(biāo)貼、車輛技術(shù)參數(shù)表、車頂牌等。經(jīng)銷商自行選擇并在畫(huà)面上規(guī)定位置填加經(jīng)銷商及

8、促銷信息后,噴繪制作、布置在車體兩側(cè)。3宣傳要求:巡展時(shí)準(zhǔn)備充足宣傳資料、單頁(yè)1000份左右、客戶訪問(wèn)單等1按照公司規(guī)定的反饋表進(jìn)行填寫(xiě)總結(jié)報(bào)告。2進(jìn)行費(fèi)用單據(jù)匯總、檢查后,粘貼,郵寄分公司進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷3照片整理、清洗、打印后郵寄分公司進(jìn)行備案。1每次巡展定點(diǎn)展示次數(shù)不少于3次。每次實(shí)物巡展路程不得少于100公里,車輛行駛速度盡量放慢,平均速度控制在30千米/每小時(shí)。2每到一處定點(diǎn)展示時(shí)間不少于2小時(shí),客戶訪問(wèn)單每次巡展不少于15份;客戶訪問(wèn)單必須留有客戶的姓名和有效聯(lián)系方式,否則視為無(wú)效。3每到一個(gè)地方要對(duì)能夠體現(xiàn)該地區(qū)特點(diǎn)的建筑物進(jìn)行拍攝,照片不少于3張。(照片上必須有拍照日期2、實(shí)物巡展

9、計(jì)劃提報(bào)3、實(shí)物巡展物料: 經(jīng)銷巡展推廣活時(shí)間地點(diǎn)路線設(shè)計(jì)與活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用公司經(jīng)銷次*社會(huì)公眾、汽車市場(chǎng)、物流園區(qū)1選擇該巡展路線1商名稱目標(biāo)車型及車輛臺(tái)數(shù)動(dòng)頻次安排活動(dòng)受眾活動(dòng)路線說(shuō)明預(yù)算總額(萬(wàn)元承擔(dān)費(fèi)用(萬(wàn)元商承擔(dān)費(fèi)用(萬(wàn)元費(fèi)用測(cè)算*1月*日物流公司潛在客戶*地-*地-*地的詳細(xì)理由2巡展過(guò)程中實(shí)施的特定活動(dòng)、燃油費(fèi):2、車輛裝飾:3、過(guò)橋過(guò)路費(fèi):三、定展展會(huì)樣車確定展點(diǎn)選擇集客宣傳以上內(nèi)容參考實(shí)物巡展部分1、定展、會(huì)展管理要求 3、定展、會(huì)展活動(dòng)流程 4、定展、會(huì)展布置效果圖 5、定展、巡展活動(dòng)物料 1會(huì)展地點(diǎn): 2會(huì)展時(shí)間: 3傳播主題:4參加人員:(邀請(qǐng)嘉賓、潛在客戶等 5活動(dòng)日程:

10、 6會(huì)展樣車及包裝 7物料準(zhǔn)備計(jì)劃9費(fèi)用預(yù)算(列出費(fèi)用項(xiàng)目明細(xì)10會(huì)展準(zhǔn)備工作計(jì)劃6.2 活動(dòng)評(píng)價(jià)表(活動(dòng)實(shí)施后評(píng)價(jià) 四、試乘試駕路線設(shè)計(jì)試駕引導(dǎo)客戶解答說(shuō)明及規(guī)定:要讓客戶真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的特點(diǎn),感受到產(chǎn)品給其帶來(lái)的獨(dú)特的“客戶利益”,尤其是超越競(jìng)爭(zhēng)車型的利益點(diǎn)。同時(shí),要根據(jù)每位客戶所關(guān)心的具體問(wèn)題及產(chǎn)品推介要點(diǎn)來(lái)合理有效地設(shè)計(jì)試乘試駕科目。1、試乘試駕的準(zhǔn)備工作第一步:對(duì)客戶的基本判斷與需求探詢“汽車購(gòu)買知識(shí)”的程度;是自己提出、還是被引導(dǎo)而作試乘試駕;明白自己的需求嗎?關(guān)心什么?強(qiáng)調(diào):不要過(guò)分與客戶糾纏,差不多就行了,順其自然第二步:試駕者確認(rèn)客戶持有有效駕駛執(zhí)照確認(rèn)客戶生理狀況良好第三步

11、:試車路線很多經(jīng)銷商受周邊環(huán)境的局限,只能安排在大院內(nèi)或很短的路線中進(jìn)行試乘試駕,這樣無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品試乘試駕的目的,因此各經(jīng)銷商應(yīng)事先尋找確定合適的試車路線,并采取相應(yīng)的組織方式(如試車地點(diǎn)離展廳較遠(yuǎn),則可先預(yù)約,然后定期組織集中式試乘試駕活動(dòng)。試車路線應(yīng)滿足。應(yīng)滿足至少10分鐘以上的試乘試駕時(shí)間(如受環(huán)境所限,可循環(huán)及可加速到至少60公里以上的時(shí)速。車流量較小的道路,在中途有一地點(diǎn)可以安全地更換駕駛員,建議路線中應(yīng)包含(根據(jù)周邊環(huán)境而定平直的加速路段(柏油路面為佳彎道小的坑、坎、凹凸路面半徑大于20米的場(chǎng)地第四步:試乘試駕客戶資料卡和安全協(xié)議書(shū)試乘試駕的前后,銷售員應(yīng)引導(dǎo)客戶填寫(xiě)試乘試駕客戶資

12、料卡該卡應(yīng)含兩部分內(nèi)容客戶資料客戶基本資料:姓名、地址、證件號(hào)、聯(lián)系電話、郵件等購(gòu)車計(jì)劃:計(jì)劃購(gòu)車時(shí)間、預(yù)算、考慮車型等在試駕前填寫(xiě)客戶基本資料(銷售員或客戶填寫(xiě)均可在試駕結(jié)束后,應(yīng)邀請(qǐng)客戶去洽談區(qū)了解其駕乘感受,同時(shí)低調(diào)地了解其購(gòu)車計(jì)劃,由銷售員填寫(xiě)。試駕科目與駕乘感受試駕科目應(yīng)比較系統(tǒng)全面試駕感受由客戶主觀評(píng)價(jià)在試駕前銷售員應(yīng)征求客戶意見(jiàn),決定重點(diǎn)試駕科目,并向客戶講解試駕科目?jī)?nèi)容,使客戶能對(duì)試駕過(guò)程有個(gè)初步了解,這將有助于有效提高試乘試駕的質(zhì)量。對(duì)“試駕科目”我們不能機(jī)械的處理,有些客戶可能跟不與你討論它,上來(lái)就要試駕,這很正常,不要強(qiáng)求。我們之所以提出“試駕科目”的概念,是提示銷售員要

13、盡可能的做到兩個(gè)“有數(shù)”,即:對(duì)車輛有數(shù)/對(duì)客戶有數(shù)。試乘試駕資料卡由MP-X蒙派克提供范例,經(jīng)銷商自行修改制作(詳見(jiàn)件1第五步:銷售員各經(jīng)銷商應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)試乘試駕車試乘試駕車上必須要有銷售員陪同監(jiān)督指導(dǎo)務(wù)必事先掌握客戶希望了解產(chǎn)品的哪些方面的情況,并據(jù)此安排試駕科目了解客戶的駕駛經(jīng)驗(yàn)全面掌握產(chǎn)品的技術(shù)特性,了解競(jìng)爭(zhēng)車型、熟練的駕駛技術(shù)。第六步:試乘試駕車經(jīng)銷商應(yīng)按政策購(gòu)買蒙派克迷迪風(fēng)景試乘試駕車輛應(yīng)貼有蒙派克迷迪風(fēng)景統(tǒng)一制作的試乘試駕車標(biāo)識(shí)辦好上路行駛所需的牌照和保險(xiǎn)保持外觀、性能的最佳狀態(tài),燃油充足車內(nèi)備有CD試音碟片、腳墊、宣傳資料(行李箱根據(jù)客戶身材特點(diǎn)調(diào)整好座椅或其他駕駛裝備(不要

14、讓客戶感覺(jué)到根據(jù)天氣狀況調(diào)整好車內(nèi)溫度(讓客戶感覺(jué)到2、試乘試駕的流程 3、試乘試駕的科目 4緩解客戶壓力易有心理壓力與尷尬:1客戶試車前,會(huì)有這樣的想法:“這車不是我的”、“我不熟悉”、“我開(kāi)車水平差”、“出了危險(xiǎn)怎么辦”、“纏著我買就壞了”2 因?qū)囕v不熟悉,故出現(xiàn)操作不熟練的情況,感覺(jué)不自在或擔(dān)心害怕處理:在試車前,給客戶一些盡可能的關(guān)懷和鼓勵(lì)產(chǎn)品的人性化非常好,很容易開(kāi),試試就知道了。一定要講解清楚如何駕駛、操作產(chǎn)品一定要由銷售員先行駕駛,讓客戶有個(gè)熟悉過(guò)程鼓勵(lì)客戶,如“沒(méi)問(wèn)題,熟悉一下就可以了”在場(chǎng)地上,給客戶一個(gè)適應(yīng)性的駕駛機(jī)會(huì)如:給客戶一瓶礦泉水試乘試駕是進(jìn)一步發(fā)掘、確認(rèn)客戶需求

15、的好時(shí)機(jī)客戶在試乘試駕中的語(yǔ)言和動(dòng)作所表達(dá)的意義具有更高的真實(shí)性要善于適度的把握這個(gè)機(jī)會(huì)啟發(fā)客戶品味出產(chǎn)品獨(dú)特的味道除了安全、舒適、大空間,要及時(shí)啟發(fā)客戶去體會(huì)專屬于產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和味道。如:*就是比其他車開(kāi)的舒服,非常容易開(kāi)吧,新手都很容易開(kāi)的。在往下深入引申:開(kāi)*很有一種人車合一的感覺(jué),不像其他的車,感覺(jué)開(kāi)車就是開(kāi)車,沒(méi)有樂(lè)趣每次試車試駕的科目不能過(guò)于分散,除必選項(xiàng)外要盡量集中在客戶最關(guān)心的23個(gè)項(xiàng)目上。試乘試駕的技巧試乘試駕的實(shí)質(zhì)是“客戶接待”的繼續(xù),一刻也不能松懈與隨意。你示范完后,不要把鑰匙留在車上,抽出來(lái),大方的交到客戶手上,鼓勵(lì)他(她啟動(dòng)車輛。表示你對(duì)客戶的信任和鼓勵(lì),進(jìn)一步緩解

16、客戶壓力,并且讓客戶感受到“這車好像就是我的”與客戶尋求共同的認(rèn)知無(wú)形中有意識(shí)的引導(dǎo)客戶確認(rèn)產(chǎn)品的特性(在關(guān)鍵的地方演示與提示盡量讓客戶說(shuō)及時(shí)肯定客戶對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)不要輕視最后環(huán)節(jié)試駕結(jié)束意味著銷售跟進(jìn)的開(kāi)始通常銷售員易犯錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在“為試乘試駕而試乘試駕”,下車即結(jié)束。應(yīng)盡可能的把客戶帶入更深入的“接待”中,把它視為一次難得的機(jī)會(huì),與客戶建立深入關(guān)系的機(jī)會(huì),了解更多信息的機(jī)會(huì),達(dá)成更多共識(shí)的機(jī)會(huì)要知道,銷售實(shí)際上是一個(gè)“過(guò)程”。具體操作及注意要點(diǎn)1試乘試駕中的操控行駛操控設(shè)備操控各種感官體驗(yàn)2試乘試駕中的感受內(nèi)容光線的感受視野的感受空間的感受溫度的感受速度的感受3試乘試駕中的好奇儀表盤(pán)數(shù)

17、字的含義各種燈光顯示相關(guān)按鈕作用4試乘試駕中的注意力控制路面情況控制路線控制以往用車習(xí)慣的管理和控制5試乘試駕其他參與者的關(guān)系控制先發(fā)制人動(dòng)作恰當(dāng)讓步和強(qiáng)度墊子6試乘試駕轉(zhuǎn)換為客戶對(duì)我們的感激轉(zhuǎn)換為協(xié)助客戶的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為推薦客戶的機(jī)會(huì)注意事項(xiàng):1試駕時(shí)須系好安全帶2車內(nèi)禁止吸煙3試駕必須按指定路線行駛4試駕車速一般不超過(guò)80KM/H5嚴(yán)格按照規(guī)范操作車內(nèi)設(shè)備6避免有超出試駕科目所規(guī)定的動(dòng)作7銷售員應(yīng)指出客戶可能未注意到的道路危險(xiǎn)狀況和其他道路條件8銷售員的客戶駕駛時(shí)應(yīng)保持安靜9注意處理好幾種與車輛有關(guān)的情況5、試乘試駕活動(dòng)計(jì)劃5.2 活動(dòng)地點(diǎn)5.3 參加人員(試乘試駕對(duì)象5.4 試乘試駕車型5.

18、5 活動(dòng)議程試駕人員信息登記主持人介紹車型及參加人員、注意事項(xiàng)試乘試駕活動(dòng)試乘試駕活動(dòng)交流總結(jié)5.6 工作項(xiàng)目計(jì)劃5.7 相關(guān)附件:人員信息表格、客戶資料卡和安全協(xié)議書(shū)五、客戶座談客戶導(dǎo)向雙向互動(dòng)案例說(shuō)服1、涵蓋要素 2、座談會(huì)方案示例方案的目的及作用說(shuō)明:了解用戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求及其特點(diǎn)要求,明確與競(jìng)品的對(duì)應(yīng)性關(guān)系,驗(yàn)證產(chǎn)品的用戶群體定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)性定位。 第一部分:目的簡(jiǎn)要說(shuō)明 第二部分:時(shí)間及地點(diǎn)2009 年 月 日 酒店/賓館 第三部分:參加人員 分公司人員: 市場(chǎng)部人員: 經(jīng)銷商人員: 邀請(qǐng)客戶:第四部分:工作人員組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)涵蓋要素常見(jiàn)問(wèn)題規(guī)范建議客戶導(dǎo)向脫離客戶實(shí)際需要,“一廂

19、情愿”地自我宣傳,將客戶座談會(huì)變成報(bào)告會(huì)、發(fā)布會(huì)、深在基于客戶需求的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地宣傳品牌與產(chǎn)品;入獲取客戶需求與對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)建議,提高客戶滿意度;雙向互動(dòng)只管自己說(shuō)個(gè)痛快,不顧客戶心中所想,把客戶當(dāng)成聽(tīng)課的學(xué)生、聽(tīng)報(bào)告的下屬;未能獲取行業(yè)與競(jìng)品信息,會(huì)議收獲甚微。 交流而不是演說(shuō); 講解與提問(wèn)相結(jié)合。案例說(shuō)服與口碑傳播相似,沒(méi)有什么比身邊的現(xiàn)實(shí)更具有說(shuō)服力。沒(méi)有實(shí)證的單調(diào)介紹往往蒼白無(wú)力,容易乏味,也難令用戶記憶加入實(shí)際案例; 真實(shí)客戶現(xiàn)身說(shuō)服法; 進(jìn)行實(shí)物演示。 第五部分:會(huì)議日程安排 第六部分:會(huì)議議程安排 第七部分:座談會(huì)內(nèi)容提綱第八部分:費(fèi)用預(yù)算第九部分:工作項(xiàng)目及計(jì)劃六、 公關(guān)活

20、動(dòng)包括偏重提高品牌形象、發(fā)展公共關(guān)系的促銷傳播目的明確 策劃周密 手段創(chuàng)新 1、 目的明確2、策劃周密 策略雷同,抄襲式地簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,顧客對(duì)此無(wú)新鮮感和興趣。 盲目跟進(jìn),促銷沒(méi)有服從品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),盲目且隨意,忽視品牌建設(shè),追求短期利益。人員、物力、傳播資源有限,目標(biāo)分散易導(dǎo)致 明白現(xiàn)狀與目標(biāo)差距多大,必須要在什么時(shí)間主題是活動(dòng)策劃的主線、各個(gè)部分均圍繞主題不明所為,如:“歡慶福田汽車要點(diǎn)說(shuō)明常見(jiàn)問(wèn)題目標(biāo)集中事倍功半,無(wú)一實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)模糊:如“”;貪多求全,多而散,不知道重點(diǎn)做什么:如宣傳產(chǎn)品包括歐馬可A 、歐馬可N 與薩普C 、薩普T 4個(gè)系列指標(biāo)量化內(nèi)付出多少努力達(dá)到怎樣結(jié)果才

21、算滿足要求。缺少量化如“活動(dòng)目的:提高薩普知名度,促進(jìn)薩普C 在*地區(qū)的銷量增長(zhǎng)”主題清晰進(jìn)行設(shè)計(jì),如:“皮卡婚車別樣紅”13周年”究竟是促銷、新品推廣還是慶典活動(dòng)事先未做人員培訓(xùn),宣傳口徑不一,非銷要點(diǎn)說(shuō)明常見(jiàn)問(wèn)題系統(tǒng)策劃背景、目標(biāo)與活動(dòng)之間邏輯關(guān)系清晰;活動(dòng)組成部分相互關(guān)聯(lián),相輔相成,非獨(dú)立的市場(chǎng)分析與活動(dòng)設(shè)計(jì)無(wú)因果關(guān)系;顧首不顧尾;主次不分,執(zhí)行無(wú)序,流程不暢。分工明確活動(dòng)成員分工合理,職責(zé)明確,工作負(fù)荷均衡,事事有人做,分工不清,造成一部分人“疲于奔命”,一部分人“漫不經(jīng)心”,重要事項(xiàng)遺漏、整個(gè)過(guò)程混亂。重視細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗;1%的錯(cuò)誤可以摧毀90%的努力。售人員不懂禮儀,損毀公司形象

22、層次低,停留在降價(jià)、折扣、回扣、送保險(xiǎn)贈(zèng)品、免費(fèi)檢修等,缺乏適合的獨(dú)特創(chuàng)意。3.2 幾個(gè)重要的傳播策略聯(lián)合促銷優(yōu)點(diǎn):資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借助別人的力量,花小錢辦大事;發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn):如果策劃或執(zhí)行不好,只是成為別人的配角。策略技巧:找到兩方的互補(bǔ)性:用途、廣告、消費(fèi)過(guò)程,如購(gòu)房送車(住與行、贊助報(bào)紙做流動(dòng)廣告換取平面廣告、買車送潤(rùn)滑油與買潤(rùn)滑油獎(jiǎng)車等。參考案例:聯(lián)想借IBM起家、聯(lián)想電腦和魔獸游戲互相搭載廣告奧鈴聯(lián)合海爾電影下鄉(xiāng)借勢(shì)策略技巧借助政策:依據(jù)政策因素,如實(shí)施國(guó)、北京治理黃標(biāo)車、國(guó)家財(cái)稅補(bǔ)貼等。社會(huì)焦點(diǎn):上海國(guó)際車展、四川災(zāi)后重建等。時(shí)事熱點(diǎn):國(guó)家汽車工業(yè)振興計(jì)劃。體育事件

23、、文化演出:廣州奧運(yùn)、全運(yùn)會(huì)、卡車?yán)愋袠I(yè)事件:冷鏈物流高峰論壇、汽車下鄉(xiāng)參考案例:蒙牛借“超女”銷售額3年內(nèi)翻了4翻造勢(shì)主要方式制造新聞事件:發(fā)掘或編制有利企業(yè)、品牌與產(chǎn)品的新聞素材,如湖南光大皮卡婚車別樣紅。新品發(fā)布會(huì):以經(jīng)銷商為主舉行的各地新品上市發(fā)布會(huì),如:江鈴凱銳大輕卡上市發(fā)布、迷迪蘇浙發(fā)布會(huì)。公益活動(dòng):重慶華成舉行購(gòu)歐馬可薩普援助災(zāi)區(qū)愛(ài)心活動(dòng)。 公關(guān)軟文 策略技巧通過(guò)各種方法制造有利態(tài)勢(shì),吸引公眾注意力,提高品牌與產(chǎn)品形象。 造聲勢(shì):讓大家都知道你要/在干什么,喚起好奇心,利用從眾心理。 造氣勢(shì):不是不好賣,而是某個(gè)值得宣傳的理由(?？岛腺Y;把近期佳績(jī)擺出來(lái);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比。造情

24、勢(shì):難得機(jī)會(huì)、供不應(yīng)求、 暫時(shí)“斷貨”等。 4、公關(guān)傳播策劃技巧 一個(gè)核心差異化定位 在眾多的品牌中,用戶為何選擇購(gòu)買甲而非?存在差異 一個(gè)出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分 參考案例上海地區(qū)普遍使用輕客在市區(qū)運(yùn)輸貨物浙江某些區(qū)域使用SUV代替皮卡運(yùn)輸貨物某些行業(yè)對(duì)車輛進(jìn)行小幅改裝的需要一個(gè)主題扣人心弦的包裝人總是先看題目再?zèng)Q定是否看文章參考案例案例1:選把鑰匙兜風(fēng)趣(上海大眾汽車×月×日-×日期間,只要您到上海大眾在××地區(qū)任何一家專營(yíng)店看車試車,即可獲贈(zèng)一份小小的禮物。同時(shí)您可以從工作人員手中任選一把鑰匙,到店面專設(shè)的抽獎(jiǎng)箱前。如果開(kāi)啟成功,里面的神秘禮品就歸

25、您?！岸碉L(fēng)趣”大獎(jiǎng):參加上海大眾組織的江浙滬三日游。期間安排觀看“POLO上海女子網(wǎng)球公開(kāi)賽”,并有機(jī)會(huì)與世界頂尖女子網(wǎng)球選手面對(duì)面,參觀大眾生產(chǎn)基地。案例2:三年六五成保值回購(gòu)即日起到×日期間,到××公司購(gòu)買××汽車的前100名顧客均可享到“三年六五成保值回購(gòu)”承諾,即用戶在購(gòu)車三年后,車商在高按現(xiàn)行成交價(jià)格的65%進(jìn)行回購(gòu)。這樣,既可以讓消費(fèi)者避免三年之內(nèi)的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn),也能在三年后以合理的價(jià)格出售二手車。一個(gè)概念營(yíng)銷是概念之爭(zhēng) 參考案例:宇通的“耐用風(fēng)暴”“耐用是金”系列活動(dòng)1、“耐用是金”萬(wàn)里巡講活動(dòng)(略2、尋找“耐用之星”活動(dòng)3、“如何讓

26、耐用更耐用”的售后服務(wù)一個(gè)口號(hào)決定了要“說(shuō)什么”主題之后,必須策劃“如何說(shuō)”,用簡(jiǎn)單、意記、 一個(gè)口徑眾口一辭攻占用戶的心 一貫性傳播應(yīng)有延續(xù)性,一次傳播活動(dòng)再成功也不足以全面啟動(dòng)市場(chǎng)。一直用一種聲音,品牌概念才能強(qiáng)化和延續(xù)。參考案例 歐馬可品牌08年一季度 換購(gòu)歐馬可 暢享“歐盟”尊貴大禮 08年二季度 換購(gòu)歐馬可 非常禮品“3+1” 08年三季度 歐盟 “精選·百搭”自助套餐 (南海潤(rùn)安 一盤(pán)棋營(yíng)銷傳播是一組系統(tǒng)、整體的行動(dòng) 4、公關(guān)傳播活動(dòng)策劃模板 第一部分:市場(chǎng)環(huán)境分析 1基礎(chǔ)數(shù)據(jù):年度銷量:近2個(gè)年度的年度銷量與市場(chǎng)占有率;本年度的年度銷量目標(biāo)、累計(jì)銷量與市場(chǎng)占有率 促銷方

27、式必須有組合規(guī)劃和步驟協(xié)同配合,統(tǒng)一管理統(tǒng)觀全局,關(guān)注贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體的目標(biāo)與優(yōu)勢(shì),而非拘泥于暫時(shí)、局部的得失同比銷量:近2個(gè)年度與本年度近三個(gè)月同期實(shí)銷量及市場(chǎng)占有率 2整體環(huán)境分析:本區(qū)域市場(chǎng)特征及相關(guān)區(qū)域政策法規(guī)對(duì)銷售的影響 3市場(chǎng)分析:市場(chǎng)的構(gòu)成及細(xì)分, 歐馬可薩普產(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)三個(gè)月銷量、占有率及市場(chǎng)容量變化分析 4 消費(fèi)者分析:消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣 用戶群體構(gòu)成 :總體構(gòu)成情況?用戶特征? 購(gòu)車用途及使用情況:整體車輛用途及使用情況?承載情況? 5行業(yè)競(jìng)品分析:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及主要營(yíng)銷手段 表1、主要競(jìng)品占有率表2、主要競(jìng)品近期主要營(yíng)銷手段(6個(gè)月內(nèi) 第三部分:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析1

28、主推產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)2主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以什么產(chǎn)品/價(jià)格主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)銷售主力。中低端市場(chǎng)的用戶特征為什么,優(yōu)勢(shì)主要是集中在那里?那些產(chǎn)品的拓展度比較大。高端市場(chǎng)的用戶特征為什么,優(yōu)勢(shì)主要是集中在那里?那些產(chǎn)品的拓展度比較大。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是什么?劣勢(shì)是那些?第四部分:區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案1實(shí)施時(shí)間:2活動(dòng)主題:3組織保障:4網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo):5主推產(chǎn)品及近3個(gè)月銷售目標(biāo) 6.促銷活動(dòng)及流程設(shè)計(jì):7.傳播推廣:7.1傳播策略:7.3創(chuàng)意設(shè)計(jì):7.4媒介計(jì)劃:7.5軟文傳播:7.6傳播活動(dòng):巡展、座談會(huì)、試乘試駕、新品推介會(huì)7.7終端布展:8.費(fèi)用預(yù)算:第五部分:工作項(xiàng)目及計(jì)劃第六部分:方案附件七

29、、 媒介傳播 Ø 媒介特點(diǎn) Ø 受眾特征 （一） 媒介評(píng)價(jià)的基本指標(biāo) 指標(biāo) 權(quán)威性 概念 媒體本身對(duì)傳播影響力大小，如客觀性、 準(zhǔn)確度、可信度 。 傳播信息時(shí)主要到達(dá)并發(fā)揮影響的區(qū)域范 圍 接收到傳播信息的人數(shù)占該覆蓋區(qū)域內(nèi)總 人數(shù)的百分比。 每一接收到信息的受眾平均可以重復(fù)接收 此項(xiàng)信息多少次。 媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況，包括媒 體受眾的消費(fèi)水平與購(gòu)買力情況。 媒介投入所得到的利益與投入的經(jīng)費(fèi)之間 關(guān)系 。 受眾往往要多次接觸到信息才產(chǎn)生記憶、偏愛(ài)或需 求等反應(yīng)，如電視雖然信息豐富，但瞬間即逝，報(bào) 紙內(nèi)容較簡(jiǎn)單，但易保存重閱， 例如：日?qǐng)?bào)和都市報(bào)受眾均包括普通用戶與企

30、業(yè)、 政府機(jī)構(gòu)等組織客戶，但日?qǐng)?bào)的政府機(jī)構(gòu)受眾數(shù)量 與比例較大，適合歐馬可康明斯產(chǎn)品。 應(yīng)以傳播需求為基點(diǎn)，綜合考慮知名度、美譽(yù)度、 銷量等指標(biāo)的變化量。 說(shuō)明 品牌、產(chǎn)品技術(shù)信息宜選擇區(qū)域大媒體，促銷信息 可選擇區(qū)域小媒體 發(fā)行量、覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置 ，根據(jù)區(qū) 域受眾習(xí)慣偏好，如廣東用戶偏愛(ài)本地臺(tái)與香港 臺(tái)，對(duì)央視關(guān)注度低。 覆蓋面 觸及率 重復(fù)率 針對(duì)性 效益 （二） 目標(biāo)受眾相關(guān)因素 指標(biāo) 說(shuō)明 決定了受眾的感知力、理解力、生活環(huán)境及主動(dòng) 接觸的媒體類型:文化層次高的,接觸報(bào)紙、雜志、 網(wǎng)絡(luò)較多，文化層次低的接觸電視、電臺(tái)、戶外 較多；文化層次高的，閱讀綜合類、專業(yè)類報(bào)紙 較多，

31、文化層次低的閱讀娛樂(lè)類報(bào)刊、欄目較 多 應(yīng)用舉例 文化層次 歐馬可用戶閱讀日?qǐng)?bào)、商報(bào)、物流 報(bào)類比例較高。 生活習(xí)慣 何時(shí)看電視，周末如何度過(guò)、上下班乘公交還是 其它 廣東用戶周末習(xí)慣10點(diǎn)鐘左右起 床，喝早茶聊天至午后，因此宣傳 活動(dòng)的日程安排應(yīng)恰當(dāng)。 物流客戶較多觀看球賽節(jié)目、收聽(tīng) 體育新聞，可考慮夜間的電視電臺(tái) 廣告 投放廣告、軟文時(shí)應(yīng)在汽車相關(guān)或 用戶相關(guān)版面或欄目；另參前 廣 東用戶收看電視習(xí)慣 根據(jù)目標(biāo)受眾的愛(ài)好，在相關(guān)區(qū)域 進(jìn)行傳播 閱讀/收看 習(xí)慣 有的受眾喜歡先瀏覽全部、再細(xì)看感興趣的部 分，有的受眾只看感興趣的欄目，不看其余；有 的受眾只看地方有線頻道不看衛(wèi)視 決定了受眾常接觸的媒體與欄目、常去的場(chǎng)所、 關(guān)注的議題與新聞 愛(ài)好 （三） 媒介選擇的幾個(gè)注意事項(xiàng) 媒介 報(bào)紙 電視/電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目 欄目受眾 節(jié)目影響力 時(shí)段 訪問(wèn)量 欄目 日均人車流量 戶外 周邊環(huán)境 路段車速 主要人車流向